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【摘要】SNS社区具有真实性、私密性与工具性等特征，企业利用SNS社区进行品牌传播，具有传播效率较高、表现形式丰富、广告目标受众精准等优势。然而，在这些优越性的背后，同样存在盲目模仿成功企业的模式以及合作伙伴变动频繁等局限性。为使企业更好地利用SNS社区进行品牌传播，本文提出企业要使品牌人格化；将产品宣传和SNS社区的趣味游戏相结合；建立互动项目完善品牌宣传等建议。
【关键词】SNS社区 品牌传播 企业
一、SNS社区的内涵
1、SNS的概念
就SNS而言，不同的层面有不同的定义，但主要是从技术层面与网络社会关系层面进行定义。技术层面上：SNS依靠分布式技术（即P2P技术）围绕个体用户来建构更新一级的一种基本软件。SNS程序的编制依靠分布式软件来完成，它是把某种关系下所有人的设备上的宽带网络、硬盘设备，处理器加以合理排列，使得那些相对不完善的设备可以发挥出超出设备独立使用时的能力。网络社会关系层面：二十世纪六十年代，米尔格伦提出社交关系的“六度空间”说法，即社会人际关系中，要想去认识一个从未谋面的陌生人，只要通过向你认识的朋友中的六个人来寻找其中的关系，就能顺利达到目的。①网络社会关系层面的SNS就是利用这一理论，依靠有关社会性的网络软件，环环相扣，通过熟悉的人认识不熟悉的人，不断地壮大自己的网站用户，无限制地建立新的社会关系，帮助用户运营朋友圈的网络平台。
2、SNS社区的特征
凭借人际关系的SNS在确保既定群体中个体的质量，以及实现群体所有个体之间的联结质量前提下，进而创造出更高质量的实用产品、功能，具有真实性、私密性与工具性的特征。
首先是真实性。SNS的基本原则是把隐性的社会关系突出出来，使得它变得真实而可靠。要确保沟通质量更为实用，把社会交际费用与存在的风险降到最低，真实的社会关系是不可缺少的前提。将这种真实性的社交关系反映到网络上，并依靠网络技术得以扩大，这种真实性改变了人们网络技术的认识，重新了解到互联网的用途，令人们有一种新鲜感。
其次是私密性。SNS的隐秘性区别于以往的各种交际性网络，它为SNS的用户们打造出一个使用户能够随意选择的带有私密性的行为空间，用户资料、交流沟通、组织活动、组建特殊的交际范围与活动对象，甚至可以随意设定开放范围与开放目标，恰到好处地为便于交际与隐私找到了适度调节范围，为SNS的用户们带来了新的社会关系。通过SNS的用户公开信息，其他用户能够了解到其真实资料及有关信息，这不同于拥有虚假成分的交际网络。另外，SNS的私密性在某些方面表现为验证SNS资料的真实性，确保它是可依赖的。
第三是工具性。从网络产品及网络产品的功能来讲，传统网络产品与SNS是不同的。传统网络产品与网络产品的功能是有先后顺序的，网络产品出现后首先是用户，然后是依照客户需要赋予这种产品以一定的功能，但并没有服务于人们的交际。SNS则是在特定领域内的出于某种目的的人际拓展服务，通过这种服务人们能够自由方便的达到交际的目的，完成交际任务，这也是SNS工具性的体现。
二、企業利用SNS进行品牌传播的优势
1、品牌传播效率较高
