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【摘要】电影广告，以电影及其衍生品为载体的广告形式慢慢进入到人们的视野。观影者在观看电影广告时会出现怎样的反应，电影广告究竟有怎样的广告效益和商业价值，人们对于电影广告的态度是怎样，本文通过参与式观察的方式来观察观影者在观看电影广告时的反应，为解决以上问题提供更加直接的例证和依据。
【关键词】电影广告 广告效果 《关云长》
随着电影院线产业的发展，去电影院看电影成为现代人放松娱乐的一种方式，在各式各样的电影以最快速度吸引观众眼球赚取高票房的同时，已经形成稳固产业链的电影院线也获得了可观的经济效益。电影以及院线产业的发展，电影广告——以电影及其衍生品为载体的广告形式也慢慢进入人们的视野。
本文是以参与式观察的方式，观察观影者在电影院观看电影前的电影广告时的反应，研究电影广告的商业价值及其效果。
观察所选择的地点是重庆北碚UME国际影城。观察时间为2011年5月2日，为法定节假日劳动节的第二天，正在热映的电影为《3D里约大冒险》配音版、《3D里约大冒险》字幕版、《战国》、《美少女特工队》字幕版，《新版倩女幽魂》、《关云长》等。其中，《关云长》是最近票房较好的一部电影。影片《关云长》讲述了曹操大败刘备之后，关云长为保护嫂嫂安危，被迫降曹，演绎了一处“身在曹营心在汉”的经典故事。该片由麦兆辉、庄文强联合指导。该片于4月26日在内地公映，电影前面插播了数条广告，符合参与式观察的要求，因此选择电影《关云长》作为参与式观察的对象，具体观察影迷在观看电影前插播的广告时的反应。观察时间选在5月2日晚，为法定节假日，因此有较多的影迷有时间观影。由于电影广告的播出时间较短，难以全面观察到观影者的反应，因此共观察了两遍，即观察同一电影放映两场的情况，场次分别为19：30场，21：30场，放映厅都为9号放映厅。
参与式观察在电影放映前40分钟开始，首先观察影迷候影时的反应，从在排队区购得《关云长》电影票的影迷来看，观影主体主要是大学生，其次为北碚区居民，大部分是成年人。电影内容直接影响着观影者的年龄层次。值得一提的是从外表看，有两个年龄在15-18岁的小影迷在家长的陪同下一起购得了电影票。
两次放映电影的放映厅均为9号厅。9号厅一共有92个座位，属于小型放映厅，当时的观察时间为影迷观影的高峰期，所以在两场观影中，上座率比较高，第一场一共有86人，第二场一共有92人。第一场上座率为93%，第二场上座率为100%。总共被观察的影迷一共为178人，其中男性102人，女性76人。以下数据和计算出来的比例也都是以178人为总人数进行的统计。
正式观察观众对于电影广告反应的地方就在放映厅的出口处，这样可以比较直观地看到观众的反应。
被观察群体绝大多数为大学生，与UME国际影院与重庆最大的大学西南大学同处重庆市北碚区这一因素直接相关。UME电影院的主要观众群为西南大学的大学生，剩余的大部分观众为重庆市北碚区居民。对于被观察者的年龄层次目测，最小年龄层次为15-18岁，总共有6人，多为家长携带子女观看电影。其他的主要为18-40岁年龄层次的人群，其中年龄层次18-25岁影迷占被观察群体的大部分。
据统计，在影片放映前一共播放了以下十条广告：特仑苏牛奶，福美来汽车，伊利纯牛奶，DELL电脑，LG手机，LG智能电视机，宝艺广告投放，腾讯微博，美的冰箱，美的空调。十条广告中，电器公司广告投放所占比例为50%，美的公司和LG公司所占比例各为20%，食品广告占到20%，其他的如汽车广告——福美来汽车，广告公司服务推广广告——宝艺广告投放，新媒介形式广告——腾讯微博各占到10%。由于商业影片的主要运营方式是通过观影者购票的收入而盈利，因此在电影前插播的电影广告数量少，接触人群远不及电视广告，因此电影广告的主要广告主为大型企业或者已经占有一定广告市场份额的广告主和商家。
