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摘要:品牌是当今世界企业的重要资产,将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争成败的重要因素。当今化妆品品牌之间的竞争日趋激烈,品牌传播策略在直销品牌价值链中占有重要地位,雅芳品牌传播策略的成功在业界和学界具有重要研究价值。
关键词:雅芳;品牌传播
中图分类号:G223文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0058-02
直销是将产品或者服务直接传递到消费者手中的一种特殊商业模式,良好的产品品牌是直销企业成功的基础,也是企业长远发展的关键。由于商业模式以及产品的特殊性,直销类化妆品的品牌传播为产品和品牌占领及拓展市场奠定宣传基础,也为诉求品牌个性、形成品牌文化发挥重要作用,雅芳公司成功的品牌传播战略是其实现化妆品行业的领导地位的关键因素。品牌传播通常是指企业以品牌的核心价值为中心,依照品牌识別的整体框架,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,建立品牌形象,促进市场销售。雅芳的品牌传播策略主要如下。
一、围绕品牌核心理念进行广告传播
广告是重要的品牌传播方式。人们了解一个品牌的绝大多数信息是通过各种类型的广告获得的,广告也是塑造品牌形象和个性的有力的工具,是品牌传播的重心所在。雅芳会员俱乐部定期给会员派发精美的新产品试用装,寄送雅芳的《LET`S TALK》小册子,并通过电视广告、海报、DM、礼品等方式去推广品牌,并实施了一系列深度沟通战略,不仅成就了女性消费者的美丽,还帮助消费者建立自信、分享成功的信念。
阿尔•里斯认为“代言人是这个品牌的形象和声音”[1]。2007年,雅芳签约第78届奥斯卡影后瑞茜•威瑟斯彭;2008年,雅芳通过结盟CCTV综艺频道,借助央视的权威地位和传播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通;大s、郭晶晶、王力宏等当红明星曾作为雅芳广告形象代言,成功塑造其美丽自信成功的品牌形象。DDB的美国创意主管认为广告的真正价值在于创造谈论价值,雅芳借助于众多明星的知名度和号召力宣传其满足女性消费者需要和自我成就感的企业愿景。
二、借助媒介强大的影响力,通过公关活动取得轰动效应
阿尔•里斯认为公共关系比广告更有可信度,公关可以塑造一个品牌,而广告对维护品牌有着很大作用。雅芳的品牌传播通过公关活动将品牌扩展更多的内涵。雅芳利用公关活动为企业塑造信任、尊重、信念、谦逊、诚实的品牌形象,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。
随着物质的丰裕,用传统的理性营销方法推广产品及品牌已难以实现与消费者的内心交流,所以必须加入情感因素,以满足女性消费者内心的深层次需求。雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性,如“雅芳全球抗乳癌公益活动”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”、反对家庭暴力等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群深刻感受到雅芳的核心承诺。2001年8月,美国权威商业杂志《商业周刊》(Business week)展开的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中,雅芳凭借着优秀的品牌形象和雄厚的实力,成为入选全球百强的唯一一个化妆品品牌;10月,雅芳全球CEO钟彬娴女士被美国权威杂志《财富》(Fortune)评选为“全美50位最有影响力的商业女性”之一,名列第四。雅芳品牌拥有如此尊崇的地位与雅芳卓越的深度沟通战略是分不开的。
三、广开分店,培养“意见领袖”引导消费
(一)广开分店,扩展人际传播
美国传播学者拉扎斯菲尔德调查研究发现:日常社会关系严重影响受众对媒介信息的反应方式;人们之间的相互影响,甚至左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。由于人际传播是人际交往的一部分,具有互动性强、反馈及时、互动频率高等特点,因而人际传播是最容易为消费者接受,最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播策略。
