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网络广告是一个新生的事物，出现的时间较短，目前关于网络广告方面的立法还是空白，监管上存在许多困难和问题。如发布虚假广告、色情广告、未经有关部门审核的广告和法律法规禁止发布的广告、一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等，凡此种种现象都严重制约着网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。因此，维护网络广告市场秩序，查处网络广告违法行为，对网络广告进行有效监管，是摆在我们面前的一个重大课题，也是当前亟待解决的一个重要问题。
网络广告监管的对策研究与发展策略
网络广告管理是一个不断探索的过程，没有现成模式，在发展过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告管理将在发展中不断完善。开展网络广告监管需从以下几个方面入手：
加强组织管理，完善监管体制。目前，加强网络广告的组织管理是完善广告监管体制的重要举措。
广告监管机关实施对网络广告的管理，首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大，要对网络广告进行界定，区分广告信息与一般信息，将广告纳入整体广告市场管理范围。
制定网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，实行核准注册制度，确定登记注册的管理机关。网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的确认要考虑到国际互联网的存在，与国际规范接轨。
建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则，特别是明确网络广告的第三方评估与监测的标准，创造公平、公开、公正的市场竞争秩序。
建立对网络广告内容的审查制度，明确广告主、广告经营者、广告发布者的审查与法律责任。特别是对广告主远程登录的网络广告内容和特殊商品网络广告发布，要制定具体的审查规则，严把审查关。
建立行业协会、发挥协会的职能、强化行业自律和消费者监督。要建立完善的网络广告监管的法律环境，就必须建立行业组织、发挥组织的作用，确立网络广告行业自律规则，强化行业自律，填补政府广告监管机关职能调整后留下的空白。同时对于网络广告的监管，还需要动员广大消费者对网络广告实行监督，建立举报制度、监督制度、网上购物保护制度等，以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。
提高网络广告监管机关人员的素质。解决广告管理机关对网络广告不适应的问题，如管理人员对网络的知识和操作技术的问题、监管设备的问题、管理力量薄弱的问题等。特别是网络广告监测的难度较大，要提高监管机关的设备配置。
当前，我国网络公司的广告活动是网络广告组织管理的主要对象，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，广告的监督管理机关做了许多努力，从规范互联网广告主体资格人手，强化行业自律意识，明确市场竞争行为，在北京、上海、广东三地选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，以探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。
强化内容管理，明确监管要求。网络广告的内容管理是广告管理的一项特殊内容，由于其内容来源多、信息量大、影响范围广，因此对网络广告内容的管理十分重要。
对网络广告内容的管理是为了保障消费者的利益，防止误导，查处欺骗，净化网络空间，因而对其监管也提出了明确要求：促进内容的真实性、合法性和科学性。
完善对网络广告内容的监管，首先要加强对网络经济的理解与认识，研究网络广告的本质与特征，开展专项调查研究，根据事物发展的现状与趋势，制定促进发展的市场规范。