对全体178名观影者进行观察统计，在整个电影广告播放的过程中，一共有26人使用手机而没有把注意力集中在银幕上，占到总人数的15%；在播放LG智能电视机的时候使用手机的观影者最多为11人，占总人数的6%，而在电影广告播放的过程中，发生了交谈行为的观影者为36人，占总人数的20%。除交谈和使用手机外，其他的观众对观看电影前插播的电影广告，从头到尾观看完电影广告的人数为124人，占到总人数的67%。不同广告对应着不同受众，在播放汽车广告、电器广告时，关注者多为男性以及家庭妇女，而在播放视频广告时，主要关注者为女大学生，家庭妇女以及未成年人，男性相对较少。不得不提的是，腾讯微博作为微博门户，为了与新浪微博，网易微博，搜狐微博等抢夺微博市场，不仅仅在电视上投放了广告，也将广告插入到电影广告中，来扩大自己的影响和知名度。而从对观影者的观察中，我们发现，总共有143人观看了腾讯微博广告，占总人数的80%，其中大学生总共有74人，占观看人数的52%，他们当中有很多人注重自己的外在形象，如注意自己的穿着，发型等等，这样高的比例证明了，微博的主要用户群为当今追求时尚能够快速接受并习惯新兴事物的大学生。对于观影人群当中的少部分——未成年或者儿童的仔细观察，我们发现儿童在观看特仑苏广告和伊利纯牛奶广告时注意力最为集中，而在观看其他商品的广告时，或多或少出现了注意力不集中的行为，如左右摇动，和父母交谈，观看四周等。
从以上的观察中可以看出，在电影广告播出时，大部分观众的注意力还是比较集中的，这与许多观众在观看电视广告时选择换频道形成了强烈对比。原因在于：首先观看电影与观看电视不同，观看电影观众没有选择权，不存在“转换频道”的概念。其次，观众对于电影的强烈期待感促使观众对电影前插播广告的注意力集中。在观察中我们也可以发现：男性主要对汽车产品、电器产品有兴趣，而女性对于食品、电器产品感兴趣，未成年人主要对食品广告有较强兴趣，这是与不同观影者的年龄层次、性别以及社会地位密切相关的。而对于在播放LG智能电视机的时候使用手机的观影者最多这一现象，笔者认为是之前出现过了LG的电器广告，观众由于审美疲劳和广告制作不够优质而造成的观众转移注意力行为。
为了得到更加全面的数据，在电影放映结束后随机调查了40名观影者，并且提出了以下问题。
1、你觉得电影广告能不能给商家带来理想的商业效应？
2、在插播的十条广告中给你留下最深刻印象的是哪一条或者哪几条？
3、你是否赞成在电影前插播电影广告？
4、你认为电影广告和电视广告有怎样的不同？
对于以上问题的回答，2,3,4题答案整理在如上表中。
对于第1题，大多数观影者认为电影广告能够给商家带来理想的商业效应，因为随着电影成为越来越广泛的信息载体，受众在不断增加，观看电影的观众一般是具有一定购买能力和经济基础的人群，因此从某种程度上来说，电影广告的投放更为有的放矢。腾讯微博的广告给观众留下了更深的印象，原因是有大牌明星出现在广告中以及广告所体现出来的感性诉求和精致的制作吸引了更多的受众。而在第3题中，有44%的观影者不赞同在电影放映前插播电影广告，他们觉得在电影前插播电影广告是一种强制型的商业行为，既然观影者已经付钱购买电影票，电影制作商就已经有了盈利来源，而不用再靠播放广告获取更大利润，他们认为在观看电影前观看广告是在耽误自己的时间。对于电影广告和电视广告的不同之处，观影者的主要观点集中在：电影广告的受众群体远远小于电视广告的受众群体，而电影广告的优势在于观众在观看电影广告时注意力更为集中，对电影广告能够留下相对较深的印象。
参与式观察能够直观地看到被观察者的反应，能够注意到很多难以发现的细节，得出更加直接的数据为调查研究提供依据。在此次参与式观察中也出现了一些没有预想到的问题。比如，每条广告播放时间较短，因此如果要观察并统计到所有观影者的反应需要多人同时进行观察和统计，比较耗费人力。电影院放映厅很黑暗，不容易最大程度地观察观众的所有反应和全部细节，观察起来比较费劲。
