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很显然，经理人思考的质量同他们能够获得的信息质量紧密相关。如果缺少对于消费者的洞察，无论经理人多么有想象力，意义都不大。应用式随想的关键就是要具有客户洞察，并能以此开展深入的思考和想象。这些洞察来自于超越消费者表面思考和行为，对他们的无意识行为的深入探索；以及从消费者的视角来了解他们所思所为背后的原因和想法。
隐喻源可以帮助我们获得这些洞察。通过发现和分析消费者用隐喻所传递的非直接信息，我们能够对照比较出消费者的实际感受，和他们感受表述的差异。一旦给予消费者合适的机会，他们通常会揭示出那些隐藏的思考，这些同接受正规教育的时间长短等背景因素无关。当我们激发消费者去探索他们的想法，并促使他们对感兴趣的话题长篇大论的时候，他们的谈话内容会变得更加丰富并富有启发。看看下面的实例：
. “规划我的退休期就像一条布满岩石的上山路。”（40岁的美国女性形容她的理财规划）
. “咀嚼薄荷口香糖就像让嘴也参与晚会一样。”（52岁的法国人在谈口香糖的好处）
. “走进剧院，我感觉自己又变成一个小女孩。”（36岁的西班牙裔美国女性谈到艺术对于生活的意义）
. “我完全陷入误区，不能自拔。让我看到未来，我才能理解今天。”（18岁马其顿少年谈论他未来的生活）
. “如果我现在吃了这个比萨，我知道以后会付出代价。”（23岁的女孩讨论胃灼热的消化问题）
每段陈述都运用了比喻修辞，暗含的信息远不止退休的理财规划困难或口香糖可以让口气清新这样的观点。例如，一对一的面访中，“一条布满岩石的上山路”的表达能够为金融公司揭示更多的附加信息，诸如客户的沮丧、所面临的挑战、失望的情绪、辛苦工作和运气。如果企业能够进一步探索这样的思考，就可以找到更多客户决策中所包含的、尚未被发现的重要想法。这些深入的想法是无法从调研问卷中的“财务规划很难”的回答中得到的，也无法通过焦点访谈小组的方式，从每个人仅有的10分钟发言中获得。
谈话中的比喻通常是呈现其他想法的信号，能够比直接提问更好地发现消费者在产品和服务体验中所产生的深层次、更有意思的含义。隐喻源能够捕捉和揭示出对这些深层次含义的理解，并通过询问、非引导性的探索及比喻的形象描述来发现它们。例如，我们在前面引用的表达中，发现包含下列的隐喻源：
.理财规划是一个旅程；
.薄荷型口香糖是清新的资源；
.艺术使生活从一个阶段转变到另一个阶段；
.当前是一个没有通向未来出口或逃跑舱门的容器；
.惩罚将会抵消掉不健康的饮食所带来的快乐。
在很多情况下，隐喻源和情感是孪生兄弟，他们都根植在我们的大脑中，并由我们的社会背景和经历所塑造。在捕捉变化多样的和不可见的情感经历时，隐喻源变得非常必要。表达情感的语言大多数是隐喻性的，从方法论上讲，这样的语言对于发现这些经历非常重要。然而，语言不仅仅是对这些经历的呈现，也是对它们的重新塑造。简单来说，我们说我们所感觉到的，同时我们也感觉到我们所说的。当然，人们在触发像恐惧、悲哀或欣喜这些情感的方式上，以及如何表达这些情感上会有所差异。这些差异在于人们对于特定隐喻源的感受，这些差异由独特的个体经历和社会背景形成，当然也包括公司市场营销活动所带来的影响。
随着营销人员开始关注驱动消费者行为的情感要素，他们开始理解，通过隐喻源来发现情感同品牌相关联的重要性。营销人员可以了解到哪些情感会影响到消费者评价他们的需求，以及为满足这些需求而提供产品及服务的人、品牌及公司。此外，营销人员可以使用隐喻源所提供的线索来设计产品、布置购物环境和进行其他方式的沟通，以此来调动消费者的情感。而隐喻源是找到这些情感的核心，衡量隐喻的特征有别于衡量情感本身。
