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报纸广告，从1650年“寻马悬赏启事”的刊出到现在，已有300多年的历史。报纸广告这类印刷信息，具有发行量大、彼盖面广、制作简便、费用低廉、传播迅速、受众广泛，可以长期保存，多次阅看，多人阅看的特点，受到广告商和受众的普遍欢迎。所以报纸广告设计的好坏直接关系到报纸的广告的收入，本文以新消息报为例介绍了报纸广告的设计。
媒介的种种特征，使得报纸广告创意与设计，完全不同于其他平面广告媒介。报纸广告作品，不但要求在大量的文字信息中脱颖而出，而且还要把广告诉求传递给消费者。因此，在创意和设计报纸广告作品时，应将功能与设计并重，既美观简洁，又能传递信息，这一点在设计广告时应特别注意。本文以新消息报为例（以下简称新报），谈谈其报纸广告的设计。
《新消息报》是由宁夏日报报业集团主办的宁夏唯一的省级都市报，自1999年试刊、2000年1月创刊以来，坚持与时俱进，锐意求新，经过一系列独到的新闻策划和创新经营，汇国内外新闻信息之精华、扬新消息报独家报道之优势，建立了一个商家信赖、读者喜爱的广告发布平台。
一、新报的广告设计现状分析
我们经常见到的新报版数基本上为32版、24版、16版。周二至周五基本为32版，周一和周末多为24版和16版。有的时候根据节假日或新闻的情况，版数也可能缩至8版或增至40版。在内容安排上（以4月24日为例）比如有要闻、银川新闻、综合新闻、法治新闻、特别关注、广告、民生热线、社会新闻、生活消费、出行话题、新闻人物、热点强读、国内新闻、国际新闻、体育新闻、文娱新闻、前程教育、前程职场等。这些内容基本是单独的主题、有的少则半版，有的多则几版。每期的报纸内容安排并不都是这样。要闻、法治新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、文娱新闻、广告这些版块属于出镜率高的，基本上每期都会出现、而像其他内容则是根据新闻情况、节日等有所调整。其中的前程教育和前程职场则是专门在周四开的版，且被规定在28-29版上。如图1所示为新报在版块上的大致安排。
一般说来，报纸广告是由文字、图画这两个要素构成的。对于新报中出现的报纸广告作品毫无例外也是有这两个要素构成的。
（一）文字
文字是报纸广告不可缺少的要素，充分认识和正确运用广告文字的艺术魅力和表现价值，是报纸广告取得成功的重要条件。一篇报纸广告可以没有图画，但决不可以没有文字，如果一则报纸广告上只是孤零零的图画，而没有任何文字介绍说明，那么，这图画的“广告”就很难被读者理解和接受。所以说，报纸广告要进行信息传播并收到实效，是不能离开文字的。
（二）图画
一般的文章作者根本不考虑图画这个因素，而广告撰文者则不然。因为广告方针的制订、广告策略的实行，大都是由广告撰文者负责的，这并不是要求每一位广告撰文者都成为美术家而是要求他在广告构思时把图画和广告的其他构成要素有机地配合起来，使图画和广告诉求内容相一致。
报纸广告的图画可以造成广告内容的视觉化，广告图画最常见的形式有以下四种。
1.工笔画。用工整美观的线条构图，将广告内容准确而有重点地描绘出来。这种画面内容以工业产品，生产经营单位外貌，荣誉证章等为多，它要求画面真实、大方、细致，给人以耳目一新、确切可信之感。
2.漫画。用漫画形式夸张（这种艺术的夸张不可违背本质的真实）地宣传商品特点，它的优点是：形态生动、特征鲜明、主题突出。漫画广告的笔法有夸张和变形而又比较简单，具有幽默感和趣味性。广告撰文者在广告整体构思时，如能恰切地组织运用漫画形式配合文字等要素表现广告内容，就可以使读者以轻松愉快的心情，在接受艺术美的熏陶同时接受到广告信息的传播。
