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一个不争的事实是：几乎所有的都市报都是靠厚报打天下，发行无论亏损多少，唯一可以捞回“血本”并寄希望于生存发展的路只有一条，就是广告的回报。广告盈，则报社荣；一旦广告经营出现问题，报社的生产链条就可能断裂。由此，都市报目前面临的问题，首要的应该是如何拓展发展空间的问题。换句话说，就是都市报究竟应该选择什么样的经营思路进行产业化实践，从而走出单一依靠广告经营维持局面的困境。如果说都市报的发展遭遇“拐点”，必须探究的正是都市报经营方式与产业化实践的趋势问题。
经营方式决定发展空间
传播媒介具有二重性，即经济属性和政治属性。同时它又具有两种功能，即产业功能和宣传功能。传播媒介的二重性决定了其经营活动必须注意两个效益，即经济效益和社会效益，并把社会效益放在首位。这决定了都市报必然要在“二重性”这一特殊属性的条件下活动。对媒介特殊的产业化运作方式的选择，有赖于对其双重性质的深刻把握，都市报必须冷静地去把握其整体走向并研究其发展空间。
把握整体走向，首先要研究报纸定位、发行质量、经营方式及经营目标。比如同质化的问题。都市报办报风格大都以时尚、前卫为主，版面形式、稿件内容大同小异；发行定位都是面向城市主要消费人群，由此引发的对同一区域内有限的广告资源的竞争便到了几乎白热化的程度。可以说，都市报之所以同质化，其中最重要的原因恰恰是因为对广告市场的无序竞争造成的。在现行体制框架下，都市报的编采模式基本相同，而发行和广告的经营方式大体有三种表现形式：一是报社自主独立经营；二是确定上缴任务指标承包经营；三是多种形式的合作经营或公司化经营。这三种经营方式，从运行效果上看，各有利弊。但所存在的共性问题是对保证报纸的质量和广告资源的合理开发都不具备足够的兼容性。或者说都不能在最大程度上有效地兼顾报纸的“二重性”这一特殊属性。因为实践已经证明，报纸质量与广告经营之间毕竟是一对既统一、又对立的矛盾斗争体。广告少，报纸相对质量高，读者欢迎，但报社经济效益就差。反之，广告多，尤其是不良、违规广告多，就必然影响报纸质量，虽然报社经济效益好了，但读者不欢迎。此外，还有一个共性的问题是，各家报社几乎都是依托报纸经营广告，产业化链条很短或根本没有衔接起来，更谈不上开拓发展空间问题。近几年，当然也有许多报社在进行着各种各样的尝试，但总体差距还很大。综上所述，确立良好的经营思路，辅之科学的管理手段，开拓足量的发展空间，延伸有效的产业链条，才是都市报长足发展的出路。
产业开发应遵循三个原则
世界范围内传媒产业的经营实践，已由生产经营理念创新转为资本经营理念创新。同时以市场资源为导向，实现了媒介销售的国际化、生产的国际化和公司的国际化，并依靠独特的产品定位、差异化的产品生产赢得了市场。近年来，国内传媒产业在发展过程中，其经营理念上已有了很深刻的变化，传播媒介对产业经营、资本经营、联合经营、市场化经营、开发性经营、知识经营等理念更加明晰。但具体到都市类的某一张报纸，其产业化的经营思路还有待进一步明确。
那么，作为一家都市类报纸，选择什么样的经营思路，才能有足够大的发展空间呢？首先必须明确，经营报纸是一个大前提，广告经营只不过是经营报纸当中的一部分。经营报纸必须使社会效益和经济效益相一致。其次，报纸在经营过程中，广告并非单一可经营要素，报纸品牌价值、社会影响力、公信力、文化力、服务力等等都是尚待开发的可经营要素。开发尚未开发的可经营要素，可以最大限度地为报纸的生存发展提供新的经济增长点。再次，经营思路的定位，必须明确某个阶段或某一周期内的经营目标。其总目标是将报纸的广告经营与其他经营形成一个相互依赖、相互补充、相互促进的良性循环状态，不断为都市报的发展和提高社会效益积累经济基础。
