美国NBA历来被视为篮球比赛中的顶级赛事，今日的美国NBA职业篮球赛已不仅是一项运动，而且成为与麦当劳、可口可乐、耐克等旗鼓相当的著名品牌。NBA每年高达40多亿美元的营业额，不仅为旗下29个球队创造了大笔财富，更为美国创造了近30亿美元的外销收入。从NBA身上，我们可以学到不少营销良策。
　　首先，NBA职业篮球联盟积极提高球员的知名度，从而间接提高NBA职业篮球联盟的形象。迈克尔·乔丹算是最成功的案例。他除了是全世界最知名的明星球员，还是耐克运动鞋的广告代言人、电影明星。在延伸产品方面，NBA职篮联盟模仿迪斯尼商标授权的方式，充分利用NBA商标以及旗下球队的商标，授权各式各样的商品制造，从中赚取授权利润。目前全世界各地的运动商品店几乎都可以看到NBA相关商品。
　　发行球员卡则是另一项创举。在1988年以前，只有职业棒球才有球员卡。这种印制球员照片的卡片不仅为球队创收，更可以维系球员与球迷之间的感情。因此为了推广这项产品，NBA职篮联盟特地自行吸收投资成本，与销售公司组成全新的实体，专职拍摄球员照片，制作与销售球员卡。此举不仅广受球迷的好评，也吸引了许多从事球员卡制作的公司，投入职篮球员卡的市场。
　　在营销组织方面，NBA职业篮球联盟采用既分权又集权的方式，执行所有的营销活动。分权是指每个球队都可以拥有营销部门，专职经营自己和球队形象与球场，因此大多数的球队都会竭尽所能经营所在地的球迷关系、球赛票房以及相关商品，发展所谓的主场优势。所谓集权是指由NBA职篮联盟负责整体职篮比赛的推广、NBA专利权事业的推广及篮球赛与节目影片的制作、海外市场的开拓。在策略联盟方面，NBA职篮联盟从一开始就锁定麦当劳、可口可乐与耐克3大品牌，共同发展双方品牌。20世纪80年代末期，NBA职篮联盟与麦当劳形成策略联盟，自此之后，结合迈克尔·乔丹肖像的宣传品，曾经打入麦当劳全球2300万顾客的心目中。
　　现在，NBA已形成在全球l80多个国家播出的优势，NBA职业篮球联盟开始有计划地进军国际市场，并且喊出所谓“思考全球化，行动当地化”的口号。所谓思考全球化是指坚持原有的形象，希望创造全球一致化的品牌。但是，为了更接近当地顾客，NBA职篮联盟在全球各地建立营销网点，以“行动当地化”的方式，满足当地市场的需求。现在，NBA职业篮球联盟已在全球11个城市设立办公室，积极安排球队到这些城市进行表演赛。 □