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摘 要：随着互联网时代的不断发展，传统电子商务的规模急剧扩大，模式不断创新、分工不断细化。近年来众多学者和企业对顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销等研究的发展和推进，促使顾客重复购买、提高顾客忠诚度的研究成为营销学界的关注焦点。本文首先对国内外文献进行探讨与整理，引发研究动机与目的，通过问卷的设计、验证性访问和预备试验等手段确定各变量的衡量方法，构建研究的理论模型，进行研究假设，从而探查影响消费者重复购买的因素。本课题选择淘宝C2C交易平台作为研究载体，在期望确认理论（ECT）的基础上构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系。
关键词： 期望确认理论（ECT）;重复购买;购买意向
一、研究背景
互联网的诞生改变了人类生活模式，使生产工具发生革命性的变迁，经过十几年的蓬勃发展，传统电子商务的规模急剧扩大，模式不断创新、分工不断细化。近年来众多学者和企业对顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销等研究的发展和推进，促使顾客重复购买、提高顾客忠诚度的研究成为营销学界的关注焦点。随着市场竞争不断激烈，企业能否实现顾客重复购买已经成为企业赢得市场、保持竞争优势的关键因素。因此，发展可持续的关系与忠实客户的延续的重要性是毋庸置疑的。顾客对企业产品和服务的重复购买受各种因素的影响，目前国外对此问题的研究非常活跃，但在中国的研究还较落后。然而，现有的理论或模型在电子商务领域中研究较少，在中国的重复购买意向研究中，西方研究者提出的重复购买影响因素的模型缺乏有效的验证，且大多研究都只针对单一类型的产品。
本文将选取淘宝C2C平台作为载体，在期望确认理论（ECT）的基础上构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系，并本着科学严谨、真实可靠、调查与论证结合的原则，对此项调研进行深入的研究。本文研究的思路首先对国内外文献进行探讨与整理，引发研究动机与目的，通过问卷的设计、验证性访问和预备试验等手段确定各变量的衡量方法，构建研究的理论模型，进行研究假设，从而探查影响消费者重复购买的因素。后进行数据整理与分析，对问卷的信度与效度进行分析，运用SPSS 20.0统计软件分析数据，检验假设，得出研究的结论与建议。
二、理论框架
本研究的理论模型是在期望确认理论（ECT）的基础上进行创新的，把重复购买意向与满意度建立了联系，构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，是一个感性的评价指标。描述了顾客某一特定购买时刻的期望得到满足的程度。从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果感知效果低于期望值，消费者就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会较为满意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。从理论上来说，重复购买意向属于顾客的态度忠诚，而顾客满意是顾客忠诚的前提。换言之，顾客在购买和使用商品后，在下一次购买前，根据本次使用的感受形成的再次购买同一品牌产品的意向。重复购买意向通常被认为顾客忠诚的心理表现，是一种不稳定性的内在行为。通过重复购买意向的研究可以推测重复购买行为，虽然具有购买意向并不一定会导致购买行为，但有购买意向仍然是预测顾客重复购买行为的非常重要的指标。重复购买行为的发生是顾客行为忠诚的表现，顾客的重复购买意向有利于预测这种行为忠诚，有重复购买的顾客往往具有态度上的偏好和忠诚。
调研建立在国内外文献及验证性访谈结果的基础上，得出了 “产品特征”、“服务质量”、“物流服务”、“口碑”和“店铺设计”五个指标。调查对象根据自己的“期望价值”和“感受价值”对各二级指标的问题进行打分，采用Likert 5评分法。调研人员根据得到的数据，分析顾客期望价值、感知价值、顾客满意及重复购买意向之间的关系，并验证各指标体系在模型中的合理性，以便为未来的研究建立起良好的理论基础。
