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摘 要：数字化生活方式的改变和丰富纷呈的文化裂变了消费者态度的多元化，以产品为中心的时代已逐渐被以消费者体验为中心的时代取代，流量成为商家盈利的主要来源。微交易主要是利用大批量的小额支付占领主要市场，通过网络集聚效应带来的巨大流量来成就高产值产业。微交易让消费者越来越趋向于“边体验边付费”的“沉浸式体验”方向发展。“长尾”提供无限种选择可能性，微交易提供快速高效的支付平台，“长尾”+微交易加快市场的流通。
关键词：长尾理论 微交易 新媒体 盈利模式
一、微交易的市场现状分析
（一）微交易的产生背景
我们生活在一个被屏幕锁定的时代。所有的数字内容都在微博、微信圈、微电影等微产品中迅速传播，形成了我们当下特定的“微时代”。微，即微小、碎片化、小型量化，也反映着年轻一代人的生活方式。“微”这个词不仅没有因为社会的流动速度而变得虚化，反而更富有时代性特征的实在意义。每一份微型努力，都深刻的影响着这个社会的变革与进步。
虽然现在主流文化仍占据主导地位，但非主流的文化也不容小觑，当下社会的发展趋势俨然从消费主义变成了以消费者为主导的生产主义，被动消费者变成积极的主动生产者，消费者的需求习惯出现了新的特征，主要表现为便捷化、小众化、个性化、集聚化、碎片化等。
2004年，美国《连线》杂志的编辑克里斯·安德森提出的了网络时代新理论——“长尾理论”（The Long Tail），他认为看上去需求量和销量不高的产品几乎占据着
市场大部分的份额，甚至已经超过了主流产品。媒介之间的融合实现了優势互补、新旧媒介资源共享和集约化经营，满足了消费者的个性化需求，长尾理论的“尾部”产品再通过为微交易的方式实现盈利。经济之“新”与“旧”，如果就这样黑白对立摆在一起，一点新意也没有，更不能解释当下这种“混搭”（Mash Up）
盛行的状况。1
（二）微交易的概念
微交易（Micro-transaction），顾名思义，就是小额交易，是在微时代的背景下借助电子支付系统，利用大批量的小额支付占领主要市场，通过网络集聚效应成就高产值产业。到目前为止，比较全面完善的关于电子化盈利模式的定义是：电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。2
如今的“长尾”文化专指许多之前看似需求极低和销量欠佳的冷门产品，以其细微服务、小额交易、个性消费等特性越来越受到人们的青睐。分众传媒中提供的更多是未经处理的信息材料或半成品，受众将按自己的意图和喜好进行选择和信息处理，大众文化正在向多元化和多层次性发展，因某些相似性而结合在一起的分众群体在相互的交流中发展着属于自己的文化，这种强烈的文化认同感会激发一种文化自觉。
二、微交易的发展模式
（一）“网络流量”+“搜索引擎”模式
创造繁荣长尾市场的秘诀，一是低成本地丰富所有产品种类;二是高质量地帮消费者找到这些产品，良好的搜索模式可以有效地激活市场“长尾们”。几乎所有的微交易都是借助电子商务支付手段实现，内容都是以数字内容为主，前期开发的成本固然不低，但是复制黏贴的成本基本趋近于零成本。
在互联网时代，顾客比以往的任何时候都拥有更大的选择权，卡普兰说“在网络泡沫破裂，网络股大跌时”，消费者却已经尝到权力的滋味，一尝到就不一样了，原来是公司掌控消费者的行为，现在变成由消费者掌控公司的行为。做生意的规矩变了，如果你不对此做出反应，不能提供顾客需要的，别家就会提供，你就将会出局。以前，金融服务业曾努力做大，现在则都努力做小，而让顾客去做大。3
虽然以产品为中心的模式还未到崩塌的地步，但它的基石上已经出现了裂痕。微交易的商业模式更多的定位在“顾客中心化”4而非“产品中心化”。顾客终身价值5是衡量以顾客为中心企业的基本指标。顾客终身价值是一个具有前瞻性的理念，我们不仅应该回顾顾客在过去为企业带来的利润价值，更应该看到顾客未来能给企业带来多少价值。
（二） “口碑效应”+“客户体验”
如今的微信营销作为现在互联网的终端支付入口热门，在微信上买家和卖家实现了无缝对接，成为当下最精准的网络营销手段，在某一程度上真正的实现了定制化服务。微信支付、扫码购物以及群里发红包等大量的小额交易都是在微交易范畴，用户在微信中就可以完成购物、享用、反馈等一系列的操作，打造了一条闭环生态系统产业链。