雅芳产品公司在1998年打破直销的旧模式,开始了以零售批发的形式销售产品,开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道,雅芳产品公司实现营销模式转型后,终端销售主要以专卖店为主。雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店,并且有一支庞大的专业的营销团队,通过营销人员的讲解咨询,示范操作等,使公众了解和认识这个品牌,并形成对品牌的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。[2]雅芳在进行人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。
(二)培养员工为“意见领袖”
有着熟练营销技能的员工可以为消费者提供信息、同时对消费者施加影响,这种员工在消费者购买决策的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给消费者,充当“意见领袖”的地位,形成信息传递的两级传播。
员工与消费者的面对面的交流让消费者觉得真实可信,也是最能把真实的品牌形象展现在消费者面前的传播方式,因此人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。[3]不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高员工的素质,只有这样才能发挥其积极作用。雅芳对每一层员工提供完整详尽的专业培训,使其在工作上可展现出优质的服务。制定了完整的制度、管理手册,建立员工对公司的向心力,这样可减少人员流动,也相对稳定了客户群。目前近200万雅芳直销小姐在全世界用非传统百货店专柜方式推销雅芳产品。也正是雅芳这样细心周道的服务,才有其庞大的市场。雅芳产品因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。
(三)忠诚顾客中的“意见领袖”
这类顾客对该品牌保持较高的忠诚度,是雅芳的回头客,而且忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上,这些消费者在表达自己对产品的喜恶时也扮演着指导者的角色。优质的产品可以让人口口相传,消费者购买化妆品这种特殊的消费品,更倾向于了解周围的人对该品牌的使用经历和态度,如同学、朋友、家人等。对广大女性消费者而言,口碑传播更是一种不可低估的传播力量,忠诚度高的顾客在充当意见领袖角色时更有说服力。
四、细分受众市场,有针对性地用销售促进传播
雅芳通过销售促进传播是指通过鼓励消费者或潜在消费者对产品和服务进行尝试或促进销售等活动,普及一种消费文化或推行一种购买思想,从而进行品牌传播的一种方式。细分受众市场则可以提高品牌信息的有效到达率。
雅芳产品公司定位在专为女性服务的公司,它从不同类型和个性的女性入手,以年龄、地域、生活方式、收入水平等因素来进行具体的市场细分,使雅芳的品牌信息更针对性地到达目标受众。例如根据女性消费者不同的皮肤问题产生的不同的护理需求,专设保湿、防晒、抗皱、美白、基础护理等细分;或者根据不同职业、不同个性特点的女性来进行市场细分,设立不同系列产品和个性化的专卖店,针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30～40岁的中年女性的采取不同的产品策略和营销策略,譬如在学校附近开设针对女生需要、价位较低的专卖店;在豪华地段或大型商场,则设立针对那些消费能力较强的女性,高档产品的专卖店或专柜;在中型商场和超市则设立价位中档的专柜,以针对那些年轻、但消费能力又不是很强的女性;在生活区,则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。这样以点带面,有针对性地占领不同年龄段、不同个性、不同收入水平的女性化妆品市场,最大范围地传播了该品牌。
加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即“媒介即讯息”,也就是说,媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。而在传播技术产生了革命性变更的今天,雅芳通过对多元传播媒介的综合运用,为“品牌传播”注入了生机,使这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐,进入90年代,由于电子商务的兴起和新崛起竞争对手的猛烈攻势,雅芳产品开始了多元化零售渠道与品牌传播模式,雅芳在开展品牌传播时,根据品牌自身和市场的情况,充分利用广告传播、公关传播、人际传播和销售传播以及网络传播等策略,发挥综合作用。在这个信息泛滥、竞争对手众多的化妆品市场中脱颖而出,并与消费者建立信赖与情感偏好,使雅芳产品公司转型后取得了不俗的业绩,品牌也不断地增加活力,百年雅芳产品得以青春常驻。
参考文献:
[1] 阿尔•里斯,劳拉•里斯.公关第一,广告第二[M].上海:上海人民出版社,2002.
[2] 黄庆.化妆品品牌传播策略的研究[J].市场论坛,2007(12).
[3] 张兵武.品牌的声音—化妆品广告传播艺术[J].营销论坛,2005(01).
