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【摘要】媒体深度融合发展是一个动态演化过程，其目标指向多个复杂系统经由协同进化而形成的一个更高级的复杂适应性系统——全媒体生态系统。媒体融合过往历程中所遭遇的困境和迷思主要源于融合参与者个体、种群及群落在各自分散决策时的生态位冲突，而已取得的阶段性中间成果则得益于生态化协作过程中对于分布式创新的有序联动。因此，来自异质性多主体的生态化协作共治，通过明确起始条件和实施规则而成为解释并解决上述难题的逻辑取向。与此同时，媒体深度融合发展的生态化协同治理作用的发挥，需要与之相匹配的平台型模块系统架构以及能够生成演化势能的自组织协同学内部动力机制。
【关键词】媒体深度融合发展 全媒体生态系统 生态化协同治理
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）10-043-06
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.007
一、媒體融合发展的困境与迷思
无论是宏观战略规划还是中观产业布局抑或微观媒体实践，媒体融合的重要性和必要性毋庸置疑。其一，媒体融合在国家顶层设计中的重要地位日益凸显。体现国家意志的媒体融合发展路线图在习近平总书记的系列调研及讲话中逐渐成形：2014年8月18日提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”;2015年12月25日、2016年2月19日先后调研解放军报社、人民日报社、新华社和中央电视台等多家新闻单位;2019年1月25日指出“推动媒体融合朝着正确方向发展”。中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》更是以规范性文件的形式，就媒体融合提出了行政导向性政策。作为一项国家重大战略决策，各级党委和政府对媒体融合发展的支持力度不断加大。其二，媒体融合业已成为传媒产业发展的必由之路。持续迭代的媒介技术带给新闻传播领域的不仅是层出不穷的创新契机，还有不断积蓄的不确定性，而机遇与风险并存使得媒体融合成为一条承载市场希望的改革路径。[1]这一进程中，不仅孵化出中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级融媒体中心四级传媒产业融合发展布局，已然涌现的中国媒体行业关停潮，更是裹挟着各级各类新闻机构汇入媒体融合发展的洪流。其三，新闻业务中的媒体融合越来越受行业关注。2018年，第二十八届中国新闻奖增设媒体融合奖项，首次以行业认证的形式肯定了媒体融合的规范性;2019年3月26日，中国记协举办首都新闻媒体融合发展现场会，[2]积极交流媒体融合发展经验。由此，媒体融合的行业内生性得到进一步激活。
媒体融合发展至今，从最初因技术创新扩散引起的叠加取向，随后转变为受分割经济利益推动的市场行为，再到后期由抢占舆论阵地触发的行政指令，原本只是在技术进化规律驱动下展开的媒体融合，越来越多地承载起来自资本和政府的指引与期待。与之相应，我国媒体融合的操作实践也由形式融合、内容融合一跃升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代。[3]
然而，不管由于传统媒体固有弊端已积重难返，还是因为新兴媒体已然占据了寡头地位，媒体融合发展的落地实施并未如各方所愿，反而出现了种种问题。首先，设想中的传统媒体与新兴媒体的相融，变成了以传统媒体为主体对新兴媒体的单向度趋近，然而无论是“借船出海”还是“造船出海”，二者“貌合神离”之下的融合效果都不尽如人意。其次，在入驻平台或自建平台的过程中，“1个传统媒体机构”+“N个新媒体分发平台”的矩阵模式未能激发内容优势和渠道资源，反而因“零和冲突”引致了媒体品牌权威性的削弱。[4]再次，新兴媒体借融合之名在攫取传统媒体内容的同时，不仅没有反哺传统媒体，反而凭借资本和技术的优势抢占传媒资源，使得传统媒体在人才、用户和营收等多方面遭遇断崖式流失。
如此种种，无不显露出媒体融合在实然状态和应然图景间的巨大差异。而对于造成这种错位的原因，研究者更多将其归结于传统媒体在传媒体制、传播理念和运行机制上的尾大不掉。有学者从微观层面着眼，提出限于人力、经费、制度、技术等资源条件，媒体“两微一端”运营后备动力和创新激励不足。[4]有学者则认为在用户需求意识建设、传播模式、传统组织模式三个方面，媒体机构固守陈规，缺乏创新意识，是造成这一局面的主要原因。[5]有学者以认同的视角来看待近年来新媒体在国内所引发的一些问题，指出是中国在文化乃至传媒制度方面同美国等西方国家间的差异导致的。[6]还有学者直接称之为“结构性困境”[7]——传统媒体的落后媒体身份、内外陈旧制度、既有新兴媒体市场格局的阻隔。
诚然，传统媒体与新兴媒体在资源禀赋上存在巨大差异，但将二者在融合过程中的挫折完全归因于双方中任何一方的缺失或不足是有失公允的。事实上，媒体融合不是新旧媒体的机械组合，而是两个复杂系统经由动态交互而生成的一个更高级的复杂适应性系统。究其本质，决定着融合进程和融合效果的是媒体融合的生态化协同逻辑转向，只有真正解决了媒体融合生态难题，才能够从根本上引导媒体深度融合的演进历程。
二、媒体深度融合发展的逻辑取向——生态化协同治理
