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摘 要：本文通过FCI指数和LIWC文本分析，来对比中美两国代表性主流媒体在Fcaebook平台上关于中美贸易争端报道各自所产生的影响力，进而探索主流媒体针对新媒体社交平台受众的影响力提升途径。研究发现，新华社相关报道在影响力传播广度上较美联社具有不显著优势;在影响力传播深度方面，新华社和美联社各具优势，美联社较新华社受众情绪引导效果显著，新华社较美联社更能吸引意见领袖关注。研究建议，中美主流媒体在社交平台的国际争端报道中要秉持大众传播的基本原理，用心做好新闻，改革报道语态，真正融入社交媒体的交流语境。
关键词：中美贸易争端;主流媒体;社交平台;影响力;比较
中图分类号：G212文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）01-0076-04
2019年1月，习近平总书记在十九届中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调要“催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”[1]。截至2019年6月，我国手机即时通信用户达8.25亿，手机网络新闻用户达6.60亿[2]。可见，主流媒体要实现在新媒体时代的影响力扩张，移动端、社交网无疑是其市场竞争的核心阵地，尤其在重要的国际争端事件发生时，谁能够及时发声，有效引导受众，谁就能够在世界舆论战场上抢得先机。本文以自2018年3月以来不断升级的“中美贸易战”这一重大国际争端事件作为切入点，选择国际社交平台上新华社、美联社两家知名通讯社的Facebook账号所发布的内容作为分析对象，对比其关于中美贸易争端的相关报道与用户反馈，希望找到主流媒体针对新媒体受众的影响力提升路径。
一、理论背景
目前国内外关于社交媒体影响力研究的评价指标有多个，著名的如Shiratuddin N等人于2014年提出的SMIA社交媒体影响力测评模型，该模型由活动生成、认知、公信力三个一级指标和评论数、转发数、分享数、点赞数、关注者数量、站内链接数、信息展现形式类型、事实性错误报道数和超链接引用数九个二级指标构成;再如郑丽勇等人提出的包括广度、深度、强度和效度等四个因子在内的媒介影响力评价指标体系，也在中国学界有着广泛的影响力，其构建的媒介影响力乘法指数计算公式——媒介影响力=受众规模（万人）·平均接触时间（小时/人）·可信度（%）·（1+主流人群比率%），屡被研究者采用;而对本文有直接借鉴意义的评价指标则是清博大数据平台的BCI微博传播指数[3]，该指标主要通过账号活跃度和传播度，这两大维度来评价原发微博的传播力，采用数据包括发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数，该评价指数有着较高的权威性，被多个部委级国家部门和中央级媒体机构采用。
现有的社交媒体影响力评价指标多易于将影响力标准量化，便于实证统计，但也存在统计模式较为刻板，无法反映微观层面影响力发生的真实细节等缺点。鉴于此，本文又借鉴质性的文本分析法，通过对相关用户评论的语言细节分析，来评估传者主观意图与受众接受心理间的差异，进而考评中美主流媒体在社交平台影响力发挥上的实际有效性。
二、研究思路
首先，利用Facebook平台自带的主页帖子搜索功能，对China Xinhua News（新华社英文账号）和AP（美联社英文账号）两个公共账号发布的所有帖子进行以“Chian Us Trade”为关键字的搜索，并选择2018年3月1日至2019年8月31日間发布的帖子作为分析对象。
其次，运用Google Chrome网页数据提取插件Web-Scraper，对所有搜索到的帖子进行文本和数据抓取。
再次，借鉴微博传播指数评价公式，分别计算新华社和美联社各自关于中美贸易争端报道在Facebook平台的传播影响力指数——FCI（Facebook Communication Index），进而了解中美主流媒体的有关报道在社交平台的影响力传播广度。计算公式设计如下：