通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性、合法性和科学性。其一，现有广告媒体的管理法规中对保证广告真实性、合法性的规定，大多数仍适用于网络广告。其二，由于传播特点的不同，网络广告也有许多现有的广告管理法规和审查标准所无法包含的新内容，因此必须严格加以区分，注意规范性和科学性。特别是国家广告法和有关规定明文禁止的内容，必须坚决按照审查标准依法行使。
总之，保证网络广告的真实性是网络广告监管内容的重点，网络广告监管最主要目的是要求网络广告信息发布者必须清晰完整地告知消费者，并保证消费者尽可能方便、迅速、准确地获取信息。
增强法律意识，规范监管行为。由于我国现行的广告管理法律法规是在网络广告出现以前制定的，没有把网络广告纳入法律法规的调整范围，没有对网络广告监管做出明确、具体的规定，因此，目前网络广告经营还处于一种自发无序的状态。在这种情况下，各种各样的违法现象时有发生，严重妨碍了网络广告的健康有序发展。针对目前网络广告存在的种种法律问题，国家应对网络广告监管进行立法，尽快制定出台网络广告管理法规，规范网络广告经营行为。
加强网络广告的监管必须从立法、执法多层面入手，做到有法可依，严格执法，强化法律意识，从而达到规范网络广告行为的效果。
加强网络广告的立法工作。完善现有法律，拓展新的立法领域，这是实行网络社会法治的基础。当务之急是建立和完善与网络广告直接相关的法律制度。
首先，明确执法主体和监管对象。需要明确各个监管的主体及其职责，同时规定不同广告由相关部门审批，以保持信息畅通的机制。其次，明确广告审查和违法行为。对网站发布网络广告申请域名，必须规定对网络广告公司和从事域名代理的公司进行资格审查，从而加强对网络广告的监管。同时对违法行为进行规定时，要考虑到法律的不周延性和滞后性以及违法行为不断翻新的特点，设立对违法广告认定的一般条款，保证新修改法规的长期适用性。再次，明确检查手段和强制措施。要保证执法行为到位，执法机关必须具备相应的执法手段，当然也要规定行使权力的相应责任，从而保证执法到位，保证执法效果。最后，明确过错责任和损害原则。在新的法规中明确规定违法主体的过错责任和损害赔偿原则，这种建议和我国民法的相关原则也是一致的，是对违法者必须的惩罚。
实行网络广告取证的统一监测。首先，建立公平公正的监测平台，由此对网络媒体广告进行统一监测，以解决取证难的问题，确保网络广告监测疏而不漏。其次，制定定期公开通报制度。对各网站发布广告的情况进行定期统一通报，促成媒体间守法经营机制和合法竞争机制的形成。再次，建立执法结果监督机制。为了保证执法机关依法行政，可以规定由监测机构将监测结果统一传送到相关的地市级工商行政管理机关，由工商行政管理机关进行查处和监督，确保执法到位。
实行网络广告监管的责任追究制度。检察院可以采取定期检查与随机抽查相结合的方式，对工商行政管理机关查处违法网络广告的情况进行检查，根据检查结果在相关媒体上向公众进行通报，对于网络广告中的违法行为依照刑法等相关规定依法追究其责任。
网络广告监管的前景展望
作为一种崭新的媒体传播工具，网络广告既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。随着网络广告的不断探索和发展，一定会在媒介传播的不同层面给社会带来巨大的利益，展现出其无限广阔、美妙的发展前景。
但是，任何事物的发展都具有两面性。同样，网络广告也是一把双刃剑，它在显示强大生命力的同时，也不可避免地遭遇着来自与网络经济相关的方方面面的压力。目前来看，现有的从事网络广告的各类公司大都起步较晚，虽然在网络广告的制作技术上具有较高的科技含量，但由于运作模式还不成熟，经验缺乏，相对传统媒体拥有大量的客户资源而言，网络公司在品牌的塑造和广告创意上缺乏明显优势，客户资源较少。此外，传统媒体凭借其整合优势，力图排挤网络广告，以保持原有的市场份额，使得网络广告遇到了前所未有的发展阻力。
面对网络广告发展中遇到的困难，我们应当有一个清晰的认识：网络广告目前所遇到的困难只是暂时的，随着网络经济的不断推进，网络广告的巨大优势将会逐渐显现出来。网络经济与传统经济的融合为网络广告业的发展注入了新的活力，使得广告界人士对广告的前景充满信心，我们相信，网络广告的竞争将会从无序到有序，从无法可依到有法可依。不久的将来，国际上将会把互联网广告纳入规范管理之中，使网络广告在健康有序的发展中成长壮大，成为未来广告产业中的主体产业!