3.摄影。广告摄影，是广告与摄影综合在一起的艺术，它是按照广告撰文者的整体构思，以摄影的手段完成的广告图画形式。摄影可以真实细腻地显示广告内容，把商品的外表，形状甚至质量、性能，以及其他能引起读者注意的部分切实地再现出来，并以其可靠性和艺术感染力使读者产生信任和兴趣，这对报纸广告无疑是有利的。报纸上的广告摄影不同于杂志上的广告摄影，它一般不是彩色的，画面效果不如杂志，正因如此，要求报纸广告的摄影要集中突出重点，点缀不要过多，画面尽量大些，轮廓尽量清晰些。
4.图表。如果广告要介绍说明高性能或技术性较强的商品，有时可用列图表 （表格）的形式，这种图画形式具有较高的清晰度和较强的条理性，简单易行效果好。
二、从报纸广告的表现类型分析新报的广告作品
从结构主义的角度出发，对事物进行划分可以按照不同的标准，把事物划分为若干个单独的个体。在这里我们仅从报纸广告设计的角度出发，从两个方面对报纸广告进行划分。所以在对报纸广告作品进行分析的时候本人也是从这两个方面进行分析的。
（一）從作品表现划分
从报纸广告作品的表现进行划分，可分为文字类报纸广告、图文并茂类报纸广告。
1.文字类报纸广告。文字类报纸广告是指作品中仅出现文字元素，或加一定的边框进行组合，没有任何图像或图形。这类广告信息容量大，严谨、庄重、逻辑性强，适合做服务类或无形商品类广告，同时也适合做一些科技含量较大或导入期产品的广告，广告中充分运用文字字体变换、大小的改变来区别广告的内容，，让我们充分感受到了文字的变化万千。
一般的分类广告，这类广告是由一些小的豆腐块广告构成的，规格有4.9×2.8、2.5×2.8等，根据内容规格也都不等，是有所变化的，但这两种规格是最常见的。这种广告基本上都为文字广告。内容基本是以招聘、转让、出租、求购、出售为主。这类广告的标题通常都采用大号加粗宋体，且都位于所处版块的上方，标题通常会占去版块的1/3。正文中就会涉及到相关的信息。比如招聘类的就会有招聘要求、待遇、联系方式、联系地址及联系人等；出租类的就会涉及出租物的情况以及联系方式等内容。像这类的广告目的比较明确、读者群比较固定，也体现了报纸广告设计中简洁的要求，应该说是不错的报纸广告作品。
2.图文并茂类广告。图文并茂类的报纸广告是指作品中既有文字元素，又有图形元素，两者搭配组合，产生更好的传播效果。这类报纸广告，可以使文字和图形互相衬托，相辅相成。广告作品在阐述了商品的内在功能诉求之后，又展示了商品的外在特征属性。不但刺激了消费者的感官，同时也影响了消费者的观念，这是我们最常见的一类报纸广告。有了图片，可以让读者有直观的视觉感受，做一个判断。
（二）从作品色彩划分
从报纸广告作品的色彩进行划分，可以分为黑白报纸广告、套色报纸广告、彩色报纸广告。
1.黑白报纸广告。在相当常的一段时间内，黑白广告是我国报纸广告的常见形式。一般以纯文字为主，也有图文结合的，色调为黑灰色。黑白报纸广告是报纸广告中历史最悠久、最常见的一种，也是最具表现力的报纸广告。
在新报中，通告、告示、启事、分类还有一些医药类的广告多采用这种方式。黑白广告可以给人以醒目感、带来清晰和严肃的效果。在潜意识中，其真实性和可靠性也比较强。
2.套色报纸广告。套色报纸广告，长久以来主要是套一种品红色，俗称洋红，可把它称为“套红”广告。套红是印刷的一中术语，简单的说：把图片或文字作成单色，在印刷中印上颜色，就是套红。当然，颜色不一定是红色， 但近些年来，可套的颜色逐渐丰富起来，先是套大红色，后来套蓝色、绿色，到今天几乎什么颜色都可以套了。套色广告，在一定程度上可以增加作品的视觉冲击力，更能体现产品的特性。
3.彩色报纸广告。不同的颜色会对读者产生不同的心理震荡。报纸采用彩色等方法来刊登广告，其效果会更好。据调查显示，比起黑白广告来，彩色广告的注目率要高10%～20%，回忆率高5%～10%。因此报纸采用彩色印刷能得到比较理想的传播效果。
用色彩将不同的类别进行了划分，很容易引起人们的注意。
三、结语