针对媒体融合过程中的困境和迷思，必须提出一个普遍适用的指导性原则以帮助回答“未来怎么办”的问题，亦即应形成未来媒体深度融合发展的理论逻辑。有鉴于媒体融合发展的实现场域是包括单个组织、多个组织和组织种群在内的复杂适应性生态系统，而其现存的结构性困境与制度化难题主要源于参与者个体、种群及群落在各自分散决策时的生态位冲突，因此来自异质性多主体的生态化协作共治成为解释并解决上述问题的逻辑取向。
加州大学伯克利分校的教授克里斯·安塞尔和艾莉森·加什基于对137个协同治理案例的元分析提出了一个协同治理模型，[8]在分析了协同治理的起始条件后，指出协同治理是一个具有周期性特质的非线性过程，而制度设计是使之具有程序合法性的关键。也就是说，起始条件和制度设计在协作过程中的意义重大，对于媒体融合发展的生态化协同治理亦适用。 1. 媒体融合生态化协同治理的起始条件
之所以将生态化协同治理作为未来媒体深度融合发展的逻辑指向，是因其内生的协同治理背景条件为解决现阶段媒体融合迷思与困境提供了可能性。安塞尔和加什将关键起始条件归结为三大变量：不同利益攸关方资源和权力的不平衡、利益攸关方协作的动机、利益攸关方间既往的对立与合作，对于媒体融合发展而言，三者共同构成了促进其融合进化的社会资本利好因素。
（1）传统媒体和新兴媒体是媒体融合的核心利益攸关方，作为融合的两极，二者间存在着极为明显的权力和资源乃至知识的不平衡：传统媒体背倚政府，在政策、资质、人才等方面获得了强大的政府支撑，而新兴媒体则坐拥用户，在技术、资本、市场等方面具有显著的竞争优势。这种不平衡导致了传统媒体和新兴媒体在组织架构、发展理念、企业文化和商业模式等多个构面的差异，也是媒体融合中必须正视和亟待解决的问题。值得注意的是，这种权力/资源/知识的失衡恰恰是异质性的。也就是说，尽管对于融合主导权的争夺是各利益攸关方关注的焦点，但传统媒体和新兴媒体各自拥有的资源优势却是非对抗性的，甚至在某些情况下是互补的——优质内容+精准分发+流量变现+原创补
贴+……，因此各融合参与者之间也就有了协同治理的可能性。
（2）媒体融合之所以成为未来媒体发展的关键取径，主要在于对数据核心资源的共同依赖。媒体融合的利益攸关方除传统媒体与新兴媒体外，还包括Iaas、Paas、Saas等泛传媒领域中不断涌现的新物种。事实上得益于技术赋能，任何携带一定传媒基因的新媒体甚至“潜在的麻烦制造者”，都具有参与媒体演化进程的可能性，而在由上述行动者所共同构建的全媒体生态系统中，各利益攸关方的内容、渠道、数据、算法等要素在技术的裹挟下形成了互利互补的相互依存关系，与此同时，对于核心用户数据资源的共同依赖也使得媒体融合参与者的价值增益在交叉震荡中得以实现。毋庸讳言，正是这种竞争性依附动机使得生态化协同治理成为未来媒体深度融合发展的必然。
（3）新兴媒体和传统媒体在用户、广告、人才等方面的争夺战由来已久，近年来的纸媒关停潮更是充分显露出二者之间异常尖锐的紧张对立。不可否认的是，新兴媒体对于传统媒体的“内容寄生”和传统媒体之于新兴媒体的平台依附，使得二者在内容痛点、渠道触点、关系结点上具有高度的相互依存性，而这种既对立又合作的既往联结，使得媒体融合行动者联盟内的生态化协同治理成为有效转化并合理使用各种利好社会资本的关键。
因此，就上述三个基本存在条件而言，生态化协同治理对于现阶段的媒体融合情境具有相当的应然性和实然性，是引领未来媒体深度融合发展的逻辑向导。
2. 媒体融合生态化治理协作过程中的制度设计
在明确了生态化协同治理的起始条件后，制度设计便成为协作进程中极为重要的规则逻辑。将媒体融合生态化协同治理予以制度化，随之产生的回报递增和承诺递增在形成协同治理基本规则的同时，也从方法论意义上赋予媒体融合一定的程序合法性。
作為合法化过程的核心，规则逻辑主要解决三个问题：媒体融合生态化协同治理的参与者是谁？生态化协同治理所指向的融合路径何在？媒体融合利益攸关方协同治理的共识何在？
（1）媒体融合发展指向全媒体生态系统。开放是其最基础的DNA，而这种开放则意味着在融媒体生态中可持续包容、唤醒、激活、吸纳乃至创造出更多行动者。出于对不参与将导致失败[9]的价值预判，这些行动者共同构建了一个媒体融合协同治理场域。对于新兴媒体而言，当网络外部性膨胀到一定程度后，极易出现由平台垄断而导致的失控，其外部效应开始趋向于负向，必须通过有效的协同治理来应对平台失控所造成的市场崩塌。对于传统媒体而言，原有的运行机制与管理体制在转型中出现了滞后、错位与失灵，协同治理亦成为其应对动态迭代的战略规划。而在泛媒体态势逐渐成形的生态格局下，对于初涉传媒领域的互联网独角兽、科技新媒体等新兴行动者来说，参与传媒协同治理迫在眉睫。因此，未来媒体的演化取径将是各利益攸关方的深度融合，而诸多参与者之间在规制、规范和文化—认知等制度层面上的协同治理关乎融合的效度，当下的实际情况是来自商业平台媒体等利益攸关方的治理理念和治理举措，已然走在了监管部门的前面。
（2）生态化协同治理是一个非线性过程。众多利益攸关方之间既松散联结又紧密互动的关系网络，使其治理过程体现出多边决策与关联控制并举的貌态，并以分布式创新为发展逻辑。分布式创新有两个重要特征：一是扩散路径为以点带面，由单点开放创新和多点合作创新共同加权系统集成价值;二是积极试错、敏捷改进的创新机制能够通过循序渐进地完善而获得更好的适应性效率。基于分布式创新的媒体融合路径主要表现为中间成果对协同治理进程的促动，依照这一制度设计，媒体融合发展至今相继产生了“中央厨房”和县级融媒体中心这两个阶段性中间成果，而南方+、澎湃新闻、界面新闻、川报观察、浙江新闻、广西云等诸多爆品的成功所带来的收益，则为媒体融合非线性协同治理的周期化推进，创造了良性循环的可能性。