三、研究结论
如何提高重复购买率，研究其影响因素对电商企业来说至关重要，本课题选择顾客重复购买意向作为本调研的切入点，与国外相比，现有的理论或模型在电子商务领域中研究较少。本次调研以淘宝为例进行重复购买影响因素的研究，作为中国最大的C2C电子商务平台，显得意义重大。本研究构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系。在调研的五个维度和21个指标中，期望与满意度的Cronbach's Alpha为0.886，说明这些变量的可靠性较高;感知与满意度的Cronbach's Alpha为0.907，说明这些变量的可靠性较高。尽管调研过程受调查背景、时间、人员的局限，但数据分析结果是科学、真实和可靠的，为中国传统电子商务的研究奠定了一定的基础。
（一）顾客满意度与重复购买意向综合分析
从顾客总体体验的整体评价来看，顾客期望值均高于其感知。“产品特征”显示了期望与感知的均值差差距最大的是“高质量的产品”，表明顾客对产品的期望高但是实际感受就较低，卖家可以通过提高自己产品的质量来减少差距;均值差最小的是“定期上架的新产品”，但可以通过数据显示顾客对此指标的期望与感知都相对关注度较低，因而导致差值较小。“服务质量”表明了对卖家提高顾客重复购买率至关重要，其6项指标表明“退货流程简便”在顾客实际网购体验中差距最大，如若卖家能及时处理顾客提出的退货要求，以得到他们的满意，这也将是一次成功的销售活动;均值差最小的“与客户之间的互动”，远小于其他五项，预示了顾客对此项的期望并不高且感知也相对达到了一定的水平。“物流服务”这一维度中的“物流人员的专业性”因的顾客的感知相对较低，造成差值增大，所以各物流公司能提高对物流人员专业性的培训，能大大提高我国电子商务的发展;而差值最小的是“顾客自由选择物流公司”，顾客对淘宝卖家是否能提供自由选择物流公司的期望不高。“口碑”的期望与感知值都较平均，影响力不大，尽管顾客的期望值都高于其感知值。对“店铺设计”而言，顾客对“店铺整体设计的美观度”的期望与感知差最小，而“清晰、易查找的产品分类”的期望值较高可推论，倘若能更好地把宝贝分类，也能提高顾客的满意度。 由上述对5个影响因素的分析可知，调查对象普遍对各项指标均不满意。然而，对淘宝购物的整体满意度和顾客重复购买意向均属于“一般”与“比较满意”之间。其部分原因由于中国人受到儒家的中心思想“中庸之道”的影响，提出了凡事应该合情合理的准则。对中国人来说，从逻辑上判断是正确的是远远不够的，更为主要的是合情合理，中国的文化过去和现在一直再培养这样的人，处于人们说话、处事都出现在模棱两可的边缘。在调查过程中我们经常会遇到这样一种人，对网购总体感觉表示满意，但细化到单个方面时又表示有诸多不满。还由于受访者根据自己的回忆对以往购物经历进行理解、进行打分，也可能造成判断上的失误。
（二）多元线性回归模型
多元线性回归分析采用的是逐步筛选法，较其他筛选法而言显得更为完善。期望与满意度之间所建立的模型（Y期望=2.875-0.304X服务质量+0.290X产品特征+0.193X口口碑），结合各数据结果可知，其线性关系、拟合度与显著性较弱。其中“服务质量”的期望值与满意度的关系最为强烈，其次是“产品特征”与“口碑”。尽管残差项间愈无相关，但残差分布与方差齐性表明了其回归模型在未来的研究中被沿用时需进一步考虑其他干扰因素。感知与满意度之间建立的模型（Y感知=1.559+0.179X服务质量+0.211X口碑+0.206X产品特征），其线性关系、拟合度与显著性也较弱，但相比期望与满意度的有显著提高，“服务质量”的感知与满意度关系最强，其次是“口碑”与“产品特征”。根据残差分的图形观察，感知模型的分布图接近于正太分布，有正态性假设，方差齐性在未来的研究中被沿用时也需近一步考虑有其他干扰因素。通过观察期望与满意度的模型和感知与满意度的模型可知，“服务质量”、“产品特征”、“口碑”与满意度存在着明显的关联。满意度与重复购买意向之间建立了一个模型（Y重复购买意向=1.720+0.541X总体满意度），顾客的整体满意度与顾客重复购买有强烈的关系，线性关系、拟合性与显著性较好，且残差项间愈无相关，但仍需考虑方差齐性中出现的个别散点。
