“房地产比牙膏、汽车更有趣”

来源 :品牌传播 | 被引量 : 0次 | 上传用户:jessiemaa18
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  目前,房地产行业已经成为国家重要的经济支柱之一,而房地产广告作为广告行业的一个分支,在整个行业中扮演着越来越重要的角色。
  房地产广告具有很强的专业性,为开发商提供服务的公司多以专业性的房地产公司为主。这就使得服务于房地产行业的广告公司变得神秘起来,无论是广告行业从业人员,还是行业外人士,都对其存在一定的偏见。
  广州白羊广告公司总经理江宁,凭借服务房地产行业十多年的经验,为人们揭开了房地产广告公司的神秘面纱,让人们对这一细分领域有了清晰而正确的认识。
  因势利导,专注“小而美”
  白羊广告公司成立于1994年,至今已经走过20年历程,成为本土房地产广告公司的“领头羊”。从成立之初到现在,它主要聚焦于两个行业,一是家用电器,一是房地产。
  在前10年里,白羊主要服务于家电行业,海尔电器、科龙电器、格力空调等国内家电品牌基本上都是它的客户。从1997年开始,白羊开始培育房地产方面的业务。1998年,白羊与光大集团地产项目进行合作,帮助对方取得非常好的销售效果,而自己也获得了很多广告奖项。后来,随着整个家电行业的衰落,广告公司的利润越来越薄,而这时白羊已经在房地产行业积累了一定的经验,建立了一定的优势,因此逐步将业务重心向房地产行业转移。
  梳理白羊广告20年来业务发展脉络,江宁对本土广告公司的发展模式有了更加深刻的感悟。在他看来,本土广告公司应该致力于成为“小而美”的公司,将业务聚集在某一行业或某一产品,因为这样才能更专注、更专业,才能在某一领域建立起自己的优势。
  据他介绍,在1998年到2000年那段时间,白羊广告公司大概只有50名员工,与拥有庞大人员规模的国际4A公司存在着很大差距。那些国际4A公司建立了不同的部门,服务于汽车、房地产、快消品等不同的行业。白羊广告由于人员短缺,不可能像国际4A公司那样同时去发展几大类别的业务,只好根据自身情况花10年时间去专注一个行业。从1998年开始,白羊一直专注于房地产行业,积累起了丰富的专业经验,在该行业建立起独特的优势。这种优势建立起来后,会越来越大,所以白羊在房地产行业会越来越顺,这也正是白羊成为本土房地产广告行业“领头羊”的主要原因。
  从用户需求角度来说,目前最受关注、需求量最大的就是汽车和房子,而用户对房子的需求比对汽车的需求还要大。因此,房地产行业存在着大量生意机会和可持续发展空间;从“小而美”的本土公司与国际4A公司标准化运作、连锁发展对抗角度来说,房地产客户也比较适合本土公司这种专业化的发展,因为本土公司相对来说都是解决局部市场问题的。
  本质相同,满足需求是关键
  在广告行业内,很多人认为房地产和其他产品属于两个不同的领域,甚至连广告模式都截然不同。对此,江宁持有不同的观点。他从来都不会把广告划分为房地产领域和非房地产领域,在他看来,任何广告从本质上来说都是一样的,都需要研究用户、洞察用户,通过传播方式与用户建立良好的关系,满足用户需求。
  江宁表示,房地产和一般产品的确存在不同之处,给产品做广告,是产品生产出来后将其卖出去;而房地产做的是预售,房子没有建起来就卖出去,房地产广告如果做现房基本上就是去做二手房。这是两者的最大区别,而这种区别恰恰能够为广告公司的创作人员提供创作空间,这就要求他们通过创意和其他方面的表达为客户描绘一种未来可能的生活方式,获得客户的认同。