（3）在权力/资源/知识失衡的起始条件之下，媒体融合参与者可分为关键行动者和一般行动者两类。二者的角色身份因应融合情境可自由切换，而将其融聚在一起的行为主旨则是共同参与、相互认同、互惠共享、价值共生的共识导向。对于媒体融合利益攸关方而言，无论是主流媒体抑或新兴媒体，竞争不再是其唯一的关系状态，兼具竞争和合作的协同关系能够产生更大的融合价值。同时，趋利也不再是其最高存在目的，所有成员都致力于构建一个互利共生的良性生态系统。因此，协同治理通过共识导向制度设计将利益攸关方的多边决策进行协同优化，最终以核心价值联盟的形式完成了生态化媒体融合发展规则的制度化和合法化。
由此可知，生态化协同治理作为未来媒体深度融合发展的核心逻辑取向，通过明确起始条件和实施规则，能够最大限度地规避现有融合场域中的结构性困境和制度化难题，从而引导未来媒体融合朝着全媒体生态系统的正确标的有序演进。 三、媒体融合生态化协同治理逻辑下的创新应变
1. 建构与生态化协同治理“互锁”的平台型模块架构
未来媒体深度融合发展的标的是全媒体生态系统。一个生态系统可能会同时具有结构复杂性和行为复杂性，在应对系统复杂性问题时，架构可解决结构复杂性，治理则用于处理行为复杂性，[10]而按照架构和治理“互锁”原则，治理的维度必须与架构相一致。[11]因此，在全媒体生态系统之下，媒体融合生态化协同治理的落地实施需与之相匹配的系统架构予以承载支持——如果说生态化协同治理是回答怎么办的逻辑取向，平台型模块架构则是处理如何做的方法取径。
架构原指软件的整体结构与组件连接，后逐渐延伸为一种系统思维方式，媒体融合语境中的架构是一个多维词汇，既包括作为基础设施的技术架构，也包括作为生产资料的数据结构，还包括统辖内容、渠道、关系、资金、人员、运营的组织架构。与生态化协同治理相适配的未来媒体融合架构，应以平台为整体结构，同时采取模块组件连接方式，即平台型模块架构。
如前所述，媒体融合利益攸关方的身份角色和地位功能是异质且流动的，其共同参与全媒体生态系统的建构进程，而在实践中襄助其克服技术/资本/知识等差异并共享资源乃至共创价值的正是平台型媒体架构。平台媒体的初衷是将内容供应商和技术服务商有机结合在平台架构之上，通过共议规则[12]来制衡彼此的关系权重，以谋求一个全新的融合性新闻生态系统。[13]
对于未来媒体融合发展而言，平台型模块架构与生态化协同治理相适洽的原因有二：一方面，基于“平台即生态”[14]的逻辑预设，平台型媒体开放、共生和学习的DNA能够赋予其多样化行动者以生态活性，使其在接入融媒体生态系统时得以将平台参与行为转化为对生态系统形态结构的集结和功能结构的循环;另一方面，媒体融合利益攸关方的协同应在保证结构独立性的同时兼具功能一体化，而基于平台基础架构的突破垂直层级的组织结构模块化以及与之相伴生的打破水平边界的业务职能模块化，能够最大限度地激发异质性级差所带来的生态价值势能。有鉴于此，建构与己相匹配的平台型模块架构，应成为未来媒体融合发展进程中与生态化协同治理逻辑取向同样重要的创新取径。
盛行于美国的MCN工作室是新兴媒体在业务架构层面的模块化探索，在这一模式下，围绕PGC内容生产，平台媒体的内容管理、公共支持、商业包装、营销推广、广告代理等行业乃至产业资源被充分激活，多方利益攸关者在媒体融合生态系统之中实现了互利共享。随着媒体融合发展，国内的主流媒体也开始尝试推进平台型模块化架构。人民网试图通过融媒体工作室在媒体融合发展中重建媒体价值模式：融媒体工作室首要特征是“四跨”，人员是跨媒体、跨部门、跨地域、跨专业的，根据自身的兴趣、爱好进行自由组合，进行某一类内容的创新。平台通过为之提供資金、技术、渠道、运营等方面的支持，使其与“中央厨房”的架构、总编调度中心、采编联动平台等自上而下的体系配套，形成双轮驱动，让媒体转型有力有效。[15]山东广播电视总台则致力于形成一个MCN产业链：信源—记者—山东广电融媒体资讯中心—闪电新闻（闪电号）—腾讯新闻—用户，[16]尽管这一地方性媒体融合模式仍有待完善，但这种体制内媒体与科技平台以模块化的形式在内容和渠道方面的深度合作关系，无疑极大提升了媒体融合协同治理逻辑的可操作性。
2. 以自组织协同学为生态化协同治理的内部动力机制
“媒体泛化”[17]演进趋势作用下的媒体融合参与者甚众，既有一般意义上媒体融合“双主体”[18]——传统媒体和新兴媒体均为主体，也有凭借技术、资本、知识等优势而加入媒体融合场域中的诸多新兴或新型媒体参与者。其间，关键行动者和一般行动者以模块化的游离状态间或集成或分解，形成了一个非线性的自组织系统。
媒体融合生态系统的这种非线性形态使得以往自上而下的管控方式和“党管传媒”的制度安排呈现出力有不逮之势，迫切需要一种更具适应性特质的协同治理模式。自组织协同学从复杂适应性生态系统的内部动力机制出发，将传媒领域中单一的政策驱动与技术、资本、市场、知识、用户驱力自主组合，在促成全媒体生态系统内部非线性相互作用的同时，也生成了推动媒体融合迭代发展的演进势能，从而有力支撑了这一治理理念的转向。
自组织可定义为“一个系统基于各组成部分的功能性互动从而确定其自身结构的能力”，[19]也即自组织的核心要义是各组件按照某种内在的自动机制而“以一种富有意义的方式协同行动”来形成复杂系统的结构。所谓协同，按照哈肯的观点，即系统中许多子系统（它们通常属于相同种类或者几个不同种类）的联合作用，[20]这种联合作用不仅体现在系统组分的合作之中，也广泛存在于系统内诸要素的竞争之中。因此，一个系统发展的内部机制是不同子系统之间的竞争和合作，[21]而协同是将竞争与合作协调地统辖为一体，在二者的相互交织下，共同维系并协力推进媒体融合生态系统的进化。