都市报的产业开发与实践方向，最重要的是要围绕单一经营广告的格局，在延伸产业链条上做文章。必须清醒地认识到，一张报纸所拥有的广告资源是有限的，而且与报纸所处区域内的社会经济发展水平、产业结构、文化习惯等因素有着密切的联系并受着这些因素的制约。若不进行产业的多样化实践，路就可能越走越窄。当然，进行产业的多样化实践，也至少要遵循三个原则。
一是多样化开发原则 广告经营虽然单一，但其作为报社的经营主业的地位是毫无疑问的。多样化开发是指围绕报纸的主业广开经营思路，拓展经营项目，为报社提供报纸以外的延伸收入，其特点是各种媒介产品和营销之间有一定的联系性。一方面是广告本身的经营在手段上要多样化，另一方面是与报纸相关的产业经营的多样化。许多报社在多样化经营方面已经迈开了步子，如通过读者俱乐部的形式开展经营活动、文化活动；介入与读者相关的旅游项目；与发行相关的物流配送、DM广告；与报纸品牌相关的展会、论坛、信息交流、其他文化产品的生产等。
二是多元化慎选原则多样化不等于多元化，多元化通常指突破产业界限，开展与报纸不相关的产业经营，如房地产业、汽车制造业。有关资料显示，国外媒介集团在20世纪六七十年代经过高度多元化之后，已经不再认为跨行业的多元化经营是一种可以选择的战略，而大多选择的是与报业相关的产业。更新的观点认为，多元化经营不是“馅饼”，而是“陷阱”。因此，都市报产业在向多元化选择时一定要慎重。
三是相乘效应原则 产业化运作无论采取什么手段，都要从各个方面考虑效益的优先，即美国学者安索夫所说的“相乘效应”。通常情况下，多样化经营的相乘效应就是联合的总和要大于相互没有关系的部分的总和。其形象的表示是2+2＞4。报社在选择某一经营开发项目时，一定要分析新项目与现有产业链条的关系，并判断带来相关利益的大小。比如，有些是直接经济收入，有些是对广告主有刺激作用的间接经济收入，有些是可增加报纸品牌价值的无形收入，最大程度地在产生经济效益的同时，产生相应的社会效益。如果所运作的项目既不能促进产业化并产生经济效益，更无社会效益可言，其经营结果就是有害的。总之，都市报产业化的实践并非一蹴而就，也非一日之功。各报社既要考虑眼前，也要着眼长远；既要顾及生存，还要谋求发展。如果没有一种积极的探索精神，产业化发展就可能变成空话。
产业化发展中的难点与突破
无论是多样化还是多元化的经营，都市报在产业化的进程中都会遇到各种各样的难题。现行体制框架下，其主要的难点有以下三个；
体制瓶颈单就都市报而言，其存在形式基本有两种：一种是隶属于报业集团或报社的，俗称“子报”。一种是挂靠行业或协会等事业单位相对独立运行的。两种存在形式性质上都是所谓的事业单位，实际运作又基本上是参照企业的方式。这种情况被一些学者称为“怪物”，因而导致各报社在经营决策、资本运作、人才使用等方面不可能完全按照市场化、企业化的要求自主进行产业化调节，无形之中减慢了都市报产业化运行的速度。
人才瓶颈 各家报社都认为自己人才短缺，尤其是经营人才短缺。人才资源缺乏当然是客观存在的普遍现象，但还是人才的选拔机制存在问题。许多报社将原来采编岗位的人员流动到经营管理岗位后，似乎加强了经营管理，但远不是问题的关键。既无选拔人才的标准体系，更没有完善的人才评价体系，何来真正的经营管理人才？
创新瓶颈 党的十六大以来，“创新”成为使用频率最高的词汇之一。对于都市报的经营创新，客观上仍然受到政策、市场、资金、项目等因素的制约。政策上计划经济体制的残留成分没有根除；市场对报纸的退出机制没有形成；报纸的资本积累尚未达到一定的水平；产业化经营项目的选择无所适从。如此，要创新都市报的产业化发展方向，依然任重道远。
