论文部分内容阅读
中小企业由于缺少核心竞争力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因，对价格竞争的依赖性很大，其结果是销量大了，利润却少了，既损坏了品牌形象，也使企业丧失了后续发展力；更有甚者，利润损失了，销量却未有太大提升，落得个“赔了夫人又折兵”的下场。那么，如何才能使销量和利润同时提高呢?
认识决定方法
低价未必销量高
今年，笔者所在的公司对产品进行了包装改进，在对主要竞晶进行详细市场调查的基础上，配合促销改进，果断提高了部分产品的售价，结果销量不但没有下降，反而有所提升。由此看来，并不是价格越低越有利于销量提高。
在正常情况下，价格越高，需求 (销量)越低；价格越低，需求(销量)越高，但是，微小的价格变动并不会对需求产生太大影响，对销量的影响也可以忽略不计。只有与竞品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。中小企业经过近几年价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，与竞品相比，其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响，
在一般消费者看来，价格是产品价值的主要体现，消费者通常会认为价格较高的商品，其质量也高，因此长期的低价可能会给消费者以质量差的感觉。我们在对某个市场畅销的低价品牌做市场调查时，就有消费者对该品牌做出了“价格低得不敢买，质量差得不敢用”的评价。由此看来，低价位在争取一部分消费者的同时，也会失去一部分消费者。在调查中，我们还发现，长期低价也会让顾客对价格失去敏感度，这是许多长期低价的产品销量不及预期的原因。
一个消费群体对应的是一个价格区间，而不是一个价格绝对数值。在经济不景气或消费者的收入预期较低时，消费者倾向于购买价格较低的产品；在经济环境较好时，随着人们收入的提高，消费意识、质量观念也会不断改变，消费者会在符合自己消费定位的价格区间内购买价格偏高，质量感觉较好的产品。
促销也要有利润
一直以来，许多营销人员把促销看作特殊的销售机会，关注重点是如何冲量，对利润关注甚少，认为促销活动没有利润是正常现象。
这种认识几年前没有多大问题，因为以前以常规销售为主，促销销售占整体销售比重较小。但随着市场竞争的加剧，促销已成为市场竞争的主要手段，中小企业由于缺少核心竞争力、产品同质化，对促销形成了很强的依赖性，促销成为它们提高销量最有效的竞争手段，甚至促销销售已成为许多中小企业的主流销售。
因此，促销对于许多中小企业而言不再是“特殊”的销售机会，而是“重要”的销售机会，对于促销也不能只注重销量而忽视利润。从某种意义上说，做好了促销也就做好了销售。
目前促销存在的问题主要包括： (1)彰显的是价低而没有推广产品本身的优势和特点；(2)促销期不控制，促销价长时间不恢复，促销价卖成了正常价；(3)促销产品无规划，少量产品长期做特价，其他产品自然销售，结果除少量促销产品有销量却无利润外，其他产品是有利润无销量，花了高额进店费却经常因销量太小而被终端强制下架。
费用产生于利润
在“五一”、“十一”这样的黄金销售季节，许多有实力的厂家采用垄断终端陈列资源的做法，购买多个堆头、多晶海报(一般在4个以上或买断所有堆头)和派驻多个促销员(2个以上)，在有效排挤竞品的同时，也有效地宣传了品牌和提高了销量。这种促销形式虽然投入较大，但由于杀伤力强，效果显著，已成为许多厂家竞相釆用的方法。
