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着重于优质产品的传承，必然偏向于产品卖点的思考，很容易就杜绝了品类的思考方式。统一在臻于完美的产品观念下，应用娴熟的卖点思维下，能否多一种思考模式呢?
统一最信奉和坚持的是“良心食品”，甚至为了这种抱持付出了失守大片市场份额的代价。
“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”似乎成了市场的潜在规律。扎实的产品往往伴随的是企业主“顾影自怜”式的迷恋，迷失了对市场的判断；而精于市场营销的经营者往往不屑于对产品的精细打磨。
从这点来说，统一无疑就是那个毁弃的“黄钟”。当然从更长远的角度来看，统一这么做也可能是一种大智，因为智慧的极致就是德性。
“性格即命运!'”
——赫拉克利特
无疑，统一是有自己明晰的性格特征，当然也有其性格导致下的命运。我们不对统一的命运进行预测，也不对其众多优点进行锦上添花式的夸耀，而仅仅对最为紧迫的问题——统一营销方面的弊病进行探讨。陈旧的营销观
统一不是不懂营销，而是营销观念陈旧。统一的营销人不在少数，甚至可以说是人才济济，并且拥有辉煌的过去。而正是这种过去的辉煌造成了营销人的意识驻留在过去。
确切地说，统一的营销经验存在时空的脱轨。时间的脱轨指的是没有跟上日新月异的时代变化；空间的脱轨是台湾的营销跟大陆的营销是两码事，将在台湾的成功经验拿到大陆来用很可能是刻舟求剑。因为台湾是多元文化，而大陆是13亿人口下的单一文化。
台湾的商品可以“百花齐放”，一方面来源于台湾的现代化程度比大陆超前，经济的发展会导致消费者独立意识增强，说简单点就是消费者在钱比较多的前提下，对商品的个性化需求增强，有更多的选择空间；另一方面，在多元文化的背景下，台湾的消费者更喜欢客制化DIY式的消费及服务，而如果是一个大陆的消费者，一个DIY客制化的产品让他们觉得莫名奇妙，因为他们不想太过于“脱离群众”。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品，因为更能满足于他们的从众需要。
所以，“个性化”的消费，在“集体文化”的背景下很难行得通。而在这种“个性化”文化的支撑下，统一的营销人更热衷于对USP(独特的卖点)论的尊崇，这种观念已经难脱窠臼，以至于成了僵化思维，所有的产品一出世，就直接盯着卖点不放，一定要提出产品的独特卖点，几乎不太涉及竞争层面的思考。因为在统一的思考模型里，如果能找出产品的独特性就是超越了对手，就是考虑了竞争。这源于统一信奉这样的逻辑：“不要对别人指手划脚，说自己的事儿!”
在多元化的消费背景下，USP是有价值的，可是在同一化标准化的大陆市场环境里，你要抢占的是消费的“标杆”，而不是顾影自怜地挖掘你的卖点，说得更直接点，卖点沟通是次要的，竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候，总是显得讳莫如深。
也许，统一绝对想不到像香飘飘奶茶销量可以环球一周这样的卖法能卖产品，甚至认为“太土了”，但事实是这种卖法是有效的，特别是在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。
所以，如果以大陆“土”的卖法为评判标准的话，统一“洋”的营销观念是不合时宜的。
落后和超前是相对的，在大陆这种“集体文化”背景下，统一的营销观恰恰就显得相对落后。这时候，统一首先要强调的是品类思考，而不是特色卖点思考。
缺乏品类观
营销观念上过度关注USP，就必定缺乏品类的思考方式，
统一一直梦想的倒不是林林总总的系列产品，而是像可口可乐、王老吉一样一个单品可以卖遍天下的“巨无霸”产品。这种类型的产品，绝对不是靠卖点，而是从创建一个品类入手的。
