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[摘 要]搜索引擎已成为信息用户不可缺少的网络工具。随着搜索引擎的竞价排名为搜索引擎网站赢利的同时，也在很大程度上降低了信息用户的体验满意度。中文搜索引擎到底该如何平衡这么一个矛盾体呢?本文通过比较百度、中文Google、中文雅虎三大中文搜索引擎，对该问题进行了探讨。
[关键词]搜索引擎；关键词排名；搜索排名；竞价排名；排序；信息检索；搜索结果
互联网的迅速发展，信息的爆炸性增长，网络用户的激增，都给搜索引擎带来了巨大的机遇和挑战。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查表明，我国2006年拥有网民1.23亿，上网计算机总数为5450万，搜索引擎和浏览新闻成为用户使用最多的网络服务，两者比例都是66.3％。市场研究公司Pew Intemet & American LifeProiect和comScore联合调查发现，美国90％的互联网用户使用搜索引擎，仅次于91％的E-mail使用者数量，2005年有5900万美国用户每天使用搜索引擎。搜索引擎已经成为网络生活不可缺少的工具。也正因如此，各大搜索引擎网站纷纷推出各项业务模式，其中竞价排名的模式成为各项业务中的热点。简单地说，竞价排名就是在搜索引擎的搜索结果中发布网站推广信息的一种方式，当有用户检索到网站所购买的关键词时，其推广信息就会出现在搜索结果页面的显著位置。本文考察了百度、中文Google、中文雅虎这三大中文搜索引擎的关键词搜索结果，探讨了搜索引擎竞价排名的益处和隐忧。
1 搜索引擎搜索结果排序方法
搜索引擎技术的发展要求，就是尽可能地将搜索结果按照相关度大小排序，为用户完成一个二次检索的过程，这样就在很大程度上节约了用户的时间，提高了检索效率。从技术角度出发，现在比较著名的几种搜索结果排序方法有词频位置加权排序法、Direct hit算法和Page Rank算法。从商业利润角度出发，现在相当出名的搜索结果排序方法是竞价排名的方式。
1.1 搜索引擎的技术排序算法
(1)词频位置加权排序法：该算法是一种从关键词在网页中出现的次数和位置考虑进行排序的方法。搜索引擎分别对关键词在网页中出现的频次和位置给予一定的权重，然后进行加权得出网页的相关度。
(2) Direct hit算法：该算法是一种注重信息的质量和用户反馈的排序方法。搜索引擎主要根据该网页被点击次数和被浏览的时间长度决定网页的相关度。在这种算法中，搜索引擎跟踪用户在搜索结果中的点击行为和浏览行为：点击次数多、浏览时间长的网页相关度较高；反之，点击次数少、浏览时间短的网页相关度较低。
(3)Page Rank算法：该算法是一种链接分析技术，主要来源于科学引文索引的思想。其最重要的依据之一就是网页被链接的情况，即被别的网页链接得越多，排名越靠前。换言之，链接数量的多少表明了网页质量的高低。
1.2 搜索引擎的竞价排名
搜索引擎的竞价排名是搜索引擎在技术排序的基础上，根据网站购买关键词的结果来调整搜索结果的一种方法，其不属于真正意义上的排序方法，而是搜索引擎的一种赢利模式。其基本原则是：多家网站同时竞买一个关键词，则搜索结果按照每次竞价的高低来排序。
为了观察竞价排名对搜索结果的影响，本文选取多个关键词，分别在百度、中文Google和中文雅虎这三大中文搜索引擎中实施检索行为。检索结果如下表。
从上表可以看出百度和中文雅虎都采取了竞价排名的方式，将参与竞价排名的网站推广信息与搜索结果合在一起，而中文Google则没有采取竞价排名的方式。另据观察，三大搜索引擎的检索结果中都有关键词广告，但这些关键词广告没有和搜索结果混合在一起，单独列在其他的位置。
通过比较可以看出，搜索结果的竞价排名方法现在已为众多检索引擎采用。那么，竞价排名能给搜索引擎、企业网站、信息用户带来怎样的实惠，同时又存在怎样的隐忧呢?
