建立品牌是一件很浩大的工程,因为良好的品牌策略可以增加一个企业或是一项商品的价值;另一方面当企业拥有了品牌,并且能通过控制品牌来明定消费者的消费价值观时,品牌就成了一种权利。在市场上,拥有品牌就代表拥有市场权利。如果把这句话运用在出版市场上,同样成立。例如:说起大陆新华书店,业界很自然的反应是新华是老大,这所代表的意义不明自白。诚品在台湾的成功,应该是华文出版市场品牌建立最好的例子,或许也是现阶段最佳的范例。
　　
　　诚品品牌风景来自文化人的互动
　　
　　从过去的诚品,到成为今日台北天空亮眼的诚品品牌,大家最为熟悉的应该就是诚品书店。在台湾最近一次针对创新服务准备度调查中,成立刚满20年的诚品获得最多人的青睐。其中最为大家津津乐道的服务创新,莫过于打造人文气息浓厚的24小时书店。诚品书店1989年成立,目前有员工1200人左右。诚品为自己所立下的愿景是:成为华人世界富含人文、艺术、创意、生活的最佳知识品牌。诚品eslite,英文的本意是精英,所设定的消费主群是25~40岁的精英。在品牌的经营上,诚品已经建立起一个很好的市场标记,使之与台湾其他书店产生很大的区别。在内容的服务项目上,虽然同样是销售图书,“诚品”推荐与选书和竞争者产生差异,这个差异争取到了所谓精英的认可,也框架出诚品的价值。当然更为大家所赞誉不绝的还有“诚品空间”。然而,诚品真正塑造出的品牌是文化圈,特别是出版和文艺方面。
　　品牌建立之后的维系、扩张或者转型,也不是一件容易的事情,对于一个品牌来讲,应该时时刻刻在问,品牌,我是谁?现在是怎样、未来会是怎样?如果我不再是当初的我,我会是一个怎样的我?别人能否接受现在的我?或未来的我、转型的我?
　　诚品书店成为台北的一道风景,这风景的型塑是来自台北人的希望互动。诚品曾举办一次征文活动,广邀全台读者一起想象未来的诚品还能有怎么的变化。“24小时营业的书店”的点子就出现在读者的意见中。这项既简单又影响深远的作法,让许多文化圈里的夜猫子有了去处。在诚品遇见不同的大明星,大大增加消费者喜欢去诚品的兴趣,也让诚品成为台北的文化注册商标,成为爱好文艺者来台必到的景点。以前去诚品书店,大约有一半以上的人真的是去买书,顺便享受“诚品空间”,现在去享受“诚品空间”的人超过七成,但是享受并不代表可以产生消费经济力。
　　
　　诚品商业冲突与转型的挑战
　　
　　诚品在经营书店时,对于消费者忠诚度的维系大费苦心,通过图书选择、消费者权益、文化活动的举办,来维护质量与强势品牌关联。但是如上所说,来消费“诚品空间”的人太多,而诚品书店的“坪效率”太差,过去几次以降低会员卡申办及续卡门槛,强化客户黏着度使诚品品牌更加可亲近的策略不再奏效。2005年接下信义诚品的经营权,原先只占诚品营业额不到30%的图书,一个薄利的行业,受到更严重的挑战。经营的压力让我们看到诚品的另外一面:诚品百货。有些人认为信义店的扩张是诚品第一次跳跃式的跨界经营,其实不然。诚品原有的经营项目即包含了图书文具、日用百货、餐厅业务、艺文展演活动,而由产业的营业强项、市场区别、消费者认同度来看,书店是诚品建立品牌的关键,也是建立消费者认识诚品的核心价值。
