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【摘要】：联网的蓬勃发展，让实体书店面临前所未有的困境。与此同时，互联网又为实体书店的营销推广带来了新的机遇。在互联网时代，要寻求互联网和实体书店的契合点，运用用户思维、大数据思维、跨界思维等互联网思维转变营销观念，采取多渠道推广，个性化服务，多元化经营的营销策略。
【关键词】：互联网思维；实体书店；营销策略
2015年，“互联网+”成为当时无处不见的热词。最重要的原因，就是其被写入政府工作报告，一时间更是出现在国家经济社会发展的方方面面。李克强总理提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。[ 政府工作报告]在过去的几十年里，互联网对人类社会产生了巨大的影响。互联网的蓬勃发展，让实体书店面临前所未有的困境，一边是网上书店如火如荼地迅猛发展，一边是一连串的实体书店倒闭事件。与此同时，互联网又为实体书店的营销推广带来了新的机遇。运用互联网思维，寻求“互联网”+“实体书店”，即寻找实体书店和互联网的契合点，通过信息技术和互联网平台深度融合，产生化学反应式的创新发展，也许可以使实体书店在互联网风暴的洗礼后重新焕发生机。
1.互联网时代实体书店SWOT分析
1.1 优势
实体书店可以给读者提供直观上的感知和切身的体验，这是实体书店自身最大的优势，也是网络书店在目前的技术条件下所无法取代的优势之一。因此，比起单纯地在互联网或是新媒体的平台购书，实体书店在顾客体验、互动以及综合服务等方面具有明显的优势。简单来说，实体书店并不只是一个卖书的地方，更是一个文化地标，是呈现文化生态的窗口。在实体书店购书，消费者在满足自己阅读需求的同时，也体现了其独有的文化价值，形成有特色氛围的文化圈子。
1.2 劣势
目前，绝大多数实体书店面临危机的最大原因，就是经营成本的问题。随着中国经济的发展，经济转型的升级，近几年呈现许多新的情况——节节升高的人力成本、持续上涨的租金、日常维护成本及发展的限制等，都是实体书店发展存在的致命问题。而许多实体书店面对这些问题却无力解决。一些规模较大的传统书店在新的冲击下，还是存在着图书折扣低，经营模式单一，促销力度不够等问题，之所以能够生存下来，很大部分原因在于政府的一定支持，还有低龄、低年级教育对教科书、教辅书的刚性需求。而小书店则因为各方面实力不足，无力改变现状，所以频频倒闭。
1.3 面临的外部威胁
网上书店曾经是实体书店所要面对的最大威胁。以亚马逊、当当网为代表的网上书店逐渐成为消费者首选的购书平台。网上书店因其不依托空间、不受时间局限而越来越受读者亲睐，又凭借低价营销策略，迅速抢占图书销售市场。传统书店由于租金、人力资本的限制，降价空间小，只能被动应对。而如今，数字出版技术飞跃发展，阅读载体的变迁也促使读者的阅读习惯不断的发生变化。网络阅读、手机阅读、移动阅读等电子阅读方式的兴起，新媒体信息平台的建设发展也如火如荼，这些不仅无孔不入地影响着人们的生活，也使承载传统阅读习惯的实体书店遭遇寒冬。
1.4 面临的潜在机会
近年来，国家倡导文化软实力的建设，明确提出要大力发展文化事业和加快发展文化产业。书店作为文化事业和文化产業的一部分，从中央到地方都出台了诸多如财政补贴、政府资助、税收减免等政策，鼓励实体书店发展，目的就是为实体书店创造良好的发展环境，鼓励其焕发出新的活力。其次，实体书店面对互联网经济发展所带来的困境，应该顺流而下，投入“互联网+”的大浪潮中，将业务驻扎網络空间，将业务范围从线下拓展到线上。甚至利用目前蓬勃发展的新媒体平台的信息传播对人们生活、娱乐消遣等趋向性影响，有效地突出自身特色，打开输送自身影响力的渠道。
从实体书店SWOT分析中我们可以看出，实体书店目前虽受到自身劣势与外部威胁的影响而遭遇困境，但也拥有一定优势，面临着不少的发展机遇。“实体”，在如今可能是实体书店与网络书店竞争的最大劣势，但在未来，也不无可能成为实体书店最大的优势所在。实体也许不会有价格低廉，服务便利的优势，但其竞争力却体现在能给消费者带来特别消费体验与丰厚的人文关怀。在信息爆炸的互联网时代，就当把互联网融入传统的经营思维，结合互联网思维，探寻实体书店新的发展路径。