在品牌传播过程中，SNS社区具有效率高的特性，这种特性是通过社区简单合理的设计、灵活多变的促销方法与传播方式交相协作完成的，它能够为企业拓展出新的营销传播渠道，形成新企业营销传播形式。在口碑传播上，SNS社区表现出明显的作用，SNS社区的意见领袖使得用户对某些商品的看法通过人际关系一环套一环的传播出去。SNS的用户们在搜寻好友用户信息的过程中，了解到该用户关于某些品牌商品的信息，他就可以在最短的时间内了解到该商品的实际有用信息，这样无形之中就使得该商品的销售机率扩大了。②另外，该用户的品牌好评信息也会随着其他与他有关联的社会关系无限制的传播下去，该商品的知名度会进一步提升。意见领袖对品牌的评价越高，其推动品牌多级传播的力量就越大。还有，在SNS社区上品牌的固定消费者的作用也是巨大的，品牌的固定消费者出于不同目的进行重复性、定向性消费品牌产品，并在一定时间内向好友分享、展示，这种有意或是无意的展示是一个无形的触发点，触发出环环相套的复合影响。③例如一个品牌忠诚的消费者向他的朋友展示他该品牌的消费品，就会有可能带动他的朋友也去购买这种品牌，所以通过SNS社区的用户分享品牌传播效率较高。
2、表现形式丰富
第一，品牌广告的传播在SNS社区上可以说有着一个极为广阔的舞台，它们以点击类的弹出广告、网页广告、关键词广告、搜索广告等，在SNS社区首页、SNS内页面四周等位置出现了品牌Banner广告。此外，SNS社区经由品牌广告主的认可，在SNS的各种娱乐游戏中都或多或少的加入品牌标志或者是品牌主题。
第二，SNS的用户对在娱乐游戏中加入广告接受度较高。在SNS娱乐游戏里加入品牌广告，实现品牌与内容的集合获得到了意想不到的效果。例如开心网在“抢车位”游戏里面，针对真实车型的产品推出相关广告，让用户在购买SNS道具车的时候接受广告信息。④通过这种形式做广告使用户在游戏的过程了解到品牌的诸多信息，对品牌有一个真实的认识，这就在以后的商品消费时有意无意的选择这些商品。还有一种就是用户自己主动关注这种广告，这种广告的作用就会更为明显。
第三，SNS社区的构建是社会关系的构建，每一个SNS社区里面的所有用户都具备相同之处，比如说他们接受过的教育程度相差不大，生活地区不会相距太远，职业相关或相同，爱好兴趣相同，所以针对他们搞一些线上/线下活动就会有一个良好的活动基础，也会受到比较满意的效果。
3、广告目标受众精准
目标受众的精准性是SNS社区的分众作用的表现。自从SNS产生以来，SNS社区的用户们与信息受众对于广告的传播作用已经不再处于传统的被动地位，而是经过一个由被动转为主动的过程，摇身一变成了主动的传播者，同时，受众对信息传播的来源、加工、处理、反馈根据自己的意愿加以修改，媒介产品的应用和内容也会因为他们地位的改变而发生变化。如碧欧泉（BIOTHERM）通过建立移动WAP网站进行目标用户信息的收集，在时尚频道以及移动梦网首页做有针对性的定向投放，并采取优惠券下载活动，使得更多用户能够体验碧欧泉的产品，同时活动还达到了加速新产品的推广、拉动终端销售等目的。
三、企业利用SNS进行品牌传播的问题与对策
1、企业利用SNS社区进行品牌传播的局限性
尽管SNS社区对于品牌传播有着品牌传播效率较高、表现形式丰富、广告目标受众精准的诸多优势，在某些公司企业的营销过程中也取得了巨大的成就。但是在这些成就的背后，同样存在某些局限性。
首先是盲目投机。当有一些企业通过SNS社区取得成功的时候，其他企业也会纷纷加入到SNS社区里来，盲目模仿成功企业的模式，而不是探寻适合自身品牌传播途径，结果就造成不必要的损失。
其次是变动频繁。一个SNS社区游戏从出生到消亡的时间只有一到三个月，这就使得企业通过Web游戏进行品牌传播的途径不稳定，合作伙伴变动频繁。
2、企业更好地利用SNS社区进行品牌传播的建议
（1）在竞争日益激烈的今天，企业要想赢得更大利润，必须改变传统的单纯依靠产品互动的宣传方式，要将产品宣传和SNS社区的趣味游戏相结合，以一种更加新颖、更加融洽的方式进行品牌宣传，充分挖掘SNS社区的潜力，使两者达到最大契合度。