X1=发贴数、X2=分享数、X3=评论数、X4=点赞数。（注：因为本研究统计周期内的所有相关帖子均为主体账号原创，所以FCI计算公式在设计时不考虑原创帖与非原创贴的区别。）
最后，运用文本分析软件LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）对所有帖子的报道内容与用户评论进行语言层面的量化分析（不含报道链接内容与用户间的互动回复，因为这些都已经不是或不是针对原帖子报道内容），对比新闻报道与用户评论的情绪基调一致性，以及相关报道对意见领袖的吸引力，进而把握相关报道对受众层面的影响力。
三、研究发现
本研究从影响力传播广度和深度两方面来比较中美两国主流媒体在社交平台上的国际争端报道影响力，影响力广度主要反映媒体信息传播的宏观覆盖面，测评依据为FCI计算公式;影响力深度主要反映媒介信息对受众心理的影响及被受众认可的程度，测评依据是LIWC提供的语言文本量化比较。
（一）影响力广度：新华社较于美联社具有不显著优势
依据FCI测评公式，新华社与美联社在Facebook平台关于中美贸易争端报道的影响力指数分别为1 358.72和982.08，新华社具有376.64个点的影响力领先优势。但依据FCI测评规则，影响力指数并无上限，所以这不到400个点的优势并不算显著（相当于微博日榜单第一名到第十名间的差距）。并且，考虑到Facebook平台China Xinhua News和AP两个公共账号原本巨大的粉丝数量差异（6 627万：72万），新华社与美联社在社交平台对此次中美贸易争端报道的影响力传播广度差异可以说并不大。此外，笔者注意到，在新华社发布帖子的评论区和点赞区存在着大量亚非拉籍粉丝，而美联社账号下则以欧美籍粉丝的评论居多，在Facebook这个主要是西方用户主导话语权的社交平台，新华社关于中美贸易战报道影响力的传播广度进一步打了折扣（如表1所示）。 （二）影响力深度：新华社与美联社之间互有优势
LIWC语言探索与字词计数软件是一款由中美等多国学者联合开发的主要针对文本词语进行心理学层面分析的量化统计软件，其统计结果由四个摘要变量（Analytical thinking、 Clout、 Authenticity、 Emotional tone）以及一系列分析变量组成[4]。本研究运用LIWC软件来研究新华社与美联社相关影响力的传播深度，主要从受众情绪引导效果和吸引意见领袖程度两方面来展开。
1.受众情绪引导效果：美联社报道较新华社报道效果显著
作为一种发源于心理学文本分析的测量工具，LIWC可以有效检测一个测量文本中积极情绪词的和消极情绪词的占比，并估算文本创作者的情绪基调（Emotional tone）。本研究将新华社与美联社关于中美贸易争端报道的所有Facebook原创帖子与相关评论导入LIWC，所得情绪引导比较结果如下。（如表2所示）
统计显示，由于新华社与美联社关于中美贸易争端报道的情绪基调均偏向消极，所以相关的受众评论基调值也呈现消极倾向;但是美联社受众评论的情绪基调值较新华社受众更接近于对应的报道情绪基调值，前者比后者领先近10分，在满分为100分的标准化计分模式下这已经呈现出显著性差距。
而在另一项与受众引导效果息息相关的指标——表达真实感上，也是美联社报道较新华社报道具有一定优势。LIWC分析显示，美联社报道帖的Authenticity值为16.42，而新华社仅为6.73，两者也相差近10分。根据LIWC的设计和分析原理，Authenticity值（满分100）得分越高，则代表着一种更为诚实、率真的表达态度。
2.吸引意见领袖：新华社报道较美联社报道效果显著
按照传播学原理，意见领袖是信息从大众媒体传播到普通受众的关键环节，因此中美主流媒体的相关报道能否吸引足够多的社交平台意见领袖的关注，对其最终的传播效果有直接影响。在LIWC的四个摘要变量中，分析性思维变量（Analytical thinking）和影响力变量（Clout）恰恰与意见领袖的特质相吻合。分析性思维变量的得分越高则相应文本创作者的理性逻辑思维能力越强;而影响力变量的得分高低不仅反映出文本创作者社会地位的高低，还体现其自信心、领导能力的强弱。因此，本研究利用LIWC的分析性思维变量和影响力变量来考评中美主流媒体相关报道对意见领袖的吸引力（如表3所示）。
