论文部分内容阅读
要做好终端促销，首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要：只有在恰当的时机做促销，才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣，甚至影响正常销售。
产品生命周期下的促销时机
美国哈佛大学教授费农1966年提出了产品生命周期理论，即一个产品有导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
但对于产品生命周期的认识，企业营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期；或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期；更不用说考虑区域市场的不同阶段了。
囿于文章篇幅，对这一误区不作详细分析，只是要说明：产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。
我们首先让企业主明确了上面这一点，然后对行业产品生命周期和区域产品生命周期作了诊断研究，基本与H企业主达成了一个共识：即当行业和区域产品周期都处于成长期，开展促销活动就能发挥比较显著的效果，所以该阶段是促销时机。
听完我们的分析后，老总马上接过话题：H公司具体每个产品的情况各有不同啊，有些刚上市，有些销售了近10年，是否这些产品都要做促销?
看来，老总已经完全进入状态了。他做出这样的推论并不难，但是，通过分析历史数据，我们却发现，该企业在促销上的投入竟然非常“公平”：
只要一有促销，差不多每个产品都会有促销；
一旦停止促销，差不多所有产品都没有促销。
如此安排，造成了企业的销售曲线呈“波浪”式的分布。而结果是：
那些刚刚—亡市的产品，在最需要促销支援的时候，不巧赶上了企业停止促销的时候，产品一上市，就告失败；
已经处于成熟期的产品，因为无法在恰当的时候得到促销支援，或在不需要的时候，无奈接纳了过多的促销资源，使得产品过早衰退；
更有那些衰退期的产品，也因为不恰当地使用了促销工具，使得企业在停止生产该产品后，渠道上还压着大量的过期库存没有被消化，经销商也一直嚷嚷着要退货。
这就是该企业的现实。那准确的做法是什么呢?
根据新产品上市安排，假设从1月份开始铺货，根据企业的渠道和人员状况，预计用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到50％左右。
此时，渠道经过一轮进货激励政策，囤积了一批库存；终端货架资源也被占据着。市场急需对消费者进行基于利益点的新一轮“启发”，以刺激销货，把渠道销售转化成终端销售(见图1)。
该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，以此保证第二轮、第三轮……进货，新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动——促销的最佳时机定为2月份，即铺货率能达到50％左右的时候。
2．成长期产品的促销时机
上面说到，产品成功上市，本质上是由于消费者的首次尝试性购买带来的终端动销，给渠道成员的信心保障，以此带动渠道的后续进货。
但并非所有的产品都能在成功上市后，迎来快速成长的春天，这些不能进一步成长的产品，大量的滞留在企业中。库存占据着企业大量的资源，却不死不活，让企业“食之无味、弃之可惜”。
之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。那么如何把握呢?
这时，企业应建立一套消费者观测系统，要保证：
终端数据在尽可能短的时间内(最好一周内)到达营销决策者手中，且真实全面；
终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因，反馈总部；
终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部；
总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。
H公司就是结合了销售数据的起伏，在上市尾期销量下滑的初期，采取有效的促销活动，用附加利益满足消费者的附加需求(促销设计将在以后各章介绍)，并维系了忠诚消费群，最终推动了产品进入旺销成熟期(见图2)。
3．成熟期产品的促销时机
H公司诸多产品的壮年期都很短，不能在高平台稳定销售很长的时间。这实际上是一个企业核心竞争力缺失的问题，在战术层面，则没有做到：
根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失， 以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行 (见图3)。
衡量一个产品是否进入成熟期的标志则是综合考量的，主要为较低的利润率、历史较高的销量、较高的市场份额及增长率的持续下滑。
4．衰退期产品的促销时机
产品由成熟期进入衰退期，直到完全退出市场，是一个必然的过程。但这个过程可以有不同的走法。
如果急速退出市场，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，更重要的是渠道成员的大量库存，将难以被有效消化。这一结果带来的负面影响是很严重的，渠道信心将受到挫伤，退货成本更加高昂。
所以在给H公司梳理了产品线组合、清理出几个需要淘汰的衰退期产品后，我们建议该企业采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动(见图4)。
而这个促销时机，就是在企业主认识到产品已进入衰退期，并决定退出市场那一刻。不要奢望能够以正常价格进行销售，所谓该促销时就促销。
产品季节周期下的促销时机
研究H公司的销售数据，我们还发现，该企业对于销售季节的重视严重不够，或者说根本就是无视正常的销售周期。
在本应该加大力度促销的时候，H公司正赶上“春节之后人事调整、牛年财务结算”，于是大量压缩开支，一线销售人员无法得到最起码的促销支持；而等到下半年，企业又为年初制定的销售目标无法达成，而频繁动用促销工具，可这时却已经是回天乏术，不仅无益于改善销售业绩，反而产生了“竭泽而渔”的负面效果。
可惜的是，这是本土大量企业的行为特征。
1．季节性产品的促销时机
季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都在重复运作着。那么如何在规律性淡旺季的需求中找出促销规律?