想想看，如果你找到了某一个卖点，表面上看是立足了，仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，请谨记这个“某类”产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而你具有特色的“某类”产品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”，注定不能像可口可乐或者王老吉一样成为巨无霸产品。
可口可乐：止咳水——提神醒脑——美国文化——畅爽，一直在走“去功能化”的弱化产品特点的方向。
王老吉：下火功能——防上火——消费情景，也是在“去功能化”。
笔者曾多次举“特色菜”与“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定是偶尔吃之，是小市场；家常菜非常普通，但要天天吃，一定是大市场。也就是说，你的产品越有特色，市场机会越小。这就是统一所忽视的一个“特色悖论”。
统一若想做成功一个巨无霸产品，必然要抛弃掉USP的营销观。
错失的鲜橙多
说起统一，就不能不谈鲜橙多。这个产品具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是错失了像王老吉那样成为一个品类代名词的机会。原本极有可能成为一个统一所梦想的“巨无霸”产品，却由于对“品类”思考方式的匮乏，导致鲜橙多今天这样一个不上不下的局面。
鲜橙多的出现时机非常好，它是在碳酸饮料、水饮风潮过后的一股新势力，并且大有“后浪推前浪”的气势。
“多C多漂亮”!鲜橙多的成功除了建立在大众对碳酸、水饮司空见惯审美疲劳的市场时机外，更多地体现在产品的附加利益上，用消费者的话讲：
“既然喝饮料，为什么不喝具有美容功效的?”
并且，鲜橙多一开始寻找到了撕破市场的口子——年轻女性消费群体，使其“跨界”到美容领域，从而获得了巨大的成功。然而，后来鲜橙多没有把握好去抢占“品类代表”的定位，而是迷失在“多c多漂亮”的产品卖点里。缺乏“品类”的思考，从而使得鲜橙多最终没能保住胜利的果实。
若问王老吉代表什么?当然是凉茶；鲜橙多代表的是什么?都知道是橙汁。
若倒过来问，凉茶是哪个品牌?当然是王老吉；橙汁是哪个品牌?却成了美汁源。
消费者是倒过来考虑的，他们首先想到的是品类，其次是品类代表——某品牌。
鲜橙多只顾着开疆拓土，收获既得利益，没想到后路让美汁源用一个“果肉”就给抄了!并不是美汁源的USP卖点有多优秀，这点可能鲜橙多到现在都没有转过弯来，美汁源用果肉这个卖点抢夺了橙汁的“品类代表”所有权。就这样，鲜橙多错失了橙汁“品类代表”的所有权，成了美汁源的“嫁衣”。
现在鲜橙多又推出了“优选第一道鲜橙”的主张，路子似乎是对的，但与美汁源PK似乎有些“关公战秦琼”，因为这个主张跟美汁源提出“果肉”的时间，慢得已经不是半拍了。再有，现在美汁源已经获取了霸主地位，已经不止是橙汁了，战线开始拉长了。
笔者认为，鲜橙多应该锁定橙汁领域进行“品类代表”的王位争夺。把那些无厘头的葡萄多、蜜桃多暂且放一放，抢回本应属于自己的霸主地位。
迷失的冰红茶
冰红茶这个产品在大陆最早也是统一开创的，而品类却是康师傅开创的。康师傅抓住了冰红茶的核心 价值——冰!用“冰力十足”注解了这个品类，这就是其高明之处。
作为一款口感偏刺激的饮料，康师傅一开始就找到了消费者心智的触点，炎炎夏日，消费者最需要的就是冰感的刺激，如同可口可乐找到了“爽”，雪碧找到了“凉”，这些字眼是消费者最关注的。所以，康师傅从消费者最渴望的“冰”感入手，自然成就了冰红茶的“品类代表”。
因此，若想抢得某个“品类代表”的所有权，最好的办法是对这个品类进行注解，你的品牌注解成功，你的品牌就成了“品类代表”。
而统一冰红茶再次错失了成为巨无霸产品的机会。康师傅冰红茶的市场份额一度是冰红茶的两倍以上。统一冰红茶自命“冰红茶中的百事可乐”，把目标锁定年轻人群，用个性去获取这个“细分人群”的喜好，从本来可以成为“品类代表”武林霸主的机会到自愿降级去做“细分市场”的“特色产品”来看，莫不是自甘堕落的品牌行为。
不过话说回来，时至今日，冰红茶江湖地位雌雄已分。康师傅通过用音乐来演绎“冰感”牢牢占据着行业霸主地位，并且其传播在全国已深入人心。统一冰红茶已很难有机会夺回王位。
“年轻无极限!”
