对产品的思考粗略进行分层,可以帮助我们厘清思维,从而聚焦于要解决的问题,又不失全局视野。
　　
　　方军是一位互联网从业者,资深传媒人。
　　
　　对任何公司来说,“产品”都是整个组织的核心,公司的启动在于能不能有初始的优秀产品,发展在于能不能持续地推出新产品。正是因为产品的重要,围绕它进行的讨论经常和多种因素混杂在一起、在多个层面来回穿越。对产品的思考粗略进行分层,可以让我们真正聚焦到产品上,从而改进产品发展的过程。
　　公司都是通过“产品”与客户打交道,产品也就是给客户的交付物。对产品的思考,大体可以分为四层,分别对应四种组织:超宏观层面,对应产业;产品宏观层,对应公司;产品设计层,对应研发部门;产品运营层,对应运营部门。分层的目的是把与产品有关的探讨区分开。
　　超宏观层面的话题,在产业会议、业界领袖观点或媒体报道中,通常占有特别多的比重。它可能是产业变局,比如当下互联网业界最关注的是移动互联网所带来的机遇与挑战;可能是对产业范式转换,比如个人信息消费从印刷到电子、信息筛选机制的机器智能化等;可能是产品本质,比如产品能否“直指人心”,直接切中用户心底的需求;可能是架构性思考,比如所有的互联网产品,都可在“人(people)-物(item)-互动(interaction)”这个架构下分析;也可以是产品趋势,比如现在各类产品背后的软件或代码变得比硬件更重要,软件工程师与产品经理的重要性因而也相应提升。
　　产品的超宏观层面值得关注,讨论起来也很热闹,但我们必须承认,它较难与一家公司里的产品具体关联,仍是务虚。相对而言,产品宏观层则与公司对产品战略的实际决策密切相关,是对产品的规划。我认为,这里有三个核心问题:一是“产品的功能”,也就是确定产品的目标用户(用户),确定帮用户解决的问题(定位),确定解决方式(核心功能);二是“产品的体验”,现在的用户不再只满足功能;三是“产品的品牌”,品牌在极大程度上影响用户的选择、感受,因而从产品规划阶段就要开始品牌建设。优秀的产品,往往是核心功能上“用针顶破天”,功能上专注、体验上优秀,最终形成类似品牌崇拜的效果。
　　产品设计层,关注的是产品设计、试制过程,涉及的通常是公司的产品研发部门。这里的所有问题,都是和产品本身密切相关的,需要真正的内行,谙熟行业、产品的隐性知识/缄默知识。产品设计层的内容,也通常是公司最严格保守的商业秘密,外人很难真正知晓全局与所有细节。在公司/机构内部,我们见到的、关心的、在为之工作的,大多是产品设计层,并且通常细到只有两、三个人能完全了解,有时候拿出来说,他人不了解也不想了解。在产品设计层,最需要的思维与工作方式是:“像外行一样思考,像专家一样实践”。
　　产品运营层是在产品开发完成后,绝大多数的工作都进入另外的逻辑体系。之前是产品逻辑,关心如何开发出好产品,之后虽然有产品的迭代开发过程,但占主导的是商务逻辑,关心的是如何通过产品获利。不过,互联网领域近年来的趋势是,开发过程变得敏捷、直接把Beta版本开放给用户使用,产品持续改进与运营过程交织在一起。
　　产品四层是一个简单粗略的思维框架,它的用途是帮我们厘清思维,从而聚焦于要解决的问题,又不失全局视野。