（2）一个企业的品牌要想最大限度地贴近用户，必须要使品牌人格化，在产品的包装与设计上要突出个性与特色，利用SNS社区进行品牌宣传可以很好地实现这一目的，不仅可以提高产品的附加价值，还可以迅速地被潜在消费者所接受。
（3）创新是一个企业的灵魂，宣传更要跟上时代的步伐。针对爱好SNS社区趣味游戏的用户，最重要的是开发一个新的创意来高度地吸引用户的兴趣点，使他们在享受游戏的同时，不知不觉地接受企业的宣传，这样才能使企业在品牌推广中占据主导地位。
（4）企业通过SNS虚拟社区来推广品牌，要带领用户通过游戏来亲身体验，身临其境地感受该品牌带给自己的享受与快乐，让用户愉快地接受一个新的品牌，而不致使其产生排斥与厌烦感，这正是SNS社区的价值。
（5）企业在引导用户体验的同时，还要及时采纳用户在体验中的感受与建议。在体验中产生的想法才是最有价值的，把这些信息及时反馈给企业，才能更好地完善新的产品，使产品更加成熟、更加贴近消费者期望。⑤所以，建立互动项目是完善品牌宣传的重要途径。
（6）在SNS社区上，SNS的用户们与品牌消费者可以自由发表言论，对某些商品表达自己的看法，当众多看法汇聚到一起时，他们的看法就成了一种具有“权威”评价，也就形成了对某个产品或企业评论的较强声音。还有“意见领袖”的影响力与日俱增，使得对传统话语权的冲击开始出现，因此要注重口碑传播、植入品牌广告诉求。
参考文献
①李雨婷，《基于SNS社交网站的品牌传播创新》[J].《新闻传播》，2010（8）
②董妍，《品牌网络营销的四种应用模式》[J].《今日财富》，2008（2）
③王彦祥，《品牌形象提升的网络策略》[J].《企业改革与管理》，2008（7）
④常亚平、朱东红、张金隆，《虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究》[J].《管理学报》，2009（9）
⑤侯少飞，《SNS的品牌传播成功要素浅析》[J].《信息与电脑》，2010（1）
（作者：苏州大学凤凰传媒学院09级研究生）
责编：周蕾
【关键词】SNS社区 品牌传播 企业
一、SNS社区的内涵
1、SNS的概念
就SNS而言，不同的层面有不同的定义，但主要是从技术层面与网络社会关系层面进行定义。技术层面上：SNS依靠分布式技术（即P2P技术）围绕个体用户来建构更新一级的一种基本软件。SNS程序的编制依靠分布式软件来完成，它是把某种关系下所有人的设备上的宽带网络、硬盘设备，处理器加以合理排列，使得那些相对不完善的设备可以发挥出超出设备独立使用时的能力。网络社会关系层面：二十世纪六十年代，米尔格伦提出社交关系的“六度空间”说法，即社会人际关系中，要想去认识一个从未谋面的陌生人，只要通过向你认识的朋友中的六个人来寻找其中的关系，就能顺利达到目的。①网络社会关系层面的SNS就是利用这一理论，依靠有关社会性的网络软件，环环相扣，通过熟悉的人认识不熟悉的人，不断地壮大自己的网站用户，无限制地建立新的社会关系，帮助用户运营朋友圈的网络平台。
2、SNS社区的特征
凭借人际关系的SNS在确保既定群体中个体的质量，以及实现群体所有个体之间的联结质量前提下，进而创造出更高质量的实用产品、功能，具有真实性、私密性与工具性的特征。
首先是真实性。SNS的基本原则是把隐性的社会关系突出出来，使得它变得真实而可靠。要确保沟通质量更为实用，把社会交际费用与存在的风险降到最低，真实的社会关系是不可缺少的前提。将这种真实性的社交关系反映到网络上，并依靠网络技术得以扩大，这种真实性改变了人们网络技术的认识，重新了解到互联网的用途，令人们有一种新鲜感。