产品只有低价但没有出位陈列，不会产生好的销售效果，强势的终端陈列和有效的终端拦截能产生理想的销售效果。在终端为王的时代，厂家之间的竞争主要表现为对终端资源的争夺，谁拥有更多的终端资源，谁就拥有了更多销售优势，而对终端资源的争夺离不开费用投入。
在认识上，企业必须把费用和销量的正向关系，转化为利润和销量的正向关系。如果说利润可以促进销量较难理解的话，那么费用投入可以促进销量是每个人都不会反对的事实。但费用从哪里来?从稳健经营的角度看，费用取之于利润，只有产生了利润，企业才能拿出更多的费用用于市场支持。
方法产生实效
让价格保持弹性
价格优势既可以横向体现，又可以纵向体现。探究消费者心理可以发现，消费者希望购买的不是最便宜的商品，而是性价比最高的商品。由于消费者通常通过价格判断商品的价值，因此在一般消费者的眼里，性价比最好的商品等同于打折力度最大的商品。
基于以上消费心理，我们可以发现，一味地降价对提升销量和利润都是无益的，而明确终端商品的“原售价”，保持价格弹性对提升销量、保持利润非常重要。企业可以通过以下措施保持终端价格弹性：
1．控制价格战时间，每次降价控制在15—30天，然后恢复原供货价格。
2．避免对一个单晶进行长期不问断降价的做法，为终端商品轮流提供特价机会。
3．经常检查自己的产品，及时淘汰那些在价格战中衰弱的，缺少价格弹性及竞争力的产品，换为竞争力强的新品，以保持晶牌整体的价格弹性和较强的战斗力。
对产品进行更新
消费者大都愿意为较高质量支付较高的价格，因此，要想在不影响销量增长的前提下获得较高溢价，除了先进的营销技巧和手段外，产品本身的质量必须过硬。企业要在力所能及的范围内不断对产品进行改进和更新，增加消费者能够感知的质量和特点。
对产品进行改进和更新的手段很多，常用的有：
1．对产品包装进行更新，以改善产品对消费者的第一印象，提高产品的视觉质量。
2．率先使用技术领先的新材料，从而给消费者以技术领先和善于创新的晶牌印象。
3．结合消费趋势或消费时尚，创造性地将时尚性的关联产品与本公司产品相组合，延伸产品功能。
4，加强质量管理与控制，打造消费者质量放心品牌。
对促销进行改进
促销不仅要追求销量，也要追求利润，改进的办法有：
1．既把促销作为提升销量的机会，又作为宣传与推广品牌的机会，注重促销期间的宣传与造势。
2．提高促销零售价。在价格竞争白热化的零售终端，同档产品价格已经趋同。由于促销参与品牌多、促销价格差距小，小幅度降价对消费者的购买行为已产生不了太大影响，因此不如干脆提高促销供货价，采用比竞争品牌价格稍高的策略，强化陈列与宣传，注重造势。
3．控制促销时间，每期促销时间不要太长，对于搞特价促销的商品，促销期结束后要立即恢复原供货价格。
4．合理安排每个单品的促销时间及促销频率，给每个单晶都提供促销机会。不但给销量产品以促销机会，也要给利润产品以促销机会。
5．用多品组合促销对抗竞晶的单晶低价促销。把卖场内销售的产品分为较大力度促销产品(保证销量目标的实现，力度较大，用于海报促销)和一般力度促销产品(保证利润，同时提升销量，用于店内促销)，可以把每期促销只安排一个单品的做法，改为每期促销安排一个促销组合 (2—3个单品)，注意促销品不能相互冲突，要兼顾不同消费习惯顾客的需求，其中一个单品力度较大，用于海报宣传，其他力度小一些，可在店内促销，争取共用一个堆头。这样的促销组合，即使一个单品赶不上竞晶的销量，但各单晶销量加起来也会超越它，而且壮大了促销声势，既能促进销量又能保证利润。
用销售养销售