此外，在这一复杂适应性系统中既不存在中央控制也没有恒定的领导者，目标任务、合作契约、互惠共利等隐性治理准则驱使着媒体融合利益攸关方的集结与离散，亦即联合治理应成为出版商、科技平台、国家机构和非政府监督部门的共同努力。[13]正如哥伦比亚大学数字新闻研究中心在《平台媒体：硅谷如何重塑新闻业》报告中指出的那样，随着媒体管控的直线下滑，内容供应商和平台服务商将共同参与仲裁彼此之间的融合规则。[22]生态化协同治理主要以“所有人—所有人”的治理路径，致力于形成一个惠及媒体融合生态系统中所有参与者的自适应控制。 媒体融合发展生态化协同治理的内部动力机制之所以由自组织协同学触发，主要在于其强调的是全员平权化参与以及竞合关系的形成与维系。未来媒体融合发展的一个重要影响因素是控制逻辑转向，传统主流媒体的强势主导作用日渐弱化并成为媒体融合生态化治理中的直接行动者之一，与其他所有的媒体融合共建者以平等、同权、均占、协商和竞合、制衡的方式展开持续的博弈互动，最终将从不对称博弈走向竞合共生。[23]人民网率先提出的“要从‘党管媒体’迈向‘党管数据’”，[15]无疑是对通过改变自身的行为以增加生存或成功的机会[24]的适应性协同治理的有益尝试。在数据已成为基本的生产力要素和重要的执政资源之时，从表层的“党管数据”转向管开放共享、管安全、管立法的“党管数据”，不仅仅是管理对象的迁移，更为重要的是体现了主流媒体作为媒体融合核心利益攸关方对于协同学理论的理解和践行。
此外，新兴媒体特别是泛媒体商业平台尽管在形成传媒规制性制度方面的力量薄弱，但在规范性制度特别是文化—认知性制度方面经由自组织过程而贡献颇丰，成为媒体融合生态化协同治理的一支重要力量。不同于强制性管控策略，新兴媒体的治理以限制性措施和激励性政策为主，众多融媒体平台对于依附其上的各类自媒体公众号的运营行为，只要不触及内容底线和法律壁垒，平台主要从流量资源和平台服务等方面予以限制，敦促其规正自己的内容生产和商业运作活动。与此同时，各新兴媒体平台还相继出台了一系列激励措施，以现金奖励、分成让利等形式引导参与者的正向竞合行为。除此之外，为打造良好的媒体融合生态系统，权利人合作治理、大数据治理等多样化治理结构的探索方兴未艾，腾讯、今日头条等众平台型新媒体无一不是秉持着积极试错、敏捷改进的试错理念，积极探索构建生态化协同治理结构。
结语
未来媒体深度融合发展是一个动态演化过程，其目标指向传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体等多个复杂媒体系统经由协同进化而形成的一个更高级的复杂适应性系统——全媒体生态系统。随着媒体融合向纵深发展，必须从方法论层面审视其融合取径和演化规律，而生态化协同治理具有既规约参与者共识又能使利益攸关方行动的重大价值，是媒体融合走向全媒体传播体系的首要逻辑和应变之道。
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In-Depth Media Convergence Driven by Ecological-Collaborative Governance： Logic and Innovative Adaptation
QUAN Xi（School of Journalism and Communication， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China）
Abstract： The future in-depth media convergence is a dynamic evolutionary process， whose goal is to form a more advanced complex adaptive system—an all-media ecosystem developed through the co-evolution of multiple complex systems. The dilemma in the past of media convergence is mainly due to the niche conflicts of individual， population and community participants in the decentralized decision-making， while the phased intermediate achievements come from the orderly linkage of distributed innovation during the ecological cooperation. Therefore， eco-collaborative governance from heterogeneous stakeholders has become the core methodology by defining the condition and carrying out the rules. It should be noted that in order to be effective in the enabling role of the ecological collaborative governance， it is necessary to match the platform architecture with modularity and generate the dynamic mechanism from the self-organizing synergy.