2 竞价排名的好处
2.1 搜索引擎的赢利模式
上海艾瑞市场咨询公司的调查显示：2005年中国搜索引擎运营商收入规模达到10.4亿元人民币，比2004年增长了81.9个百分点，比2001年搜索引擎起步阶段的0.5亿元翻了20倍。该公司预测到2007年中国搜索引擎市场规模将达到56.2亿元人民币，未来3年的年增长率平均保持在55％以上。这些数据表明，搜索引擎越来越被用户所青睐。搜索引擎对于企业的产品营销推广，具有很大的市场潜力。搜索引擎被企业看中，彻底改变了搜索引擎的赢利模式。在搜索引擎市场暂无更好的赢利模式下，竞价排名很有可能成为各搜索引擎网站的竞争方向。
2.2 企业网站的推广方式
随着网络的发展，企业越来越重视企业网站的建设和推广，以此来进行产品的营销。这是在信息技术发展的大背景下，企业所采取的一种网络营销模式。各种类型的网络推广服务随着企业对网络的重视也相应产生，搜索引擎登录、网站合作、电子邮件营销等都成为企业推广网站信息的重要方式。其中竞价排名成为企业最常用的网络营销方法之一。在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名，是比较经济实惠的网站推广方式。企业通过注册购买搜索结果的排名，从而使企业的产品为潜在客户所发现，起到了很好的推广效果。正是基于搜索引擎的信息平台，企业每一个关系到品牌形象、产品的信息，都可以迅速、准确地传达给公众。
2.3 提供的信息相对准确
搜索引擎的竞价排名针对的对象都是付费客户。企业在利用搜索引擎中进行产品推广时，必然要考虑到营销成本，必然会努力选择相关度较高的关键词。另外，搜索引擎网站，都会对客户选择的关键词和所填写信息进行严格的规定和审核，以确保客户所选择关键词的相关度。因此，搜索引擎客户精心挑选的关键词，再经过搜索引擎网站的严格控制，其搜索结果的质量和可靠性，在鱼龙混杂网络信息中，相对来说可能会精确一点，在一定程度上能克服信息的不确定性。
3 竞价排序的隐忧
3.1 信息提供的不公正性
网络信息资源具有多元性、无序性、复杂性、动态性等特点，再加上绝大部分网络用户没有专业的检索知识，因此用户在进行关键词检索之后总会面对一大堆检索结果而感到束手无策。搜索引擎采用的纯技术排序算法，是有其科学依据的，能够保证检索结果的公正性。
但是，搜索引擎采用竞价排名方式后，所得出的搜索结果排序是否依然科学、依然公正、依然客观呢?互联网公司在继广告、短信、游戏之后，又开发了一个利益增长点，即竞价排名。竞价排名已成为业界争相追逐的“第四桶金”。专业的搜索引擎网站信心弥坚，门户网站纷纷涌入。众所周知，搜索引擎的目的在于提取互联 网中质量最好的内容提供给用户，任何有利于帮助用户获得相对公正且内容优质的信息的策略都是搜索引擎追求的目标。现行的对搜索引擎的结果进行竞价排名的做法，完全是出于人为的以利益为驱动而非技术驱动的行为。搜索引擎的搜索结果在掺入了人为因素后，已经失去了其规范性和公正性，完全违背了搜索引擎的初衷。
一些搜索引擎如百度、中文雅虎，在检索结果中人为前置了企业的推广信息，此类信息有的竟然超过了搜索结果的前三页。也就是说，信息用户需要看完3页搜索结果后才能看到搜索引擎真正的按照技术排序的搜索结果。同时，搜索引擎的这种不公正的行为，很有可能会导致一些有影响的商标被商标拥有者的竞争对手作为参与竞价排名的关键词，从而引起侵权争议，不利于公平竞争环境的形成。
好的搜索引擎内部应该含有一个相当准确的搜索程序，搜索精度高，搜索到的信息应该满足用户的信息期待。但竞价排名却给信息用户带来了更多的不真实，有时候甚至带来大量垃圾。搜索引擎所采取的竞价排名的做法，无疑是将搜索引擎转变为一个广告平台，以牺牲质量来赢利。谁多付钱谁就排在搜索结果的前头，信息的相关度无从谈起。
