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就经营事业而言,外在环境的变化往往没有我们想象得快,但是更不会像我们想象得慢。个人计算机问世时,“个人”一词说明这是提供个人使用的计算机,也注定每户家庭的计算机数量将会以家户人口数来计算。类似的情形也发生在此后的笔记型计算机、手机等产品。随着电子书的出货量逐渐成长,具体影响人类获取信息的五种重要管道也几乎全部到位。这五种管道也就是所谓的五屏幕,第一屏幕为报纸、杂志与图书等纸制媒体;第二屏幕则是电视;第三屏幕为利用因特网为传输信道的个人PC,包括笔记型计算机;第四屏幕为手机;第五屏幕则是电子书。与第二屏幕相比,第三屏幕至第五屏幕都强调个人拥有,意味着使用时间、方式、所需的内容信息与动机都可视为一种高度客制化的结果。个人计算机初问世,谁能预料现在的计算机加上因特网的技术,两者结合对于人类生活方式的影响?行动电话发展初期,又有谁可以知道现在人手一部手机,且有许多消费者几乎每年更换手机?2010年可说是电子阅读器正式登场的年代,由2009圣诞节美国亚玛逊网络书店宣布电子书的销售首度超越纸质书开始(图1为美国2002~2009电子书的销售数量1),宣布了电子书冰山一角的浮现;紧接着苹果的iPad在2010年4月3日正式在美上市,28天就卖出100万台,2个月卖出200万台,并在短短上市80天的销售数量已经达到300万台2,间接逼迫亚马逊与邦诺分别调降Kindle与Nook的售价。
上述这些市场销售的情况也隐约寓含了未来电子阅读器将如同行动计算机与手机般的普及。许多人拥有两只手机,是因为工作与个人生活不想使用同一个门号,或者是因为手机业者经常推出更强大功能的手机;也有人拥有两台个人计算机,一台台式PC一台笔电,如同手机与个人计算机一样,电子阅读器也有可能因为动机与需求的不同而拥有两台电子阅读器。以学生而言,阅读教科书的需求显然与一般阅读行为有所不同,而阅读报纸杂志等内容的需求又与阅读纯文字的小说或财经管理类书籍有所差异。因此当许多消费者都拥有两台电子阅读器的时候,对于现有的出版产业而言,两个有趣的问题便产生了:那时的出版可以做些什么事情?许多读者拥有两台电子阅读器的情况再过多久会发生?
我们可以说当许多读者拥有两台电子阅读器的时候,应该也是电子阅读器如同现在手机般普及的时候3,由于电子书内容的产生、传播的方式与阅读的媒介都与传统纸本图书不同,产业结构与传统图书产业通路成员的价值也势必会因电子书产业破坏式创新而改变。以报纸为例,是由记者根据所掌握的信息写成报导的内容,并经由总编决定版面的大小与位置(通常意味着编辑认知到哪些内容对于那些读者而言较为重要);但是在网络阅读的情况下,搜索引擎使对内容的搜寻变得简易,在这个情况下,原先由编辑决定内容重要性的规则瞬间转变为由读者主动来决定(我们常看到入口网站将最新的热门搜寻关键词放在首页,便是由广大消费者共同决定的结果),因此阅读的主动性将造成选题策划面临一个更为分众市场化、市场生命周期与节奏更为紧凑的可能。
而在图书传播方式方面,例如现在台湾文学类书籍的销售仍为大宗,其中国外文学小说的翻译书籍更是主要的销售重点。在传统纸质图书的出版产业下,由于面临排版、印刷、库存、配送与通路销售的许多问题,版权买卖便成为以纸本图书为主的翻译书所需要的业务。但在电子书架构下,图书市场有可能形成一个全球单一市场,即当英语版本发行后,就电子书而言,不同语言版本几乎可以同步发行(当然纸本也可以做到),同时全世界的读者可以共享一个销售平台(这个平台有可能是某个网络书店向上整合形成一家全球电子图书中盘商)。新书上市后,全球的读者都可以在同一个平台上下载购买所需语言版本的电子书。此时我们可以发现,传统版权买卖交易的需求不见了,版权买卖是因为原始出版商无法针对不同语系的国家拓展其纸本图书业务,因此当某本英文版小说出版后,台湾出版商评估其在台湾有其市场,便会进行版权的交易在台湾进行翻译、排版以及印刷、配送与通路陈列等业务。在电子书产业架构下,不同语言版本的销售将很容易在同一个平台上进行,届时的中盘商与通路商将面临主要商品的销售主导权已经转为原始版权商手中4,而现有的中盘商与通路商可能只能销售二线的商品,这种情形与入口网站的广告业务一样,主要的广告客户绝对是由入口网站直接与广告主建立关系,其它较为不重要的广告客户则交由广告代理商来经营。
1.资料来源为https://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm,美国电子书销售随着iPad加入电子阅读器的市场,在2010年第一季的销售数量已经达到91,000,000本。
2.目前iPad已经有超过五千种以上的应用软件。