终端生动化陈列、堆头或端架等特殊陈列、海报、促销员、消费者促销对终端销售都非常重要，尤其是对中小企业来说，以上费用在终端的合理运用可以弥补产品知名度低、晶牌力弱的劣势，与知名晶牌展开“贴身肉搏战”，有效捕获消费者的冲动性购买。从良性循环的角度看，费用应取之于利润，然后再投人到市场刺激销量增长，用销售养销售，使晶牌进入良性循环。
在具体操作上，企业可以将销售额的一定比例作为公司的行政开支及目标利润，其余销售产生的毛利由营销部；门支配，作为市场费用投入，同时考核营销部门销量月标的完成情况。这样，可以从制度上建立利润、费用和销量的良性循环机制，充分调动营销部门的能动性。
让区域关注利润
管理上有一个原则：企业关注什么，就考核员工什么。许多企业在设计员工的业绩考核时，偏重于销量考核而忽略利润考核。这种考核机制带来的直接后果是，业务人员在市场竞争和销量任务的双重压力下，往往会涸泽而渔，牺牲利润而只重销量。常见的做法有三种：一是利用促销机会低价销售：二是不计得失地投入费用；三是盲目开发新市场，盲目拓展新渠道。虽然总部对价格和费用有控制，但业务员会想方设法给领导“摆事实、讲道理”，施展自己的影响力，直至领导同意自己的意见，从而达到冲量的目的。
要想促使销售人员在保证利润指标的前提下提升销量，必须借助考核杠杆的力量。对此，某企业的考核办法很有借鉴意义：
该企业以销售任务完成及销量增长为主要考核指标，另外以区域为单位考核利润完成情况，给区域负责人提供考核成本，以月为单位计算各区域创造的毛利润、产生的费用等，规定每个区域将毛利的一定比例上缴公司，剩余部分作为市场投入费用。除上缴公司的利润外，剩余毛利能够满足本区域费用支出的为达标，盈余的按比例奖励，当剩余毛利不足以支付销售费用时，以月费用总额为考核基数，按费用差额比例对区域负责人的工资进行扣罚。
由于每个市场的费用都包括固定费用和变动费用，区域负责人要想完成考核指标，必须兼顾销售额增长、费用控制、利润增长王个方面。
该考核办法结合业绩评比、公布等手段，有效地提高了全体业务人员的综合经营意识，把压力和动力贯彻到了每个区域，公司的销售额和利润指标均得到了较大提升。
(编辑：孙曙光 ssgcmmo@163．com)
认识决定方法
低价未必销量高
今年，笔者所在的公司对产品进行了包装改进，在对主要竞晶进行详细市场调查的基础上，配合促销改进，果断提高了部分产品的售价，结果销量不但没有下降，反而有所提升。由此看来，并不是价格越低越有利于销量提高。
在正常情况下，价格越高，需求 (销量)越低；价格越低，需求(销量)越高，但是，微小的价格变动并不会对需求产生太大影响，对销量的影响也可以忽略不计。只有与竞品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。中小企业经过近几年价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，与竞品相比，其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响，
在一般消费者看来，价格是产品价值的主要体现，消费者通常会认为价格较高的商品，其质量也高，因此长期的低价可能会给消费者以质量差的感觉。我们在对某个市场畅销的低价品牌做市场调查时，就有消费者对该品牌做出了“价格低得不敢买，质量差得不敢用”的评价。由此看来，低价位在争取一部分消费者的同时，也会失去一部分消费者。在调查中，我们还发现，长期低价也会让顾客对价格失去敏感度，这是许多长期低价的产品销量不及预期的原因。
一个消费群体对应的是一个价格区间，而不是一个价格绝对数值。在经济不景气或消费者的收入预期较低时，消费者倾向于购买价格较低的产品；在经济环境较好时，随着人们收入的提高，消费意识、质量观念也会不断改变，消费者会在符合自己消费定位的价格区间内购买价格偏高，质量感觉较好的产品。