根据著名的传播学者施拉姆提出的“传播获选的或然率公式”，即“选择的或然率=报偿的保证／费力的程度”，信息用户在搜索信息时，在选择获取信息方法上遵循经济学的“最小省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。而一旦过多的干扰因素使得信息搜索的费力代价大于可能获得的效益，信息用户就有可能终止或放弃该信息搜索行为。搜索引擎的竞价排名，无形中干扰了信息用户的信息搜索行为，增加了信息用户的经济代价、时间代价和精神代价，最后将可能被放弃使用。
3.2 存在强制消费行为
信息用户登录搜索引擎网站的目的是为了检索信息，搜索引擎对搜索结果进行关键词的竞价排名之后，呈现在信息用户眼前的将是一个个用金钱筑起的搜索结果。著名学者兰卡斯特曾提出了信息搜索的可近性原则，即“用户对情报源的选择几乎是惟一地建立在可近性的基础上的，最便于接近的情报源将首先被选用”。另据知名搜索引擎营销公司iProspect的调查显示，2006年美国搜索引擎用户只浏览一页搜索结果的比例为62％，自2002年以来这个数字增长了14个百分点。而浏览3页以上搜索结果的用户比例则逐渐降低，从2002的19％已降至2006年的10％。搜索引擎的竞价排名，正是利用了用户信息搜索行为的可近性原则，充分挖掘注意力经济。但是笔者认为，搜索引擎竞价排名的商业行为，是一种强制消费行为。
信息用户到搜索引擎网站访问是为了享受信息的搜索服务。搜索引擎网站通过网站访问者人数、广告点击率等获得商业利益。在这种情况下，虽然信息用户没有直接为他们所享受的服务付费，但他们接受服务的行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系，从此种意义上讲，信息用户与搜索引擎网站之间的关系，也应看作是一种消费者与经营者之间的关系。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者在消费时享有自主选择商品或者服务的权利和公平交易的权利。
信息用户在使用搜索引擎接受信息服务的时候，需要处理参与关键词竞价排名的网站推广信息。信息用户无法回避这些人为排名的信息，因为他们无法知道从哪一页开始才是真正的纯技术上的按照相关度来进行排序的搜索结果。信息用户无可奈何地对那些参与关键词竞价排名的信息进行浏览甄别。例如，信息用户想了解“高血压”知识，于是通过百度进行检索，关键词为“高血压”，得到的相关网页约2300万篇，参与竞价排名的推广信息有10条。在以10条信息显示的搜索结果页面中，第一页全部是参与竞价排名的推广信息，基本上不能满足用户的信息需求，用户必须看完这一页之后，到第二页才能看到其所需要的信息。在这个检索过程中，搜索引擎可谓是赚够了信息用户的注意力，而信息用户则被迫地对推广信息进行阅读浏览。可以说，搜索引擎的这种赢利是建立在信息用户时间、精力和金钱消耗的基础上的。在这种情况下，笔者认为，搜索引擎网站的做法已经在一定程度上侵犯了消费者所应享有的选择权和公平交易权。
4 结束语
随着搜索引擎市场容量和使用者人数的不断激增，如何让搜索引擎的结果排序更为客观、公正、科学也成为一个备受关注的问题。当前呈现的一个矛盾体是：关键词竞价排名是搜索引擎网站的重要赢利模式，但同时会降低信息用户的体验满意度。如何让两者达到一种均衡呢?通过对诸多搜索引擎的做法进行观察，笔者认为，可以将搜索结果的页面分为几个模块，以此把参与竞价排名的网站推广信息和纯技术得出的搜索结果分开，区别对待。这样，既能保证信息搜索的公正性，满足用户的信息要求，又能为搜索引擎创造赢利机会，同时还可以更为明确地推广企业信息，达到“三赢”的局面。