当社会进入富足经济时代，选择品种太多容易让消费者陷入迷茫，其实是为顾客推荐、筛选的信息增值服务跟不上产品的更新换代。过滤器，就是从多样化选择到个性定制化选择的嫁接器。这个转化器实际上是指顾客的推荐、使用后的感受、购物评价、真实体验等等。如果没有这个过滤器，长尾有可能只是一个让人烦恼的噪声源而已。
从某种意义上说，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力6。在一个充分无限选择的时代，内容不是统治一切的方式，寻找内容的方式才是真正主宰的核心。我们正在离开一个信息时代，迈入一个推荐的时代。对于习惯用搜索方式来获取产品的消费者来说，最重要的是搜索出来的条目是如何被消费者来评价的。如今的消费者更加注重的是体验，口头传播的方式已成为公共讨论的话题，消费者会调动一切感官来衡量商品给自身带来的愉悦性。
微交易的“头部”产品之所以受欢迎的很大原因来源于这一部分主流消费者。很多产品的直接目标应该是主流消费者，而不是对科技产品非常了解的早期接纳者和使用者。你会发现他们实际上会阻碍你开发主流消费者。因为他们跟主流消费者完全不同。他们阅读专门的信息论坛，交流对产品技术的看法。他们购买科技产品的原因跟主流消费者不同。7这两类群体的需求完全是不一样的。对于主流消费者而言，重要的产品本身的功能，而微交易的“长尾”产品主要是要突出产品对生活方式的改善。 三、电子零售平台给微交易带来的机遇与挑战
（一）机遇
微交易的长尾领域打造了一个综合的平台社区，实现了大量用户的价值主张，使互动传播的最终本质回归到了对人的关注，可通过互联网借助微交易的方式精准传播，以最低廉的成本使信息的到达率更高、匹配程度更高，同时也以最高效率成为消费导向。但如何保证虚拟与现实的平衡是电商时代需要考虑的重要环节，开创新的市场领域关键在于内容价值的创新。
（二）挑战
并非所有产品都适用“微交易”的模式，微交易主要是依靠网络传播实现，所以微交易最终还需具备非实体、复制成本低廉、传播速度快的特征。同时微交易的低门槛、种类多导致了商品的同质化严重，长尾中“头部”和“尾部”的信息化差异，造成了现在“专业从业者”和“业余从业者”两种身份界定之间的模糊。许多从事电商的中小型企业是主要是以小规模、分散经营为主，缺乏专业的技能知識和专业型人才，在激烈的竞争中更易受到市场的冲击。
（三） 对策建议
1.建立“长尾信息库”，完善微交易大数据产业链。从消费者参与购买的交易中企业能从获取顾客真实的消费记录、支付方式等。通过这些数据企业将更有效地对顾客进行精准营销，提供定制产品。从更大的层面来说，企业可根据这些大数据来决定在不同的市场应该建立如何规模大小的产品。
2.避免同质化商品，提高微交易的流动速度和效率。体验经济的出现固然让消费者和商品出现了良好的互动，但在“体验经济”的世界里，公司出品的文化产品正在抹杀文化的创造性，磨平所有激进的棱角，而只生产那些消费起来感到安全的“去除了不良因素的花里胡哨的东西”8要逐步打造成熟的微交易市场，引导消费者在最短的时间内作出最快的选择，将产品逐步从免费过渡到收费，对市场进行更精准化的判定。
3.回归到“以人为本”的具有人文关怀的互联网精神之中。在长尾交易中，消费者不再趋向于千篇一律的大众化的“头部”产品，开始拥有更多的选择，商家应根据消费者的“个性化定制”实行“规模化系统”，把他们当成真正有思想、有血有肉的人，让市场回归到“以消费者为中心”的具有人文关怀的互联网精神是整个商业时代的必然趋势。
注释：
1[美]克里斯·安德森，蒋旭峰等译：《免费》，中信出版社，2009年版，页22
2张跃：《C2C电子商务平台盈利模式研究》，来源：《吉林大学》，2009年05月01日
3[美]托马斯·弗里德曼/著，何帆 肖莹莹 郝正非/译：《世界是平的》，湖南科学出版社，页367
4顾客中心化定义：顾客中心化是一种战略，是将产品和服务的研发及交付与一部分选中客户的当前及未来需求相结合，从而使这部分对公司的长期经济价值最大化。——摘自《顾客中心化》， [美]彼得·法德尔 著，邓峰 译，中信出版社，页24
5顾客终身价值定义：顾客终身价值是与某个特定顾客相关的未来（净）现金流的现值。——摘自《顾客中心化》， [美]彼得·法德尔 著，邓峰 译，中信出版社，页64
