论文部分内容阅读
摘 要： 近年来，省级卫视之间为抢占市场份额，竞争日益激烈。在种种形势逼迫下，各大卫视寻找适合自身发展模式的意愿越来越迫切。本文从频道专业化、地方特色化和营销模式化三个方面，对省级卫视的营销策略予以分析。
关键词： 省级卫视 品牌竞争 营销策略
近年来，各省级电视台的上星频道为了将自己打造成为可以影响全国的卫视频道，相互竞争日趋激烈。一套合理的营销模式可以为电视频道制定一条好的线路，不但可以改善经营环境，而且在激烈的竞争中可以有把握立足。
一、频道专业
频道专业化是消费市场发展的必然产物，受节目资源和经济实力的制约，频道专业化还显得缺乏市场支持，媒体本身也缺乏所需的市场资源、人才资源和资金支持。因此，很难保证频道专业化。
（一）树立频道形象，创造品牌栏目。
现代传媒的竞争早已进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取决于它的几个品牌频道，而品牌频道则需要品牌栏目的支持和保障。作为受众来讲，首选的就会是具有较为稳定的收视率和较高观众忠诚度的品牌栏目，同时是为市场所认可的。在打造品牌栏目之前，首先应进行市场调查、策划设计和团队准备。品牌推出后，要强化其形象包装、文化宣传、受众交流和服务等措施。在品牌处于稳定期时应对其创新和维护，这样可以有效增强品牌的生命力，根据受众的潜在需求和市场变化对内容进行调整或适时改版。
（二）强化编排意识，加强频道包装。
随着有线电视的快速发展、省级卫视相继上星、专业化频道大量涌现，观众收看的范围日益增大，导致电视栏目数量剧增、竞争激烈。很多媒介企业从电视的包装和编排入手，借助电视包装彰显自我定位、风格和价值取向，而电视编排作为电视传播中的一个重要环节，目的在于通过对节目资源的有效配置，提高收视率和收视满意度。
电视包装发展到现阶段，无论是节目、栏目包装还是频道包装，都不单纯是一种审美的需求，而首先是一种基于自身存在和发展所滋生的实用性需求，这种需求因媒体竞争而产生，又随着媒体竞争的日趋激烈而不断理念化。在电视编排时会受到诸多因素的影响，除了要考虑市场竞争、目标时段、播出时段这些因素外，也要考虑到节目类型、内容质量、节目制作能力和节目存量等因素。
（三）塑造企业文化，强化内部管理。
频道专业化的运营机制已逐渐接近企业的经营模式。要创建良好的企业文化，应先树立“以人为本”的发展观，不能忽视人力资源对企业发展的重要性。企业注重人力资源的培训，除了让员工学习企业的精神、理念、文化之外，也可以采取传统的职务晋升和奖金激励，或者可采取类似于培训激励，加深员工对企业的感情。
二、地方特色化
在央视这样唯一的全国性频道面前，省级卫视成为一个挑战者，可避开央视的发展方向，建立自己的特色，走自己的路。
（一）娱乐突围——电视湘军。
1997年7月，《快乐大本营》走上卫视荧屏，它以全新的方式，轻松、自然的风格和积极的娱乐性而迅速蹿红并不断改版持续至今，使得湖南卫视在全国多地登上了收视排行榜的显赫位置。同时，节目的成功也产生了巨大影响，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。
（二）以“剧”立台——安徽卫视。
安徽卫视上星比较晚，但安徽卫视动作迅速，普及全国覆盖意识超前，并迅速制定自己的发展路线。其节目以影视娱乐节目为主，每天早上到凌晨共计八大剧场。并在全国最早开辟独一无二的周末电视剧板块——《周末大放送》，成为安徽卫视市场份额扩大的关键因素。
（三）专业探索——旅游卫视。
海南电视台旅游综合频道（旅游卫视）播出，半年后又全面改版，成为国内第一家专业化的省级卫视，从创立至今，一步步挑战国内频道专业化过程中的一个个障碍，打破了各大卫视对于专业化的“水土不服”，同时对中国电视发展作出了重要贡献。
三、营销模式化
省级卫视相继建立起自己的品牌，国家广电总局允许一些非省级电视台上星，更加剧了省级卫视的竞争激烈程度。
（一）整合营销。
媒体要学会推销自己并获取可观的前景。媒体要为自身创造更持久的竞争优势，就需要引入从以“传者为中心”发展到“以受众为中心”的整合营销传播模式。这一营销模式的特点在于：首先，以受众为中心，随时根据受众的喜好改版更新；其次，全员参与进来，使媒体形成统一而稳定的营销风格和传媒形象；最后，媒体要和受众建立畅通的沟通桥梁。以湖南卫视为例，它构建了“四轮驱动、整合营销”广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合。