统一冰红茶似乎有意模仿百事可乐对可口可乐的竞争方式。其实百事可乐实在不值得效仿。
大陆是同一化的文化体系，消费极易受从众氛围影响，而对饮料这种仰赖“量产”为盈利方式的产品，人气是最基本的条件，如果一开始就排除掉一部分人，实在不是明智之举。
统一冰红茶的品牌资产是什么?无极限。目标群是年轻人，价值是无极限。无极限并不是产品的特征，而是生活观的倡导。从品类的角度来看，它并不能对冰红茶的生活方式进行注解。
以王老吉的“尽情享受生活”为例，王老吉凉茶可以支撑熬夜、吃烧烤而尽情享受的生活观，而冰红茶并不能支撑，喝完后就无极限了?显然产品与价值主张没有逻辑上的血脉关系。
统一冰红茶逆水行舟，必须进行挑战性的竟争，重新注解“冰红茶”。你康师傅对冰红茶的注解是“冰”，我统一对冰红茶的注解能不能放在某种生活方式上，放在某种使用时机上?当消费者想到该生活方式、该使用时机，自然想到统一冰红茶。如果这种注解方式比康师傅的“冰”更让消费者认同，那统一冰红茶就有可能重新夺回品类代表。
结语
无论是风靡一时的鲜橙多，还是曾领先一步的冰红茶，统一都是因缺乏品类的思考观，而错失成为巨无霸的机会。
着重于优质产品的传承，必然偏向于产品卖点的思考，很容易就杜绝了品类的思考方式。这对于着力打造“良心食品”的统一来说是一种缺失，优质的产品没有推广好对消费者也是一种缺失。
统一在臻于完美的产品观念下，应用娴熟的卖点思维下，能否多一种思考模式呢?
统一最信奉和坚持的是“良心食品”，甚至为了这种抱持付出了失守大片市场份额的代价。
“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”似乎成了市场的潜在规律。扎实的产品往往伴随的是企业主“顾影自怜”式的迷恋，迷失了对市场的判断；而精于市场营销的经营者往往不屑于对产品的精细打磨。
从这点来说，统一无疑就是那个毁弃的“黄钟”。当然从更长远的角度来看，统一这么做也可能是一种大智，因为智慧的极致就是德性。
“性格即命运!'”
——赫拉克利特
无疑，统一是有自己明晰的性格特征，当然也有其性格导致下的命运。我们不对统一的命运进行预测，也不对其众多优点进行锦上添花式的夸耀，而仅仅对最为紧迫的问题——统一营销方面的弊病进行探讨。陈旧的营销观
统一不是不懂营销，而是营销观念陈旧。统一的营销人不在少数，甚至可以说是人才济济，并且拥有辉煌的过去。而正是这种过去的辉煌造成了营销人的意识驻留在过去。
确切地说，统一的营销经验存在时空的脱轨。时间的脱轨指的是没有跟上日新月异的时代变化；空间的脱轨是台湾的营销跟大陆的营销是两码事，将在台湾的成功经验拿到大陆来用很可能是刻舟求剑。因为台湾是多元文化，而大陆是13亿人口下的单一文化。
台湾的商品可以“百花齐放”，一方面来源于台湾的现代化程度比大陆超前，经济的发展会导致消费者独立意识增强，说简单点就是消费者在钱比较多的前提下，对商品的个性化需求增强，有更多的选择空间；另一方面，在多元文化的背景下，台湾的消费者更喜欢客制化DIY式的消费及服务，而如果是一个大陆的消费者，一个DIY客制化的产品让他们觉得莫名奇妙，因为他们不想太过于“脱离群众”。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品，因为更能满足于他们的从众需要。
所以，“个性化”的消费，在“集体文化”的背景下很难行得通。而在这种“个性化”文化的支撑下，统一的营销人更热衷于对USP(独特的卖点)论的尊崇，这种观念已经难脱窠臼，以至于成了僵化思维，所有的产品一出世，就直接盯着卖点不放，一定要提出产品的独特卖点，几乎不太涉及竞争层面的思考。因为在统一的思考模型里，如果能找出产品的独特性就是超越了对手，就是考虑了竞争。这源于统一信奉这样的逻辑：“不要对别人指手划脚，说自己的事儿!”