LIWC测评结果显示，无论是新华社还是美联社的相关受众评论影响力得分均较社交媒体平均值有15分以上的优势。这说明，关注中美贸易争端报道的人群其社会影响力不容小觑，他们中存在大量的社会精英人物。
而新华社相关受众评论的分析性思维得分较社交媒体均值高出了近17分，说明关注新华社报道的人群中应该存在大量知识分子，他们受过良好的高等教育，具备较好的理性分析问题的能力，是社会中潜在的意见领袖。对比美联社相关受众评论的分析性思维得分，新华社得分要高出近14分，这说明新华社关于中美贸易争端的相关报道比美联社的报道吸引了更多的社会意见领袖关注，具备了影响力扩大的潜能。
四、研究建议
综合而言，此次新华社在社交平台中对中美贸易争端报道的影响力还是较美联社略胜一筹（影响广度比较，新华社具有优势;影响深度比较，LIWC四项摘要变量，中美各占两项优势），但在比较研究中发现的一些现象和问题，依然值得相关媒体思考。
（一）秉持大众传播基本原理，用心做好新闻
[HJ3.3mm]如前文所述，美联社此次相关报道的受众情绪引导效果较佳，仔细分析其报道内容会发现，美联社更多地运用“两面提示”法来进行写作，即在报道中将新闻事实各方的观点，甚至是不利于己方的观点都予以阐述和展示，诸如“Trump frequently boasts that ……，but for many businesses……”的写法在其报道中大量存在;而新华社的报道则更多地运用“一面提示”法进行写作，报道内容更多是对已有立场的证明性论述或人物言论引用。按照传播学原理，对知识水平较高的人群运用“两面提示”法的引导效果更好，而前文分析已经发现，新华社相关报道的主要受众正是高知人群。
统计显示，新华社关于中美贸易战的报道数量是美联社报道数量的近9倍;新华社视频报道数量达到83篇，而美联社视频报道篇数量为0;在图片报道方面，也是新华社占据绝对优势（99∶[KG-1.5mm]16）。这些事实表明，此次新华社相关报道较美联社在影响力传播广度方面具有的优势不是偶然，以新华社为代表的中国主流媒体正在努力寻找新媒体报道的突破口，在用实实在在的付出、丰富多彩的报道来吸引广大海外受众。
（二）改变报道语态，真正融入新媒体社交语境
社交媒体注重平等交流的语境，这一点美联社报道已经在诚实、率真的态度上较新华社占有优势;但LIWC统计显示，无论是新华社还是美联社，其报道中的社会过程词（Social words）和认知过程词（Cognitive processes）使用量均较社交媒体平均值有一定差距。社会过程词是人们在正常社会交往时的常用词语，认知过程词则反映人们认知事物时的情况，中美主流媒体对社会过程词和认知过程词这两个使用指标较为不足，说明其距离真正融入移动端社交媒体的交流语境都还有一定距离（如表4所示）。
进一步分析发现，无论是新华社还是美联社其在Face book平台上发布的报道都极大程度地依赖原通讯社的记者供稿，双方95%以上的报道都源自链接新闻，甚至报道内容就是对链接新闻导语的简单复制，而在相关留言评论区也完全看不到与粉丝的交流互动。这种几乎照搬传统媒体，“换汤不换药”的新闻报道显然无法适应新时代的受众口味，在与从社交平台“土生土长”起来的自媒体竞争时，主流媒体就更不占优势。因此，中美两国主流媒体需认真思考，取长补短，从改变报道的语态开始，用更加包容的风格来进行新媒体写作，用朋友般平等的姿态来走近移动端社交用户。
参考文献：
[1] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局EB/OL.2019-09-15.http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254.html，2019-03-15.
[2] 中国互联网络信息中心. 第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：CNNIC，2019（8）：1.
