引　子
　　
　　“通用别克荣御上市，高档商务车大战将到来”，“豪华车竞争激烈，别克荣御跌破40万”，“总理座驾．别克荣御终于跌破30万元大关”，“最高优惠9．3万元，买别克荣御“送”凯越”……这些都是有关别克荣御的新闻标题，在上市短短的一年多时间里降价已经成为别克荣御新闻的主旋律，别克荣御已成为名真正的价格跳水冠军。在中国这个充满希望与活力的轿车市场，与通用轿车在中国骄人业绩相比，号称“澳洲总理坐驾”的别克荣御市场表现为什么会令人如此大跌眼镜?
　　
　　别克：品牌聚焦的成功者
　　
　　要回答这个问题，首先扫描一下通用轿车在中国的市场开拓历程， 审视“别克”品牌在中国的过去与现在；因为通用轿车、别克品牌在中国轿车市场的地位以及消费者对他们的看法深刻影响着别克荣御的过去、现在以及将来。
　　通用汽车2006年的最新排名为美国最大五百家企业中位居第三位，在世界五百强中位居第五的巨型公司。通用汽车于1921年将远东办事处从马尼拉迁至上海，别克开始进口到中国，1929年在上海成立通用汽车中国公司，30年代，别克已成为中国政界要人、名流巨富的首选坐驾之一。
　　1997年6月上海通用在沪成立，1998年12月17日第一辆由上海通用汽车生产的别克新世纪正式下线。
　　1998年通用汽车别克品牌来到中国时，未经提示的品牌知名度为14％；6年之后，未经提示的品牌知名度达到现在的83％。
　　1999年4月到2005年2月，不到6年的时间里，上海通用在中国市场共销售了69．2万辆别克品牌的汽车，年均销量11万辆左右。
　　毫无疑问，别克已经成为中国汽车市场上当之无愧的强势品牌。
　　98年12月下线的别克新世纪是是第一款“为中国设计的车”中高档轿车(下线最高价格为36．9万)，别克开始了进攻中国中高档轿车市场之路。99年以前的中国的轿车市场是一个老三样(桑塔纳、夏利、富康)称霸市场的局面，中高档轿车几乎是一个市场空白。别克就在这样的竞争环境下高调入市，选择了一个好时机，一个有价值的细分市场，一个有竞争优势的车型。上海通用当年即开始盈利，别克取得了不凡的市场业绩。别克品牌以第一个国产中高档轿车身份高调入市引起了消费者的高度关注，给消费者留下了深刻的中高档轿车形象，别克的三色盾标志在大部分消费者心中已成为中高轿车的标志。随着99年3月本田6代雅阁下线以及帕萨特等中高档轿车的重磅炸弹的入市，引爆了中高档车市，别克、雅阁和帕萨特三强同台竞技，进一步强化了别克在消费者心的中高档轿车品牌形象。品牌给于消费者第一印象的“印刻”效应至关重要，一旦你在消费者心智中形成了定势，最佳的方法只有去顺应消费者固有的概念和想法，而非改变。然而企业往往在业绩增长的压力下采取品牌延伸来缓解，品牌延伸这种挑战消费者心智的手法注定了大部分是失败的，是顾此失彼，甚至两败俱伤的。当然在一个没有竞争对手或者竞争对手很弱的市场里进行品牌延伸可能是行之有效的。但在市场竞争态势改变过程中，如果企业缺乏正确的品牌战略意识，品牌不是“聚焦”而是继续放大，品牌将失去焦点，在消费者心智中失去阵地，在市场上失去竞争优势，最终将被消费者拋弃，导致品牌延伸后遗症的出现。“通用别克”与“长安福特”的品牌延伸为上述观点作了注解。
　　2000年别克进行了品牌延伸，借别克品牌在中高档轿车市场树立的良好品牌形象及口碑进行了向经济型轿车的延伸。当年12月第一辆别克赛欧下线，率先提出了“中国家庭轿车”概念，以实惠的价格，齐全的配置成为当时家用轿车的标杆，稍后还推出了SRV旅行车。那时中国经济型轿车市场是一个缺乏强大竞争者的时代，要么就是5万元以下的车，要么就是老三样，随着中国经济的发展，家庭轿车消费观念的兴起，经济型家庭轿车处于市场井喷的前夜，别克在这样一个“无人之夜”进行了大品牌延伸，取得了优秀的业绩，赛欧以“价格低、性价比高”的形象上市一年销量近6万辆。