[关键词]搜索引擎；关键词排名；搜索排名；竞价排名；排序；信息检索；搜索结果
互联网的迅速发展，信息的爆炸性增长，网络用户的激增，都给搜索引擎带来了巨大的机遇和挑战。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查表明，我国2006年拥有网民1.23亿，上网计算机总数为5450万，搜索引擎和浏览新闻成为用户使用最多的网络服务，两者比例都是66.3％。市场研究公司Pew Intemet & American LifeProiect和comScore联合调查发现，美国90％的互联网用户使用搜索引擎，仅次于91％的E-mail使用者数量，2005年有5900万美国用户每天使用搜索引擎。搜索引擎已经成为网络生活不可缺少的工具。也正因如此，各大搜索引擎网站纷纷推出各项业务模式，其中竞价排名的模式成为各项业务中的热点。简单地说，竞价排名就是在搜索引擎的搜索结果中发布网站推广信息的一种方式，当有用户检索到网站所购买的关键词时，其推广信息就会出现在搜索结果页面的显著位置。本文考察了百度、中文Google、中文雅虎这三大中文搜索引擎的关键词搜索结果，探讨了搜索引擎竞价排名的益处和隐忧。
1 搜索引擎搜索结果排序方法
搜索引擎技术的发展要求，就是尽可能地将搜索结果按照相关度大小排序，为用户完成一个二次检索的过程，这样就在很大程度上节约了用户的时间，提高了检索效率。从技术角度出发，现在比较著名的几种搜索结果排序方法有词频位置加权排序法、Direct hit算法和Page Rank算法。从商业利润角度出发，现在相当出名的搜索结果排序方法是竞价排名的方式。
1.1 搜索引擎的技术排序算法
(1)词频位置加权排序法：该算法是一种从关键词在网页中出现的次数和位置考虑进行排序的方法。搜索引擎分别对关键词在网页中出现的频次和位置给予一定的权重，然后进行加权得出网页的相关度。
(2) Direct hit算法：该算法是一种注重信息的质量和用户反馈的排序方法。搜索引擎主要根据该网页被点击次数和被浏览的时间长度决定网页的相关度。在这种算法中，搜索引擎跟踪用户在搜索结果中的点击行为和浏览行为：点击次数多、浏览时间长的网页相关度较高；反之，点击次数少、浏览时间短的网页相关度较低。
(3)Page Rank算法：该算法是一种链接分析技术，主要来源于科学引文索引的思想。其最重要的依据之一就是网页被链接的情况，即被别的网页链接得越多，排名越靠前。换言之，链接数量的多少表明了网页质量的高低。
1.2 搜索引擎的竞价排名
搜索引擎的竞价排名是搜索引擎在技术排序的基础上，根据网站购买关键词的结果来调整搜索结果的一种方法，其不属于真正意义上的排序方法，而是搜索引擎的一种赢利模式。其基本原则是：多家网站同时竞买一个关键词，则搜索结果按照每次竞价的高低来排序。
为了观察竞价排名对搜索结果的影响，本文选取多个关键词，分别在百度、中文Google和中文雅虎这三大中文搜索引擎中实施检索行为。检索结果如下表。
从上表可以看出百度和中文雅虎都采取了竞价排名的方式，将参与竞价排名的网站推广信息与搜索结果合在一起，而中文Google则没有采取竞价排名的方式。另据观察，三大搜索引擎的检索结果中都有关键词广告，但这些关键词广告没有和搜索结果混合在一起，单独列在其他的位置。
通过比较可以看出，搜索结果的竞价排名方法现在已为众多检索引擎采用。那么，竞价排名能给搜索引擎、企业网站、信息用户带来怎样的实惠，同时又存在怎样的隐忧呢?