在多元化的消费背景下，USP是有价值的，可是在同一化标准化的大陆市场环境里，你要抢占的是消费的“标杆”，而不是顾影自怜地挖掘你的卖点，说得更直接点，卖点沟通是次要的，竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候，总是显得讳莫如深。
也许，统一绝对想不到像香飘飘奶茶销量可以环球一周这样的卖法能卖产品，甚至认为“太土了”，但事实是这种卖法是有效的，特别是在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。
所以，如果以大陆“土”的卖法为评判标准的话，统一“洋”的营销观念是不合时宜的。
落后和超前是相对的，在大陆这种“集体文化”背景下，统一的营销观恰恰就显得相对落后。这时候，统一首先要强调的是品类思考，而不是特色卖点思考。
缺乏品类观
营销观念上过度关注USP，就必定缺乏品类的思考方式，
统一一直梦想的倒不是林林总总的系列产品，而是像可口可乐、王老吉一样一个单品可以卖遍天下的“巨无霸”产品。这种类型的产品，绝对不是靠卖点，而是从创建一个品类入手的。
想想看，如果你找到了某一个卖点，表面上看是立足了，仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，请谨记这个“某类”产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而你具有特色的“某类”产品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”，注定不能像可口可乐或者王老吉一样成为巨无霸产品。
可口可乐：止咳水——提神醒脑——美国文化——畅爽，一直在走“去功能化”的弱化产品特点的方向。
王老吉：下火功能——防上火——消费情景，也是在“去功能化”。
笔者曾多次举“特色菜”与“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定是偶尔吃之，是小市场；家常菜非常普通，但要天天吃，一定是大市场。也就是说，你的产品越有特色，市场机会越小。这就是统一所忽视的一个“特色悖论”。
统一若想做成功一个巨无霸产品，必然要抛弃掉USP的营销观。
错失的鲜橙多
说起统一，就不能不谈鲜橙多。这个产品具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是错失了像王老吉那样成为一个品类代名词的机会。原本极有可能成为一个统一所梦想的“巨无霸”产品，却由于对“品类”思考方式的匮乏，导致鲜橙多今天这样一个不上不下的局面。
鲜橙多的出现时机非常好，它是在碳酸饮料、水饮风潮过后的一股新势力，并且大有“后浪推前浪”的气势。
“多C多漂亮”!鲜橙多的成功除了建立在大众对碳酸、水饮司空见惯审美疲劳的市场时机外，更多地体现在产品的附加利益上，用消费者的话讲：
“既然喝饮料，为什么不喝具有美容功效的?”