　　同样实行品牌延伸的长安福特，却带来了品牌延伸后遗症，姗姗来迟的福特就为改变消费者心智付出了不小的代价，03年福特在中国的第一款嘉年华经济型轿车下线，那时市场竞争态势比较激烈，嘉年华要直接面对赛欧、派力奥，捷达、Polo、千里马等强大对手的竞争，嘉年华显然是赶了个晚集。长安福特以经济型轿车嘉年华的低调入市，福特品牌一定程度上在消费者心智中留下了“经济型轿车”品牌印象，给2年后长安福特进入中高档轿车市场埋下了消费者对品牌不利的认知因素，在一定程度上影响了福特蒙迪欧在中高档轿车市场上的地位。
　　


　　此时，熟悉中国轿车市场，深谙中国消费国情的通用，在中高档及经济型轿车市场竞争越来越激烈的竞争态势下，通用及时刹住别克品牌延伸的脚步，避免对别克品牌的“掠夺性开发”。2005年2月21日，别克赛欧改名为雪佛兰新赛欧，在外观，内饰，配置上都有了较大的提升，发动机也经过了重新调整，更省油，排放达欧3标准，使新赛欧更得消费者的青睐，上市之后销售一路攀升。这一具有长远品牌战略眼光的行动，捍卫了别克品牌在中高档轿车市场的品牌竞争力以及在通用轿车品牌中的核心地位，奠定了雪佛兰的经济性大众化的品牌个性。至此，通用的多品牌战略在中国初步形成。
　　从别克新世纪上市到別克君越下线的近9年时间里(别克赛欧除外)，别克都体现了中国消费者传统的价值观，车型的设计从外观到内饰，都显现出内敛、沉稳、大气的风格。与别克“宁静致远”的品牌个性溶为一体。别克对中高档轿车消费群体心理的良好把握，以及在中高档轿车市场稳固的地位，在消费者心目中形成了深刻的品牌印记，增强了别克在中高档轿车市场中强势品牌的地位，别克已经进入大部分消费者购买中高档轿车选择清单的前三位。至此，正如通用CEO瓦格纳所说的“未来中国市场上，通用的品牌将分成三部分，豪华的凯迪拉克，中高档的别克，以及普通家庭用的雪佛兰。这里面可能会有小部分重叠，但主要架构不会改变。”
　　毋庸置疑，别克已经成为上海通用旗下最具有竞争力的核心品牌。
　　
　　别克荣御：把成功之道抛于脑后
　　
　　当通用这艘汽车业的航母安全行驶在“中国海域”时，意外却不期而至。雪佛兰新赛欧上市不久，一款名为别克荣御的豪华车开始投入中国市场。“荣御”二字源于法语的ROYAUM，有统领、贵族的含义。别克荣御的原车型来自澳洲霍顿汽车厂的政治家(Statesman)。说起政治家，不能不提澳大利亚的霍顿汽车公司。早在1931年霍顿就成为通用的子公司，到2002年，霍顿公司年销售金额已达59．4亿澳元，占该年全澳汽车销售总数量的19．3％，在当地排名名列前茅。作为荣御的原型车，政治家(Statesman)获得澳大利亚“国车”的美誉，其崇高的地位犹如中国的“红旗”。政治家(Statesman)是澳洲 总理霍华德的专用座驾，在澳洲汽车界有崇高地位。政治家(Statesman)是澳洲政府接待外宾和公务用车的主力车型，是商界富豪和社会名流彰显身份和地位的座驾，政治家(Statesman)系列轿车在澳洲定位于与奔驰S级、宝马7系和奥迪A8同级的豪华车系，在市场表现非常突出，大有超越奔驰S级、宝马7系和奥迪A8之势，在澳洲，政治家(Statesman)成为人们心目中NO．1的本土高档车。在中国，別克荣御正以其贵族的血统，尊贵的称号，磅礴的气势豪情壮志挥师征战中国豪华轿车市场。
　　别克荣御，它的外观设计汲取了世界经典豪华车造型元素。严谨、庄重、大方的外形彰显别克荣御的尊贵威仪。它是当今国内尺寸最大的轿车。5．19米的车身，比GL8还要长出5公分，轴距长达2．93米，后排空间非常充裕，可以非常从容地为后排贵客安排座椅的位置和角度。7英寸大型全景DVD液晶显示屏，独立立体声耳机，外接游戏机及其他设备，德国蓝宝超级DsP数字音响系统，智能化高科技娱乐配备及人性化设计处处对乘客无微不至的关怀。配备Allotec?V6发动机，第八代ABS系统，EBD(电子制动辅助系统)，ESP(电子稳定程序)，CBC(转弯制动控制)，让您安全平稳享受驰骋与驾驭的体验。正如别克荣御广告宣传的那样，别克荣御 “大器天成”的气魄、“总理级别”的尊贵与顶级配置与交相辉映。