2 竞价排名的好处
2.1 搜索引擎的赢利模式
上海艾瑞市场咨询公司的调查显示：2005年中国搜索引擎运营商收入规模达到10.4亿元人民币，比2004年增长了81.9个百分点，比2001年搜索引擎起步阶段的0.5亿元翻了20倍。该公司预测到2007年中国搜索引擎市场规模将达到56.2亿元人民币，未来3年的年增长率平均保持在55％以上。这些数据表明，搜索引擎越来越被用户所青睐。搜索引擎对于企业的产品营销推广，具有很大的市场潜力。搜索引擎被企业看中，彻底改变了搜索引擎的赢利模式。在搜索引擎市场暂无更好的赢利模式下，竞价排名很有可能成为各搜索引擎网站的竞争方向。
2.2 企业网站的推广方式
随着网络的发展，企业越来越重视企业网站的建设和推广，以此来进行产品的营销。这是在信息技术发展的大背景下，企业所采取的一种网络营销模式。各种类型的网络推广服务随着企业对网络的重视也相应产生，搜索引擎登录、网站合作、电子邮件营销等都成为企业推广网站信息的重要方式。其中竞价排名成为企业最常用的网络营销方法之一。在主要的搜索引擎上注册并获得理想的排名，是比较经济实惠的网站推广方式。企业通过注册购买搜索结果的排名，从而使企业的产品为潜在客户所发现，起到了很好的推广效果。正是基于搜索引擎的信息平台，企业每一个关系到品牌形象、产品的信息，都可以迅速、准确地传达给公众。
2.3 提供的信息相对准确
搜索引擎的竞价排名针对的对象都是付费客户。企业在利用搜索引擎中进行产品推广时，必然要考虑到营销成本，必然会努力选择相关度较高的关键词。另外，搜索引擎网站，都会对客户选择的关键词和所填写信息进行严格的规定和审核，以确保客户所选择关键词的相关度。因此，搜索引擎客户精心挑选的关键词，再经过搜索引擎网站的严格控制，其搜索结果的质量和可靠性，在鱼龙混杂网络信息中，相对来说可能会精确一点，在一定程度上能克服信息的不确定性。
3 竞价排序的隐忧
3.1 信息提供的不公正性
网络信息资源具有多元性、无序性、复杂性、动态性等特点，再加上绝大部分网络用户没有专业的检索知识，因此用户在进行关键词检索之后总会面对一大堆检索结果而感到束手无策。搜索引擎采用的纯技术排序算法，是有其科学依据的，能够保证检索结果的公正性。
但是，搜索引擎采用竞价排名方式后，所得出的搜索结果排序是否依然科学、依然公正、依然客观呢?互联网公司在继广告、短信、游戏之后，又开发了一个利益增长点，即竞价排名。竞价排名已成为业界争相追逐的“第四桶金”。专业的搜索引擎网站信心弥坚，门户网站纷纷涌入。众所周知，搜索引擎的目的在于提取互联 网中质量最好的内容提供给用户，任何有利于帮助用户获得相对公正且内容优质的信息的策略都是搜索引擎追求的目标。现行的对搜索引擎的结果进行竞价排名的做法，完全是出于人为的以利益为驱动而非技术驱动的行为。搜索引擎的搜索结果在掺入了人为因素后，已经失去了其规范性和公正性，完全违背了搜索引擎的初衷。
一些搜索引擎如百度、中文雅虎，在检索结果中人为前置了企业的推广信息，此类信息有的竟然超过了搜索结果的前三页。也就是说，信息用户需要看完3页搜索结果后才能看到搜索引擎真正的按照技术排序的搜索结果。同时，搜索引擎的这种不公正的行为，很有可能会导致一些有影响的商标被商标拥有者的竞争对手作为参与竞价排名的关键词，从而引起侵权争议，不利于公平竞争环境的形成。
好的搜索引擎内部应该含有一个相当准确的搜索程序，搜索精度高，搜索到的信息应该满足用户的信息期待。但竞价排名却给信息用户带来了更多的不真实，有时候甚至带来大量垃圾。搜索引擎所采取的竞价排名的做法，无疑是将搜索引擎转变为一个广告平台，以牺牲质量来赢利。谁多付钱谁就排在搜索结果的前头，信息的相关度无从谈起。