　　诚品过去常以“如何推广阅读,培养阅读习惯”的理想自居,因为唯有把人带进书店看书,唯有扩大阅读人口,书店才有成长空间的认定,诚品极为用心在阅读文化环境上的打造,该企业工作人员常用的一句话:“不在诚品,就在往诚品的路上”,这也成为文化圈的一种描述印象。不过,最近的两三年,诚品书店的偏好消费者、享受者,可能略感到诚品出现些微的变化。诚品以往不同于金石堂的地方在对图书选择、分众营销、以小区不同属性区隔服务对象,将获取利润高低来分出等级。从下表中可以看到台湾前三大通路的策略是不同的,诚品则比一般书店更清楚区分各种图书的分类;具有更多元的畅销书排行:童书、外文书、文学或是其他;各书店根据所在地点树立自己的主题图书书店,复制空间但不重复;清楚对其服务对象与其特质(知识分子、学生族群、儿童)建立起高价值的图书消费形象。不过这一些都在诚品2008年推动采购系统和要求执行销转结(销售完成才予以计算结账)之后,出现了变化,诚品书店成为该企业对外的文化品牌的钓饵和包装,实际上现在的诚品则是拥有诚品空间的类金石堂。
　　导入EAI系统整体采购流程采自动化运作,做到实时精确的动态管理。从市场管理进销分析的观念是一个正确的道路,但致命的是对出版社(供货商)强制使用付费的过程,导致出版社在供应图书方面的意愿降低,不再会因为诚品的象征而争取一定要进入诚品卖场。商业的操作与品牌权力的过度伸张,削弱了诚品在出版界的品牌信赖。诚品书店不再是一些大出版社必然的通路,诚品的图书分众变成一种虚有的分类:一些畅销书排行榜看不出具有诚品的意义。书店的营业占企业营收比逐年下降,只剩下不到15%,各种出版以外的业种陆续曝光。
　　
　　不是书店,诚品会是什么
　　
　　经历一段时间,企业品牌在面对未来挑战确实会考虑转型问题,“型”是什么这是很重要的。诚品执行总经理吴旻洁,从吴清友手上接班两年,便定位诚品处于转型状态,而不是因此削弱诚品书店的力量。她更认为凸显诚品的百货业务是带领诚品跨出传统书店及零售业的经营格局的一条新路。她同时认为现在诚品最值钱的已经不是硬件,而是品牌与形象,并强调,诚品未来的定位不再是书店,而是要成为新一代的文创产业平台。现阶段从经营的绩效看起来,诚品文化空间与百货业务为该企业带来不少效益,已经使企业逐渐产生获利。
　　从阅读与书店建立起品牌印象,如果诚品不再是书店,那会是什么?台湾有些建筑引入诚品概念,表示住房中有书房设计或小区中有书店,连北京也是如此。例如2005年北京海淀区的新建小区:诚品建筑。诚品物流于2003年完成江西新华物流系统规划、2008年为北京发行集团建设台湖图书发行物流中心;诚品在台湾一些医院中经营小型商场,引入诚品餐厅、诚品服装;诚品百货中所展示的专柜都是最具文化意念、商业设计与品味的品牌商品,这些总总在消费者眼中都只是放在诚品空间中的东西,而不是诚品书店本身的内涵,即使即将受邀在苏州开书店也是因为诚品书店而名。就百货业者来评估诚品呢?展示文化与象征精英品味的空间想象,远比百货业界要求的提袋率意义还要重要,但是对诚品来说,已经足以让企业持续下去,出版导致资金滞留的恐慌也不在了。
　　就品牌还是要回到诚品本身的形象,在一连串的改变中诚品原有强化消费者阅读生活的品味:“不在家,就在诚品;不在诚品,就在往诚品的路上”的持续性出现迟疑。消费者的服务满意并没有在营业上达到完全的发酵,因为当诚品的书籍与金石堂是一样的(畅货和同样缺货),价格也无差异性,那就失去了她区隔的意义,这就会出现2009年底对台湾大学生的购书行为调查的结果:金石堂仍是最便利的购书环境与第一选择。前往诚品,过去是在一个文化空间里享受阅读与阅读而生的生活细节;现在是一种文化空间的观光朝拜与踱步。阅读在商业中被缩小,原先消费者互动所丰富的书店特质部分被叛离,这跟诚品对于出版社不合作也不在乎的感受是一样的。
　　诚品品牌的延伸看起来无法很快或很容易地从书店转移,但是诚品对书店品牌(质量、内容、价值、个性)的维护力量在缩减,导致消费者权益寿命(资产)在调降。虽然无法断定“诚品不再是书店”的转型策略是否正确,但诚品金石堂化却是一个不可忽略的重大议题。