[3] 清博指数：微博传播指数BCI（V9.0）[EB/OL]. http：//www.gsdata.cn/site/usage-2，2019-08-24.
[4] INTERPRETING LIWC OUTPUT[EB/OL]. https：//liwc.wpengine.com/interpreting-liwc-output/，2019-08-20.
[責任编辑：张楠]
关键词：中美贸易争端;主流媒体;社交平台;影响力;比较
中图分类号：G212文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）01-0076-04
2019年1月，习近平总书记在十九届中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调要“催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”[1]。截至2019年6月，我国手机即时通信用户达8.25亿，手机网络新闻用户达6.60亿[2]。可见，主流媒体要实现在新媒体时代的影响力扩张，移动端、社交网无疑是其市场竞争的核心阵地，尤其在重要的国际争端事件发生时，谁能够及时发声，有效引导受众，谁就能够在世界舆论战场上抢得先机。本文以自2018年3月以来不断升级的“中美贸易战”这一重大国际争端事件作为切入点，选择国际社交平台上新华社、美联社两家知名通讯社的Facebook账号所发布的内容作为分析对象，对比其关于中美贸易争端的相关报道与用户反馈，希望找到主流媒体针对新媒体受众的影响力提升路径。
一、理论背景
目前国内外关于社交媒体影响力研究的评价指标有多个，著名的如Shiratuddin N等人于2014年提出的SMIA社交媒体影响力测评模型，该模型由活动生成、认知、公信力三个一级指标和评论数、转发数、分享数、点赞数、关注者数量、站内链接数、信息展现形式类型、事实性错误报道数和超链接引用数九个二级指标构成;再如郑丽勇等人提出的包括广度、深度、强度和效度等四个因子在内的媒介影响力评价指标体系，也在中国学界有着广泛的影响力，其构建的媒介影响力乘法指数计算公式——媒介影响力=受众规模（万人）·平均接触时间（小时/人）·可信度（%）·（1+主流人群比率%），屡被研究者采用;而对本文有直接借鉴意义的评价指标则是清博大数据平台的BCI微博传播指数[3]，该指标主要通过账号活跃度和传播度，这两大维度来评价原发微博的传播力，采用数据包括发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数，该评价指数有着较高的权威性，被多个部委级国家部门和中央级媒体机构采用。
现有的社交媒体影响力评价指标多易于将影响力标准量化，便于实证统计，但也存在统计模式较为刻板，无法反映微观层面影响力发生的真实细节等缺点。鉴于此，本文又借鉴质性的文本分析法，通过对相关用户评论的语言细节分析，来评估传者主观意图与受众接受心理间的差异，进而考评中美主流媒体在社交平台影响力发挥上的实际有效性。
二、研究思路
首先，利用Facebook平台自带的主页帖子搜索功能，对China Xinhua News（新华社英文账号）和AP（美联社英文账号）两个公共账号发布的所有帖子进行以“Chian Us Trade”为关键字的搜索，并选择2018年3月1日至2019年8月31日間发布的帖子作为分析对象。
其次，运用Google Chrome网页数据提取插件Web-Scraper，对所有搜索到的帖子进行文本和数据抓取。
再次，借鉴微博传播指数评价公式，分别计算新华社和美联社各自关于中美贸易争端报道在Facebook平台的传播影响力指数——FCI（Facebook Communication Index），进而了解中美主流媒体的有关报道在社交平台的影响力传播广度。计算公式设计如下：
X1=发贴数、X2=分享数、X3=评论数、X4=点赞数。（注：因为本研究统计周期内的所有相关帖子均为主体账号原创，所以FCI计算公式在设计时不考虑原创帖与非原创贴的区别。）