（三）研究假设分析
顾客期望的服务质量、物流服务、口碑都对顾客满意度存在正相关关系，是符合调研研究假设的，然而期望的产品特征和店铺美观度对顾客满意度存在反相关关系。顾客对产品的质量、详尽的产品介绍、个性化产品、精美的包装和定期上架的新产品要求较高且期望与实际相差甚远。店铺的美观度直接影响了顾客的心情，从而间接影响了顾客的满意度。对感知而言，产品特征、服务质量、物流服务、口碑、店铺设计都对顾客满意度存在正相关关系的影响。虽然假设都成立，但其中产品特征和物流服务不符合方差齐性的要求，顾客虽满意却还期望更加好。综合得出顾客满意度对重复购买意向存在正相关关系的影响。
四、建议与对策
随着传统电子商务市场的蓬勃发展，C2C平台的竞争越来越激烈，要在市场上立足于不败之地，除了不断开发市场，赢取客户以外，客户保留也是至关重要的因素。为此，本调研就影响淘宝顾客重复购买意向的因素进行分析研究，并在此根据实证结论提出增加顾客在淘宝上重复购买的建议。
（一）提高店铺服务质量
商家良好的服务质量是关系到顾客是否会选择重复购买的重要因素。顾客在购买产品时，不仅仅注重产品的质量问题，服务质量也是关系到顾客是否会购买，又是否会进行重复购买的至关重要的因素。
商家无论是聘请客服人员，还是自己做客服工作，都应仔细了解客服的各个方面。假如聘请客服人员，那么在招聘时应择优入取，最好为有客服经验的人员。筛选人员时应选择礼貌，和善，不易冲动，灵活，有理性的人员，这一类人员较适合作为客服，在成为客服人员之前应清楚了解店内商品详情，以便及时回答顾客的问题。假如为商家自己做客服工作，那么在与顾客交谈时也应有礼貌，和善待人。
“人无信不立，国无信不兴”。诚信不仅是为人之本，更是为商之道。客服在回答顾客的问题时，要实事求是，不能虚假夸大，要为顾客提供可靠帮助。要切实履行对顾客的承诺，具有诚信意识。对于客户的信息记录要准确无误，不能随意丢失客户信息。当客户有需求时，要积极响应，尽量满足客户的需求，即使在无法满足客户需求时也应委婉告知。商家应注重与客户之间的互动，与客户进行有效的沟通、互动，能够为店铺带来良好的影响。
在客户下单购买商品后，商家要及时发货，若有不得不拖延的情形，一定要告知顾客真实的原因。在快递物流出现问题时要积极协助顾客处理相关问题。在顾客提出退货要求时，如果顾客的退货理由正当，那么商家应及时进行退货，避免与顾客产生争执。正确的对待客户的投诉，用良好的虚心态度倾听顾客的抱怨，正确对待客户的投诉不仅可防止客户的流失，而且能给自己带来好的口碑。
快递公司的服务质量对于商家的服务质量也是一个重要的指标。顾客对快递人员的不满，对快递公司物流速度的不满都会降低顾客对于商家的满意度，从而直接影响到顾客的重复购买行为。所以商家在选取快递公司时，应注重快递公司的服务质量，快递人员的专业性，物流渠道的合理性，选择一家良好的快递公司可以为商家避免一些不必要的损失。商家应与多家良好的快递公司合作，让客户有更多的选择。
（二）提升产品质量与顾客忠诚度
对顾客来说，他们是感知价值最大化的追求者。他们希望得到高质量实惠价格的产品。所以商家在进货时，应进质量较好的物品，不得以次充好。在介绍产品时需真实的、详细的填写产品信息，这样可以避免顾客购买对产品报有过高的期望值。顾客对于定期新上架的新产品关注度过低，这从侧面可以看出顾客对店铺的忠诚度不够，所以商家需提高顾客对店铺的忠诚度，因为这会直接影响到顾客的重复购买行为。为了增强忠诚度，商家必须提高每个顾客的满意度水平，并长期保持这种水平。商家需改进产品和服务，让顾客得到他们想要的价值。
（三）提高店铺信誉与销量
良好的信誉可以使商家得到更多的客源，最为一个商家最注重的也是店铺的信誉，所以，商家需提高自己店铺的信誉。商家信誉的不断提高意味着顾客对于商家的满意度，会直接影响到顾客的重复购买行为。虽然产品的销量这一指标的均值差差距最小，但产品销量的多少往往也是顾客选择购买的重要因素之一，所以，商家需在确保产品信息真实，可靠的情况下，来提高产品销量。
参考文献：
[1]张欣怡.B2C环境中消费者重复购买意愿影响因素研究[D].中山大学，2008：77.
[2]李光明，李伟萁.客户管理实务[M].清华大学出版社，2009（2）：194-225.