作为对都市报经营与产业化发展方向的一种探讨，笔者希望都市报的未来发展能够实现三个方向的突破：一是寻求体制机制及经营管理方式上的准确定位，消除“短板效应”，取长补短，冲出瓶颈。二是形成产业多样化协同发展的格局，使各报社都能根据自身的条件确定飞行高度，长足发展，游刃有余。三是适时把握市场变化随机应变，不断调整前进方向，掌握机遇，主动出击。
（作者系《三晋都市报》常务副总编辑、《三晋都市报》副总编辑）
责任编辑庞春燕
经营方式决定发展空间
传播媒介具有二重性，即经济属性和政治属性。同时它又具有两种功能，即产业功能和宣传功能。传播媒介的二重性决定了其经营活动必须注意两个效益，即经济效益和社会效益，并把社会效益放在首位。这决定了都市报必然要在“二重性”这一特殊属性的条件下活动。对媒介特殊的产业化运作方式的选择，有赖于对其双重性质的深刻把握，都市报必须冷静地去把握其整体走向并研究其发展空间。
把握整体走向，首先要研究报纸定位、发行质量、经营方式及经营目标。比如同质化的问题。都市报办报风格大都以时尚、前卫为主，版面形式、稿件内容大同小异；发行定位都是面向城市主要消费人群，由此引发的对同一区域内有限的广告资源的竞争便到了几乎白热化的程度。可以说，都市报之所以同质化，其中最重要的原因恰恰是因为对广告市场的无序竞争造成的。在现行体制框架下，都市报的编采模式基本相同，而发行和广告的经营方式大体有三种表现形式：一是报社自主独立经营；二是确定上缴任务指标承包经营；三是多种形式的合作经营或公司化经营。这三种经营方式，从运行效果上看，各有利弊。但所存在的共性问题是对保证报纸的质量和广告资源的合理开发都不具备足够的兼容性。或者说都不能在最大程度上有效地兼顾报纸的“二重性”这一特殊属性。因为实践已经证明，报纸质量与广告经营之间毕竟是一对既统一、又对立的矛盾斗争体。广告少，报纸相对质量高，读者欢迎，但报社经济效益就差。反之，广告多，尤其是不良、违规广告多，就必然影响报纸质量，虽然报社经济效益好了，但读者不欢迎。此外，还有一个共性的问题是，各家报社几乎都是依托报纸经营广告，产业化链条很短或根本没有衔接起来，更谈不上开拓发展空间问题。近几年，当然也有许多报社在进行着各种各样的尝试，但总体差距还很大。综上所述，确立良好的经营思路，辅之科学的管理手段，开拓足量的发展空间，延伸有效的产业链条，才是都市报长足发展的出路。
产业开发应遵循三个原则
世界范围内传媒产业的经营实践，已由生产经营理念创新转为资本经营理念创新。同时以市场资源为导向，实现了媒介销售的国际化、生产的国际化和公司的国际化，并依靠独特的产品定位、差异化的产品生产赢得了市场。近年来，国内传媒产业在发展过程中，其经营理念上已有了很深刻的变化，传播媒介对产业经营、资本经营、联合经营、市场化经营、开发性经营、知识经营等理念更加明晰。但具体到都市类的某一张报纸，其产业化的经营思路还有待进一步明确。
那么，作为一家都市类报纸，选择什么样的经营思路，才能有足够大的发展空间呢？首先必须明确，经营报纸是一个大前提，广告经营只不过是经营报纸当中的一部分。经营报纸必须使社会效益和经济效益相一致。其次，报纸在经营过程中，广告并非单一可经营要素，报纸品牌价值、社会影响力、公信力、文化力、服务力等等都是尚待开发的可经营要素。开发尚未开发的可经营要素，可以最大限度地为报纸的生存发展提供新的经济增长点。再次，经营思路的定位，必须明确某个阶段或某一周期内的经营目标。其总目标是将报纸的广告经营与其他经营形成一个相互依赖、相互补充、相互促进的良性循环状态，不断为都市报的发展和提高社会效益积累经济基础。
都市报的产业开发与实践方向，最重要的是要围绕单一经营广告的格局，在延伸产业链条上做文章。必须清醒地认识到，一张报纸所拥有的广告资源是有限的，而且与报纸所处区域内的社会经济发展水平、产业结构、文化习惯等因素有着密切的联系并受着这些因素的制约。若不进行产业的多样化实践，路就可能越走越窄。当然，进行产业的多样化实践，也至少要遵循三个原则。