最后，运用文本分析软件LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）对所有帖子的报道内容与用户评论进行语言层面的量化分析（不含报道链接内容与用户间的互动回复，因为这些都已经不是或不是针对原帖子报道内容），对比新闻报道与用户评论的情绪基调一致性，以及相关报道对意见领袖的吸引力，进而把握相关报道对受众层面的影响力。
三、研究发现
本研究从影响力传播广度和深度两方面来比较中美两国主流媒体在社交平台上的国际争端报道影响力，影响力广度主要反映媒体信息传播的宏观覆盖面，测评依据为FCI计算公式;影响力深度主要反映媒介信息对受众心理的影响及被受众认可的程度，测评依据是LIWC提供的语言文本量化比较。
（一）影响力广度：新华社较于美联社具有不显著优势
依据FCI测评公式，新华社与美联社在Facebook平台关于中美贸易争端报道的影响力指数分别为1 358.72和982.08，新华社具有376.64个点的影响力领先优势。但依据FCI测评规则，影响力指数并无上限，所以这不到400个点的优势并不算显著（相当于微博日榜单第一名到第十名间的差距）。并且，考虑到Facebook平台China Xinhua News和AP两个公共账号原本巨大的粉丝数量差异（6 627万：72万），新华社与美联社在社交平台对此次中美贸易争端报道的影响力传播广度差异可以说并不大。此外，笔者注意到，在新华社发布帖子的评论区和点赞区存在着大量亚非拉籍粉丝，而美联社账号下则以欧美籍粉丝的评论居多，在Facebook这个主要是西方用户主导话语权的社交平台，新华社关于中美贸易战报道影响力的传播广度进一步打了折扣（如表1所示）。 （二）影响力深度：新华社与美联社之间互有优势
LIWC语言探索与字词计数软件是一款由中美等多国学者联合开发的主要针对文本词语进行心理学层面分析的量化统计软件，其统计结果由四个摘要变量（Analytical thinking、 Clout、 Authenticity、 Emotional tone）以及一系列分析变量组成[4]。本研究运用LIWC软件来研究新华社与美联社相关影响力的传播深度，主要从受众情绪引导效果和吸引意见领袖程度两方面来展开。
1.受众情绪引导效果：美联社报道较新华社报道效果显著
作为一种发源于心理学文本分析的测量工具，LIWC可以有效检测一个测量文本中积极情绪词的和消极情绪词的占比，并估算文本创作者的情绪基调（Emotional tone）。本研究将新华社与美联社关于中美贸易争端报道的所有Facebook原创帖子与相关评论导入LIWC，所得情绪引导比较结果如下。（如表2所示）
统计显示，由于新华社与美联社关于中美贸易争端报道的情绪基调均偏向消极，所以相关的受众评论基调值也呈现消极倾向;但是美联社受众评论的情绪基调值较新华社受众更接近于对应的报道情绪基调值，前者比后者领先近10分，在满分为100分的标准化计分模式下这已经呈现出显著性差距。
而在另一项与受众引导效果息息相关的指标——表达真实感上，也是美联社报道较新华社报道具有一定优势。LIWC分析显示，美联社报道帖的Authenticity值为16.42，而新华社仅为6.73，两者也相差近10分。根据LIWC的设计和分析原理，Authenticity值（满分100）得分越高，则代表着一种更为诚实、率真的表达态度。
2.吸引意见领袖：新华社报道较美联社报道效果显著
按照传播学原理，意见领袖是信息从大众媒体传播到普通受众的关键环节，因此中美主流媒体的相关报道能否吸引足够多的社交平台意见领袖的关注，对其最终的传播效果有直接影响。在LIWC的四个摘要变量中，分析性思维变量（Analytical thinking）和影响力变量（Clout）恰恰与意见领袖的特质相吻合。分析性思维变量的得分越高则相应文本创作者的理性逻辑思维能力越强;而影响力变量的得分高低不仅反映出文本创作者社会地位的高低，还体现其自信心、领导能力的强弱。因此，本研究利用LIWC的分析性思维变量和影响力变量来考评中美主流媒体相关报道对意见领袖的吸引力（如表3所示）。
LIWC测评结果显示，无论是新华社还是美联社的相关受众评论影响力得分均较社交媒体平均值有15分以上的优势。这说明，关注中美贸易争端报道的人群其社会影响力不容小觑，他们中存在大量的社会精英人物。