[3]戴蕾.B2C电子商务中电子服务质量对重复购买意向的影响程度研究[D].复旦大学，2006（5）：71-72.
作者简介：施瑾（1986-），女，浙江杭州人，讲师，法国里昂高等商学院2010级奢侈品管理与市场营销硕士研究生，主要研究奢侈品及高端消费。
关键词： 期望确认理论（ECT）;重复购买;购买意向
一、研究背景
互联网的诞生改变了人类生活模式，使生产工具发生革命性的变迁，经过十几年的蓬勃发展，传统电子商务的规模急剧扩大，模式不断创新、分工不断细化。近年来众多学者和企业对顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销等研究的发展和推进，促使顾客重复购买、提高顾客忠诚度的研究成为营销学界的关注焦点。随着市场竞争不断激烈，企业能否实现顾客重复购买已经成为企业赢得市场、保持竞争优势的关键因素。因此，发展可持续的关系与忠实客户的延续的重要性是毋庸置疑的。顾客对企业产品和服务的重复购买受各种因素的影响，目前国外对此问题的研究非常活跃，但在中国的研究还较落后。然而，现有的理论或模型在电子商务领域中研究较少，在中国的重复购买意向研究中，西方研究者提出的重复购买影响因素的模型缺乏有效的验证，且大多研究都只针对单一类型的产品。
本文将选取淘宝C2C平台作为载体，在期望确认理论（ECT）的基础上构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系，并本着科学严谨、真实可靠、调查与论证结合的原则，对此项调研进行深入的研究。本文研究的思路首先对国内外文献进行探讨与整理，引发研究动机与目的，通过问卷的设计、验证性访问和预备试验等手段确定各变量的衡量方法，构建研究的理论模型，进行研究假设，从而探查影响消费者重复购买的因素。后进行数据整理与分析，对问卷的信度与效度进行分析，运用SPSS 20.0统计软件分析数据，检验假设，得出研究的结论与建议。
二、理论框架
本研究的理论模型是在期望确认理论（ECT）的基础上进行创新的，把重复购买意向与满意度建立了联系，构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，是一个感性的评价指标。描述了顾客某一特定购买时刻的期望得到满足的程度。从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果感知效果低于期望值，消费者就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会较为满意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。从理论上来说，重复购买意向属于顾客的态度忠诚，而顾客满意是顾客忠诚的前提。换言之，顾客在购买和使用商品后，在下一次购买前，根据本次使用的感受形成的再次购买同一品牌产品的意向。重复购买意向通常被认为顾客忠诚的心理表现，是一种不稳定性的内在行为。通过重复购买意向的研究可以推测重复购买行为，虽然具有购买意向并不一定会导致购买行为，但有购买意向仍然是预测顾客重复购买行为的非常重要的指标。重复购买行为的发生是顾客行为忠诚的表现，顾客的重复购买意向有利于预测这种行为忠诚，有重复购买的顾客往往具有态度上的偏好和忠诚。
调研建立在国内外文献及验证性访谈结果的基础上，得出了 “产品特征”、“服务质量”、“物流服务”、“口碑”和“店铺设计”五个指标。调查对象根据自己的“期望价值”和“感受价值”对各二级指标的问题进行打分，采用Likert 5评分法。调研人员根据得到的数据，分析顾客期望价值、感知价值、顾客满意及重复购买意向之间的关系，并验证各指标体系在模型中的合理性，以便为未来的研究建立起良好的理论基础。
三、研究结论