6[美]克里斯·安德森 著：《长尾理论》，中信出版社，页107
7[美]Alex L.Goldfayn 著，林小夕 赵金慧 译：《社会化媒体时代的口碑营销》，页49
8[澳] 哈特利 著，曹书乐等译，《创意产业读本》，清华大学出版社，2007年版，页198
关键词：长尾理论 微交易 新媒体 盈利模式
一、微交易的市场现状分析
（一）微交易的产生背景
我们生活在一个被屏幕锁定的时代。所有的数字内容都在微博、微信圈、微电影等微产品中迅速传播，形成了我们当下特定的“微时代”。微，即微小、碎片化、小型量化，也反映着年轻一代人的生活方式。“微”这个词不仅没有因为社会的流动速度而变得虚化，反而更富有时代性特征的实在意义。每一份微型努力，都深刻的影响着这个社会的变革与进步。
虽然现在主流文化仍占据主导地位，但非主流的文化也不容小觑，当下社会的发展趋势俨然从消费主义变成了以消费者为主导的生产主义，被动消费者变成积极的主动生产者，消费者的需求习惯出现了新的特征，主要表现为便捷化、小众化、个性化、集聚化、碎片化等。
2004年，美国《连线》杂志的编辑克里斯·安德森提出的了网络时代新理论——“长尾理论”（The Long Tail），他认为看上去需求量和销量不高的产品几乎占据着
市场大部分的份额，甚至已经超过了主流产品。媒介之间的融合实现了優势互补、新旧媒介资源共享和集约化经营，满足了消费者的个性化需求，长尾理论的“尾部”产品再通过为微交易的方式实现盈利。经济之“新”与“旧”，如果就这样黑白对立摆在一起，一点新意也没有，更不能解释当下这种“混搭”（Mash Up）
盛行的状况。1
（二）微交易的概念
微交易（Micro-transaction），顾名思义，就是小额交易，是在微时代的背景下借助电子支付系统，利用大批量的小额支付占领主要市场，通过网络集聚效应成就高产值产业。到目前为止，比较全面完善的关于电子化盈利模式的定义是：电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。2
如今的“长尾”文化专指许多之前看似需求极低和销量欠佳的冷门产品，以其细微服务、小额交易、个性消费等特性越来越受到人们的青睐。分众传媒中提供的更多是未经处理的信息材料或半成品，受众将按自己的意图和喜好进行选择和信息处理，大众文化正在向多元化和多层次性发展，因某些相似性而结合在一起的分众群体在相互的交流中发展着属于自己的文化，这种强烈的文化认同感会激发一种文化自觉。
二、微交易的发展模式
（一）“网络流量”+“搜索引擎”模式
创造繁荣长尾市场的秘诀，一是低成本地丰富所有产品种类;二是高质量地帮消费者找到这些产品，良好的搜索模式可以有效地激活市场“长尾们”。几乎所有的微交易都是借助电子商务支付手段实现，内容都是以数字内容为主，前期开发的成本固然不低，但是复制黏贴的成本基本趋近于零成本。
在互联网时代，顾客比以往的任何时候都拥有更大的选择权，卡普兰说“在网络泡沫破裂，网络股大跌时”，消费者却已经尝到权力的滋味，一尝到就不一样了，原来是公司掌控消费者的行为，现在变成由消费者掌控公司的行为。做生意的规矩变了，如果你不对此做出反应，不能提供顾客需要的，别家就会提供，你就将会出局。以前，金融服务业曾努力做大，现在则都努力做小，而让顾客去做大。3
虽然以产品为中心的模式还未到崩塌的地步，但它的基石上已经出现了裂痕。微交易的商业模式更多的定位在“顾客中心化”4而非“产品中心化”。顾客终身价值5是衡量以顾客为中心企业的基本指标。顾客终身价值是一个具有前瞻性的理念，我们不仅应该回顾顾客在过去为企业带来的利润价值，更应该看到顾客未来能给企业带来多少价值。
（二） “口碑效应”+“客户体验”
如今的微信营销作为现在互联网的终端支付入口热门，在微信上买家和卖家实现了无缝对接，成为当下最精准的网络营销手段，在某一程度上真正的实现了定制化服务。微信支付、扫码购物以及群里发红包等大量的小额交易都是在微交易范畴，用户在微信中就可以完成购物、享用、反馈等一系列的操作，打造了一条闭环生态系统产业链。
当社会进入富足经济时代，选择品种太多容易让消费者陷入迷茫，其实是为顾客推荐、筛选的信息增值服务跟不上产品的更新换代。过滤器，就是从多样化选择到个性定制化选择的嫁接器。这个转化器实际上是指顾客的推荐、使用后的感受、购物评价、真实体验等等。如果没有这个过滤器，长尾有可能只是一个让人烦恼的噪声源而已。