而新华社相关受众评论的分析性思维得分较社交媒体均值高出了近17分，说明关注新华社报道的人群中应该存在大量知识分子，他们受过良好的高等教育，具备较好的理性分析问题的能力，是社会中潜在的意见领袖。对比美联社相关受众评论的分析性思维得分，新华社得分要高出近14分，这说明新华社关于中美贸易争端的相关报道比美联社的报道吸引了更多的社会意见领袖关注，具备了影响力扩大的潜能。
四、研究建议
综合而言，此次新华社在社交平台中对中美贸易争端报道的影响力还是较美联社略胜一筹（影响广度比较，新华社具有优势;影响深度比较，LIWC四项摘要变量，中美各占两项优势），但在比较研究中发现的一些现象和问题，依然值得相关媒体思考。
（一）秉持大众传播基本原理，用心做好新闻
[HJ3.3mm]如前文所述，美联社此次相关报道的受众情绪引导效果较佳，仔细分析其报道内容会发现，美联社更多地运用“两面提示”法来进行写作，即在报道中将新闻事实各方的观点，甚至是不利于己方的观点都予以阐述和展示，诸如“Trump frequently boasts that ……，but for many businesses……”的写法在其报道中大量存在;而新华社的报道则更多地运用“一面提示”法进行写作，报道内容更多是对已有立场的证明性论述或人物言论引用。按照传播学原理，对知识水平较高的人群运用“两面提示”法的引导效果更好，而前文分析已经发现，新华社相关报道的主要受众正是高知人群。
统计显示，新华社关于中美贸易战的报道数量是美联社报道数量的近9倍;新华社视频报道数量达到83篇，而美联社视频报道篇数量为0;在图片报道方面，也是新华社占据绝对优势（99∶[KG-1.5mm]16）。这些事实表明，此次新华社相关报道较美联社在影响力传播广度方面具有的优势不是偶然，以新华社为代表的中国主流媒体正在努力寻找新媒体报道的突破口，在用实实在在的付出、丰富多彩的报道来吸引广大海外受众。
（二）改变报道语态，真正融入新媒体社交语境
社交媒体注重平等交流的语境，这一点美联社报道已经在诚实、率真的态度上较新华社占有优势;但LIWC统计显示，无论是新华社还是美联社，其报道中的社会过程词（Social words）和认知过程词（Cognitive processes）使用量均较社交媒体平均值有一定差距。社会过程词是人们在正常社会交往时的常用词语，认知过程词则反映人们认知事物时的情况，中美主流媒体对社会过程词和认知过程词这两个使用指标较为不足，说明其距离真正融入移动端社交媒体的交流语境都还有一定距离（如表4所示）。
进一步分析发现，无论是新华社还是美联社其在Face book平台上发布的报道都极大程度地依赖原通讯社的记者供稿，双方95%以上的报道都源自链接新闻，甚至报道内容就是对链接新闻导语的简单复制，而在相关留言评论区也完全看不到与粉丝的交流互动。这种几乎照搬传统媒体，“换汤不换药”的新闻报道显然无法适应新时代的受众口味，在与从社交平台“土生土长”起来的自媒体竞争时，主流媒体就更不占优势。因此，中美两国主流媒体需认真思考，取长补短，从改变报道的语态开始，用更加包容的风格来进行新媒体写作，用朋友般平等的姿态来走近移动端社交用户。
参考文献：
[1] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局EB/OL.2019-09-15.http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/15/c_1124239254.html，2019-03-15.
[2] 中国互联网络信息中心. 第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：CNNIC，2019（8）：1.
[3] 清博指数：微博传播指数BCI（V9.0）[EB/OL]. http：//www.gsdata.cn/site/usage-2，2019-08-24.
[4] INTERPRETING LIWC OUTPUT[EB/OL]. https：//liwc.wpengine.com/interpreting-liwc-output/，2019-08-20.
[責任编辑：张楠]