电影广告正以越来越快的速度发展，它的商业价值和效应有很大的提升空间，如何使电影广告的价值最大化，如何使观众最大程度地接受这样一种新的广告形式，这都有待研究者作更加深入更加全面的调查研究。
（作者：西南大学新闻传媒学院研究生）
责编：姚少宝
【关键词】电影广告 广告效果 《关云长》
随着电影院线产业的发展，去电影院看电影成为现代人放松娱乐的一种方式，在各式各样的电影以最快速度吸引观众眼球赚取高票房的同时，已经形成稳固产业链的电影院线也获得了可观的经济效益。电影以及院线产业的发展，电影广告——以电影及其衍生品为载体的广告形式也慢慢进入人们的视野。
本文是以参与式观察的方式，观察观影者在电影院观看电影前的电影广告时的反应，研究电影广告的商业价值及其效果。
观察所选择的地点是重庆北碚UME国际影城。观察时间为2011年5月2日，为法定节假日劳动节的第二天，正在热映的电影为《3D里约大冒险》配音版、《3D里约大冒险》字幕版、《战国》、《美少女特工队》字幕版，《新版倩女幽魂》、《关云长》等。其中，《关云长》是最近票房较好的一部电影。影片《关云长》讲述了曹操大败刘备之后，关云长为保护嫂嫂安危，被迫降曹，演绎了一处“身在曹营心在汉”的经典故事。该片由麦兆辉、庄文强联合指导。该片于4月26日在内地公映，电影前面插播了数条广告，符合参与式观察的要求，因此选择电影《关云长》作为参与式观察的对象，具体观察影迷在观看电影前插播的广告时的反应。观察时间选在5月2日晚，为法定节假日，因此有较多的影迷有时间观影。由于电影广告的播出时间较短，难以全面观察到观影者的反应，因此共观察了两遍，即观察同一电影放映两场的情况，场次分别为19：30场，21：30场，放映厅都为9号放映厅。
参与式观察在电影放映前40分钟开始，首先观察影迷候影时的反应，从在排队区购得《关云长》电影票的影迷来看，观影主体主要是大学生，其次为北碚区居民，大部分是成年人。电影内容直接影响着观影者的年龄层次。值得一提的是从外表看，有两个年龄在15-18岁的小影迷在家长的陪同下一起购得了电影票。
两次放映电影的放映厅均为9号厅。9号厅一共有92个座位，属于小型放映厅，当时的观察时间为影迷观影的高峰期，所以在两场观影中，上座率比较高，第一场一共有86人，第二场一共有92人。第一场上座率为93%，第二场上座率为100%。总共被观察的影迷一共为178人，其中男性102人，女性76人。以下数据和计算出来的比例也都是以178人为总人数进行的统计。
正式观察观众对于电影广告反应的地方就在放映厅的出口处，这样可以比较直观地看到观众的反应。
被观察群体绝大多数为大学生，与UME国际影院与重庆最大的大学西南大学同处重庆市北碚区这一因素直接相关。UME电影院的主要观众群为西南大学的大学生，剩余的大部分观众为重庆市北碚区居民。对于被观察者的年龄层次目测，最小年龄层次为15-18岁，总共有6人，多为家长携带子女观看电影。其他的主要为18-40岁年龄层次的人群，其中年龄层次18-25岁影迷占被观察群体的大部分。
据统计，在影片放映前一共播放了以下十条广告：特仑苏牛奶，福美来汽车，伊利纯牛奶，DELL电脑，LG手机，LG智能电视机，宝艺广告投放，腾讯微博，美的冰箱，美的空调。十条广告中，电器公司广告投放所占比例为50%，美的公司和LG公司所占比例各为20%，食品广告占到20%，其他的如汽车广告——福美来汽车，广告公司服务推广广告——宝艺广告投放，新媒介形式广告——腾讯微博各占到10%。由于商业影片的主要运营方式是通过观影者购票的收入而盈利，因此在电影前插播的电影广告数量少，接触人群远不及电视广告，因此电影广告的主要广告主为大型企业或者已经占有一定广告市场份额的广告主和商家。