Keywords： in-depth media convergence and development; all-media ecosystem; ecological-collaborative governance
基金項目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“主流媒体和商业平台深度融合发展的‘架构—治理’互锁机制研究”（21YJC860017）;教育部社会科学基金项目“县级媒体融合与基层传播治理创新研究”（19XJA860001）
作者信息：权玺（1982— ），女，甘肃定西人，博士，兰州大学新闻与传播学院讲师，主要研究方向：媒介发展研究、广告与媒介经济学研究。
【关键词】媒体深度融合发展 全媒体生态系统 生态化协同治理
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）10-043-06
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.007
一、媒體融合发展的困境与迷思
无论是宏观战略规划还是中观产业布局抑或微观媒体实践，媒体融合的重要性和必要性毋庸置疑。其一，媒体融合在国家顶层设计中的重要地位日益凸显。体现国家意志的媒体融合发展路线图在习近平总书记的系列调研及讲话中逐渐成形：2014年8月18日提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”;2015年12月25日、2016年2月19日先后调研解放军报社、人民日报社、新华社和中央电视台等多家新闻单位;2019年1月25日指出“推动媒体融合朝着正确方向发展”。中共中央办公厅、国务院办公厅于2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》更是以规范性文件的形式，就媒体融合提出了行政导向性政策。作为一项国家重大战略决策，各级党委和政府对媒体融合发展的支持力度不断加大。其二，媒体融合业已成为传媒产业发展的必由之路。持续迭代的媒介技术带给新闻传播领域的不仅是层出不穷的创新契机，还有不断积蓄的不确定性，而机遇与风险并存使得媒体融合成为一条承载市场希望的改革路径。[1]这一进程中，不仅孵化出中央媒体、省级媒体、市级媒体、县级融媒体中心四级传媒产业融合发展布局，已然涌现的中国媒体行业关停潮，更是裹挟着各级各类新闻机构汇入媒体融合发展的洪流。其三，新闻业务中的媒体融合越来越受行业关注。2018年，第二十八届中国新闻奖增设媒体融合奖项，首次以行业认证的形式肯定了媒体融合的规范性;2019年3月26日，中国记协举办首都新闻媒体融合发展现场会，[2]积极交流媒体融合发展经验。由此，媒体融合的行业内生性得到进一步激活。
媒体融合发展至今，从最初因技术创新扩散引起的叠加取向，随后转变为受分割经济利益推动的市场行为，再到后期由抢占舆论阵地触发的行政指令，原本只是在技术进化规律驱动下展开的媒体融合，越来越多地承载起来自资本和政府的指引与期待。与之相应，我国媒体融合的操作实践也由形式融合、内容融合一跃升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代。[3]
然而，不管由于传统媒体固有弊端已积重难返，还是因为新兴媒体已然占据了寡头地位，媒体融合发展的落地实施并未如各方所愿，反而出现了种种问题。首先，设想中的传统媒体与新兴媒体的相融，变成了以传统媒体为主体对新兴媒体的单向度趋近，然而无论是“借船出海”还是“造船出海”，二者“貌合神离”之下的融合效果都不尽如人意。其次，在入驻平台或自建平台的过程中，“1个传统媒体机构”+“N个新媒体分发平台”的矩阵模式未能激发内容优势和渠道资源，反而因“零和冲突”引致了媒体品牌权威性的削弱。[4]再次，新兴媒体借融合之名在攫取传统媒体内容的同时，不仅没有反哺传统媒体，反而凭借资本和技术的优势抢占传媒资源，使得传统媒体在人才、用户和营收等多方面遭遇断崖式流失。
如此种种，无不显露出媒体融合在实然状态和应然图景间的巨大差异。而对于造成这种错位的原因，研究者更多将其归结于传统媒体在传媒体制、传播理念和运行机制上的尾大不掉。有学者从微观层面着眼，提出限于人力、经费、制度、技术等资源条件，媒体“两微一端”运营后备动力和创新激励不足。[4]有学者则认为在用户需求意识建设、传播模式、传统组织模式三个方面，媒体机构固守陈规，缺乏创新意识，是造成这一局面的主要原因。[5]有学者以认同的视角来看待近年来新媒体在国内所引发的一些问题，指出是中国在文化乃至传媒制度方面同美国等西方国家间的差异导致的。[6]还有学者直接称之为“结构性困境”[7]——传统媒体的落后媒体身份、内外陈旧制度、既有新兴媒体市场格局的阻隔。
诚然，传统媒体与新兴媒体在资源禀赋上存在巨大差异，但将二者在融合过程中的挫折完全归因于双方中任何一方的缺失或不足是有失公允的。事实上，媒体融合不是新旧媒体的机械组合，而是两个复杂系统经由动态交互而生成的一个更高级的复杂适应性系统。究其本质，决定着融合进程和融合效果的是媒体融合的生态化协同逻辑转向，只有真正解决了媒体融合生态难题，才能够从根本上引导媒体深度融合的演进历程。
二、媒体深度融合发展的逻辑取向——生态化协同治理
针对媒体融合过程中的困境和迷思，必须提出一个普遍适用的指导性原则以帮助回答“未来怎么办”的问题，亦即应形成未来媒体深度融合发展的理论逻辑。有鉴于媒体融合发展的实现场域是包括单个组织、多个组织和组织种群在内的复杂适应性生态系统，而其现存的结构性困境与制度化难题主要源于参与者个体、种群及群落在各自分散决策时的生态位冲突，因此来自异质性多主体的生态化协作共治成为解释并解决上述问题的逻辑取向。