图5说明，旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流人市场，激发经销商信心，也得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。
图6说明，在产品旺季正式开始时，促销活动也叫肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。因为一年一个或者两个旺季很快就过去了，你不抓住这个机会，别人也会抓住。
所以企业必须把握好这个促销时机，在进行主力产品促销的同时，还利用战斗产品(低价低毛利)来干扰竞品的促销活动，保卫自己主力产品销量。
图7说明，叭季结束之后，曲线开始下降。为了延长旺季时间，减缓下降速度，在销售显著下降的这个点，正是企业的绝住促销时机，利用好这个机会，将尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场。
同时，这一时期选择产品的消费者，都是比较理性的，可以让其充分感受到H品牌。
图8说明，随着销售季节的过去，市场进入淡季。此时还有必要开展促销活动。当然，促销的目的不是为了销量，而是希望获得经销商来年更大的支持，让他感受品牌的威力，帮助他度过淡季。
遵循以上四个促销时机原则，我们给H公司季节性产品设计了全年性的促销活动时间表，企业正在按照这一原则，有条不紊地推进。
图9说明，非季节性产品，全年基本的销售曲线是趋向于平的，也就是各个阶段销量相差不大。对于这样的产品，并非不需要做促销活动。实际上，选择适当的时机开展促销活动，能提醒消费需求，激活相对沉闷的市场，形成一个又一个销售小波浪，以此来推动全年销量的提升。
针对H公司的非季节性产品，我们为其设计了全年促销活动时间表。这些促销时机，以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了终端走货。
产品生命周期下的促销时机
美国哈佛大学教授费农1966年提出了产品生命周期理论，即一个产品有导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
但对于产品生命周期的认识，企业营销人员大都存在着一个误区，即简单地将企业自己销售的产品所处的阶段作为产品生命周期；或反过来，将行业产品的生命周期作为企业自己销售产品的生命周期；更不用说考虑区域市场的不同阶段了。
囿于文章篇幅，对这一误区不作详细分析，只是要说明：产品生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。
我们首先让企业主明确了上面这一点，然后对行业产品生命周期和区域产品生命周期作了诊断研究，基本与H企业主达成了一个共识：即当行业和区域产品周期都处于成长期，开展促销活动就能发挥比较显著的效果，所以该阶段是促销时机。
听完我们的分析后，老总马上接过话题：H公司具体每个产品的情况各有不同啊，有些刚上市，有些销售了近10年，是否这些产品都要做促销?
看来，老总已经完全进入状态了。他做出这样的推论并不难，但是，通过分析历史数据，我们却发现，该企业在促销上的投入竟然非常“公平”：
只要一有促销，差不多每个产品都会有促销；
一旦停止促销，差不多所有产品都没有促销。
如此安排，造成了企业的销售曲线呈“波浪”式的分布。而结果是：
那些刚刚—亡市的产品，在最需要促销支援的时候，不巧赶上了企业停止促销的时候，产品一上市，就告失败；
已经处于成熟期的产品，因为无法在恰当的时候得到促销支援，或在不需要的时候，无奈接纳了过多的促销资源，使得产品过早衰退；
更有那些衰退期的产品，也因为不恰当地使用了促销工具，使得企业在停止生产该产品后，渠道上还压着大量的过期库存没有被消化，经销商也一直嚷嚷着要退货。
这就是该企业的现实。那准确的做法是什么呢?