  另外,房地产是大众商品,与国家政策、金融环境都有着密切关联,这就要求广告公司从业人员要更多地关注市场,要了解政治、金融、政策动态等方方面面的知识。此外,房地产还与建筑、园林设计息息相关,广告公司从业人员通常都是广告或传播专业出身,并没有学过建筑及园林设计方面的知识,所以他们需要快速地学习这些知识。对于很多广告从业人员来说,这无疑是艰巨的挑战,因此他们知难而退,不想去做房地产广告。而对于那些在这个领域有所建树的从业人员,他们会越做越有趣,充分展现个人价值。
  发挥优势,助力品牌提升
  在专注房地产广告之前,白羊曾为家电品牌服务过十年,在快消品行业也进行过尝试,这些经历让它对非房地产品牌有着更加深刻的理解,所以当它转而做房地产时,并没有受到局限,只简单地做一个楼盘或一个小区,而是在帮助某个项目实现销售目标的同时,帮助企业打造品牌。在这方面,白羊比其他同类公司更具优势。
  据江宁介绍,目前白羊广告公司的业务主要分为三大类。
  一是帮助房地产企业打造品牌。广州富力集团、近三年中国房地产行业发展最快的阳光城集团、广州精品开发商利迅地产等知名房地产企业都是白羊的客户,白羊只帮助它们打造品牌,树立产品标准。
  二是运营综合体项目。综合体是对某一个地区的综合改造,运营这类项目,广告公司必须在建筑、城市研究等很多方面具备非常专业的知识。白羊曾参与了华侨城集团在上海市中心打造的滨水都市综合体苏河湾项目。它是一个非常庞大的项目,里面包括写字楼、五星级酒店、美术馆、市民广场等商业地产和住宅地产,它已经不是简单的楼盘,而是一个城市发展的战略。此外,白羊还参与了富力地产在海外填海、再造一座城市综合体的项目,丽江旅游综合体项目,观澜湖旅游休闲综合体等项目。经过多年的实践,白羊在运营综合体项目方面积累了丰富的经验,因此很多新上的综合体项目都会主动联系白羊寻求合作。
  三是传统项目。在这类项目中,白羊通常只做顶级豪宅,像中国第一豪宅汤臣一品就是白羊的客户。
  服务房地产行业多年,江宁感觉到,房地产要比牙膏、汽车有意思。
  “与国外企业相比,中国的企业普遍崇洋媚外,瞧不起本土广告公司,这就导致本土广告公司无法迅速成长,尽快完成国际化。只有房地产行业例外。只有这一行业能够给本土广告公司提供这种成长的机会,帮助中国本土广告公司走出国门,实现国际化。”江宁表示。
其他文献
四年一次的世界杯已经落下帷幕,作为一场全球体育盛会,其所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。它不仅是球迷与伪球迷的眼球狂欢,也是一场脚尖上的营销大战,更是一次舌尖上的美食盛宴。作为最早试水新媒体营销领域的传统美食品牌,绝味凭借着丰富的新媒体营销经验独创“绝味三式”,在激烈的角逐中脱颖而出,上演了营销界的“帽子戏法”,让企业形象在世界杯期间频频露脸,知名度和销量都得到大幅度提升。  
期刊
九十年代中期,当我进入4A广告公司时,部门是一应俱全的,调研部、策略部、客户部、创意部、媒介部,公关虽是独立公司,也近在咫尺,大家围绕品牌协同作战,在同一个概念和IDEA下进行整合传播营销。后来,媒介分离出去,此处不表。再后来,互联网时代开始,有了digital部门,再分离出去成了兄弟公司,当时的感受是他们似乎只是利用一些简单的新技术做一些官网和banner,于品牌传播捉襟见肘。  此处要致敬互联
期刊
全天收视份额15.86%,广告到款3.94亿,单场活动销售过千万……2014年上半年,众多“或者第一,或者唯一”的数据再度见证齐鲁台超凡实力。现象级的节目、现象级的广告、现象级的媒体……逆势锐进的“齐鲁现象”,领驭蓝海的“齐鲁模式”,让中国TV地标——齐鲁电视台,再次带给业界诸多惊喜。  现象级媒体,强者恒强  齐鲁台的发展在于跨界和整合,立足自身但又不局限于自身,在完善自身模式的基础之上,凝聚“