其次是私密性。SNS的隐秘性区别于以往的各种交际性网络，它为SNS的用户们打造出一个使用户能够随意选择的带有私密性的行为空间，用户资料、交流沟通、组织活动、组建特殊的交际范围与活动对象，甚至可以随意设定开放范围与开放目标，恰到好处地为便于交际与隐私找到了适度调节范围，为SNS的用户们带来了新的社会关系。通过SNS的用户公开信息，其他用户能够了解到其真实资料及有关信息，这不同于拥有虚假成分的交际网络。另外，SNS的私密性在某些方面表现为验证SNS资料的真实性，确保它是可依赖的。
第三是工具性。从网络产品及网络产品的功能来讲，传统网络产品与SNS是不同的。传统网络产品与网络产品的功能是有先后顺序的，网络产品出现后首先是用户，然后是依照客户需要赋予这种产品以一定的功能，但并没有服务于人们的交际。SNS则是在特定领域内的出于某种目的的人际拓展服务，通过这种服务人们能够自由方便的达到交际的目的，完成交际任务，这也是SNS工具性的体现。
二、企業利用SNS进行品牌传播的优势
1、品牌传播效率较高
在品牌传播过程中，SNS社区具有效率高的特性，这种特性是通过社区简单合理的设计、灵活多变的促销方法与传播方式交相协作完成的，它能够为企业拓展出新的营销传播渠道，形成新企业营销传播形式。在口碑传播上，SNS社区表现出明显的作用，SNS社区的意见领袖使得用户对某些商品的看法通过人际关系一环套一环的传播出去。SNS的用户们在搜寻好友用户信息的过程中，了解到该用户关于某些品牌商品的信息，他就可以在最短的时间内了解到该商品的实际有用信息，这样无形之中就使得该商品的销售机率扩大了。②另外，该用户的品牌好评信息也会随着其他与他有关联的社会关系无限制的传播下去，该商品的知名度会进一步提升。意见领袖对品牌的评价越高，其推动品牌多级传播的力量就越大。还有，在SNS社区上品牌的固定消费者的作用也是巨大的，品牌的固定消费者出于不同目的进行重复性、定向性消费品牌产品，并在一定时间内向好友分享、展示，这种有意或是无意的展示是一个无形的触发点，触发出环环相套的复合影响。③例如一个品牌忠诚的消费者向他的朋友展示他该品牌的消费品，就会有可能带动他的朋友也去购买这种品牌，所以通过SNS社区的用户分享品牌传播效率较高。
2、表现形式丰富
第一，品牌广告的传播在SNS社区上可以说有着一个极为广阔的舞台，它们以点击类的弹出广告、网页广告、关键词广告、搜索广告等，在SNS社区首页、SNS内页面四周等位置出现了品牌Banner广告。此外，SNS社区经由品牌广告主的认可，在SNS的各种娱乐游戏中都或多或少的加入品牌标志或者是品牌主题。
第二，SNS的用户对在娱乐游戏中加入广告接受度较高。在SNS娱乐游戏里加入品牌广告，实现品牌与内容的集合获得到了意想不到的效果。例如开心网在“抢车位”游戏里面，针对真实车型的产品推出相关广告，让用户在购买SNS道具车的时候接受广告信息。④通过这种形式做广告使用户在游戏的过程了解到品牌的诸多信息，对品牌有一个真实的认识，这就在以后的商品消费时有意无意的选择这些商品。还有一种就是用户自己主动关注这种广告，这种广告的作用就会更为明显。
第三，SNS社区的构建是社会关系的构建，每一个SNS社区里面的所有用户都具备相同之处，比如说他们接受过的教育程度相差不大，生活地区不会相距太远，职业相关或相同，爱好兴趣相同，所以针对他们搞一些线上/线下活动就会有一个良好的活动基础，也会受到比较满意的效果。
3、广告目标受众精准