2. 互联网时代的营销思维转变
2.1以用户为中心
用户需要什么，我们尽最大的努力给它提供；客户什么时间需要我们就什么时间提供。“以用户为中心”去考虑问题，就是用户思维。在互联网时代，用户不再是被动的受众或是顾客，而是对体验有所追求、个性化选择的消费者，甚至直接参与营销各个方面。因此，在营销模式上，要灵活加入个性定制、互动参与、粉丝经济、众筹创新、贴近体验等元素。实体书店要有立足之地，出售的就不能仅仅是书籍类的商品，而是要拓展出综合性的、突出个性的且具有浓厚文化氛围的阅读体验。
2.2 重视大数据思维
信息化时代，数据作为真正有价值的资产，成为了继云计算、物联网之后又一大颠覆性的技术革命。[ 互联网时代实体书店如何变革和创新] 大数据包含了与消费行为有关的方方面面，并且认为因消费行为产生的不同数据都有内在联系，大数据所带来的信息可以帮助制定营销策略。在互联网时代，要充分挖掘大数据的价值。书店可以搜集到店读者信息，如进店常客的购书记录，通过大数据分析用户需求，建立与读者的沟通联系，有针对性地开展营销。
2.3 敢于跨界、积极创新
如今，在互联网、新科技日新月异地发展下，许多产业边界逐渐模糊，跨界的情况屡见不鲜。因此，在开展营销时，多角度、多视野地看待问题就显得尤为重要。在实体书店经营领域，一方面可以与咖啡餐饮、沙龙交流等融合，另一方面也通过网站、天猫、淘宝、微店等进行图书销售。此外，在信息传播速度越来越快，传播范围越来越广的情况下，往往最新的、人们最关注的热点，总是第一时间在网络呈现。实体书店想要创新，积极利用网络平台和资源是非常有必要的。有谚语言：如果无法战胜对手，就加入对手。 3. 實体书店的营销策略转变
3.1多渠道推广
随着传播技术的发展，传播形式呈现多样化的发展趋势，传统媒体的传播力日渐式微，这就需要发挥新媒体、自媒体，以及各种互联网传播媒介的作用。实体书店的营销人员要广泛了解各种新媒体的运营模式和宣传方式，充分发挥新媒体时效性、双向性、交互性的特点，通过新媒体平台将自己推广出去，吸引读者的关注和参与。例如通过微信、微博的营销方式。建立微信公众平台或成为微博博主，及时更新书店的概况介绍、新书推荐、文化活动、众筹促销等信息，不仅便利既有的消费群体，也是在发掘潜在的顾客。而一旦通过转发分享等途径成为热点话题，则将在一段时间获得难以估量的宣传效果。在当今的时代，如何保持与顾客的互动交流，拉近与顾客之间的距离，是最重要的一门必修课。
3.2 个性化服务
实体书店要突出定位，走特色道路，提供具有独特价值的服务。对于那些有明确购书目的的读者，在实体店面要做到货架货位清晰、导购标识到位等；对于那些想买某类书的读者，就要做好引导推荐；对于那些购书目的不明确的读者，就要抓住读者好奇、跟风的购书心理，通过宣传引导、活动造势制造图书看点和卖点；对于那些把书店作为样本室和图书馆的读者，就要着重在免费、低价和便捷上。同时实体书店也可以为读者提供网上预定、同类推荐等服务。实体书店要建立自己的网络读者数据库，全面了解市场行情和客户需求，有针对性的对其开展营销活动。要在静态营销、动态营销、情感营销、口碑营销、体验营销、品牌营销等诸多方面进行全方位设计，为读者提供更多的选择空间，满足不同读者的需求。
3.3 多元化经营
将实体书店与互联网结合起来后，经营者可以及时掌握顾客需求的变化，因此，转变观念，多元化发展，才能时时把握机遇，保持优势。一方面，经营者可以建立网上售书平台或者与其他的网络书店合作，同时构建线上线下具有文化品牌的书籍销售系统，为消费者提供更快捷的信息服务，更有个性和文化品味的书籍推荐。而在书籍外，也可以销售相关文化品牌的产品，如文具、礼品、手工、茶艺、美食等，让消费者在选购图书时可以有其他选择，不仅提高了销售，也是对书店品牌文化价值的传播。此外，定期举办各项演讲、座谈、表演、展览等延伸阅读活动，也是把传统书店转型提升为文化、休闲综合场所的一种方式，可以更好地满足现代人的多元消费需求。而在实体环境、服务等的设计上，可以进行一定地调查，结合消费者的特点与自身文化品牌进行设计，在体感、人文等方面塑造不同的体验，为顾客营造一个完美阅读空间与文化体验空间。此外，还可以附设雅座，增加甜品、咖啡、简餐等餐饮项目，给消费者物质和精神上提供更多层次的享受。