（二）差异化营销。
从目前形势来看，各大卫视都在争夺受众。以湖北卫视来讲，湖北卫视频道差异化定位由过去的粗放型转向精细化，卫视频道也由原来的“公益”定位转型为证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧为主的财经气息浓郁的综合频道。可以看出差异化一直是卫视竞争的主导，但在发展中，仍需寻找新的差异化空间，才能不断进步。
（三）4P 4C理论营销。
将4P与4C进行有机整合，这样既弥补了4P的不足，又使4C在成熟的4P带领下健康大展，这便有效提高了企业的营销力。
首先，媒体实施以观众为导向，需要观众决定节目的存活，所以媒体应将节目与观众的需求紧密结合起来，把握观众对信息的需求，善于求新求变，将自身包装打造成为深受欢迎的形象，获取观众青睐；其次，要满足观众所需要付出的成本，这些都是观众在收看应考虑的。媒体应提升频道的品牌，提高频道竞争力和时间资源价值，让观众觉得所付出的是值得的；再次，要为观众提供便利的收看渠道，媒介就要对自己进行多渠道的宣传与推广，方便观众；最后，要以沟通为引导，现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，便于消费者购买，还必须同现实的潜在消费者进行沟通，进一步了解消费者的需求。
在激烈的市场竞争环境中，媒体品牌已经不仅是一个成功频道和栏目的标志性符号，而且成为人们生活的一个组成部分。媒体品牌在受众中的影响力对于品牌的扩张和提升有重要价值。
虽然各大卫视都在创建自己的品牌，但是由于缺乏一些科学的论证体系，导致一些媒体出现忽视节目可行性调查，盲目追求数量，使品牌创建频频陷入误区。导致那些真正经得起市场考验的品牌栏目、专业频道和有巨大需求的节目少得可怜。内容不专业、不具特色化、没有战略营销成为品牌创建必须解决的问题。同时，媒体在创立品牌时还应倡导先进文化，这样媒体品牌才能保值增值，在面对竞争前先为自己打造一个优良空间。
关键词： 省级卫视 品牌竞争 营销策略
近年来，各省级电视台的上星频道为了将自己打造成为可以影响全国的卫视频道，相互竞争日趋激烈。一套合理的营销模式可以为电视频道制定一条好的线路，不但可以改善经营环境，而且在激烈的竞争中可以有把握立足。
一、频道专业
频道专业化是消费市场发展的必然产物，受节目资源和经济实力的制约，频道专业化还显得缺乏市场支持，媒体本身也缺乏所需的市场资源、人才资源和资金支持。因此，很难保证频道专业化。
（一）树立频道形象，创造品牌栏目。
现代传媒的竞争早已进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取决于它的几个品牌频道，而品牌频道则需要品牌栏目的支持和保障。作为受众来讲，首选的就会是具有较为稳定的收视率和较高观众忠诚度的品牌栏目，同时是为市场所认可的。在打造品牌栏目之前，首先应进行市场调查、策划设计和团队准备。品牌推出后，要强化其形象包装、文化宣传、受众交流和服务等措施。在品牌处于稳定期时应对其创新和维护，这样可以有效增强品牌的生命力，根据受众的潜在需求和市场变化对内容进行调整或适时改版。
（二）强化编排意识，加强频道包装。
随着有线电视的快速发展、省级卫视相继上星、专业化频道大量涌现，观众收看的范围日益增大，导致电视栏目数量剧增、竞争激烈。很多媒介企业从电视的包装和编排入手，借助电视包装彰显自我定位、风格和价值取向，而电视编排作为电视传播中的一个重要环节，目的在于通过对节目资源的有效配置，提高收视率和收视满意度。
电视包装发展到现阶段，无论是节目、栏目包装还是频道包装，都不单纯是一种审美的需求，而首先是一种基于自身存在和发展所滋生的实用性需求，这种需求因媒体竞争而产生，又随着媒体竞争的日趋激烈而不断理念化。在电视编排时会受到诸多因素的影响，除了要考虑市场竞争、目标时段、播出时段这些因素外，也要考虑到节目类型、内容质量、节目制作能力和节目存量等因素。
（三）塑造企业文化，强化内部管理。