报纸由来已久，是我们生活中不可缺少的一部分。而报纸广告一方面成为报社的一种盈利模式，另一方面也在广告中扮演了非常重要的作用，设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。本文通过以新报为例给大家介绍了广告设计中的特点，希望报纸广告要避免劣势，在自己力所能及的范围内发挥最大的优势。（作者单位为宁夏民族职业技术学院 ）
媒介的种种特征，使得报纸广告创意与设计，完全不同于其他平面广告媒介。报纸广告作品，不但要求在大量的文字信息中脱颖而出，而且还要把广告诉求传递给消费者。因此，在创意和设计报纸广告作品时，应将功能与设计并重，既美观简洁，又能传递信息，这一点在设计广告时应特别注意。本文以新消息报为例（以下简称新报），谈谈其报纸广告的设计。
《新消息报》是由宁夏日报报业集团主办的宁夏唯一的省级都市报，自1999年试刊、2000年1月创刊以来，坚持与时俱进，锐意求新，经过一系列独到的新闻策划和创新经营，汇国内外新闻信息之精华、扬新消息报独家报道之优势，建立了一个商家信赖、读者喜爱的广告发布平台。
一、新报的广告设计现状分析
我们经常见到的新报版数基本上为32版、24版、16版。周二至周五基本为32版，周一和周末多为24版和16版。有的时候根据节假日或新闻的情况，版数也可能缩至8版或增至40版。在内容安排上（以4月24日为例）比如有要闻、银川新闻、综合新闻、法治新闻、特别关注、广告、民生热线、社会新闻、生活消费、出行话题、新闻人物、热点强读、国内新闻、国际新闻、体育新闻、文娱新闻、前程教育、前程职场等。这些内容基本是单独的主题、有的少则半版，有的多则几版。每期的报纸内容安排并不都是这样。要闻、法治新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、文娱新闻、广告这些版块属于出镜率高的，基本上每期都会出现、而像其他内容则是根据新闻情况、节日等有所调整。其中的前程教育和前程职场则是专门在周四开的版，且被规定在28-29版上。如图1所示为新报在版块上的大致安排。
一般说来，报纸广告是由文字、图画这两个要素构成的。对于新报中出现的报纸广告作品毫无例外也是有这两个要素构成的。
（一）文字
文字是报纸广告不可缺少的要素，充分认识和正确运用广告文字的艺术魅力和表现价值，是报纸广告取得成功的重要条件。一篇报纸广告可以没有图画，但决不可以没有文字，如果一则报纸广告上只是孤零零的图画，而没有任何文字介绍说明，那么，这图画的“广告”就很难被读者理解和接受。所以说，报纸广告要进行信息传播并收到实效，是不能离开文字的。
（二）图画
一般的文章作者根本不考虑图画这个因素，而广告撰文者则不然。因为广告方针的制订、广告策略的实行，大都是由广告撰文者负责的，这并不是要求每一位广告撰文者都成为美术家而是要求他在广告构思时把图画和广告的其他构成要素有机地配合起来，使图画和广告诉求内容相一致。
报纸广告的图画可以造成广告内容的视觉化，广告图画最常见的形式有以下四种。
1.工笔画。用工整美观的线条构图，将广告内容准确而有重点地描绘出来。这种画面内容以工业产品，生产经营单位外貌，荣誉证章等为多，它要求画面真实、大方、细致，给人以耳目一新、确切可信之感。
2.漫画。用漫画形式夸张（这种艺术的夸张不可违背本质的真实）地宣传商品特点，它的优点是：形态生动、特征鲜明、主题突出。漫画广告的笔法有夸张和变形而又比较简单，具有幽默感和趣味性。广告撰文者在广告整体构思时，如能恰切地组织运用漫画形式配合文字等要素表现广告内容，就可以使读者以轻松愉快的心情，在接受艺术美的熏陶同时接受到广告信息的传播。
3.摄影。广告摄影，是广告与摄影综合在一起的艺术，它是按照广告撰文者的整体构思，以摄影的手段完成的广告图画形式。摄影可以真实细腻地显示广告内容，把商品的外表，形状甚至质量、性能，以及其他能引起读者注意的部分切实地再现出来，并以其可靠性和艺术感染力使读者产生信任和兴趣，这对报纸广告无疑是有利的。报纸上的广告摄影不同于杂志上的广告摄影，它一般不是彩色的，画面效果不如杂志，正因如此，要求报纸广告的摄影要集中突出重点，点缀不要过多，画面尽量大些，轮廓尽量清晰些。
