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摘要：受到宏观环境影响以及消费者生活观念和阅读习惯的改变，未来对于纸张的使用将大大减少，耗材的消耗也同样减少，打印机市场会持续萎缩。
关键词：惠普打印机；打印机行业环境分析；打印机业务发展探讨
中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-00-02
IDC2013年2月份发布的《全球打印机、耗材及周边产品跟踪报告》显示，2012年全球打印机、耗材及周边产品出货量为113百万台，比2011年下降近10%。受到宏观环境影响以及消费者生活观念和阅读习惯的改变，未来对于纸张的使用将大大减少，耗材的消耗也同样减少，打印机市场会持续萎缩。
一、行业环境分析
1.新进入者的威胁
从进入壁垒来看，打印机市场存在明显的规模经济，新进入者面对惠普、佳能等行业主导者时会处于不利的成本地位。此外，打印机领域对资本的和资源的投入较高，新进入者通常为IT类公司。此类公司在实施相关多元化战略时，较有可能会选择进入该市场，典型案例为2003年戴尔借助利盟（Lexmark）进入打印机市场。而众多一线厂商的竞争无疑将提高整个打印机市场的进入门槛，将很多还想进入打印机领域的厂商挡在门外，甚至将没有技术、特别是没有原创技术的打印机厂商淘汰出局。最后，打印机市场有着独特的转换成本，这也大大降低了新进入者的兴趣。经过数十年的发展，打印行业早已形成了独特的盈利模式，即打印机厂商低价销售打印机，然后通过添加加密芯片等技术辨别的方法将第三方耗材拒之门外，利用“剃刀 刀片模式”从墨盒和硒鼓中获得利润。这种做法给终端客户带来很高的转换成本，也变相增加了新进入者在硬件销售上的难度。
2.供应商的议价能力
对于整个供应行业而言，打印行业中占据主导地位的厂商是重要客户，其产品及部件的生产趋于标准化，惠普等大客户转换供应商的成本较低，且会对耗材等进行买方后向整合。基于此，供应商的议价能力较弱。
3.顾客的议价能力
尽管企业或消费者客户在初次购买时有较大的品牌选择余地，但是由于打印行业在耗材上的独特知识产权限制，使得不同品牌的打印机在使用上存在显著差异，顾客的转换成本较高。因此，一旦企业或者个人消费者（尤其是前者）决定采用某一品牌的打印机后，其买方议价能力就变得较弱。
4.替代品的威胁
打印行业最大的替代威胁就是无纸化趋势。随着平板电脑和电子书等新型数字阅读设备市场占有量的不断提升，个人和企业使用打印机的频率也随之减少。这个市场的下滑可能是永久性的，因为此前通过纸质打印进行传播的信息现在大都通过电子渠道进行分享。不仅是打印机销量下滑，用户使用打印机的频率在降低，直接导致耗材收入大幅削减。
5.现有竞争对手之间的竞争
打印机行业CR3为74%，这表明打印机行业的集中度非常高，竞争格局较为稳定。
通过以上分析得知，打印机行业领域存在较高的行业进入壁垒，供应商和客户的议价能力稍显不足，竞争格局也比较稳定。此行业目前最大的挑战来自于替代品的威胁。
二、惠普打印机业务战略群组
打印机业务的战略群组中主要有五大制造商，分别是：美国的惠普公司、日本的佳能公司、日本的爱普生公司、韩国的三星公司、日本的兄弟公司。
在打印机行业的五大制造商中，惠普的市场份额居于第一位，2012年占比达到了39%。市场份额第二和第三的是佳能和爱普生，2012年占比分别为20%和15%左右。居于第四和第五位的是三星和兄弟，2012年市场份额非常接近。打印机行业集中度CR3为74%，CR5为86%，集中度相对较高。
就2012年出货量年度增长率而言，下降最为显著的是三星和惠普，下降幅度超过了15%，其次是爱普生，下降比率接近5%。五大打印机生厂商中唯一出货量增长的是兄弟公司，年度增长率在6%左右。
三、打印机业务对比分析
本文选取的是打印机市场份额第二的日本佳能公司和第三的日本爱普生公司。
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，成立于1937年。佳能产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备。主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。
爱普生是世界领先的数码影像企业，主要产品包括喷墨打印机、3LCD投影机、传感器和微电子设备。爱普生基于省、小、精技术，在新兴经济地区以及商业、工业领域，致力于为全世界的用户提供超越他们期待、开阔他们视野的产品与解决方案。