根据著名的传播学者施拉姆提出的“传播获选的或然率公式”，即“选择的或然率=报偿的保证／费力的程度”，信息用户在搜索信息时，在选择获取信息方法上遵循经济学的“最小省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。而一旦过多的干扰因素使得信息搜索的费力代价大于可能获得的效益，信息用户就有可能终止或放弃该信息搜索行为。搜索引擎的竞价排名，无形中干扰了信息用户的信息搜索行为，增加了信息用户的经济代价、时间代价和精神代价，最后将可能被放弃使用。
3.2 存在强制消费行为
信息用户登录搜索引擎网站的目的是为了检索信息，搜索引擎对搜索结果进行关键词的竞价排名之后，呈现在信息用户眼前的将是一个个用金钱筑起的搜索结果。著名学者兰卡斯特曾提出了信息搜索的可近性原则，即“用户对情报源的选择几乎是惟一地建立在可近性的基础上的，最便于接近的情报源将首先被选用”。另据知名搜索引擎营销公司iProspect的调查显示，2006年美国搜索引擎用户只浏览一页搜索结果的比例为62％，自2002年以来这个数字增长了14个百分点。而浏览3页以上搜索结果的用户比例则逐渐降低，从2002的19％已降至2006年的10％。搜索引擎的竞价排名，正是利用了用户信息搜索行为的可近性原则，充分挖掘注意力经济。但是笔者认为，搜索引擎竞价排名的商业行为，是一种强制消费行为。
信息用户到搜索引擎网站访问是为了享受信息的搜索服务。搜索引擎网站通过网站访问者人数、广告点击率等获得商业利益。在这种情况下，虽然信息用户没有直接为他们所享受的服务付费，但他们接受服务的行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系，从此种意义上讲，信息用户与搜索引擎网站之间的关系，也应看作是一种消费者与经营者之间的关系。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者在消费时享有自主选择商品或者服务的权利和公平交易的权利。
信息用户在使用搜索引擎接受信息服务的时候，需要处理参与关键词竞价排名的网站推广信息。信息用户无法回避这些人为排名的信息，因为他们无法知道从哪一页开始才是真正的纯技术上的按照相关度来进行排序的搜索结果。信息用户无可奈何地对那些参与关键词竞价排名的信息进行浏览甄别。例如，信息用户想了解“高血压”知识，于是通过百度进行检索，关键词为“高血压”，得到的相关网页约2300万篇，参与竞价排名的推广信息有10条。在以10条信息显示的搜索结果页面中，第一页全部是参与竞价排名的推广信息，基本上不能满足用户的信息需求，用户必须看完这一页之后，到第二页才能看到其所需要的信息。在这个检索过程中，搜索引擎可谓是赚够了信息用户的注意力，而信息用户则被迫地对推广信息进行阅读浏览。可以说，搜索引擎的这种赢利是建立在信息用户时间、精力和金钱消耗的基础上的。在这种情况下，笔者认为，搜索引擎网站的做法已经在一定程度上侵犯了消费者所应享有的选择权和公平交易权。
4 结束语
随着搜索引擎市场容量和使用者人数的不断激增，如何让搜索引擎的结果排序更为客观、公正、科学也成为一个备受关注的问题。当前呈现的一个矛盾体是：关键词竞价排名是搜索引擎网站的重要赢利模式，但同时会降低信息用户的体验满意度。如何让两者达到一种均衡呢?通过对诸多搜索引擎的做法进行观察，笔者认为，可以将搜索结果的页面分为几个模块，以此把参与竞价排名的网站推广信息和纯技术得出的搜索结果分开，区别对待。这样，既能保证信息搜索的公正性，满足用户的信息要求，又能为搜索引擎创造赢利机会，同时还可以更为明确地推广企业信息，达到“三赢”的局面。