目标受众的精准性是SNS社区的分众作用的表现。自从SNS产生以来，SNS社区的用户们与信息受众对于广告的传播作用已经不再处于传统的被动地位，而是经过一个由被动转为主动的过程，摇身一变成了主动的传播者，同时，受众对信息传播的来源、加工、处理、反馈根据自己的意愿加以修改，媒介产品的应用和内容也会因为他们地位的改变而发生变化。如碧欧泉（BIOTHERM）通过建立移动WAP网站进行目标用户信息的收集，在时尚频道以及移动梦网首页做有针对性的定向投放，并采取优惠券下载活动，使得更多用户能够体验碧欧泉的产品，同时活动还达到了加速新产品的推广、拉动终端销售等目的。
三、企业利用SNS进行品牌传播的问题与对策
1、企业利用SNS社区进行品牌传播的局限性
尽管SNS社区对于品牌传播有着品牌传播效率较高、表现形式丰富、广告目标受众精准的诸多优势，在某些公司企业的营销过程中也取得了巨大的成就。但是在这些成就的背后，同样存在某些局限性。
首先是盲目投机。当有一些企业通过SNS社区取得成功的时候，其他企业也会纷纷加入到SNS社区里来，盲目模仿成功企业的模式，而不是探寻适合自身品牌传播途径，结果就造成不必要的损失。
其次是变动频繁。一个SNS社区游戏从出生到消亡的时间只有一到三个月，这就使得企业通过Web游戏进行品牌传播的途径不稳定，合作伙伴变动频繁。
2、企业更好地利用SNS社区进行品牌传播的建议
（1）在竞争日益激烈的今天，企业要想赢得更大利润，必须改变传统的单纯依靠产品互动的宣传方式，要将产品宣传和SNS社区的趣味游戏相结合，以一种更加新颖、更加融洽的方式进行品牌宣传，充分挖掘SNS社区的潜力，使两者达到最大契合度。
（2）一个企业的品牌要想最大限度地贴近用户，必须要使品牌人格化，在产品的包装与设计上要突出个性与特色，利用SNS社区进行品牌宣传可以很好地实现这一目的，不仅可以提高产品的附加价值，还可以迅速地被潜在消费者所接受。
（3）创新是一个企业的灵魂，宣传更要跟上时代的步伐。针对爱好SNS社区趣味游戏的用户，最重要的是开发一个新的创意来高度地吸引用户的兴趣点，使他们在享受游戏的同时，不知不觉地接受企业的宣传，这样才能使企业在品牌推广中占据主导地位。
（4）企业通过SNS虚拟社区来推广品牌，要带领用户通过游戏来亲身体验，身临其境地感受该品牌带给自己的享受与快乐，让用户愉快地接受一个新的品牌，而不致使其产生排斥与厌烦感，这正是SNS社区的价值。
（5）企业在引导用户体验的同时，还要及时采纳用户在体验中的感受与建议。在体验中产生的想法才是最有价值的，把这些信息及时反馈给企业，才能更好地完善新的产品，使产品更加成熟、更加贴近消费者期望。⑤所以，建立互动项目是完善品牌宣传的重要途径。
（6）在SNS社区上，SNS的用户们与品牌消费者可以自由发表言论，对某些商品表达自己的看法，当众多看法汇聚到一起时，他们的看法就成了一种具有“权威”评价，也就形成了对某个产品或企业评论的较强声音。还有“意见领袖”的影响力与日俱增，使得对传统话语权的冲击开始出现，因此要注重口碑传播、植入品牌广告诉求。
参考文献
①李雨婷，《基于SNS社交网站的品牌传播创新》[J].《新闻传播》，2010（8）
②董妍，《品牌网络营销的四种应用模式》[J].《今日财富》，2008（2）
③王彦祥，《品牌形象提升的网络策略》[J].《企业改革与管理》，2008（7）
④常亚平、朱东红、张金隆，《虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究》[J].《管理学报》，2009（9）
⑤侯少飞，《SNS的品牌传播成功要素浅析》[J].《信息与电脑》，2010（1）
（作者：苏州大学凤凰传媒学院09级研究生）
责编：周蕾