促销也要有利润
一直以来，许多营销人员把促销看作特殊的销售机会，关注重点是如何冲量，对利润关注甚少，认为促销活动没有利润是正常现象。
这种认识几年前没有多大问题，因为以前以常规销售为主，促销销售占整体销售比重较小。但随着市场竞争的加剧，促销已成为市场竞争的主要手段，中小企业由于缺少核心竞争力、产品同质化，对促销形成了很强的依赖性，促销成为它们提高销量最有效的竞争手段，甚至促销销售已成为许多中小企业的主流销售。
因此，促销对于许多中小企业而言不再是“特殊”的销售机会，而是“重要”的销售机会，对于促销也不能只注重销量而忽视利润。从某种意义上说，做好了促销也就做好了销售。
目前促销存在的问题主要包括： (1)彰显的是价低而没有推广产品本身的优势和特点；(2)促销期不控制，促销价长时间不恢复，促销价卖成了正常价；(3)促销产品无规划，少量产品长期做特价，其他产品自然销售，结果除少量促销产品有销量却无利润外，其他产品是有利润无销量，花了高额进店费却经常因销量太小而被终端强制下架。
费用产生于利润
在“五一”、“十一”这样的黄金销售季节，许多有实力的厂家采用垄断终端陈列资源的做法，购买多个堆头、多晶海报(一般在4个以上或买断所有堆头)和派驻多个促销员(2个以上)，在有效排挤竞品的同时，也有效地宣传了品牌和提高了销量。这种促销形式虽然投入较大，但由于杀伤力强，效果显著，已成为许多厂家竞相釆用的方法。
产品只有低价但没有出位陈列，不会产生好的销售效果，强势的终端陈列和有效的终端拦截能产生理想的销售效果。在终端为王的时代，厂家之间的竞争主要表现为对终端资源的争夺，谁拥有更多的终端资源，谁就拥有了更多销售优势，而对终端资源的争夺离不开费用投入。
在认识上，企业必须把费用和销量的正向关系，转化为利润和销量的正向关系。如果说利润可以促进销量较难理解的话，那么费用投入可以促进销量是每个人都不会反对的事实。但费用从哪里来?从稳健经营的角度看，费用取之于利润，只有产生了利润，企业才能拿出更多的费用用于市场支持。
方法产生实效
让价格保持弹性
价格优势既可以横向体现，又可以纵向体现。探究消费者心理可以发现，消费者希望购买的不是最便宜的商品，而是性价比最高的商品。由于消费者通常通过价格判断商品的价值，因此在一般消费者的眼里，性价比最好的商品等同于打折力度最大的商品。
基于以上消费心理，我们可以发现，一味地降价对提升销量和利润都是无益的，而明确终端商品的“原售价”，保持价格弹性对提升销量、保持利润非常重要。企业可以通过以下措施保持终端价格弹性：
1．控制价格战时间，每次降价控制在15—30天，然后恢复原供货价格。
2．避免对一个单晶进行长期不问断降价的做法，为终端商品轮流提供特价机会。
3．经常检查自己的产品，及时淘汰那些在价格战中衰弱的，缺少价格弹性及竞争力的产品，换为竞争力强的新品，以保持晶牌整体的价格弹性和较强的战斗力。
对产品进行更新
消费者大都愿意为较高质量支付较高的价格，因此，要想在不影响销量增长的前提下获得较高溢价，除了先进的营销技巧和手段外，产品本身的质量必须过硬。企业要在力所能及的范围内不断对产品进行改进和更新，增加消费者能够感知的质量和特点。
对产品进行改进和更新的手段很多，常用的有：
1．对产品包装进行更新，以改善产品对消费者的第一印象，提高产品的视觉质量。
2．率先使用技术领先的新材料，从而给消费者以技术领先和善于创新的晶牌印象。
3．结合消费趋势或消费时尚，创造性地将时尚性的关联产品与本公司产品相组合，延伸产品功能。