一是多样化开发原则 广告经营虽然单一，但其作为报社的经营主业的地位是毫无疑问的。多样化开发是指围绕报纸的主业广开经营思路，拓展经营项目，为报社提供报纸以外的延伸收入，其特点是各种媒介产品和营销之间有一定的联系性。一方面是广告本身的经营在手段上要多样化，另一方面是与报纸相关的产业经营的多样化。许多报社在多样化经营方面已经迈开了步子，如通过读者俱乐部的形式开展经营活动、文化活动；介入与读者相关的旅游项目；与发行相关的物流配送、DM广告；与报纸品牌相关的展会、论坛、信息交流、其他文化产品的生产等。
二是多元化慎选原则多样化不等于多元化，多元化通常指突破产业界限，开展与报纸不相关的产业经营，如房地产业、汽车制造业。有关资料显示，国外媒介集团在20世纪六七十年代经过高度多元化之后，已经不再认为跨行业的多元化经营是一种可以选择的战略，而大多选择的是与报业相关的产业。更新的观点认为，多元化经营不是“馅饼”，而是“陷阱”。因此，都市报产业在向多元化选择时一定要慎重。
三是相乘效应原则 产业化运作无论采取什么手段，都要从各个方面考虑效益的优先，即美国学者安索夫所说的“相乘效应”。通常情况下，多样化经营的相乘效应就是联合的总和要大于相互没有关系的部分的总和。其形象的表示是2+2＞4。报社在选择某一经营开发项目时，一定要分析新项目与现有产业链条的关系，并判断带来相关利益的大小。比如，有些是直接经济收入，有些是对广告主有刺激作用的间接经济收入，有些是可增加报纸品牌价值的无形收入，最大程度地在产生经济效益的同时，产生相应的社会效益。如果所运作的项目既不能促进产业化并产生经济效益，更无社会效益可言，其经营结果就是有害的。总之，都市报产业化的实践并非一蹴而就，也非一日之功。各报社既要考虑眼前，也要着眼长远；既要顾及生存，还要谋求发展。如果没有一种积极的探索精神，产业化发展就可能变成空话。
产业化发展中的难点与突破
无论是多样化还是多元化的经营，都市报在产业化的进程中都会遇到各种各样的难题。现行体制框架下，其主要的难点有以下三个；
体制瓶颈单就都市报而言，其存在形式基本有两种：一种是隶属于报业集团或报社的，俗称“子报”。一种是挂靠行业或协会等事业单位相对独立运行的。两种存在形式性质上都是所谓的事业单位，实际运作又基本上是参照企业的方式。这种情况被一些学者称为“怪物”，因而导致各报社在经营决策、资本运作、人才使用等方面不可能完全按照市场化、企业化的要求自主进行产业化调节，无形之中减慢了都市报产业化运行的速度。
人才瓶颈 各家报社都认为自己人才短缺，尤其是经营人才短缺。人才资源缺乏当然是客观存在的普遍现象，但还是人才的选拔机制存在问题。许多报社将原来采编岗位的人员流动到经营管理岗位后，似乎加强了经营管理，但远不是问题的关键。既无选拔人才的标准体系，更没有完善的人才评价体系，何来真正的经营管理人才？
创新瓶颈 党的十六大以来，“创新”成为使用频率最高的词汇之一。对于都市报的经营创新，客观上仍然受到政策、市场、资金、项目等因素的制约。政策上计划经济体制的残留成分没有根除；市场对报纸的退出机制没有形成；报纸的资本积累尚未达到一定的水平；产业化经营项目的选择无所适从。如此，要创新都市报的产业化发展方向，依然任重道远。
作为对都市报经营与产业化发展方向的一种探讨，笔者希望都市报的未来发展能够实现三个方向的突破：一是寻求体制机制及经营管理方式上的准确定位，消除“短板效应”，取长补短，冲出瓶颈。二是形成产业多样化协同发展的格局，使各报社都能根据自身的条件确定飞行高度，长足发展，游刃有余。三是适时把握市场变化随机应变，不断调整前进方向，掌握机遇，主动出击。
（作者系《三晋都市报》常务副总编辑、《三晋都市报》副总编辑）
责任编辑庞春燕