1.销售收入对比
惠普、佳能和爱普生的销售收入均呈下降趋势，爱普生的五年复合增长率最低，而惠普的复合增长率虽然较高，依然呈现负增长的趋势。这表明行业市场份额领先的三家公司均受到了行业衰退的影响。
2.利润率对比分析
2008-2012年，惠普、爱普生和佳能的经营利润率均呈下降趋势。
三家公司中，惠普的经营利润率是最高的，为15%左右。佳能排名第二，爱普生排名第三。过去5年间佳能和爱普生的经营利润率变动较为剧烈，惠普经营利润率变动则较为平缓。
3.经营风险对比分析
三家公司的打印机业务中，爱普生和佳能的经营杠杆系数比较接近，在2.5-2.8之间，相比之下惠普的经营杠杆系数明显要低。这意味着每1%销售额的变动，爱普生和佳能变动2.5%-2.8%，而惠普的经营利润只变动1.4%。在销售额增加的情况下，惠普的经营利润增速要慢。但是如果销售额减少，惠普的经营利润减速也会比较慢。所以，惠普的经营风险比爱普生和佳能要低。
四、打印机业务发展探讨
（一）维持打印机业务 由于市场份额最大，打印机业务对于惠普来说尚属于现金牛业务。对于佳能和爱普生来说，情况则惨痛的多。在2008-2012年期间，由于低市场占有率和低行业增长率，打印机业务对于这两家公司无一例外都是瘦狗业务。
打印机行业存在较高的行业进入壁垒，供应商和客户的议价能力稍显不足，竞争格局也比较稳定。对于惠普而言，打印机业务是现金牛业务，其经营风险也较低，经营利润率显著高于竞争对手。虽然行业逐步陷入衰退，仍然建议惠普维持此块业务。
（二）盈利模式的改变
惠普打印机产品线中，2012年收入下降最大的是耗材收入。这表示需要改变单纯的“刀架 刀片”盈利模式，不能单纯地靠耗材赚钱，因为这种商业模型越来越不被消费者所接受。
在打印技术已经成熟的情况下，通过流程再造、合并业务部降低成本是一个方面，更重要的还是技术革新，调整产品结构。惠普需要把握行业发展趋势，更新产品结构，开发新型的更适应市场需求的打印机，来适应行业转型的需要。
低端打印机产品可以采取低成本策略，以此抢占市场份额。而中高端产品要告别单一的参数限制，利用研发优势，从改进工作效率、信息安全、节能环保等方面下手，为客户供给综合、全面的解决方案。惠普应利用其云服务优势，将传统打印机产品与云打印相结合，不断进行产品创新，顺应发展趋势，持续不断地提升在打印机行业的竞争力。
五、惠普业务发展探讨
惠普作为一家有着70多年发展历史的IT公司，面临着行业转型的冲击。本文在进行了行业分析和竞争对手对比分析后，探讨了惠普的业务发展策略。此外，本文还想对惠普提出如下建议，希望能给惠普起到借鉴作用。
（一）不断评估并优化企业的发展战略
惠普需要时刻关注行业发展趋势，对未来的发展方向有准确的判断。同时实时评估企业的发展方向是否需要调整以不断地顺应行业发展需要、满足客户的需求，以此来提升企业的竞争力。
（二）关注市场动向，调整产品结构
惠普作为IT企业，要建立快速反应机制。要时刻判断未来IT的需求热点和客户关注点，及时升级产品结构，淘汰旧的产品线，以提高市场竞争力。
（三）构建核心竞争力
惠普需要明确自身的核心竞争力和优势所在。作为具有70多年发展历史的惠普，其“惠普之道”是其发展壮大的核心所在。秉持核心竞争力并不断强化才能使惠普度过危机并获得更长远的发展。
（四）打造核心人才队伍
人才是最为宝贵的财富。面对日益激烈的竞争环境，惠普今后的发展，需要构建核心人才队伍，为人才创造合适的发展平台，如何保留并有效地激励人才是惠普今后需要关注的重点。
（五）董事会发挥积极作用
回顾惠普近几年的发展史，频繁的CEO更替以及混乱的管理，恐怕是惠普身上更为明显的标签。董事会必须切实承担起对股东的责任，应当对公司有着清晰而坚定的战略规划，董事会和CEO之间需有明确的职责界定。
参考文献：
[1]惠普公司（HPQ）.2005-2012财年历年年报[Z].美国：纳斯达克证券交易所，2005-2012.
[2]中国经济和信息化.惠普！惠普！惠普：为贪吃检讨.2011（17）.
[3]中国注册会计师协会，财务成本管理[M].中国财政经济出版社，2012.
[4]销售与市场.惠普服务转型：做信息经济领导者.2011.
[5]Stephen Ross， Randolph Westerfield， Jeffrey Jaffe.吴世农，沈艺峰，王志强，等译.公司理财（原书第8版）[M].北京：机械工业出版社，2009.