应该说，我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在许多不成熟的地方，如网络安全技术的进一步成熟、网络广告的认识有待提高、网络知识需要普及、网络广告的监管需要全面完善等，这些都对我们的研究和管理工作提出了挑战。但是机遇与挑战并存，我们坚信通过社会各界舆论、行业企业和政府等有关方面的努力，网络广告的发展将走上更加广阔、规范的平台。
(作者单位：河南司法警官职业学院基础部)
编校：施 宇
网络广告监管的对策研究与发展策略
网络广告管理是一个不断探索的过程，没有现成模式，在发展过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告管理将在发展中不断完善。开展网络广告监管需从以下几个方面入手：
加强组织管理，完善监管体制。目前，加强网络广告的组织管理是完善广告监管体制的重要举措。
广告监管机关实施对网络广告的管理，首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大，要对网络广告进行界定，区分广告信息与一般信息，将广告纳入整体广告市场管理范围。
制定网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，实行核准注册制度，确定登记注册的管理机关。网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的确认要考虑到国际互联网的存在，与国际规范接轨。
建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则，特别是明确网络广告的第三方评估与监测的标准，创造公平、公开、公正的市场竞争秩序。
建立对网络广告内容的审查制度，明确广告主、广告经营者、广告发布者的审查与法律责任。特别是对广告主远程登录的网络广告内容和特殊商品网络广告发布，要制定具体的审查规则，严把审查关。
建立行业协会、发挥协会的职能、强化行业自律和消费者监督。要建立完善的网络广告监管的法律环境，就必须建立行业组织、发挥组织的作用，确立网络广告行业自律规则，强化行业自律，填补政府广告监管机关职能调整后留下的空白。同时对于网络广告的监管，还需要动员广大消费者对网络广告实行监督，建立举报制度、监督制度、网上购物保护制度等，以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。
提高网络广告监管机关人员的素质。解决广告管理机关对网络广告不适应的问题，如管理人员对网络的知识和操作技术的问题、监管设备的问题、管理力量薄弱的问题等。特别是网络广告监测的难度较大，要提高监管机关的设备配置。
当前，我国网络公司的广告活动是网络广告组织管理的主要对象，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，广告的监督管理机关做了许多努力，从规范互联网广告主体资格人手，强化行业自律意识，明确市场竞争行为，在北京、上海、广东三地选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，以探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。
强化内容管理，明确监管要求。网络广告的内容管理是广告管理的一项特殊内容，由于其内容来源多、信息量大、影响范围广，因此对网络广告内容的管理十分重要。
对网络广告内容的管理是为了保障消费者的利益，防止误导，查处欺骗，净化网络空间，因而对其监管也提出了明确要求：促进内容的真实性、合法性和科学性。
完善对网络广告内容的监管，首先要加强对网络经济的理解与认识，研究网络广告的本质与特征，开展专项调查研究，根据事物发展的现状与趋势，制定促进发展的市场规范。
通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性、合法性和科学性。其一，现有广告媒体的管理法规中对保证广告真实性、合法性的规定，大多数仍适用于网络广告。其二，由于传播特点的不同，网络广告也有许多现有的广告管理法规和审查标准所无法包含的新内容，因此必须严格加以区分，注意规范性和科学性。特别是国家广告法和有关规定明文禁止的内容，必须坚决按照审查标准依法行使。