4.图表。如果广告要介绍说明高性能或技术性较强的商品，有时可用列图表 （表格）的形式，这种图画形式具有较高的清晰度和较强的条理性，简单易行效果好。
二、从报纸广告的表现类型分析新报的广告作品
从结构主义的角度出发，对事物进行划分可以按照不同的标准，把事物划分为若干个单独的个体。在这里我们仅从报纸广告设计的角度出发，从两个方面对报纸广告进行划分。所以在对报纸广告作品进行分析的时候本人也是从这两个方面进行分析的。
（一）從作品表现划分
从报纸广告作品的表现进行划分，可分为文字类报纸广告、图文并茂类报纸广告。
1.文字类报纸广告。文字类报纸广告是指作品中仅出现文字元素，或加一定的边框进行组合，没有任何图像或图形。这类广告信息容量大，严谨、庄重、逻辑性强，适合做服务类或无形商品类广告，同时也适合做一些科技含量较大或导入期产品的广告，广告中充分运用文字字体变换、大小的改变来区别广告的内容，，让我们充分感受到了文字的变化万千。
一般的分类广告，这类广告是由一些小的豆腐块广告构成的，规格有4.9×2.8、2.5×2.8等，根据内容规格也都不等，是有所变化的，但这两种规格是最常见的。这种广告基本上都为文字广告。内容基本是以招聘、转让、出租、求购、出售为主。这类广告的标题通常都采用大号加粗宋体，且都位于所处版块的上方，标题通常会占去版块的1/3。正文中就会涉及到相关的信息。比如招聘类的就会有招聘要求、待遇、联系方式、联系地址及联系人等；出租类的就会涉及出租物的情况以及联系方式等内容。像这类的广告目的比较明确、读者群比较固定，也体现了报纸广告设计中简洁的要求，应该说是不错的报纸广告作品。
2.图文并茂类广告。图文并茂类的报纸广告是指作品中既有文字元素，又有图形元素，两者搭配组合，产生更好的传播效果。这类报纸广告，可以使文字和图形互相衬托，相辅相成。广告作品在阐述了商品的内在功能诉求之后，又展示了商品的外在特征属性。不但刺激了消费者的感官，同时也影响了消费者的观念，这是我们最常见的一类报纸广告。有了图片，可以让读者有直观的视觉感受，做一个判断。
（二）从作品色彩划分
从报纸广告作品的色彩进行划分，可以分为黑白报纸广告、套色报纸广告、彩色报纸广告。
1.黑白报纸广告。在相当常的一段时间内，黑白广告是我国报纸广告的常见形式。一般以纯文字为主，也有图文结合的，色调为黑灰色。黑白报纸广告是报纸广告中历史最悠久、最常见的一种，也是最具表现力的报纸广告。
在新报中，通告、告示、启事、分类还有一些医药类的广告多采用这种方式。黑白广告可以给人以醒目感、带来清晰和严肃的效果。在潜意识中，其真实性和可靠性也比较强。
2.套色报纸广告。套色报纸广告，长久以来主要是套一种品红色，俗称洋红，可把它称为“套红”广告。套红是印刷的一中术语，简单的说：把图片或文字作成单色，在印刷中印上颜色，就是套红。当然，颜色不一定是红色， 但近些年来，可套的颜色逐渐丰富起来，先是套大红色，后来套蓝色、绿色，到今天几乎什么颜色都可以套了。套色广告，在一定程度上可以增加作品的视觉冲击力，更能体现产品的特性。
3.彩色报纸广告。不同的颜色会对读者产生不同的心理震荡。报纸采用彩色等方法来刊登广告，其效果会更好。据调查显示，比起黑白广告来，彩色广告的注目率要高10%～20%，回忆率高5%～10%。因此报纸采用彩色印刷能得到比较理想的传播效果。
用色彩将不同的类别进行了划分，很容易引起人们的注意。
三、结语
报纸由来已久，是我们生活中不可缺少的一部分。而报纸广告一方面成为报社的一种盈利模式，另一方面也在广告中扮演了非常重要的作用，设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。本文通过以新报为例给大家介绍了广告设计中的特点，希望报纸广告要避免劣势，在自己力所能及的范围内发挥最大的优势。（作者单位为宁夏民族职业技术学院 ）