期刊
与品牌一起成长  韩志翔最早接触形象设计是在担任美术教师期间。  那时候,南通市政府举办民间艺术节、招商引资等活动,俯首甘为孺子牛、在教育园地辛勤耕耘却早已名声在外的韩志翔受邀为这些活动设计各类宣传品,他设计的作品让人眼前一亮,得到了很多好评。后来,很多企业慕名找他,请他做产品宣传画册,设计LOGO。在这个过程中,他的价值得到更充分的体现,让他觉得做设计更能发挥自己的才干,便离开学校,创办了南通骑
期刊
北京大兴区西部坐落着一个小镇——庞各庄镇。近些年来,这里游人如织,声名日显,曾被国家环保总局评为“全国环境优美小城镇”,也因一年一度在此举办的大兴西瓜节而得名“西瓜小镇”。瓜田中摘下带着晨露的西瓜,尝一口便知道,这里为什么被称为中国的“瓜乡”。  车友们携一家老小慕名前往“瓜乡”  充满活力且喜好开拓未知的车友们,在这个初夏时节决定要亲自体验一把农耕采摘。十六辆高档轿车均来自凯迪拉克XTS车主俱乐
期刊
“麦智传扬—— 一家致力于成为本土最具合作价值的智业机构”,这是麦智传扬机构成立之初,掌门人方棱先生为公司谋划的壮丽蓝图。方棱先生认为:“市场竞争无处不在,品牌运作犹如行军打仗。市场竞争的实质就是品牌格局的竞争,不去改变格局,就被格局所改变。”所以,麦智传扬机构存在的价值,就是充分分析竞争对手的优劣势,创造品牌的“优势竞争力”。  麦智传扬开启了“创造品牌奇迹”的全新时代,通过“品牌优势竞争力关键
期刊
7-11在日本的单店日营业额只要达到4000-5000一元,就可以赢利。而现在北京的单店日营业额已经达到1.4万元左右,却还是亏损的。这主要是因为店数太少,导致成本过高。“人大商学院副教授江明认为,“麦当劳在中国只有100-200家店的时候,也是亏损的,这是同样的道理。”    规模化之痛    事实上,便利店业态盈利的一个砝码就是网点资源与规模效应。已发展成为全球最大便利店体系的7—11,其足迹
期刊
联华快客的规模在本土便利店中已经是当之无愧的老大,目前在全国范围内,开店数已经达到2000多家,树立了华东地区的绝对地位的同时,在华南地区的发展也势如破竹,成为仅次于7-11便利店的“榜眼”;华北虽然并不景气,却也在不断攻坚之中。但是,联华快客面临的一个尴尬局面是有规模无盈利,并且一直在变脸与扩张中挣扎,企图用差异化来寻求突破。但如此种种并不能改变便利店的多舛命运。    四次变脸    今年4月
期刊
五大民营航空结盟  9月2日,春秋航空董事长王正华、吉祥航空董事长王均金、东星航空董事长兰世立、鹰联航空董事长李继宁和奥凯航空董事长刘捷音共同在成都会面。这是我国现有的5家民营航空公司高层的首次集体会晤,几方计划今后在航材储备、航线资源等方面展开一系列合作。面对航油价格持续高涨和国内民航业的激烈竞争,民营航空们开始依靠结盟抱团求生存。    俄罗斯将开放电力行业  俄罗斯方面近日称,将对电力行业进
期刊
SK-II败退给了本土日化机会    最近新闻热炒的sK-II退市事件,对本土日化企业来说是利好消息,这也证明了外资日化巨头也并不是不可打破的神话。虽然宝洁是为自己的“七伤拳”所伤,不过,这更能看出它的软肋:一旦它所建筑的品牌形象坍塌,那么它骨子里的劣根能加速它的灭亡。其实,像宝洁、联合利华这样的跨国公司并不可怕,本土日化只要坚定不移地走差异化路线、全力以赴守住农村市场,再反扑它们的老巢就会多几分
期刊