根据新产品上市安排，假设从1月份开始铺货，根据企业的渠道和人员状况，预计用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到50％左右。
此时，渠道经过一轮进货激励政策，囤积了一批库存；终端货架资源也被占据着。市场急需对消费者进行基于利益点的新一轮“启发”，以刺激销货，把渠道销售转化成终端销售(见图1)。
该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，以此保证第二轮、第三轮……进货，新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动——促销的最佳时机定为2月份，即铺货率能达到50％左右的时候。
2．成长期产品的促销时机
上面说到，产品成功上市，本质上是由于消费者的首次尝试性购买带来的终端动销，给渠道成员的信心保障，以此带动渠道的后续进货。
但并非所有的产品都能在成功上市后，迎来快速成长的春天，这些不能进一步成长的产品，大量的滞留在企业中。库存占据着企业大量的资源，却不死不活，让企业“食之无味、弃之可惜”。
之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。那么如何把握呢?
这时，企业应建立一套消费者观测系统，要保证：
终端数据在尽可能短的时间内(最好一周内)到达营销决策者手中，且真实全面；
终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因，反馈总部；
终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部；
总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。
H公司就是结合了销售数据的起伏，在上市尾期销量下滑的初期，采取有效的促销活动，用附加利益满足消费者的附加需求(促销设计将在以后各章介绍)，并维系了忠诚消费群，最终推动了产品进入旺销成熟期(见图2)。
3．成熟期产品的促销时机
H公司诸多产品的壮年期都很短，不能在高平台稳定销售很长的时间。这实际上是一个企业核心竞争力缺失的问题，在战术层面，则没有做到：
根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失， 以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行 (见图3)。
衡量一个产品是否进入成熟期的标志则是综合考量的，主要为较低的利润率、历史较高的销量、较高的市场份额及增长率的持续下滑。
4．衰退期产品的促销时机
产品由成熟期进入衰退期，直到完全退出市场，是一个必然的过程。但这个过程可以有不同的走法。
如果急速退出市场，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，更重要的是渠道成员的大量库存，将难以被有效消化。这一结果带来的负面影响是很严重的，渠道信心将受到挫伤，退货成本更加高昂。
所以在给H公司梳理了产品线组合、清理出几个需要淘汰的衰退期产品后，我们建议该企业采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动(见图4)。
而这个促销时机，就是在企业主认识到产品已进入衰退期，并决定退出市场那一刻。不要奢望能够以正常价格进行销售，所谓该促销时就促销。
产品季节周期下的促销时机
研究H公司的销售数据，我们还发现，该企业对于销售季节的重视严重不够，或者说根本就是无视正常的销售周期。
在本应该加大力度促销的时候，H公司正赶上“春节之后人事调整、牛年财务结算”，于是大量压缩开支，一线销售人员无法得到最起码的促销支持；而等到下半年，企业又为年初制定的销售目标无法达成，而频繁动用促销工具，可这时却已经是回天乏术，不仅无益于改善销售业绩，反而产生了“竭泽而渔”的负面效果。
可惜的是，这是本土大量企业的行为特征。
1．季节性产品的促销时机
季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都在重复运作着。那么如何在规律性淡旺季的需求中找出促销规律?
图5说明，旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流人市场，激发经销商信心，也得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。
图6说明，在产品旺季正式开始时，促销活动也叫肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。因为一年一个或者两个旺季很快就过去了，你不抓住这个机会，别人也会抓住。
所以企业必须把握好这个促销时机，在进行主力产品促销的同时，还利用战斗产品(低价低毛利)来干扰竞品的促销活动，保卫自己主力产品销量。
图7说明，叭季结束之后，曲线开始下降。为了延长旺季时间，减缓下降速度，在销售显著下降的这个点，正是企业的绝住促销时机，利用好这个机会，将尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场。
同时，这一时期选择产品的消费者，都是比较理性的，可以让其充分感受到H品牌。
图8说明，随着销售季节的过去，市场进入淡季。此时还有必要开展促销活动。当然，促销的目的不是为了销量，而是希望获得经销商来年更大的支持，让他感受品牌的威力，帮助他度过淡季。
遵循以上四个促销时机原则，我们给H公司季节性产品设计了全年性的促销活动时间表，企业正在按照这一原则，有条不紊地推进。
图9说明，非季节性产品，全年基本的销售曲线是趋向于平的，也就是各个阶段销量相差不大。对于这样的产品，并非不需要做促销活动。实际上，选择适当的时机开展促销活动，能提醒消费需求，激活相对沉闷的市场，形成一个又一个销售小波浪，以此来推动全年销量的提升。
针对H公司的非季节性产品，我们为其设计了全年促销活动时间表。这些促销时机，以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了终端走货。