加州大学伯克利分校的教授克里斯·安塞尔和艾莉森·加什基于对137个协同治理案例的元分析提出了一个协同治理模型，[8]在分析了协同治理的起始条件后，指出协同治理是一个具有周期性特质的非线性过程，而制度设计是使之具有程序合法性的关键。也就是说，起始条件和制度设计在协作过程中的意义重大，对于媒体融合发展的生态化协同治理亦适用。 1. 媒体融合生态化协同治理的起始条件
之所以将生态化协同治理作为未来媒体深度融合发展的逻辑指向，是因其内生的协同治理背景条件为解决现阶段媒体融合迷思与困境提供了可能性。安塞尔和加什将关键起始条件归结为三大变量：不同利益攸关方资源和权力的不平衡、利益攸关方协作的动机、利益攸关方间既往的对立与合作，对于媒体融合发展而言，三者共同构成了促进其融合进化的社会资本利好因素。
（1）传统媒体和新兴媒体是媒体融合的核心利益攸关方，作为融合的两极，二者间存在着极为明显的权力和资源乃至知识的不平衡：传统媒体背倚政府，在政策、资质、人才等方面获得了强大的政府支撑，而新兴媒体则坐拥用户，在技术、资本、市场等方面具有显著的竞争优势。这种不平衡导致了传统媒体和新兴媒体在组织架构、发展理念、企业文化和商业模式等多个构面的差异，也是媒体融合中必须正视和亟待解决的问题。值得注意的是，这种权力/资源/知识的失衡恰恰是异质性的。也就是说，尽管对于融合主导权的争夺是各利益攸关方关注的焦点，但传统媒体和新兴媒体各自拥有的资源优势却是非对抗性的，甚至在某些情况下是互补的——优质内容+精准分发+流量变现+原创补
贴+……，因此各融合参与者之间也就有了协同治理的可能性。
（2）媒体融合之所以成为未来媒体发展的关键取径，主要在于对数据核心资源的共同依赖。媒体融合的利益攸关方除传统媒体与新兴媒体外，还包括Iaas、Paas、Saas等泛传媒领域中不断涌现的新物种。事实上得益于技术赋能，任何携带一定传媒基因的新媒体甚至“潜在的麻烦制造者”，都具有参与媒体演化进程的可能性，而在由上述行动者所共同构建的全媒体生态系统中，各利益攸关方的内容、渠道、数据、算法等要素在技术的裹挟下形成了互利互补的相互依存关系，与此同时，对于核心用户数据资源的共同依赖也使得媒体融合参与者的价值增益在交叉震荡中得以实现。毋庸讳言，正是这种竞争性依附动机使得生态化协同治理成为未来媒体深度融合发展的必然。
（3）新兴媒体和传统媒体在用户、广告、人才等方面的争夺战由来已久，近年来的纸媒关停潮更是充分显露出二者之间异常尖锐的紧张对立。不可否认的是，新兴媒体对于传统媒体的“内容寄生”和传统媒体之于新兴媒体的平台依附，使得二者在内容痛点、渠道触点、关系结点上具有高度的相互依存性，而这种既对立又合作的既往联结，使得媒体融合行动者联盟内的生态化协同治理成为有效转化并合理使用各种利好社会资本的关键。
因此，就上述三个基本存在条件而言，生态化协同治理对于现阶段的媒体融合情境具有相当的应然性和实然性，是引领未来媒体深度融合发展的逻辑向导。
2. 媒体融合生态化治理协作过程中的制度设计
在明确了生态化协同治理的起始条件后，制度设计便成为协作进程中极为重要的规则逻辑。将媒体融合生态化协同治理予以制度化，随之产生的回报递增和承诺递增在形成协同治理基本规则的同时，也从方法论意义上赋予媒体融合一定的程序合法性。
作為合法化过程的核心，规则逻辑主要解决三个问题：媒体融合生态化协同治理的参与者是谁？生态化协同治理所指向的融合路径何在？媒体融合利益攸关方协同治理的共识何在？
（1）媒体融合发展指向全媒体生态系统。开放是其最基础的DNA，而这种开放则意味着在融媒体生态中可持续包容、唤醒、激活、吸纳乃至创造出更多行动者。出于对不参与将导致失败[9]的价值预判，这些行动者共同构建了一个媒体融合协同治理场域。对于新兴媒体而言，当网络外部性膨胀到一定程度后，极易出现由平台垄断而导致的失控，其外部效应开始趋向于负向，必须通过有效的协同治理来应对平台失控所造成的市场崩塌。对于传统媒体而言，原有的运行机制与管理体制在转型中出现了滞后、错位与失灵，协同治理亦成为其应对动态迭代的战略规划。而在泛媒体态势逐渐成形的生态格局下，对于初涉传媒领域的互联网独角兽、科技新媒体等新兴行动者来说，参与传媒协同治理迫在眉睫。因此，未来媒体的演化取径将是各利益攸关方的深度融合，而诸多参与者之间在规制、规范和文化—认知等制度层面上的协同治理关乎融合的效度，当下的实际情况是来自商业平台媒体等利益攸关方的治理理念和治理举措，已然走在了监管部门的前面。
（2）生态化协同治理是一个非线性过程。众多利益攸关方之间既松散联结又紧密互动的关系网络，使其治理过程体现出多边决策与关联控制并举的貌态，并以分布式创新为发展逻辑。分布式创新有两个重要特征：一是扩散路径为以点带面，由单点开放创新和多点合作创新共同加权系统集成价值;二是积极试错、敏捷改进的创新机制能够通过循序渐进地完善而获得更好的适应性效率。基于分布式创新的媒体融合路径主要表现为中间成果对协同治理进程的促动，依照这一制度设计，媒体融合发展至今相继产生了“中央厨房”和县级融媒体中心这两个阶段性中间成果，而南方+、澎湃新闻、界面新闻、川报观察、浙江新闻、广西云等诸多爆品的成功所带来的收益，则为媒体融合非线性协同治理的周期化推进，创造了良性循环的可能性。
（3）在权力/资源/知识失衡的起始条件之下，媒体融合参与者可分为关键行动者和一般行动者两类。二者的角色身份因应融合情境可自由切换，而将其融聚在一起的行为主旨则是共同参与、相互认同、互惠共享、价值共生的共识导向。对于媒体融合利益攸关方而言，无论是主流媒体抑或新兴媒体，竞争不再是其唯一的关系状态，兼具竞争和合作的协同关系能够产生更大的融合价值。同时，趋利也不再是其最高存在目的，所有成员都致力于构建一个互利共生的良性生态系统。因此，协同治理通过共识导向制度设计将利益攸关方的多边决策进行协同优化，最终以核心价值联盟的形式完成了生态化媒体融合发展规则的制度化和合法化。