在互联网时代，要运用用户思维、大数据思维、跨界思维等互联网思维转变观念，进行多渠道推广，个性化服务，多元化经营的营销策略转变。从读者，现在已经成為消费者的实际需求出发，用更加丰富多元的方式，尽最大努力满足他们在物质、或是精神文化层面的需求，将实体书店从简单的经营场所转变成一座城市特有的文化生活方式，甚至成为一处人文热点，覆盖更广阔的范围。要以文化为核心，通过与读者的互动，凝聚客群，提供更高水平的服务和更好的体验，实现文化感的增值。寻求实体书店和互联网的契合点，让其产生化学反应式的创新和融合，使得实体书店在互联网风暴的洗礼后重新焕发生机。
参考文献：
[1] 刘琳. 互联网时代实体书店如何变革和创新[N]. 中华读书报，2015-05-27（08）.
[2] 国家新闻出版广电总局. 关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL]. [2015-04-09]. http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.
[3] 杨衔. 实体书店的现状分析及营销对策[J]. 南方论刊，2011，（07）.
[4] 顾林凡. 网络时代实体书店的凤凰涅槃[J]. 出版广角，2012，（04）.
[5] 厉春雷. 网络时代实体书店的困局解析与出路探讨[J]. 编辑之友，2012，（02）.
[6]翟德芳. 网络时代，独立书店生路何在[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/24968.
[7] 顾秀君. 基于网络条件下实体书店营销策略研究[J]. 科技与出版，2014，（05）.
[8] 邹燕芝. 互联网时代传统书店的转型之路研究[D]. 石家庄：石家庄铁道大学，2014.
[9]陈宇新. 互联网思维PK大数据思维[EB/OL]. [2014-08-19]. http：//mt.sohu.com/20140819/n403586440.shtml.
【关键词】：互联网思维；实体书店；营销策略
2015年，“互联网+”成为当时无处不见的热词。最重要的原因，就是其被写入政府工作报告，一时间更是出现在国家经济社会发展的方方面面。李克强总理提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。[ 政府工作报告]在过去的几十年里，互联网对人类社会产生了巨大的影响。互联网的蓬勃发展，让实体书店面临前所未有的困境，一边是网上书店如火如荼地迅猛发展，一边是一连串的实体书店倒闭事件。与此同时，互联网又为实体书店的营销推广带来了新的机遇。运用互联网思维，寻求“互联网”+“实体书店”，即寻找实体书店和互联网的契合点，通过信息技术和互联网平台深度融合，产生化学反应式的创新发展，也许可以使实体书店在互联网风暴的洗礼后重新焕发生机。
1.互联网时代实体书店SWOT分析
1.1 优势
实体书店可以给读者提供直观上的感知和切身的体验，这是实体书店自身最大的优势，也是网络书店在目前的技术条件下所无法取代的优势之一。因此，比起单纯地在互联网或是新媒体的平台购书，实体书店在顾客体验、互动以及综合服务等方面具有明显的优势。简单来说，实体书店并不只是一个卖书的地方，更是一个文化地标，是呈现文化生态的窗口。在实体书店购书，消费者在满足自己阅读需求的同时，也体现了其独有的文化价值，形成有特色氛围的文化圈子。
1.2 劣势
目前，绝大多数实体书店面临危机的最大原因，就是经营成本的问题。随着中国经济的发展，经济转型的升级，近几年呈现许多新的情况——节节升高的人力成本、持续上涨的租金、日常维护成本及发展的限制等，都是实体书店发展存在的致命问题。而许多实体书店面对这些问题却无力解决。一些规模较大的传统书店在新的冲击下，还是存在着图书折扣低，经营模式单一，促销力度不够等问题，之所以能够生存下来，很大部分原因在于政府的一定支持，还有低龄、低年级教育对教科书、教辅书的刚性需求。而小书店则因为各方面实力不足，无力改变现状，所以频频倒闭。