3.这里要注意一个情形,手机的销售数量应该会远超过电子阅读器的销售数量,是因为人人几乎都有通话的需求,但是对于阅读的需求将不会如同通话般的高,因此,这里提到的普及,是指就阅读需求的消费者而言。
4.以英文翻译成中文的图书市场为例,如果在美国存在一家中盘商A,掌握最有市场导向的电子书版权,并进行中文的翻译工作放在网络上销售,而华文市场势必是全球图书版权买卖的重点市场,此时中盘商A便有机会(也有意愿投资)藉由电子书产业的特性拓展中文电子书的市场占有率,以80/20法则而言,中盘商A可以销售少数重点图书达到一定程度的市场份额。
黄昱凯
台湾交通大学管理学博士,曾任新学友书局总经理室特助、便利达康项目经理,目前是南华大学出版所助理教授。
上述这些市场销售的情况也隐约寓含了未来电子阅读器将如同行动计算机与手机般的普及。许多人拥有两只手机,是因为工作与个人生活不想使用同一个门号,或者是因为手机业者经常推出更强大功能的手机;也有人拥有两台个人计算机,一台台式PC一台笔电,如同手机与个人计算机一样,电子阅读器也有可能因为动机与需求的不同而拥有两台电子阅读器。以学生而言,阅读教科书的需求显然与一般阅读行为有所不同,而阅读报纸杂志等内容的需求又与阅读纯文字的小说或财经管理类书籍有所差异。因此当许多消费者都拥有两台电子阅读器的时候,对于现有的出版产业而言,两个有趣的问题便产生了:那时的出版可以做些什么事情?许多读者拥有两台电子阅读器的情况再过多久会发生?
我们可以说当许多读者拥有两台电子阅读器的时候,应该也是电子阅读器如同现在手机般普及的时候3,由于电子书内容的产生、传播的方式与阅读的媒介都与传统纸本图书不同,产业结构与传统图书产业通路成员的价值也势必会因电子书产业破坏式创新而改变。以报纸为例,是由记者根据所掌握的信息写成报导的内容,并经由总编决定版面的大小与位置(通常意味着编辑认知到哪些内容对于那些读者而言较为重要);但是在网络阅读的情况下,搜索引擎使对内容的搜寻变得简易,在这个情况下,原先由编辑决定内容重要性的规则瞬间转变为由读者主动来决定(我们常看到入口网站将最新的热门搜寻关键词放在首页,便是由广大消费者共同决定的结果),因此阅读的主动性将造成选题策划面临一个更为分众市场化、市场生命周期与节奏更为紧凑的可能。
而在图书传播方式方面,例如现在台湾文学类书籍的销售仍为大宗,其中国外文学小说的翻译书籍更是主要的销售重点。在传统纸质图书的出版产业下,由于面临排版、印刷、库存、配送与通路销售的许多问题,版权买卖便成为以纸本图书为主的翻译书所需要的业务。但在电子书架构下,图书市场有可能形成一个全球单一市场,即当英语版本发行后,就电子书而言,不同语言版本几乎可以同步发行(当然纸本也可以做到),同时全世界的读者可以共享一个销售平台(这个平台有可能是某个网络书店向上整合形成一家全球电子图书中盘商)。新书上市后,全球的读者都可以在同一个平台上下载购买所需语言版本的电子书。此时我们可以发现,传统版权买卖交易的需求不见了,版权买卖是因为原始出版商无法针对不同语系的国家拓展其纸本图书业务,因此当某本英文版小说出版后,台湾出版商评估其在台湾有其市场,便会进行版权的交易在台湾进行翻译、排版以及印刷、配送与通路陈列等业务。在电子书产业架构下,不同语言版本的销售将很容易在同一个平台上进行,届时的中盘商与通路商将面临主要商品的销售主导权已经转为原始版权商手中4,而现有的中盘商与通路商可能只能销售二线的商品,这种情形与入口网站的广告业务一样,主要的广告客户绝对是由入口网站直接与广告主建立关系,其它较为不重要的广告客户则交由广告代理商来经营。
1.资料来源为https://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm,美国电子书销售随着iPad加入电子阅读器的市场,在2010年第一季的销售数量已经达到91,000,000本。
2.目前iPad已经有超过五千种以上的应用软件。
3.这里要注意一个情形,手机的销售数量应该会远超过电子阅读器的销售数量,是因为人人几乎都有通话的需求,但是对于阅读的需求将不会如同通话般的高,因此,这里提到的普及,是指就阅读需求的消费者而言。
4.以英文翻译成中文的图书市场为例,如果在美国存在一家中盘商A,掌握最有市场导向的电子书版权,并进行中文的翻译工作放在网络上销售,而华文市场势必是全球图书版权买卖的重点市场,此时中盘商A便有机会(也有意愿投资)藉由电子书产业的特性拓展中文电子书的市场占有率,以80/20法则而言,中盘商A可以销售少数重点图书达到一定程度的市场份额。
黄昱凯
台湾交通大学管理学博士,曾任新学友书局总经理室特助、便利达康项目经理,目前是南华大学出版所助理教授。