并且，鲜橙多一开始寻找到了撕破市场的口子——年轻女性消费群体，使其“跨界”到美容领域，从而获得了巨大的成功。然而，后来鲜橙多没有把握好去抢占“品类代表”的定位，而是迷失在“多c多漂亮”的产品卖点里。缺乏“品类”的思考，从而使得鲜橙多最终没能保住胜利的果实。
若问王老吉代表什么?当然是凉茶；鲜橙多代表的是什么?都知道是橙汁。
若倒过来问，凉茶是哪个品牌?当然是王老吉；橙汁是哪个品牌?却成了美汁源。
消费者是倒过来考虑的，他们首先想到的是品类，其次是品类代表——某品牌。
鲜橙多只顾着开疆拓土，收获既得利益，没想到后路让美汁源用一个“果肉”就给抄了!并不是美汁源的USP卖点有多优秀，这点可能鲜橙多到现在都没有转过弯来，美汁源用果肉这个卖点抢夺了橙汁的“品类代表”所有权。就这样，鲜橙多错失了橙汁“品类代表”的所有权，成了美汁源的“嫁衣”。
现在鲜橙多又推出了“优选第一道鲜橙”的主张，路子似乎是对的，但与美汁源PK似乎有些“关公战秦琼”，因为这个主张跟美汁源提出“果肉”的时间，慢得已经不是半拍了。再有，现在美汁源已经获取了霸主地位，已经不止是橙汁了，战线开始拉长了。
笔者认为，鲜橙多应该锁定橙汁领域进行“品类代表”的王位争夺。把那些无厘头的葡萄多、蜜桃多暂且放一放，抢回本应属于自己的霸主地位。
迷失的冰红茶
冰红茶这个产品在大陆最早也是统一开创的，而品类却是康师傅开创的。康师傅抓住了冰红茶的核心 价值——冰!用“冰力十足”注解了这个品类，这就是其高明之处。
作为一款口感偏刺激的饮料，康师傅一开始就找到了消费者心智的触点，炎炎夏日，消费者最需要的就是冰感的刺激，如同可口可乐找到了“爽”，雪碧找到了“凉”，这些字眼是消费者最关注的。所以，康师傅从消费者最渴望的“冰”感入手，自然成就了冰红茶的“品类代表”。
因此，若想抢得某个“品类代表”的所有权，最好的办法是对这个品类进行注解，你的品牌注解成功，你的品牌就成了“品类代表”。
而统一冰红茶再次错失了成为巨无霸产品的机会。康师傅冰红茶的市场份额一度是冰红茶的两倍以上。统一冰红茶自命“冰红茶中的百事可乐”，把目标锁定年轻人群，用个性去获取这个“细分人群”的喜好，从本来可以成为“品类代表”武林霸主的机会到自愿降级去做“细分市场”的“特色产品”来看，莫不是自甘堕落的品牌行为。
不过话说回来，时至今日，冰红茶江湖地位雌雄已分。康师傅通过用音乐来演绎“冰感”牢牢占据着行业霸主地位，并且其传播在全国已深入人心。统一冰红茶已很难有机会夺回王位。
“年轻无极限!”
统一冰红茶似乎有意模仿百事可乐对可口可乐的竞争方式。其实百事可乐实在不值得效仿。
大陆是同一化的文化体系，消费极易受从众氛围影响，而对饮料这种仰赖“量产”为盈利方式的产品，人气是最基本的条件，如果一开始就排除掉一部分人，实在不是明智之举。
统一冰红茶的品牌资产是什么?无极限。目标群是年轻人，价值是无极限。无极限并不是产品的特征，而是生活观的倡导。从品类的角度来看，它并不能对冰红茶的生活方式进行注解。
以王老吉的“尽情享受生活”为例，王老吉凉茶可以支撑熬夜、吃烧烤而尽情享受的生活观，而冰红茶并不能支撑，喝完后就无极限了?显然产品与价值主张没有逻辑上的血脉关系。
统一冰红茶逆水行舟，必须进行挑战性的竟争，重新注解“冰红茶”。你康师傅对冰红茶的注解是“冰”，我统一对冰红茶的注解能不能放在某种生活方式上，放在某种使用时机上?当消费者想到该生活方式、该使用时机，自然想到统一冰红茶。如果这种注解方式比康师傅的“冰”更让消费者认同，那统一冰红茶就有可能重新夺回品类代表。
结语
无论是风靡一时的鲜橙多，还是曾领先一步的冰红茶，统一都是因缺乏品类的思考观，而错失成为巨无霸的机会。
着重于优质产品的传承，必然偏向于产品卖点的思考，很容易就杜绝了品类的思考方式。这对于着力打造“良心食品”的统一来说是一种缺失，优质的产品没有推广好对消费者也是一种缺失。
统一在臻于完美的产品观念下，应用娴熟的卖点思维下，能否多一种思考模式呢?