如何提高重复购买率，研究其影响因素对电商企业来说至关重要，本课题选择顾客重复购买意向作为本调研的切入点，与国外相比，现有的理论或模型在电子商务领域中研究较少。本次调研以淘宝为例进行重复购买影响因素的研究，作为中国最大的C2C电子商务平台，显得意义重大。本研究构建一个适合运用在电子商务领域的模型来更好地解释影响因素、顾客满意与重复购买之间的关系。在调研的五个维度和21个指标中，期望与满意度的Cronbach's Alpha为0.886，说明这些变量的可靠性较高;感知与满意度的Cronbach's Alpha为0.907，说明这些变量的可靠性较高。尽管调研过程受调查背景、时间、人员的局限，但数据分析结果是科学、真实和可靠的，为中国传统电子商务的研究奠定了一定的基础。
（一）顾客满意度与重复购买意向综合分析
从顾客总体体验的整体评价来看，顾客期望值均高于其感知。“产品特征”显示了期望与感知的均值差差距最大的是“高质量的产品”，表明顾客对产品的期望高但是实际感受就较低，卖家可以通过提高自己产品的质量来减少差距;均值差最小的是“定期上架的新产品”，但可以通过数据显示顾客对此指标的期望与感知都相对关注度较低，因而导致差值较小。“服务质量”表明了对卖家提高顾客重复购买率至关重要，其6项指标表明“退货流程简便”在顾客实际网购体验中差距最大，如若卖家能及时处理顾客提出的退货要求，以得到他们的满意，这也将是一次成功的销售活动;均值差最小的“与客户之间的互动”，远小于其他五项，预示了顾客对此项的期望并不高且感知也相对达到了一定的水平。“物流服务”这一维度中的“物流人员的专业性”因的顾客的感知相对较低，造成差值增大，所以各物流公司能提高对物流人员专业性的培训，能大大提高我国电子商务的发展;而差值最小的是“顾客自由选择物流公司”，顾客对淘宝卖家是否能提供自由选择物流公司的期望不高。“口碑”的期望与感知值都较平均，影响力不大，尽管顾客的期望值都高于其感知值。对“店铺设计”而言，顾客对“店铺整体设计的美观度”的期望与感知差最小，而“清晰、易查找的产品分类”的期望值较高可推论，倘若能更好地把宝贝分类，也能提高顾客的满意度。 由上述对5个影响因素的分析可知，调查对象普遍对各项指标均不满意。然而，对淘宝购物的整体满意度和顾客重复购买意向均属于“一般”与“比较满意”之间。其部分原因由于中国人受到儒家的中心思想“中庸之道”的影响，提出了凡事应该合情合理的准则。对中国人来说，从逻辑上判断是正确的是远远不够的，更为主要的是合情合理，中国的文化过去和现在一直再培养这样的人，处于人们说话、处事都出现在模棱两可的边缘。在调查过程中我们经常会遇到这样一种人，对网购总体感觉表示满意，但细化到单个方面时又表示有诸多不满。还由于受访者根据自己的回忆对以往购物经历进行理解、进行打分，也可能造成判断上的失误。
（二）多元线性回归模型
多元线性回归分析采用的是逐步筛选法，较其他筛选法而言显得更为完善。期望与满意度之间所建立的模型（Y期望=2.875-0.304X服务质量+0.290X产品特征+0.193X口口碑），结合各数据结果可知，其线性关系、拟合度与显著性较弱。其中“服务质量”的期望值与满意度的关系最为强烈，其次是“产品特征”与“口碑”。尽管残差项间愈无相关，但残差分布与方差齐性表明了其回归模型在未来的研究中被沿用时需进一步考虑其他干扰因素。感知与满意度之间建立的模型（Y感知=1.559+0.179X服务质量+0.211X口碑+0.206X产品特征），其线性关系、拟合度与显著性也较弱，但相比期望与满意度的有显著提高，“服务质量”的感知与满意度关系最强，其次是“口碑”与“产品特征”。根据残差分的图形观察，感知模型的分布图接近于正太分布，有正态性假设，方差齐性在未来的研究中被沿用时也需近一步考虑有其他干扰因素。通过观察期望与满意度的模型和感知与满意度的模型可知，“服务质量”、“产品特征”、“口碑”与满意度存在着明显的关联。满意度与重复购买意向之间建立了一个模型（Y重复购买意向=1.720+0.541X总体满意度），顾客的整体满意度与顾客重复购买有强烈的关系，线性关系、拟合性与显著性较好，且残差项间愈无相关，但仍需考虑方差齐性中出现的个别散点。
（三）研究假设分析
顾客期望的服务质量、物流服务、口碑都对顾客满意度存在正相关关系，是符合调研研究假设的，然而期望的产品特征和店铺美观度对顾客满意度存在反相关关系。顾客对产品的质量、详尽的产品介绍、个性化产品、精美的包装和定期上架的新产品要求较高且期望与实际相差甚远。店铺的美观度直接影响了顾客的心情，从而间接影响了顾客的满意度。对感知而言，产品特征、服务质量、物流服务、口碑、店铺设计都对顾客满意度存在正相关关系的影响。虽然假设都成立，但其中产品特征和物流服务不符合方差齐性的要求，顾客虽满意却还期望更加好。综合得出顾客满意度对重复购买意向存在正相关关系的影响。