关键词：惠普打印机；打印机行业环境分析；打印机业务发展探讨
中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-00-02
IDC2013年2月份发布的《全球打印机、耗材及周边产品跟踪报告》显示，2012年全球打印机、耗材及周边产品出货量为113百万台，比2011年下降近10%。受到宏观环境影响以及消费者生活观念和阅读习惯的改变，未来对于纸张的使用将大大减少，耗材的消耗也同样减少，打印机市场会持续萎缩。
一、行业环境分析
1.新进入者的威胁
从进入壁垒来看，打印机市场存在明显的规模经济，新进入者面对惠普、佳能等行业主导者时会处于不利的成本地位。此外，打印机领域对资本的和资源的投入较高，新进入者通常为IT类公司。此类公司在实施相关多元化战略时，较有可能会选择进入该市场，典型案例为2003年戴尔借助利盟（Lexmark）进入打印机市场。而众多一线厂商的竞争无疑将提高整个打印机市场的进入门槛，将很多还想进入打印机领域的厂商挡在门外，甚至将没有技术、特别是没有原创技术的打印机厂商淘汰出局。最后，打印机市场有着独特的转换成本，这也大大降低了新进入者的兴趣。经过数十年的发展，打印行业早已形成了独特的盈利模式，即打印机厂商低价销售打印机，然后通过添加加密芯片等技术辨别的方法将第三方耗材拒之门外，利用“剃刀 刀片模式”从墨盒和硒鼓中获得利润。这种做法给终端客户带来很高的转换成本，也变相增加了新进入者在硬件销售上的难度。
2.供应商的议价能力
对于整个供应行业而言，打印行业中占据主导地位的厂商是重要客户，其产品及部件的生产趋于标准化，惠普等大客户转换供应商的成本较低，且会对耗材等进行买方后向整合。基于此，供应商的议价能力较弱。
3.顾客的议价能力
尽管企业或消费者客户在初次购买时有较大的品牌选择余地，但是由于打印行业在耗材上的独特知识产权限制，使得不同品牌的打印机在使用上存在显著差异，顾客的转换成本较高。因此，一旦企业或者个人消费者（尤其是前者）决定采用某一品牌的打印机后，其买方议价能力就变得较弱。
4.替代品的威胁
打印行业最大的替代威胁就是无纸化趋势。随着平板电脑和电子书等新型数字阅读设备市场占有量的不断提升，个人和企业使用打印机的频率也随之减少。这个市场的下滑可能是永久性的，因为此前通过纸质打印进行传播的信息现在大都通过电子渠道进行分享。不仅是打印机销量下滑，用户使用打印机的频率在降低，直接导致耗材收入大幅削减。
5.现有竞争对手之间的竞争
打印机行业CR3为74%，这表明打印机行业的集中度非常高，竞争格局较为稳定。
通过以上分析得知，打印机行业领域存在较高的行业进入壁垒，供应商和客户的议价能力稍显不足，竞争格局也比较稳定。此行业目前最大的挑战来自于替代品的威胁。
二、惠普打印机业务战略群组
打印机业务的战略群组中主要有五大制造商，分别是：美国的惠普公司、日本的佳能公司、日本的爱普生公司、韩国的三星公司、日本的兄弟公司。
在打印机行业的五大制造商中，惠普的市场份额居于第一位，2012年占比达到了39%。市场份额第二和第三的是佳能和爱普生，2012年占比分别为20%和15%左右。居于第四和第五位的是三星和兄弟，2012年市场份额非常接近。打印机行业集中度CR3为74%，CR5为86%，集中度相对较高。
就2012年出货量年度增长率而言，下降最为显著的是三星和惠普，下降幅度超过了15%，其次是爱普生，下降比率接近5%。五大打印机生厂商中唯一出货量增长的是兄弟公司，年度增长率在6%左右。
三、打印机业务对比分析
本文选取的是打印机市场份额第二的日本佳能公司和第三的日本爱普生公司。
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，成立于1937年。佳能产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备。主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。
爱普生是世界领先的数码影像企业，主要产品包括喷墨打印机、3LCD投影机、传感器和微电子设备。爱普生基于省、小、精技术，在新兴经济地区以及商业、工业领域，致力于为全世界的用户提供超越他们期待、开阔他们视野的产品与解决方案。
1.销售收入对比