1.3 面临的外部威胁
网上书店曾经是实体书店所要面对的最大威胁。以亚马逊、当当网为代表的网上书店逐渐成为消费者首选的购书平台。网上书店因其不依托空间、不受时间局限而越来越受读者亲睐，又凭借低价营销策略，迅速抢占图书销售市场。传统书店由于租金、人力资本的限制，降价空间小，只能被动应对。而如今，数字出版技术飞跃发展，阅读载体的变迁也促使读者的阅读习惯不断的发生变化。网络阅读、手机阅读、移动阅读等电子阅读方式的兴起，新媒体信息平台的建设发展也如火如荼，这些不仅无孔不入地影响着人们的生活，也使承载传统阅读习惯的实体书店遭遇寒冬。
1.4 面临的潜在机会
近年来，国家倡导文化软实力的建设，明确提出要大力发展文化事业和加快发展文化产业。书店作为文化事业和文化产業的一部分，从中央到地方都出台了诸多如财政补贴、政府资助、税收减免等政策，鼓励实体书店发展，目的就是为实体书店创造良好的发展环境，鼓励其焕发出新的活力。其次，实体书店面对互联网经济发展所带来的困境，应该顺流而下，投入“互联网+”的大浪潮中，将业务驻扎網络空间，将业务范围从线下拓展到线上。甚至利用目前蓬勃发展的新媒体平台的信息传播对人们生活、娱乐消遣等趋向性影响，有效地突出自身特色，打开输送自身影响力的渠道。
从实体书店SWOT分析中我们可以看出，实体书店目前虽受到自身劣势与外部威胁的影响而遭遇困境，但也拥有一定优势，面临着不少的发展机遇。“实体”，在如今可能是实体书店与网络书店竞争的最大劣势，但在未来，也不无可能成为实体书店最大的优势所在。实体也许不会有价格低廉，服务便利的优势，但其竞争力却体现在能给消费者带来特别消费体验与丰厚的人文关怀。在信息爆炸的互联网时代，就当把互联网融入传统的经营思维，结合互联网思维，探寻实体书店新的发展路径。
2. 互联网时代的营销思维转变
2.1以用户为中心
用户需要什么，我们尽最大的努力给它提供；客户什么时间需要我们就什么时间提供。“以用户为中心”去考虑问题，就是用户思维。在互联网时代，用户不再是被动的受众或是顾客，而是对体验有所追求、个性化选择的消费者，甚至直接参与营销各个方面。因此，在营销模式上，要灵活加入个性定制、互动参与、粉丝经济、众筹创新、贴近体验等元素。实体书店要有立足之地，出售的就不能仅仅是书籍类的商品，而是要拓展出综合性的、突出个性的且具有浓厚文化氛围的阅读体验。
2.2 重视大数据思维
信息化时代，数据作为真正有价值的资产，成为了继云计算、物联网之后又一大颠覆性的技术革命。[ 互联网时代实体书店如何变革和创新] 大数据包含了与消费行为有关的方方面面，并且认为因消费行为产生的不同数据都有内在联系，大数据所带来的信息可以帮助制定营销策略。在互联网时代，要充分挖掘大数据的价值。书店可以搜集到店读者信息，如进店常客的购书记录，通过大数据分析用户需求，建立与读者的沟通联系，有针对性地开展营销。
2.3 敢于跨界、积极创新
如今，在互联网、新科技日新月异地发展下，许多产业边界逐渐模糊，跨界的情况屡见不鲜。因此，在开展营销时，多角度、多视野地看待问题就显得尤为重要。在实体书店经营领域，一方面可以与咖啡餐饮、沙龙交流等融合，另一方面也通过网站、天猫、淘宝、微店等进行图书销售。此外，在信息传播速度越来越快，传播范围越来越广的情况下，往往最新的、人们最关注的热点，总是第一时间在网络呈现。实体书店想要创新，积极利用网络平台和资源是非常有必要的。有谚语言：如果无法战胜对手，就加入对手。 3. 實体书店的营销策略转变
3.1多渠道推广
随着传播技术的发展，传播形式呈现多样化的发展趋势，传统媒体的传播力日渐式微，这就需要发挥新媒体、自媒体，以及各种互联网传播媒介的作用。实体书店的营销人员要广泛了解各种新媒体的运营模式和宣传方式，充分发挥新媒体时效性、双向性、交互性的特点，通过新媒体平台将自己推广出去，吸引读者的关注和参与。例如通过微信、微博的营销方式。建立微信公众平台或成为微博博主，及时更新书店的概况介绍、新书推荐、文化活动、众筹促销等信息，不仅便利既有的消费群体，也是在发掘潜在的顾客。而一旦通过转发分享等途径成为热点话题，则将在一段时间获得难以估量的宣传效果。在当今的时代，如何保持与顾客的互动交流，拉近与顾客之间的距离，是最重要的一门必修课。