[4] 王菌.行销“她”世纪[M].机械工业出版社,2008.
关键词:雅芳;品牌传播
中图分类号:G223文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0058-02
直销是将产品或者服务直接传递到消费者手中的一种特殊商业模式,良好的产品品牌是直销企业成功的基础,也是企业长远发展的关键。由于商业模式以及产品的特殊性,直销类化妆品的品牌传播为产品和品牌占领及拓展市场奠定宣传基础,也为诉求品牌个性、形成品牌文化发挥重要作用,雅芳公司成功的品牌传播战略是其实现化妆品行业的领导地位的关键因素。品牌传播通常是指企业以品牌的核心价值为中心,依照品牌识別的整体框架,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,建立品牌形象,促进市场销售。雅芳的品牌传播策略主要如下。
一、围绕品牌核心理念进行广告传播
广告是重要的品牌传播方式。人们了解一个品牌的绝大多数信息是通过各种类型的广告获得的,广告也是塑造品牌形象和个性的有力的工具,是品牌传播的重心所在。雅芳会员俱乐部定期给会员派发精美的新产品试用装,寄送雅芳的《LET`S TALK》小册子,并通过电视广告、海报、DM、礼品等方式去推广品牌,并实施了一系列深度沟通战略,不仅成就了女性消费者的美丽,还帮助消费者建立自信、分享成功的信念。
阿尔•里斯认为“代言人是这个品牌的形象和声音”[1]。2007年,雅芳签约第78届奥斯卡影后瑞茜•威瑟斯彭;2008年,雅芳通过结盟CCTV综艺频道,借助央视的权威地位和传播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通;大s、郭晶晶、王力宏等当红明星曾作为雅芳广告形象代言,成功塑造其美丽自信成功的品牌形象。DDB的美国创意主管认为广告的真正价值在于创造谈论价值,雅芳借助于众多明星的知名度和号召力宣传其满足女性消费者需要和自我成就感的企业愿景。
二、借助媒介强大的影响力,通过公关活动取得轰动效应
阿尔•里斯认为公共关系比广告更有可信度,公关可以塑造一个品牌,而广告对维护品牌有着很大作用。雅芳的品牌传播通过公关活动将品牌扩展更多的内涵。雅芳利用公关活动为企业塑造信任、尊重、信念、谦逊、诚实的品牌形象,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。
随着物质的丰裕,用传统的理性营销方法推广产品及品牌已难以实现与消费者的内心交流,所以必须加入情感因素,以满足女性消费者内心的深层次需求。雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性,如“雅芳全球抗乳癌公益活动”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”、反对家庭暴力等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群深刻感受到雅芳的核心承诺。2001年8月,美国权威商业杂志《商业周刊》(Business week)展开的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中,雅芳凭借着优秀的品牌形象和雄厚的实力,成为入选全球百强的唯一一个化妆品品牌;10月,雅芳全球CEO钟彬娴女士被美国权威杂志《财富》(Fortune)评选为“全美50位最有影响力的商业女性”之一,名列第四。雅芳品牌拥有如此尊崇的地位与雅芳卓越的深度沟通战略是分不开的。
三、广开分店,培养“意见领袖”引导消费
(一)广开分店,扩展人际传播
美国传播学者拉扎斯菲尔德调查研究发现:日常社会关系严重影响受众对媒介信息的反应方式;人们之间的相互影响,甚至左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。由于人际传播是人际交往的一部分,具有互动性强、反馈及时、互动频率高等特点,因而人际传播是最容易为消费者接受,最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播策略。
雅芳产品公司在1998年打破直销的旧模式,开始了以零售批发的形式销售产品,开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道,雅芳产品公司实现营销模式转型后,终端销售主要以专卖店为主。雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店,并且有一支庞大的专业的营销团队,通过营销人员的讲解咨询,示范操作等,使公众了解和认识这个品牌,并形成对品牌的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。[2]雅芳在进行人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。