对全体178名观影者进行观察统计，在整个电影广告播放的过程中，一共有26人使用手机而没有把注意力集中在银幕上，占到总人数的15%；在播放LG智能电视机的时候使用手机的观影者最多为11人，占总人数的6%，而在电影广告播放的过程中，发生了交谈行为的观影者为36人，占总人数的20%。除交谈和使用手机外，其他的观众对观看电影前插播的电影广告，从头到尾观看完电影广告的人数为124人，占到总人数的67%。不同广告对应着不同受众，在播放汽车广告、电器广告时，关注者多为男性以及家庭妇女，而在播放视频广告时，主要关注者为女大学生，家庭妇女以及未成年人，男性相对较少。不得不提的是，腾讯微博作为微博门户，为了与新浪微博，网易微博，搜狐微博等抢夺微博市场，不仅仅在电视上投放了广告，也将广告插入到电影广告中，来扩大自己的影响和知名度。而从对观影者的观察中，我们发现，总共有143人观看了腾讯微博广告，占总人数的80%，其中大学生总共有74人，占观看人数的52%，他们当中有很多人注重自己的外在形象，如注意自己的穿着，发型等等，这样高的比例证明了，微博的主要用户群为当今追求时尚能够快速接受并习惯新兴事物的大学生。对于观影人群当中的少部分——未成年或者儿童的仔细观察，我们发现儿童在观看特仑苏广告和伊利纯牛奶广告时注意力最为集中，而在观看其他商品的广告时，或多或少出现了注意力不集中的行为，如左右摇动，和父母交谈，观看四周等。
从以上的观察中可以看出，在电影广告播出时，大部分观众的注意力还是比较集中的，这与许多观众在观看电视广告时选择换频道形成了强烈对比。原因在于：首先观看电影与观看电视不同，观看电影观众没有选择权，不存在“转换频道”的概念。其次，观众对于电影的强烈期待感促使观众对电影前插播广告的注意力集中。在观察中我们也可以发现：男性主要对汽车产品、电器产品有兴趣，而女性对于食品、电器产品感兴趣，未成年人主要对食品广告有较强兴趣，这是与不同观影者的年龄层次、性别以及社会地位密切相关的。而对于在播放LG智能电视机的时候使用手机的观影者最多这一现象，笔者认为是之前出现过了LG的电器广告，观众由于审美疲劳和广告制作不够优质而造成的观众转移注意力行为。
为了得到更加全面的数据，在电影放映结束后随机调查了40名观影者，并且提出了以下问题。
1、你觉得电影广告能不能给商家带来理想的商业效应？
2、在插播的十条广告中给你留下最深刻印象的是哪一条或者哪几条？
3、你是否赞成在电影前插播电影广告？
4、你认为电影广告和电视广告有怎样的不同？
对于以上问题的回答，2,3,4题答案整理在如上表中。
对于第1题，大多数观影者认为电影广告能够给商家带来理想的商业效应，因为随着电影成为越来越广泛的信息载体，受众在不断增加，观看电影的观众一般是具有一定购买能力和经济基础的人群，因此从某种程度上来说，电影广告的投放更为有的放矢。腾讯微博的广告给观众留下了更深的印象，原因是有大牌明星出现在广告中以及广告所体现出来的感性诉求和精致的制作吸引了更多的受众。而在第3题中，有44%的观影者不赞同在电影放映前插播电影广告，他们觉得在电影前插播电影广告是一种强制型的商业行为，既然观影者已经付钱购买电影票，电影制作商就已经有了盈利来源，而不用再靠播放广告获取更大利润，他们认为在观看电影前观看广告是在耽误自己的时间。对于电影广告和电视广告的不同之处，观影者的主要观点集中在：电影广告的受众群体远远小于电视广告的受众群体，而电影广告的优势在于观众在观看电影广告时注意力更为集中，对电影广告能够留下相对较深的印象。
参与式观察能够直观地看到被观察者的反应，能够注意到很多难以发现的细节，得出更加直接的数据为调查研究提供依据。在此次参与式观察中也出现了一些没有预想到的问题。比如，每条广告播放时间较短，因此如果要观察并统计到所有观影者的反应需要多人同时进行观察和统计，比较耗费人力。电影院放映厅很黑暗，不容易最大程度地观察观众的所有反应和全部细节，观察起来比较费劲。
电影广告正以越来越快的速度发展，它的商业价值和效应有很大的提升空间，如何使电影广告的价值最大化，如何使观众最大程度地接受这样一种新的广告形式，这都有待研究者作更加深入更加全面的调查研究。
（作者：西南大学新闻传媒学院研究生）
责编：姚少宝