3.2 个性化服务
实体书店要突出定位，走特色道路，提供具有独特价值的服务。对于那些有明确购书目的的读者，在实体店面要做到货架货位清晰、导购标识到位等；对于那些想买某类书的读者，就要做好引导推荐；对于那些购书目的不明确的读者，就要抓住读者好奇、跟风的购书心理，通过宣传引导、活动造势制造图书看点和卖点；对于那些把书店作为样本室和图书馆的读者，就要着重在免费、低价和便捷上。同时实体书店也可以为读者提供网上预定、同类推荐等服务。实体书店要建立自己的网络读者数据库，全面了解市场行情和客户需求，有针对性的对其开展营销活动。要在静态营销、动态营销、情感营销、口碑营销、体验营销、品牌营销等诸多方面进行全方位设计，为读者提供更多的选择空间，满足不同读者的需求。
3.3 多元化经营
将实体书店与互联网结合起来后，经营者可以及时掌握顾客需求的变化，因此，转变观念，多元化发展，才能时时把握机遇，保持优势。一方面，经营者可以建立网上售书平台或者与其他的网络书店合作，同时构建线上线下具有文化品牌的书籍销售系统，为消费者提供更快捷的信息服务，更有个性和文化品味的书籍推荐。而在书籍外，也可以销售相关文化品牌的产品，如文具、礼品、手工、茶艺、美食等，让消费者在选购图书时可以有其他选择，不仅提高了销售，也是对书店品牌文化价值的传播。此外，定期举办各项演讲、座谈、表演、展览等延伸阅读活动，也是把传统书店转型提升为文化、休闲综合场所的一种方式，可以更好地满足现代人的多元消费需求。而在实体环境、服务等的设计上，可以进行一定地调查，结合消费者的特点与自身文化品牌进行设计，在体感、人文等方面塑造不同的体验，为顾客营造一个完美阅读空间与文化体验空间。此外，还可以附设雅座，增加甜品、咖啡、简餐等餐饮项目，给消费者物质和精神上提供更多层次的享受。
在互联网时代，要运用用户思维、大数据思维、跨界思维等互联网思维转变观念，进行多渠道推广，个性化服务，多元化经营的营销策略转变。从读者，现在已经成為消费者的实际需求出发，用更加丰富多元的方式，尽最大努力满足他们在物质、或是精神文化层面的需求，将实体书店从简单的经营场所转变成一座城市特有的文化生活方式，甚至成为一处人文热点，覆盖更广阔的范围。要以文化为核心，通过与读者的互动，凝聚客群，提供更高水平的服务和更好的体验，实现文化感的增值。寻求实体书店和互联网的契合点，让其产生化学反应式的创新和融合，使得实体书店在互联网风暴的洗礼后重新焕发生机。
参考文献：
[1] 刘琳. 互联网时代实体书店如何变革和创新[N]. 中华读书报，2015-05-27（08）.
[2] 国家新闻出版广电总局. 关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL]. [2015-04-09]. http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.
[3] 杨衔. 实体书店的现状分析及营销对策[J]. 南方论刊，2011，（07）.
[4] 顾林凡. 网络时代实体书店的凤凰涅槃[J]. 出版广角，2012，（04）.
[5] 厉春雷. 网络时代实体书店的困局解析与出路探讨[J]. 编辑之友，2012，（02）.
[6]翟德芳. 网络时代，独立书店生路何在[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/24968.
[7] 顾秀君. 基于网络条件下实体书店营销策略研究[J]. 科技与出版，2014，（05）.
[8] 邹燕芝. 互联网时代传统书店的转型之路研究[D]. 石家庄：石家庄铁道大学，2014.
[9]陈宇新. 互联网思维PK大数据思维[EB/OL]. [2014-08-19]. http：//mt.sohu.com/20140819/n403586440.shtml.