惠普、佳能和爱普生的销售收入均呈下降趋势，爱普生的五年复合增长率最低，而惠普的复合增长率虽然较高，依然呈现负增长的趋势。这表明行业市场份额领先的三家公司均受到了行业衰退的影响。
2.利润率对比分析
2008-2012年，惠普、爱普生和佳能的经营利润率均呈下降趋势。
三家公司中，惠普的经营利润率是最高的，为15%左右。佳能排名第二，爱普生排名第三。过去5年间佳能和爱普生的经营利润率变动较为剧烈，惠普经营利润率变动则较为平缓。
3.经营风险对比分析
三家公司的打印机业务中，爱普生和佳能的经营杠杆系数比较接近，在2.5-2.8之间，相比之下惠普的经营杠杆系数明显要低。这意味着每1%销售额的变动，爱普生和佳能变动2.5%-2.8%，而惠普的经营利润只变动1.4%。在销售额增加的情况下，惠普的经营利润增速要慢。但是如果销售额减少，惠普的经营利润减速也会比较慢。所以，惠普的经营风险比爱普生和佳能要低。
四、打印机业务发展探讨
（一）维持打印机业务 由于市场份额最大，打印机业务对于惠普来说尚属于现金牛业务。对于佳能和爱普生来说，情况则惨痛的多。在2008-2012年期间，由于低市场占有率和低行业增长率，打印机业务对于这两家公司无一例外都是瘦狗业务。
打印机行业存在较高的行业进入壁垒，供应商和客户的议价能力稍显不足，竞争格局也比较稳定。对于惠普而言，打印机业务是现金牛业务，其经营风险也较低，经营利润率显著高于竞争对手。虽然行业逐步陷入衰退，仍然建议惠普维持此块业务。
（二）盈利模式的改变
惠普打印机产品线中，2012年收入下降最大的是耗材收入。这表示需要改变单纯的“刀架 刀片”盈利模式，不能单纯地靠耗材赚钱，因为这种商业模型越来越不被消费者所接受。
在打印技术已经成熟的情况下，通过流程再造、合并业务部降低成本是一个方面，更重要的还是技术革新，调整产品结构。惠普需要把握行业发展趋势，更新产品结构，开发新型的更适应市场需求的打印机，来适应行业转型的需要。
低端打印机产品可以采取低成本策略，以此抢占市场份额。而中高端产品要告别单一的参数限制，利用研发优势，从改进工作效率、信息安全、节能环保等方面下手，为客户供给综合、全面的解决方案。惠普应利用其云服务优势，将传统打印机产品与云打印相结合，不断进行产品创新，顺应发展趋势，持续不断地提升在打印机行业的竞争力。
五、惠普业务发展探讨
惠普作为一家有着70多年发展历史的IT公司，面临着行业转型的冲击。本文在进行了行业分析和竞争对手对比分析后，探讨了惠普的业务发展策略。此外，本文还想对惠普提出如下建议，希望能给惠普起到借鉴作用。
（一）不断评估并优化企业的发展战略
惠普需要时刻关注行业发展趋势，对未来的发展方向有准确的判断。同时实时评估企业的发展方向是否需要调整以不断地顺应行业发展需要、满足客户的需求，以此来提升企业的竞争力。
（二）关注市场动向，调整产品结构
惠普作为IT企业，要建立快速反应机制。要时刻判断未来IT的需求热点和客户关注点，及时升级产品结构，淘汰旧的产品线，以提高市场竞争力。
（三）构建核心竞争力
惠普需要明确自身的核心竞争力和优势所在。作为具有70多年发展历史的惠普，其“惠普之道”是其发展壮大的核心所在。秉持核心竞争力并不断强化才能使惠普度过危机并获得更长远的发展。
（四）打造核心人才队伍
人才是最为宝贵的财富。面对日益激烈的竞争环境，惠普今后的发展，需要构建核心人才队伍，为人才创造合适的发展平台，如何保留并有效地激励人才是惠普今后需要关注的重点。
（五）董事会发挥积极作用
回顾惠普近几年的发展史，频繁的CEO更替以及混乱的管理，恐怕是惠普身上更为明显的标签。董事会必须切实承担起对股东的责任，应当对公司有着清晰而坚定的战略规划，董事会和CEO之间需有明确的职责界定。
参考文献：
[1]惠普公司（HPQ）.2005-2012财年历年年报[Z].美国：纳斯达克证券交易所，2005-2012.
[2]中国经济和信息化.惠普！惠普！惠普：为贪吃检讨.2011（17）.
[3]中国注册会计师协会，财务成本管理[M].中国财政经济出版社，2012.
[4]销售与市场.惠普服务转型：做信息经济领导者.2011.
[5]Stephen Ross， Randolph Westerfield， Jeffrey Jaffe.吴世农，沈艺峰，王志强，等译.公司理财（原书第8版）[M].北京：机械工业出版社，2009.