由此可知，生态化协同治理作为未来媒体深度融合发展的核心逻辑取向，通过明确起始条件和实施规则，能够最大限度地规避现有融合场域中的结构性困境和制度化难题，从而引导未来媒体融合朝着全媒体生态系统的正确标的有序演进。 三、媒体融合生态化协同治理逻辑下的创新应变
1. 建构与生态化协同治理“互锁”的平台型模块架构
未来媒体深度融合发展的标的是全媒体生态系统。一个生态系统可能会同时具有结构复杂性和行为复杂性，在应对系统复杂性问题时，架构可解决结构复杂性，治理则用于处理行为复杂性，[10]而按照架构和治理“互锁”原则，治理的维度必须与架构相一致。[11]因此，在全媒体生态系统之下，媒体融合生态化协同治理的落地实施需与之相匹配的系统架构予以承载支持——如果说生态化协同治理是回答怎么办的逻辑取向，平台型模块架构则是处理如何做的方法取径。
架构原指软件的整体结构与组件连接，后逐渐延伸为一种系统思维方式，媒体融合语境中的架构是一个多维词汇，既包括作为基础设施的技术架构，也包括作为生产资料的数据结构，还包括统辖内容、渠道、关系、资金、人员、运营的组织架构。与生态化协同治理相适配的未来媒体融合架构，应以平台为整体结构，同时采取模块组件连接方式，即平台型模块架构。
如前所述，媒体融合利益攸关方的身份角色和地位功能是异质且流动的，其共同参与全媒体生态系统的建构进程，而在实践中襄助其克服技术/资本/知识等差异并共享资源乃至共创价值的正是平台型媒体架构。平台媒体的初衷是将内容供应商和技术服务商有机结合在平台架构之上，通过共议规则[12]来制衡彼此的关系权重，以谋求一个全新的融合性新闻生态系统。[13]
对于未来媒体融合发展而言，平台型模块架构与生态化协同治理相适洽的原因有二：一方面，基于“平台即生态”[14]的逻辑预设，平台型媒体开放、共生和学习的DNA能够赋予其多样化行动者以生态活性，使其在接入融媒体生态系统时得以将平台参与行为转化为对生态系统形态结构的集结和功能结构的循环;另一方面，媒体融合利益攸关方的协同应在保证结构独立性的同时兼具功能一体化，而基于平台基础架构的突破垂直层级的组织结构模块化以及与之相伴生的打破水平边界的业务职能模块化，能够最大限度地激发异质性级差所带来的生态价值势能。有鉴于此，建构与己相匹配的平台型模块架构，应成为未来媒体融合发展进程中与生态化协同治理逻辑取向同样重要的创新取径。
盛行于美国的MCN工作室是新兴媒体在业务架构层面的模块化探索，在这一模式下，围绕PGC内容生产，平台媒体的内容管理、公共支持、商业包装、营销推广、广告代理等行业乃至产业资源被充分激活，多方利益攸关者在媒体融合生态系统之中实现了互利共享。随着媒体融合发展，国内的主流媒体也开始尝试推进平台型模块化架构。人民网试图通过融媒体工作室在媒体融合发展中重建媒体价值模式：融媒体工作室首要特征是“四跨”，人员是跨媒体、跨部门、跨地域、跨专业的，根据自身的兴趣、爱好进行自由组合，进行某一类内容的创新。平台通过为之提供資金、技术、渠道、运营等方面的支持，使其与“中央厨房”的架构、总编调度中心、采编联动平台等自上而下的体系配套，形成双轮驱动，让媒体转型有力有效。[15]山东广播电视总台则致力于形成一个MCN产业链：信源—记者—山东广电融媒体资讯中心—闪电新闻（闪电号）—腾讯新闻—用户，[16]尽管这一地方性媒体融合模式仍有待完善，但这种体制内媒体与科技平台以模块化的形式在内容和渠道方面的深度合作关系，无疑极大提升了媒体融合协同治理逻辑的可操作性。
2. 以自组织协同学为生态化协同治理的内部动力机制
“媒体泛化”[17]演进趋势作用下的媒体融合参与者甚众，既有一般意义上媒体融合“双主体”[18]——传统媒体和新兴媒体均为主体，也有凭借技术、资本、知识等优势而加入媒体融合场域中的诸多新兴或新型媒体参与者。其间，关键行动者和一般行动者以模块化的游离状态间或集成或分解，形成了一个非线性的自组织系统。
媒体融合生态系统的这种非线性形态使得以往自上而下的管控方式和“党管传媒”的制度安排呈现出力有不逮之势，迫切需要一种更具适应性特质的协同治理模式。自组织协同学从复杂适应性生态系统的内部动力机制出发，将传媒领域中单一的政策驱动与技术、资本、市场、知识、用户驱力自主组合，在促成全媒体生态系统内部非线性相互作用的同时，也生成了推动媒体融合迭代发展的演进势能，从而有力支撑了这一治理理念的转向。
自组织可定义为“一个系统基于各组成部分的功能性互动从而确定其自身结构的能力”，[19]也即自组织的核心要义是各组件按照某种内在的自动机制而“以一种富有意义的方式协同行动”来形成复杂系统的结构。所谓协同，按照哈肯的观点，即系统中许多子系统（它们通常属于相同种类或者几个不同种类）的联合作用，[20]这种联合作用不仅体现在系统组分的合作之中，也广泛存在于系统内诸要素的竞争之中。因此，一个系统发展的内部机制是不同子系统之间的竞争和合作，[21]而协同是将竞争与合作协调地统辖为一体，在二者的相互交织下，共同维系并协力推进媒体融合生态系统的进化。
