电影《无问西东》本是清华大学百年校庆的献礼之作，虽然历经多年曲折才得以面世，但依然吸引着人们去追问一所学校流传百年的品牌经营之道。“清华大学”是全国首屈一指的大学，对于大多数学校来说，用它来讨论学校的品牌经营，似乎不具有代表性和说服力，有点儿与“蟪蛄”说“冥灵”的味道——清华大学，只此四字，便已是教育的最高品牌，何用“经营”？其实不然。光是《无问西东》这部献礼之作的诞生，就说明即使是一所百年名校，它的品牌也是需要不断确证、回顾、传承，并加以新的传播样式创新的。
　　不过，显而易见的是，清华大学的学校品牌之所以能够传承百年且日渐声隆，并非靠《无问西东》这样所谓“献礼片”能够实现的。那么，它的学校品牌究竟是如何树立的呢？《无问西东》同样可以给我们答案，而且这个答案十分根本。它不只是清华大学的经验，也不是高等学府的专利，而是一切学校都应该予以深切思考的问题。那就是要以育人为根本。
　　《无问西东》讲述了四位清华大学学生成长的故事。无论是投身学术的吴岭澜，还是献身国防的沈光耀，哪怕只是坚守爱情的陈鹏以及在职场打拼的张果果，都真正把“人性”中善良、美好的一面发挥到了他们所可能探求的最大限度。而正是因为不断培养出这样的学生，每一年都擁有一大批这样的毕业校友，清华大学才能历经百年而享有学校品牌之尊。这深刻地说明，学校的品牌经营，其“产品”是学生——虽然这是很多人都认可的常识，但还有不少人没有真正认识到，学校“产品”的最终功效是学生的人格境界，而非其考试分数。中央民族大学附属中学校长田琳曾与我说，他的办学理念是“教育要看十年后”。其言下之意就是反对唯高考论，真正把学生的成长成才作为教育的原点。这是学校品牌经营之根基。
　　那么，什么才是学生的成长成才呢？《无问西东》告诉我们，就是要让学生人格健全，对这个世界充满善意。譬如吴岭澜在每次空袭来临，都要先捧起鸟笼救鸽子。这不仅是一种生活上的审美，更是其人格能够与天地万物相通，实现《孟子》“与天地上下同流”的精神境界之显现。更不用说沈光耀救国救民、张果果守护四个并无血缘关系的婴儿……
　　人格健全，首先指向的是人生境界的高远大气。《无问西东》的片名出自清华校歌，其歌词曰“器识为先，文艺其从，立德立言，无问西东”，就是要把人格、善良、道德、气度、风范（器识）作为基础，而把可以用来混饭吃的技能和审美（文艺）放在其后。无问西东，并非是要学生永远不计利害，处处以公利为先，个个都当“活雷锋”，而是要让他们能够时时记住自己的初心，守住初心，不被这纷纷尘世的种种“西东”所困。如果一所大学能够不以教谋生手段为务，一所中小学能够不以提高考试分数为务，而把目光放在学生人格之上，那么其品牌经营效果或难立竿见影，但必能日渐其佳。说到底，品牌本就是百年千年大计。
　　以育人为本，以弘善为务，这是我在《无问西东》里看到的学校品牌之道。在电影中，吴岭澜于1923年入读清华大学。而现实中，后来的语言学家周有光也在那一年考上这所学校。他曾回忆说，让他印象最深的是当时有一本学校简介，上边写着：我们这个大学不是培养专家的，而是培养完美人格的。而这，大概就是清华大学品牌经营的核心秘密。
　　（作者系浙江大学传媒与国际文化学院副教授、硕士生导师）