在互联网媒体日渐成为主流之时，平面媒体便开始哀鸿遍野，业界唱衰之声也不绝于耳，是否平媒只能退出历史舞台？美国汽车杂志《机车趋势》向我们展示了另外一种生存方式。
　　《机车趋势》创刊于1949年，可说是汽车杂志的鼻祖，也是目前最权威、信息最丰富的汽车杂志。它在美国发行量高达128万份，足迹更遍布全球，我国的《汽车族》杂志就是它的版权合作对象之一。它也有许多招牌栏目，比如：年度车型，年度卡车和年度运载车。其中享有车坛“奥斯卡”美誉的“年度车型”创刊到现在已持续了半个多世纪，是其专业、权威的一种标志。它每年经过数月测评，从全球2000多款车中选出一款年度最佳车型，当年被选中的车型销量立即飙升。新形势下的《机车趋势》杂志，如何再续半个多世纪的辉煌？
　　定制事件，共创价值，构建合作伙伴关系
　　《机车趋势》每年大约要组织15次概念性定制事件活动。一般而言，媒体普遍热衷于开展事件营销，独立编辑内容，确定合适的活动规模，整合资源，然后轻松将这些打包卖给广告客户。这种方式安全、可预测、可复制且有稳定的盈利。但是定制事件却完全不是那么回事。无论是对于《机车趋势》杂志，还是其母公司爱好者传媒，抑或是品牌商及所有的参与者，永远没有安全稳定可遵循的既定模式；有的只是杂志背后1900多万忠诚的受众，以及品牌商对其创新营销方式的信任。
　　“你是个够格的车手么？”挑战赛是《机车趋势》和爱好者传媒为米其林名下百路驰轮胎量身定制的事件活动，以测试其轮胎在极致地形的表现。56个业余车手，驾驶着类似福特猛禽和野马GT大排量汽车，挑战越野极限，不断触及人们的兴奋顶点。主办方基于现场录制的视频，挑选出6名技术纯熟，在操控上展现出非凡天赋的的车手，奖励他们免费加州罗莎蒙德旅行，另外50名选手则需自付费用。作为参与者的车手、作为客户的百路驰轮胎和《机车趋势》杂志，各司其职，在事件运作前期先进行社会化预热激发大家注册参赛的热情，通过包括客户端渠道和隶属爱好者传媒的网络及平面媒体的整合传播，将内容传达到1.49亿跨平台的受众。
　　爱好者传媒高级营销总监表示：“我们的方式是合作开发，品牌延伸，加强与受众联系，当我们与合作伙伴真正能够为受众提供有价值的内容时，我们就能达到多方共赢。”
　　事件深度参与，杂志编辑变身“专业”车手
　　品牌和媒介机构都希望合作方不仅仅具备优秀的事件定制能力，而且对目标受众有深入了解。在此之前，百路驰轮胎已经将体验式营销玩得如鱼得水，各类活动几乎全年无休，比如卢卡斯石油越野车和马自达赛车系列赛事等，但“你是个够格的车手么？”挑战赛这一定制事件，则在与核心消费者并肩作战的深度参与中，传递品牌的价值：那些真正的爱好者，更迫切希望亲身测试轮胎的性能。
　　在销售传统广告时，媒体最关心的是收视/听率和到达率数据，但在定制事件中，爱好者传媒最倚重的是那些具有专业知识、能够与目标受众深度沟通的员工。在百路驰这次事件中，《机车趋势》的两名员工扮演了重要的角色，以确保参加活动的机车爱好者自始自终都保持着高度的热情。他们的加入，在帮助确定哪些车辆与百路驰轮胎最匹配方面也起到了很大的作用。营销团队也带来了“真材实料”：提供专用越野车。在爱好者传媒总部，配有整整一个车库的机车，以确保参赛者充分体验各类高马力的机车。
　　所有的车手都能得到专业的指导，并有与专业车手共驾的机会。“我无法抑制我内心的激动，”独自跑完一圈越野之后，一位参与者兴奋地说，“能够有如此给人信心的轮胎，真令人激动。”
　　从社会化到程序购买，用里程来衡量效果
　　百路驰和爱好者传媒为这次事件创制了四段视频以及一系列的微电影，整个活动在爱好者传媒旗下与机车有关的媒体资源上进行整合传播（包括《机车趋势》及其社交媒体平台）。
　　但在这个过程中，他们很注意传播的度，避免目标消费者因陷入信息传播的洪流之中而心生厌烦，最终远离。爱好者传媒并未采取传统的信息到达率衡量标准，而是与客户一起建立了专属的一手数据库，将目标受众明确细分，并进行了细致的描述，以便能够在更广泛的数据世界找到这些爱好者们。
　　坦白地说，这一事件的效果很难用明确的数据来衡量，传统的到达率等的测量在这一定制事件营销中完全无法开展。不过，百路驰想要的就是让消费者认识这些新轮胎，并将它们纳入未来的选择范围，就这一点而言，事件很有效果。参赛者们很享受活动中的每一秒，并很兴奋地表示，百路驰的新轮胎与自己的野马或大黄蜂是天作之合。
　　作者单位：北京电影学院