频道专业化的运营机制已逐渐接近企业的经营模式。要创建良好的企业文化，应先树立“以人为本”的发展观，不能忽视人力资源对企业发展的重要性。企业注重人力资源的培训，除了让员工学习企业的精神、理念、文化之外，也可以采取传统的职务晋升和奖金激励，或者可采取类似于培训激励，加深员工对企业的感情。
二、地方特色化
在央视这样唯一的全国性频道面前，省级卫视成为一个挑战者，可避开央视的发展方向，建立自己的特色，走自己的路。
（一）娱乐突围——电视湘军。
1997年7月，《快乐大本营》走上卫视荧屏，它以全新的方式，轻松、自然的风格和积极的娱乐性而迅速蹿红并不断改版持续至今，使得湖南卫视在全国多地登上了收视排行榜的显赫位置。同时，节目的成功也产生了巨大影响，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。
（二）以“剧”立台——安徽卫视。
安徽卫视上星比较晚，但安徽卫视动作迅速，普及全国覆盖意识超前，并迅速制定自己的发展路线。其节目以影视娱乐节目为主，每天早上到凌晨共计八大剧场。并在全国最早开辟独一无二的周末电视剧板块——《周末大放送》，成为安徽卫视市场份额扩大的关键因素。
（三）专业探索——旅游卫视。
海南电视台旅游综合频道（旅游卫视）播出，半年后又全面改版，成为国内第一家专业化的省级卫视，从创立至今，一步步挑战国内频道专业化过程中的一个个障碍，打破了各大卫视对于专业化的“水土不服”，同时对中国电视发展作出了重要贡献。
三、营销模式化
省级卫视相继建立起自己的品牌，国家广电总局允许一些非省级电视台上星，更加剧了省级卫视的竞争激烈程度。
（一）整合营销。
媒体要学会推销自己并获取可观的前景。媒体要为自身创造更持久的竞争优势，就需要引入从以“传者为中心”发展到“以受众为中心”的整合营销传播模式。这一营销模式的特点在于：首先，以受众为中心，随时根据受众的喜好改版更新；其次，全员参与进来，使媒体形成统一而稳定的营销风格和传媒形象；最后，媒体要和受众建立畅通的沟通桥梁。以湖南卫视为例，它构建了“四轮驱动、整合营销”广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合。
（二）差异化营销。
从目前形势来看，各大卫视都在争夺受众。以湖北卫视来讲，湖北卫视频道差异化定位由过去的粗放型转向精细化，卫视频道也由原来的“公益”定位转型为证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧为主的财经气息浓郁的综合频道。可以看出差异化一直是卫视竞争的主导，但在发展中，仍需寻找新的差异化空间，才能不断进步。
（三）4P 4C理论营销。
将4P与4C进行有机整合，这样既弥补了4P的不足，又使4C在成熟的4P带领下健康大展，这便有效提高了企业的营销力。
首先，媒体实施以观众为导向，需要观众决定节目的存活，所以媒体应将节目与观众的需求紧密结合起来，把握观众对信息的需求，善于求新求变，将自身包装打造成为深受欢迎的形象，获取观众青睐；其次，要满足观众所需要付出的成本，这些都是观众在收看应考虑的。媒体应提升频道的品牌，提高频道竞争力和时间资源价值，让观众觉得所付出的是值得的；再次，要为观众提供便利的收看渠道，媒介就要对自己进行多渠道的宣传与推广，方便观众；最后，要以沟通为引导，现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，便于消费者购买，还必须同现实的潜在消费者进行沟通，进一步了解消费者的需求。
在激烈的市场竞争环境中，媒体品牌已经不仅是一个成功频道和栏目的标志性符号，而且成为人们生活的一个组成部分。媒体品牌在受众中的影响力对于品牌的扩张和提升有重要价值。
虽然各大卫视都在创建自己的品牌，但是由于缺乏一些科学的论证体系，导致一些媒体出现忽视节目可行性调查，盲目追求数量，使品牌创建频频陷入误区。导致那些真正经得起市场考验的品牌栏目、专业频道和有巨大需求的节目少得可怜。内容不专业、不具特色化、没有战略营销成为品牌创建必须解决的问题。同时，媒体在创立品牌时还应倡导先进文化，这样媒体品牌才能保值增值，在面对竞争前先为自己打造一个优良空间。