　　顶级的配置必将是豪华的价格，别克荣御所在45万左右的豪华轿车市场(别克荣御上市价格为41．8-49．8万)奥迪(AUDI)一支独秀，奥迪在豪华轿车市场地位相当稳固，就在别克荣御上市前夕的2004年，奥迪销量达到64，018辆(其中国产奥迪A6为46．177辆，国产奥迪A4为15，841辆)，占据了68．9％的国产豪华车市场份额。别克荣御的主力车型GS 3．6L豪华版(原价46．80万)与奥迪主力车型A62．4L标准型(46．22万元)在价格上重叠，在市场上面临正面交锋。无疑，奥迪(AUDI)将是别克荣御强有力的竞争对手。
　　首先在配置上，两款主力车型做一个简单的比较。奥迪A6在充分研究了中国消费者的豪华车消费心态，对奥迪A6进行了中国式的调整。在保持原设计风格的前提下车身加长了9厘米，使奥迪A6 2．4L标准型车身长达4．886米，轴距2．85米，并配备6缸2．4升发动机，ABS，EBV(电子制动力分配装置)，EDS(电子差速锁)，ASR(电子防滑系统)，6碟CD转换器，8扬声器“音乐厅”音响。两个品牌的主力车型比较而言， 别克荣御奢华的内饰，令人称羡的安全水准，严谨庄重大方的外形设计毫不逊色于奥迪A62．4L标准型，甚至超越很多，如果仅从产品配置看别克荣御有较强的市场竞争力。
　　在第一回合的产品力较量中，别克荣御与奥迪的主力车型配置略占优，从其他非主力同等价位的车型来看，別克荣御在配置上也占优。在市场竞争中，虽然产品竞争力是取得市场竞争优势的重要因素，更重要的是，品牌竞争力是保持市场竞争优势的关键，没有品牌竞争力的产品注定是一个失败的产品，对于豪华轿车来说，奔驰、宝马、奥迪三大豪华车从真正的技术差异、工艺质量、安全性能等方面来看，几乎没有太大的差异，最大的差异就在于品牌的差异，在于品牌在消费者心智中的差异。每个轿车品牌都在消费者心目中占据着自己的位置，如奔驰是“尊贵”，宝马是“驾驶”等等。消费者购买豪华轿车，如同购买一个标签，它标志着车主的身份。轿车已经逐渐演变成为当今社会识别和自我标注的公认品牌符号；品牌已经成为消费者选购豪华轿车的最重要指标；品牌战略已经成为豪华轿车生与死，光荣与梦想的决定力量；别克荣御与奥迪在中国市场上不同的品牌战略给予了我们深深的思考。
　　政治家(Statesman)来到中国后，上海通用并没有让别克荣御继承政治家(Statesman)在澳洲尊贵地位，反而在别克品牌已经在消费者心智中牢牢占据中高档轿车位置的情形下，在豪华车市竞争激烈的态势下，让政治家(Statesman)挂上了别克三色盾标志，导致别克品牌走上一条品牌延伸的道路。
　　然而，大众轿车从多品牌战略角度出发，将品牌分为大众品牌和奥迪品牌。二者品牌定位不同、营销策略也不同。大众轿车整合了一汽大众的营销部门，分设“大众”品牌部和“奥迪”品牌部，奥迪中国独立负责品牌宣传和销售，单独建立营销渠道，大众品牌主要针对经济性及中高档轿车市场，彻底撇清了大众品牌对奥迪豪华品牌的影响。充分彰显奥迪豪华轿车的品牌属性，在保持奥迪A6行政高级轿车所应有的低调、内敛与高雅的基因前提下，积极赞助大型政务活动以及高雅的运动及艺术活动，吸引了一大批商务精英。奥迪沉稳大气与优雅的风格吻合豪华轿车主流消费群的理想气质，迎合了中国豪华轿车主流消费群的预期。最终奥迪占据了中国市场售价45万左右豪华轿车第一品牌的位置，奥迪品牌与大众品牌的分离给“奥迪”在中国建立豪华品牌留足了空间。
　　别克荣御与奥迪迥异的品牌战略，会有相似的市场表现吗?