总之，保证网络广告的真实性是网络广告监管内容的重点，网络广告监管最主要目的是要求网络广告信息发布者必须清晰完整地告知消费者，并保证消费者尽可能方便、迅速、准确地获取信息。
增强法律意识，规范监管行为。由于我国现行的广告管理法律法规是在网络广告出现以前制定的，没有把网络广告纳入法律法规的调整范围，没有对网络广告监管做出明确、具体的规定，因此，目前网络广告经营还处于一种自发无序的状态。在这种情况下，各种各样的违法现象时有发生，严重妨碍了网络广告的健康有序发展。针对目前网络广告存在的种种法律问题，国家应对网络广告监管进行立法，尽快制定出台网络广告管理法规，规范网络广告经营行为。
加强网络广告的监管必须从立法、执法多层面入手，做到有法可依，严格执法，强化法律意识，从而达到规范网络广告行为的效果。
加强网络广告的立法工作。完善现有法律，拓展新的立法领域，这是实行网络社会法治的基础。当务之急是建立和完善与网络广告直接相关的法律制度。
首先，明确执法主体和监管对象。需要明确各个监管的主体及其职责，同时规定不同广告由相关部门审批，以保持信息畅通的机制。其次，明确广告审查和违法行为。对网站发布网络广告申请域名，必须规定对网络广告公司和从事域名代理的公司进行资格审查，从而加强对网络广告的监管。同时对违法行为进行规定时，要考虑到法律的不周延性和滞后性以及违法行为不断翻新的特点，设立对违法广告认定的一般条款，保证新修改法规的长期适用性。再次，明确检查手段和强制措施。要保证执法行为到位，执法机关必须具备相应的执法手段，当然也要规定行使权力的相应责任，从而保证执法到位，保证执法效果。最后，明确过错责任和损害原则。在新的法规中明确规定违法主体的过错责任和损害赔偿原则，这种建议和我国民法的相关原则也是一致的，是对违法者必须的惩罚。
实行网络广告取证的统一监测。首先，建立公平公正的监测平台，由此对网络媒体广告进行统一监测，以解决取证难的问题，确保网络广告监测疏而不漏。其次，制定定期公开通报制度。对各网站发布广告的情况进行定期统一通报，促成媒体间守法经营机制和合法竞争机制的形成。再次，建立执法结果监督机制。为了保证执法机关依法行政，可以规定由监测机构将监测结果统一传送到相关的地市级工商行政管理机关，由工商行政管理机关进行查处和监督，确保执法到位。
实行网络广告监管的责任追究制度。检察院可以采取定期检查与随机抽查相结合的方式，对工商行政管理机关查处违法网络广告的情况进行检查，根据检查结果在相关媒体上向公众进行通报，对于网络广告中的违法行为依照刑法等相关规定依法追究其责任。
网络广告监管的前景展望
作为一种崭新的媒体传播工具，网络广告既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。随着网络广告的不断探索和发展，一定会在媒介传播的不同层面给社会带来巨大的利益，展现出其无限广阔、美妙的发展前景。
但是，任何事物的发展都具有两面性。同样，网络广告也是一把双刃剑，它在显示强大生命力的同时，也不可避免地遭遇着来自与网络经济相关的方方面面的压力。目前来看，现有的从事网络广告的各类公司大都起步较晚，虽然在网络广告的制作技术上具有较高的科技含量，但由于运作模式还不成熟，经验缺乏，相对传统媒体拥有大量的客户资源而言，网络公司在品牌的塑造和广告创意上缺乏明显优势，客户资源较少。此外，传统媒体凭借其整合优势，力图排挤网络广告，以保持原有的市场份额，使得网络广告遇到了前所未有的发展阻力。
面对网络广告发展中遇到的困难，我们应当有一个清晰的认识：网络广告目前所遇到的困难只是暂时的，随着网络经济的不断推进，网络广告的巨大优势将会逐渐显现出来。网络经济与传统经济的融合为网络广告业的发展注入了新的活力，使得广告界人士对广告的前景充满信心，我们相信，网络广告的竞争将会从无序到有序，从无法可依到有法可依。不久的将来，国际上将会把互联网广告纳入规范管理之中，使网络广告在健康有序的发展中成长壮大，成为未来广告产业中的主体产业!
应该说，我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在许多不成熟的地方，如网络安全技术的进一步成熟、网络广告的认识有待提高、网络知识需要普及、网络广告的监管需要全面完善等，这些都对我们的研究和管理工作提出了挑战。但是机遇与挑战并存，我们坚信通过社会各界舆论、行业企业和政府等有关方面的努力，网络广告的发展将走上更加广阔、规范的平台。
(作者单位：河南司法警官职业学院基础部)
编校：施 宇