编者按:和海外企业相比,本土企业缺少核心竞争力,是一个无可奈何的事实,但绝不是最后的结果。在全球化时代,创新力,即意味着竞争力。提高创新能力是本土企业的唯一出路。当前本土企业缺少创新力的症结所在为何、本土企业如何从实体产品制造到产品营销等方方面面实现破局创新?本刊特邀著名营销专家,刊载系列文章为您详细解读。专家观点不代表本刊立场,欢迎参与讨论。
　　
　　在国外,有不少企业善于打“硬球”战,而“硬球”战的前提是企业的创新能力,但我们本土企业的竞争性格相比有点懦弱,这一方面是由于中国特色的商业环境,因为我们的市场秩序没有西方国家那么完善,竞争的水平也相对处于较低的水平,所以才会造成每一个行业中会有成千上万个行业竞争者,使得很多企业无法瞄准某一个竞争对手;另一方面是我们本土企业的综合实力比较弱,缺乏像跨国大企业那样的资本,能在产品、推广、渠道等方面进行独特的创新,从而进行精准的商业竞争。
　　能打“硬球”战自然好,但不是每一个企业或者任何一个时候都可以打“硬球”战的,但在我看来,不管你打不打“硬球”战,归根结底,一个企业的竞争核心依然会回归到企业的创新上,因为如果你无法在产品、模式、渠道、推广等方面进行实质性的创新,那么即便是历史性著名品牌,也会有穷途末路的一天。
　　说到企业的营销破局创新,不能不提到本土营销一个令人担忧的现实,那就是严重的同质化倾向,前段时间,我顺便关注了一下中国的家纺行业,发现一个有趣的现象,在同一本杂志上竟然看到了三个品牌的招商广告,它们是水星家纺、明超家纺和雅芳婷家纺,令我意外的是,这三家品牌的同质化程度令人吃惊,它们都是明星代言+产品形象+公司LOGO+企业名称形成招商广告画面,不同的是明星的不同和企业名称的不同以及招商电话号码的不同(好笑),水星是刘嘉玲、明超是大S徐熙媛(原来用的是李若彤)、雅芳婷是余诗曼。当时我想,如果我要投资加盟家纺行业,面对这三家企业实在不知道该选择谁?因为从这三幅广告上,无法看出三家企业之间哪家有什么特别的:因为它们的产品无差异化卖点、无引导顾客购买思维的概念、无差异化企业战略信息,无独特的品牌诉求点、无明确的招商要求,无诱人的市场前景分析甚至也无相关的政策信息,即便不把它当做招商广告而是品牌的形象广告也应该要有品牌与目标人群的沟通语言和核心文案……
　　三家家纺企业的同质化毛病引起了我的深思,本土企业的营销,如果总是如此互相模仿不求创新的粗放式营销,无疑是在浪费大量资金和时间,更是影响了企业的健康发展进程。由于中国的市场特点,我们的每一个行业里几乎都拥挤了几十上百乃至数千家经营同样产品和同样模式营销的企业,如果我们大家都不思进取,后来者学习前导者,前导者沿袭着自己的成功经验,那么真正强势的品牌何时才能诞生?
　　企业营销同质化现象其实不光是家纺行业存在,在我们本土的其它行业中,营销同质化,创新贫穷化的现象比比皆是,而要解决这个问题,我们必须认识到影响我们营销创新的核心因素,那就是我们的思维局限。
　　
　　贫穷的思维和冒险精神的缺乏
　　
　　企业营销的创新必须从思维破局人手。我从2007年开始研究企业营销究竟
　　应该如何创新?因为营销的创新会给企业带来无穷的利益,从营销战略的创新到产品策略的创新和营销推广的创新以及渠道模式的创新,我相信上述几个方面只要有一个能通过创新改变企业营销的游戏规则,就会在市场上产生巨大的反响,为了给企业的营销创新寻找一条可复制的快捷道路,我从我们人类的思维人手,通过对横向思维的研究发现当前本土营销的同质化乃是因为我们在思维上的贫穷和营销上冒险精神的缺乏。
　　所谓思维的贫穷是指我们大部分人的思维是逻辑模式的,我在多篇文章里提到,逻辑思维是我们社会唯一的思维模式,我们学习、工作、生活几乎都是顺着逻辑思维的模式运行,因为不符合逻辑的事物和行为会与社会格格不入,也很难生存,但是逻辑思维不属于创造性思维,它属于论证性思维,在解决问题方面逻辑思维远远不如横向思维,因为横向思维属于创造性思维,同样一个问题,横向思维可以提供无数的创造性解决思路和方法,而逻辑思维最多只能按照事物的发展逻辑去演绎,碰到不符合逻辑的地方,思路也就堵住了。