此外，在这一复杂适应性系统中既不存在中央控制也没有恒定的领导者，目标任务、合作契约、互惠共利等隐性治理准则驱使着媒体融合利益攸关方的集结与离散，亦即联合治理应成为出版商、科技平台、国家机构和非政府监督部门的共同努力。[13]正如哥伦比亚大学数字新闻研究中心在《平台媒体：硅谷如何重塑新闻业》报告中指出的那样，随着媒体管控的直线下滑，内容供应商和平台服务商将共同参与仲裁彼此之间的融合规则。[22]生态化协同治理主要以“所有人—所有人”的治理路径，致力于形成一个惠及媒体融合生态系统中所有参与者的自适应控制。 媒体融合发展生态化协同治理的内部动力机制之所以由自组织协同学触发，主要在于其强调的是全员平权化参与以及竞合关系的形成与维系。未来媒体融合发展的一个重要影响因素是控制逻辑转向，传统主流媒体的强势主导作用日渐弱化并成为媒体融合生态化治理中的直接行动者之一，与其他所有的媒体融合共建者以平等、同权、均占、协商和竞合、制衡的方式展开持续的博弈互动，最终将从不对称博弈走向竞合共生。[23]人民网率先提出的“要从‘党管媒体’迈向‘党管数据’”，[15]无疑是对通过改变自身的行为以增加生存或成功的机会[24]的适应性协同治理的有益尝试。在数据已成为基本的生产力要素和重要的执政资源之时，从表层的“党管数据”转向管开放共享、管安全、管立法的“党管数据”，不仅仅是管理对象的迁移，更为重要的是体现了主流媒体作为媒体融合核心利益攸关方对于协同学理论的理解和践行。
此外，新兴媒体特别是泛媒体商业平台尽管在形成传媒规制性制度方面的力量薄弱，但在规范性制度特别是文化—认知性制度方面经由自组织过程而贡献颇丰，成为媒体融合生态化协同治理的一支重要力量。不同于强制性管控策略，新兴媒体的治理以限制性措施和激励性政策为主，众多融媒体平台对于依附其上的各类自媒体公众号的运营行为，只要不触及内容底线和法律壁垒，平台主要从流量资源和平台服务等方面予以限制，敦促其规正自己的内容生产和商业运作活动。与此同时，各新兴媒体平台还相继出台了一系列激励措施，以现金奖励、分成让利等形式引导参与者的正向竞合行为。除此之外，为打造良好的媒体融合生态系统，权利人合作治理、大数据治理等多样化治理结构的探索方兴未艾，腾讯、今日头条等众平台型新媒体无一不是秉持着积极试错、敏捷改进的试错理念，积极探索构建生态化协同治理结构。
结语
未来媒体深度融合发展是一个动态演化过程，其目标指向传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体等多个复杂媒体系统经由协同进化而形成的一个更高级的复杂适应性系统——全媒体生态系统。随着媒体融合向纵深发展，必须从方法论层面审视其融合取径和演化规律，而生态化协同治理具有既规约参与者共识又能使利益攸关方行动的重大价值，是媒体融合走向全媒体传播体系的首要逻辑和应变之道。
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In-Depth Media Convergence Driven by Ecological-Collaborative Governance： Logic and Innovative Adaptation
QUAN Xi（School of Journalism and Communication， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China）
Abstract： The future in-depth media convergence is a dynamic evolutionary process， whose goal is to form a more advanced complex adaptive system—an all-media ecosystem developed through the co-evolution of multiple complex systems. The dilemma in the past of media convergence is mainly due to the niche conflicts of individual， population and community participants in the decentralized decision-making， while the phased intermediate achievements come from the orderly linkage of distributed innovation during the ecological cooperation. Therefore， eco-collaborative governance from heterogeneous stakeholders has become the core methodology by defining the condition and carrying out the rules. It should be noted that in order to be effective in the enabling role of the ecological collaborative governance， it is necessary to match the platform architecture with modularity and generate the dynamic mechanism from the self-organizing synergy.
Keywords： in-depth media convergence and development; all-media ecosystem; ecological-collaborative governance
基金項目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“主流媒体和商业平台深度融合发展的‘架构—治理’互锁机制研究”（21YJC860017）;教育部社会科学基金项目“县级媒体融合与基层传播治理创新研究”（19XJA860001）
作者信息：权玺（1982— ），女，甘肃定西人，博士，兰州大学新闻与传播学院讲师，主要研究方向：媒介发展研究、广告与媒介经济学研究。