从某种意义上说，好的过滤器有推动需求向尾部移动的作用，它们可以发现新的产品和服务，而这些新事物比传统大规模传播渠道中的那些千篇一律的东西更有吸引力6。在一个充分无限选择的时代，内容不是统治一切的方式，寻找内容的方式才是真正主宰的核心。我们正在离开一个信息时代，迈入一个推荐的时代。对于习惯用搜索方式来获取产品的消费者来说，最重要的是搜索出来的条目是如何被消费者来评价的。如今的消费者更加注重的是体验，口头传播的方式已成为公共讨论的话题，消费者会调动一切感官来衡量商品给自身带来的愉悦性。
微交易的“头部”产品之所以受欢迎的很大原因来源于这一部分主流消费者。很多产品的直接目标应该是主流消费者，而不是对科技产品非常了解的早期接纳者和使用者。你会发现他们实际上会阻碍你开发主流消费者。因为他们跟主流消费者完全不同。他们阅读专门的信息论坛，交流对产品技术的看法。他们购买科技产品的原因跟主流消费者不同。7这两类群体的需求完全是不一样的。对于主流消费者而言，重要的产品本身的功能，而微交易的“长尾”产品主要是要突出产品对生活方式的改善。 三、电子零售平台给微交易带来的机遇与挑战
（一）机遇
微交易的长尾领域打造了一个综合的平台社区，实现了大量用户的价值主张，使互动传播的最终本质回归到了对人的关注，可通过互联网借助微交易的方式精准传播，以最低廉的成本使信息的到达率更高、匹配程度更高，同时也以最高效率成为消费导向。但如何保证虚拟与现实的平衡是电商时代需要考虑的重要环节，开创新的市场领域关键在于内容价值的创新。
（二）挑战
并非所有产品都适用“微交易”的模式，微交易主要是依靠网络传播实现，所以微交易最终还需具备非实体、复制成本低廉、传播速度快的特征。同时微交易的低门槛、种类多导致了商品的同质化严重，长尾中“头部”和“尾部”的信息化差异，造成了现在“专业从业者”和“业余从业者”两种身份界定之间的模糊。许多从事电商的中小型企业是主要是以小规模、分散经营为主，缺乏专业的技能知識和专业型人才，在激烈的竞争中更易受到市场的冲击。
（三） 对策建议
1.建立“长尾信息库”，完善微交易大数据产业链。从消费者参与购买的交易中企业能从获取顾客真实的消费记录、支付方式等。通过这些数据企业将更有效地对顾客进行精准营销，提供定制产品。从更大的层面来说，企业可根据这些大数据来决定在不同的市场应该建立如何规模大小的产品。
2.避免同质化商品，提高微交易的流动速度和效率。体验经济的出现固然让消费者和商品出现了良好的互动，但在“体验经济”的世界里，公司出品的文化产品正在抹杀文化的创造性，磨平所有激进的棱角，而只生产那些消费起来感到安全的“去除了不良因素的花里胡哨的东西”8要逐步打造成熟的微交易市场，引导消费者在最短的时间内作出最快的选择，将产品逐步从免费过渡到收费，对市场进行更精准化的判定。
3.回归到“以人为本”的具有人文关怀的互联网精神之中。在长尾交易中，消费者不再趋向于千篇一律的大众化的“头部”产品，开始拥有更多的选择，商家应根据消费者的“个性化定制”实行“规模化系统”，把他们当成真正有思想、有血有肉的人，让市场回归到“以消费者为中心”的具有人文关怀的互联网精神是整个商业时代的必然趋势。
注释：
1[美]克里斯·安德森，蒋旭峰等译：《免费》，中信出版社，2009年版，页22
2张跃：《C2C电子商务平台盈利模式研究》，来源：《吉林大学》，2009年05月01日
3[美]托马斯·弗里德曼/著，何帆 肖莹莹 郝正非/译：《世界是平的》，湖南科学出版社，页367
4顾客中心化定义：顾客中心化是一种战略，是将产品和服务的研发及交付与一部分选中客户的当前及未来需求相结合，从而使这部分对公司的长期经济价值最大化。——摘自《顾客中心化》， [美]彼得·法德尔 著，邓峰 译，中信出版社，页24
5顾客终身价值定义：顾客终身价值是与某个特定顾客相关的未来（净）现金流的现值。——摘自《顾客中心化》， [美]彼得·法德尔 著，邓峰 译，中信出版社，页64
6[美]克里斯·安德森 著：《长尾理论》，中信出版社，页107
7[美]Alex L.Goldfayn 著，林小夕 赵金慧 译：《社会化媒体时代的口碑营销》，页49
8[澳] 哈特利 著，曹书乐等译，《创意产业读本》，清华大学出版社，2007年版，页198