四、建议与对策
随着传统电子商务市场的蓬勃发展，C2C平台的竞争越来越激烈，要在市场上立足于不败之地，除了不断开发市场，赢取客户以外，客户保留也是至关重要的因素。为此，本调研就影响淘宝顾客重复购买意向的因素进行分析研究，并在此根据实证结论提出增加顾客在淘宝上重复购买的建议。
（一）提高店铺服务质量
商家良好的服务质量是关系到顾客是否会选择重复购买的重要因素。顾客在购买产品时，不仅仅注重产品的质量问题，服务质量也是关系到顾客是否会购买，又是否会进行重复购买的至关重要的因素。
商家无论是聘请客服人员，还是自己做客服工作，都应仔细了解客服的各个方面。假如聘请客服人员，那么在招聘时应择优入取，最好为有客服经验的人员。筛选人员时应选择礼貌，和善，不易冲动，灵活，有理性的人员，这一类人员较适合作为客服，在成为客服人员之前应清楚了解店内商品详情，以便及时回答顾客的问题。假如为商家自己做客服工作，那么在与顾客交谈时也应有礼貌，和善待人。
“人无信不立，国无信不兴”。诚信不仅是为人之本，更是为商之道。客服在回答顾客的问题时，要实事求是，不能虚假夸大，要为顾客提供可靠帮助。要切实履行对顾客的承诺，具有诚信意识。对于客户的信息记录要准确无误，不能随意丢失客户信息。当客户有需求时，要积极响应，尽量满足客户的需求，即使在无法满足客户需求时也应委婉告知。商家应注重与客户之间的互动，与客户进行有效的沟通、互动，能够为店铺带来良好的影响。
在客户下单购买商品后，商家要及时发货，若有不得不拖延的情形，一定要告知顾客真实的原因。在快递物流出现问题时要积极协助顾客处理相关问题。在顾客提出退货要求时，如果顾客的退货理由正当，那么商家应及时进行退货，避免与顾客产生争执。正确的对待客户的投诉，用良好的虚心态度倾听顾客的抱怨，正确对待客户的投诉不仅可防止客户的流失，而且能给自己带来好的口碑。
快递公司的服务质量对于商家的服务质量也是一个重要的指标。顾客对快递人员的不满，对快递公司物流速度的不满都会降低顾客对于商家的满意度，从而直接影响到顾客的重复购买行为。所以商家在选取快递公司时，应注重快递公司的服务质量，快递人员的专业性，物流渠道的合理性，选择一家良好的快递公司可以为商家避免一些不必要的损失。商家应与多家良好的快递公司合作，让客户有更多的选择。
（二）提升产品质量与顾客忠诚度
对顾客来说，他们是感知价值最大化的追求者。他们希望得到高质量实惠价格的产品。所以商家在进货时，应进质量较好的物品，不得以次充好。在介绍产品时需真实的、详细的填写产品信息，这样可以避免顾客购买对产品报有过高的期望值。顾客对于定期新上架的新产品关注度过低，这从侧面可以看出顾客对店铺的忠诚度不够，所以商家需提高顾客对店铺的忠诚度，因为这会直接影响到顾客的重复购买行为。为了增强忠诚度，商家必须提高每个顾客的满意度水平，并长期保持这种水平。商家需改进产品和服务，让顾客得到他们想要的价值。
（三）提高店铺信誉与销量
良好的信誉可以使商家得到更多的客源，最为一个商家最注重的也是店铺的信誉，所以，商家需提高自己店铺的信誉。商家信誉的不断提高意味着顾客对于商家的满意度，会直接影响到顾客的重复购买行为。虽然产品的销量这一指标的均值差差距最小，但产品销量的多少往往也是顾客选择购买的重要因素之一，所以，商家需在确保产品信息真实，可靠的情况下，来提高产品销量。
参考文献：
[1]张欣怡.B2C环境中消费者重复购买意愿影响因素研究[D].中山大学，2008：77.
[2]李光明，李伟萁.客户管理实务[M].清华大学出版社，2009（2）：194-225.
[3]戴蕾.B2C电子商务中电子服务质量对重复购买意向的影响程度研究[D].复旦大学，2006（5）：71-72.
作者简介：施瑾（1986-），女，浙江杭州人，讲师，法国里昂高等商学院2010级奢侈品管理与市场营销硕士研究生，主要研究奢侈品及高端消费。