(二)培养员工为“意见领袖”
有着熟练营销技能的员工可以为消费者提供信息、同时对消费者施加影响,这种员工在消费者购买决策的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给消费者,充当“意见领袖”的地位,形成信息传递的两级传播。
员工与消费者的面对面的交流让消费者觉得真实可信,也是最能把真实的品牌形象展现在消费者面前的传播方式,因此人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。[3]不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高员工的素质,只有这样才能发挥其积极作用。雅芳对每一层员工提供完整详尽的专业培训,使其在工作上可展现出优质的服务。制定了完整的制度、管理手册,建立员工对公司的向心力,这样可减少人员流动,也相对稳定了客户群。目前近200万雅芳直销小姐在全世界用非传统百货店专柜方式推销雅芳产品。也正是雅芳这样细心周道的服务,才有其庞大的市场。雅芳产品因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。
(三)忠诚顾客中的“意见领袖”
这类顾客对该品牌保持较高的忠诚度,是雅芳的回头客,而且忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上,这些消费者在表达自己对产品的喜恶时也扮演着指导者的角色。优质的产品可以让人口口相传,消费者购买化妆品这种特殊的消费品,更倾向于了解周围的人对该品牌的使用经历和态度,如同学、朋友、家人等。对广大女性消费者而言,口碑传播更是一种不可低估的传播力量,忠诚度高的顾客在充当意见领袖角色时更有说服力。
四、细分受众市场,有针对性地用销售促进传播
雅芳通过销售促进传播是指通过鼓励消费者或潜在消费者对产品和服务进行尝试或促进销售等活动,普及一种消费文化或推行一种购买思想,从而进行品牌传播的一种方式。细分受众市场则可以提高品牌信息的有效到达率。
雅芳产品公司定位在专为女性服务的公司,它从不同类型和个性的女性入手,以年龄、地域、生活方式、收入水平等因素来进行具体的市场细分,使雅芳的品牌信息更针对性地到达目标受众。例如根据女性消费者不同的皮肤问题产生的不同的护理需求,专设保湿、防晒、抗皱、美白、基础护理等细分;或者根据不同职业、不同个性特点的女性来进行市场细分,设立不同系列产品和个性化的专卖店,针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、25岁以上的婚龄女性、30～40岁的中年女性的采取不同的产品策略和营销策略,譬如在学校附近开设针对女生需要、价位较低的专卖店;在豪华地段或大型商场,则设立针对那些消费能力较强的女性,高档产品的专卖店或专柜;在中型商场和超市则设立价位中档的专柜,以针对那些年轻、但消费能力又不是很强的女性;在生活区,则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。这样以点带面,有针对性地占领不同年龄段、不同个性、不同收入水平的女性化妆品市场,最大范围地传播了该品牌。
加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即“媒介即讯息”,也就是说,媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。而在传播技术产生了革命性变更的今天,雅芳通过对多元传播媒介的综合运用,为“品牌传播”注入了生机,使这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐,进入90年代,由于电子商务的兴起和新崛起竞争对手的猛烈攻势,雅芳产品开始了多元化零售渠道与品牌传播模式,雅芳在开展品牌传播时,根据品牌自身和市场的情况,充分利用广告传播、公关传播、人际传播和销售传播以及网络传播等策略,发挥综合作用。在这个信息泛滥、竞争对手众多的化妆品市场中脱颖而出,并与消费者建立信赖与情感偏好,使雅芳产品公司转型后取得了不俗的业绩,品牌也不断地增加活力,百年雅芳产品得以青春常驻。
参考文献:
[1] 阿尔•里斯,劳拉•里斯.公关第一,广告第二[M].上海:上海人民出版社,2002.
[2] 黄庆.化妆品品牌传播策略的研究[J].市场论坛,2007(12).
[3] 张兵武.品牌的声音—化妆品广告传播艺术[J].营销论坛,2005(01).
[4] 王菌.行销“她”世纪[M].机械工业出版社,2008.