　　别克的这次品牌延伸给出了否定的回答。别克荣御上市不久，品牌延伸的后遗症也随之而来。据相关统计数据显示，别克荣御从06年3月21日上市以来，一年多的别克荣御全国销量不足5000辆，降价已经成为別克荣御唯一的生存手段。据最近的市场信息表明，別克荣御价格跳水最高达9．3万元，别克荣御所有车型的价格已经下探到29—40万的区间。
　　与别克荣御尴尬的销售局面相对应的是，征战中国豪华轿车市场多年的奥迪已经成为中国豪华轿车市场的标杆，取得了令奔驰、宝马等豪华轿车巨头的称羡的业绩。1999年奥迪A6在长春下线，填补丁中国高档豪华轿车生产的空白，当年销售6911辆轿车；截至06年9月27日，奥迪在中国的累计销量已经达到59400辆。 (宝马集团各品牌的销量26438辆，这个数字也还不到奥迪今年前8个月在中国销量的一半)，中国已经成为奥迪全球第四大市场，奥迪也成为中国豪华轿车的第一品牌。
　　相似的配置和价格，不同的品牌战略，绝然不同的市场表现。原因何在?
　　对于消费者来说，品牌竞争力来源于消费者对品牌的看法及评价，来源于品牌在消费者心智中所占据的位置。对于企业来说，品牌竞争力来源于围绕品牌在消费者心智所占据的位置进行营销一致性的系统配称。
　　从上海通用企业内部来看，别克荣御填补了君威和凯迪拉克之间的价格和产品空档，进一步细分市场，建立完整的价格体系，捍卫凯迪拉克的豪华形象，提升了别克的品牌形象。
　　对于消费者来说，荣御叫的是“别克荣御”，是中高档轿车品牌别克旗下的子品牌，车上挂醒目的别克三色盾标志，这些都在消费者心中留下了深刻的“别克”品牌印记。在消费者心中，别克荣御还是“别克”，是一款中高档轿车，只不过是配置好一点，价格高一点而 已。别克品牌在消费者心智的位置已经决定了别克荣御在哪一个市场与竞争对手展开竞争，决定了别克荣御的消费群体构成。别克荣御“中高档车的品牌，高档车价格”的印象已经逐步在消费者心中形成。从某种程度上来说，“别克品牌”难以进入消费者的豪车购买的清单。别克这个品牌标签还不足以成为豪车消费群社会识别和自我标注的品牌符号。别克的品牌竞争力是在中高档轿车市场中，在豪华轿车市场上，别克缺乏品牌竞争力，最终导致别克荣御在价格体系上受到了挤压。与奥迪、宝马等豪华车相比缺乏强大的品牌吸引力与号召力， 与皇冠等中高档车相比又缺乏价格竞争力，大部分消费者认为中高档品牌的别克支撑不起豪华的价格，别克品牌延伸后遗症是导致别克荣御虚弱的品牌竞争力的根本原因。如今荣御30万－40万元的市场售价，比起上市初已经有了大幅下降，挂着三色盾标志的别克荣御想要在销量上实现飞跃，前景不容乐观。定位理论的创始人之一艾．里斯(另一位是杰克．特劳特)曾说：“要是通用轿车想用同一生产线制造雪佛兰和凯迪拉克而又被发现的话，顾客肯定会拒绝付款的。”那么消费者面对豪华价格的荣御挂上中高档别克的三色盾标志是否也会拒绝付款?我想大部分的消费者回答是肯定的。
　　别克荣御和奥迪A6的不同命运令人扼腕，见证了“品牌聚焦”的威力。当你将品牌的目标集中，你会强大如激光一般主宰市场。当品牌目标开始分散， 品牌就会失去力量。这就是品牌聚焦的力量。别克正在忘记自己的成功之道，但愿这只是暂时地忘记。
　　
　　别克荣御：路在何方?
　　
　　定位创始人之一杰克．特劳特(另一位是艾．里斯)曾说：“名字是把品牌挂在预期客户头脑中产品阶梯上的钩子”。如果荣御还是挂着别克的三色盾标志，别克荣御就是挂在消费者头脑中的中高档车。如果别克荣御要以豪华车的名义进入消费者购买清单中，首先最需要做的就是换一个名字换一个标志，彻底撇清与别克的品牌关系，让豪华车得到应有的尊敬和尊贵。正如丰田给皇冠颁发一个皇冠标志，大众给奥迪一个四环标志……。这是别克荣御真正获得应有荣誉的开始，也是减少对别克品牌竞争力破坏的明智之举。
　　当别克荣御真正有了属于自己的名字之后，如何在30—40万价格之间(降价后的价格)的豪华轿车市场上占据一席之地呢?面对强势的“成功与科技相互辉映”的奥迪A6。“大器天成”的别克荣御有着当今国内尺寸最大的轿车空间，舒适如卧室、宽大而内敛、行驶安全平稳。“谦虚”地说舒适将成为荣御的代名词。如果不用别克荣御这个名字，不挂上别克三色盾标志，我们相信，在舒适与科技的对决中，别克荣御将在豪华轿车市场中占据一个比较优势的市场地位。谁说迷途的羔羊不能成为狼?