4，加强质量管理与控制，打造消费者质量放心品牌。
对促销进行改进
促销不仅要追求销量，也要追求利润，改进的办法有：
1．既把促销作为提升销量的机会，又作为宣传与推广品牌的机会，注重促销期间的宣传与造势。
2．提高促销零售价。在价格竞争白热化的零售终端，同档产品价格已经趋同。由于促销参与品牌多、促销价格差距小，小幅度降价对消费者的购买行为已产生不了太大影响，因此不如干脆提高促销供货价，采用比竞争品牌价格稍高的策略，强化陈列与宣传，注重造势。
3．控制促销时间，每期促销时间不要太长，对于搞特价促销的商品，促销期结束后要立即恢复原供货价格。
4．合理安排每个单品的促销时间及促销频率，给每个单晶都提供促销机会。不但给销量产品以促销机会，也要给利润产品以促销机会。
5．用多品组合促销对抗竞晶的单晶低价促销。把卖场内销售的产品分为较大力度促销产品(保证销量目标的实现，力度较大，用于海报促销)和一般力度促销产品(保证利润，同时提升销量，用于店内促销)，可以把每期促销只安排一个单品的做法，改为每期促销安排一个促销组合 (2—3个单品)，注意促销品不能相互冲突，要兼顾不同消费习惯顾客的需求，其中一个单品力度较大，用于海报宣传，其他力度小一些，可在店内促销，争取共用一个堆头。这样的促销组合，即使一个单品赶不上竞晶的销量，但各单晶销量加起来也会超越它，而且壮大了促销声势，既能促进销量又能保证利润。
用销售养销售
终端生动化陈列、堆头或端架等特殊陈列、海报、促销员、消费者促销对终端销售都非常重要，尤其是对中小企业来说，以上费用在终端的合理运用可以弥补产品知名度低、晶牌力弱的劣势，与知名晶牌展开“贴身肉搏战”，有效捕获消费者的冲动性购买。从良性循环的角度看，费用应取之于利润，然后再投人到市场刺激销量增长，用销售养销售，使晶牌进入良性循环。
在具体操作上，企业可以将销售额的一定比例作为公司的行政开支及目标利润，其余销售产生的毛利由营销部；门支配，作为市场费用投入，同时考核营销部门销量月标的完成情况。这样，可以从制度上建立利润、费用和销量的良性循环机制，充分调动营销部门的能动性。
让区域关注利润
管理上有一个原则：企业关注什么，就考核员工什么。许多企业在设计员工的业绩考核时，偏重于销量考核而忽略利润考核。这种考核机制带来的直接后果是，业务人员在市场竞争和销量任务的双重压力下，往往会涸泽而渔，牺牲利润而只重销量。常见的做法有三种：一是利用促销机会低价销售：二是不计得失地投入费用；三是盲目开发新市场，盲目拓展新渠道。虽然总部对价格和费用有控制，但业务员会想方设法给领导“摆事实、讲道理”，施展自己的影响力，直至领导同意自己的意见，从而达到冲量的目的。
要想促使销售人员在保证利润指标的前提下提升销量，必须借助考核杠杆的力量。对此，某企业的考核办法很有借鉴意义：
该企业以销售任务完成及销量增长为主要考核指标，另外以区域为单位考核利润完成情况，给区域负责人提供考核成本，以月为单位计算各区域创造的毛利润、产生的费用等，规定每个区域将毛利的一定比例上缴公司，剩余部分作为市场投入费用。除上缴公司的利润外，剩余毛利能够满足本区域费用支出的为达标，盈余的按比例奖励，当剩余毛利不足以支付销售费用时，以月费用总额为考核基数，按费用差额比例对区域负责人的工资进行扣罚。
由于每个市场的费用都包括固定费用和变动费用，区域负责人要想完成考核指标，必须兼顾销售额增长、费用控制、利润增长王个方面。
该考核办法结合业绩评比、公布等手段，有效地提高了全体业务人员的综合经营意识，把压力和动力贯彻到了每个区域，公司的销售额和利润指标均得到了较大提升。
(编辑：孙曙光 ssgcmmo@163．com)