　　譬如一户人家发生盗窃案,警察会从失主的交往关系中和周围的居民中寻求线索,因为盗窃案的发生必然有其一定的原因,而作案的窃贼在作案过程中也一定会留下蛛丝马迹,所以警察和侦探们会进行逻辑推理,然后去寻找符合这个推理的依据最终达到破案的结果。但事实上也有很多案件无法在现场找到痕迹,甚至也找不出任何案发的原因,逻辑上的因果关系不存在,那么这个案子基本上就要搁浅。而横向思维却会根据案发现场提出多种破案方向,尽管有些方向根本不符合逻辑,甚至有可能是令人笑话的,但这又何妨呢?当你用逻辑思维找不到解决问题的方法时,这种无厘头式的破案方向或许可以令我们柳暗花明。
　　思维的贫穷,涉及到我们这个社会的大脑开发教育体系,在某些方面是属于先天性思维模式局限,那么在营销上的冒险精神缺乏则是我们企业血性缺失的真实体现,所谓冒险精神缺乏是指企业在营销策略的设计上讲求平稳,不善打硬球,更不愿意直接与对手白刃决战,所以导致我们的企业营销不去聚焦竞争对手,设计针对性策略,而是花数倍的投入一味的去争抢讨好顾客,市场效果自然难以有杰出的体现。其实,即便是消费者也不会喜欢缺乏创新元素的产品和企业的营销方式,而仅仅满足消费者的基本需求也不是企业创新的最终目标,因为消费者更喜欢那些能使人眼前一亮,远远超出客户期望的好产品。
　　企业营销创新通常会从产品创新、模式创新、渠道创新和传播推广创新等方面人手,如果企业有能力,可以将这几个层面同时加以创新,如果企业暂时能力有限,可以着重于其中的某一个点,总之选择与自身的资源相匹配的策略去进行企业的营销创新是最具有现实意义的,不然的话可能会导致得不偿失。
　　
　　营销创新对企业发展的影响
　　
　　在企业市场营销运作中,产品创新涉及到实体创新和虚体创新两个层面,实体产品是指产品的物质层面,虚体产品是指产品的策划层面。实体产品的创新与虚体产品的创新同样重要,有时候实体产品虽然有了很大的技术突破,但因为虚体产品的策划不够独特,依然无法让市场所接受。但我们的企业往往对产品的物质层面比较讲究,甚至花了大笔的经费将产品开发了出来,但在进行虚体产品的策划时却很不到位,有些甚至是非常粗糙的。前面我已经说过,一个优秀的产品必须同时具备实体产品的技术创新和虚体产品的概念创新,这样才能快速让市场接受。
　　海尔防电墙热水器,在创意出虚体产品的“防电墙”概念时,立即通过技术力量,修改实体产品的电路安全结构,使得产品的虚体概念与实体产品的功能质量完全相符。
　　彭祖保健酒的“雙浸”概念提出后,我们也建议企业根据这个概念的特性,去设计符合这个概念的生产工艺如“双浸时间控制法”、“冷热循环控制法”等新颖工艺,这样才符合“双浸”的保健酒更有效果的理论逻辑。
　　我们的每一个策划也都是从产品的基础策略开始的,把产品破局创新的几个层面如产品名称、概念、卖点以及传播口号等,都当做一个新娘子在婚礼前的梳洗打扮,如果我们企业的产品最基础的梳洗打扮都没做好,后面的市场推广就会出现更多的障碍,我在跟企业老板和企业营销经理人洽谈合作项目的时候都会这样说,你们只要把实体产品做到最好,达到是同行业中质量、功能最完美的,这样我在策划虚体产品时,就会更有底气。
　　所以,当你的产品在市场销售中遭遇障碍了,不要先去考虑你的广告投入是不是不够?要不要继续追加投入?而是要回过头来,仔细检验一下自己的产品策划层面是不是做足100分了?如果发现存在问题,就要重新修订,实体产品我们要改变实体产品比较麻烦,但修改虚体产品的策略相对比较容易,只要你有完美的创意出来,企业就可以投入使用,最多损失一些包装盒宣传资料的印刷费用,但相比于市场获得的成功,这点损失又算得了什么呢?我相信谁也不会做出因小失大的蠢事来的。
　　希望我们的本土企业能够充分重视市场重视最终消费者对产品的基本要求和期望,如果你仅仅能做到基本的使用要求,那么你就无法吸引更多的人群,只有当你的产品创新达到令顾客感到意外惊喜,远远超越顾客的期望值时,你的创新才是真正产生了作用。
　　上面提到的三家家纺品牌,尽管提供的物质产品是相同的(其实也不可能完全相同,如花纹、质地的差异等)但也完全可以通过虚体产品的策划来寻求与竞争对手的差异化诉求,同时也便于顾客做出最终选择的理由。譬如修改行业属性“家纺”,因为“家纺”这两个字组成的词语,是取自于“家用纺织品”的简称,而“家用纺织品”显然太工业化了,无法使现代人对卧室用品这种与人体亲密接触的私密性产品有独特的感受,所以建议企业可以规避,采用新颖的名称来代替,譬如寝品等。