经理人一定要理解隐喻源而避免错误的市场沟通。事实上，营销人员宣传的内容通常不会等同于消费者所听到的。隐喻源可以解释这个差异。一家食品公司最初按照产品的特色进行市场细分。在进行隐喻源研究之前，他们只用产品特征语言同客户沟通，而不是用可以调动消费者情感的语言来打动客户。据公司一位内部人士透露，当消费者充满情感的倾听时，公司用“化学家式的谈话”来回应客户，其结果自然可想而知。之后，公司按照隐喻源主题调整了细分方向，除了继续沟通具体口味品质之外，公司开始强调产品与文化背景的关联，以及由这些口味所触发的文化内涵。因为研究人员发现，这些关联性在购物决策中同口味发挥着同样重要的作用。
通过深入探索，企业能够获得更多可以转化为市场机会的洞察。例如，一家大型饮料公司通过传统的市场调研，很早就确定他们的饮料可以让消费者充满活力，但是这些研究只揭示了消费者容易理解和交流的部分，仅仅是品牌价值的一半。通过进行如前所述的深层次调研，公司发现，产品也可以给消费者带来内心的平静和镇定。获得了全新、更深层次的消费者洞察之后，公司对品牌重新进行了定位，这能够在这个新的情感范畴内吸引客户，从而带来销量的大幅度提升。
最后，了解具体隐喻源在消费者无意识中所起的作用，也可以帮助经理人更加深入地思考。
一家移动通信企业，他们一直根据产品属性特征进行市场细分。不断下滑的收入表明这个方式需要改变。经理人意识到，他们忽略了产品特点所带来的情感方面的益处。公司在多个国家进行了父母为孩子提供移动电话需求的研究。研究结果带来了一个很有价值的细分策略，研究提出4个消费细分，并通过其他研究手段进一步加以证实。他们发现，所有细分都包含一个共同的称为关联的隐喻源，不同的细分区别仅仅在于关联对他们的不同意义。比如，一个消费群体强调父母同孩子的安全有关联，在这个群体中，对于安全的需求特别突出，这反映在他们的一些表达中，“移动电话就像安装在孩子身上的防盗定位器”“它就像汽车中的安全气囊一样，一旦出现问题就会发挥作用”和“它就像我们船上的EPIRB（紧急偏航报警装置） ”。这些新的细分方案可以让产品开发设计团队及市场宣传人员进行更加形象和更加有意义的思考，并能很好地响应消费者的需求。营销人员不再仅是在浅层次的产品特色上做文章，而是深入到消费者的情感层面。
隐喻源可以帮助我们获得这些洞察。通过发现和分析消费者用隐喻所传递的非直接信息，我们能够对照比较出消费者的实际感受，和他们感受表述的差异。一旦给予消费者合适的机会，他们通常会揭示出那些隐藏的思考，这些同接受正规教育的时间长短等背景因素无关。当我们激发消费者去探索他们的想法，并促使他们对感兴趣的话题长篇大论的时候，他们的谈话内容会变得更加丰富并富有启发。看看下面的实例：
. “规划我的退休期就像一条布满岩石的上山路。”（40岁的美国女性形容她的理财规划）
. “咀嚼薄荷口香糖就像让嘴也参与晚会一样。”（52岁的法国人在谈口香糖的好处）
. “走进剧院，我感觉自己又变成一个小女孩。”（36岁的西班牙裔美国女性谈到艺术对于生活的意义）
. “我完全陷入误区，不能自拔。让我看到未来，我才能理解今天。”（18岁马其顿少年谈论他未来的生活）
. “如果我现在吃了这个比萨，我知道以后会付出代价。”（23岁的女孩讨论胃灼热的消化问题）
每段陈述都运用了比喻修辞，暗含的信息远不止退休的理财规划困难或口香糖可以让口气清新这样的观点。例如，一对一的面访中，“一条布满岩石的上山路”的表达能够为金融公司揭示更多的附加信息，诸如客户的沮丧、所面临的挑战、失望的情绪、辛苦工作和运气。如果企业能够进一步探索这样的思考，就可以找到更多客户决策中所包含的、尚未被发现的重要想法。这些深入的想法是无法从调研问卷中的“财务规划很难”的回答中得到的，也无法通过焦点访谈小组的方式，从每个人仅有的10分钟发言中获得。
谈话中的比喻通常是呈现其他想法的信号，能够比直接提问更好地发现消费者在产品和服务体验中所产生的深层次、更有意思的含义。隐喻源能够捕捉和揭示出对这些深层次含义的理解，并通过询问、非引导性的探索及比喻的形象描述来发现它们。例如，我们在前面引用的表达中，发现包含下列的隐喻源：
.理财规划是一个旅程；
.薄荷型口香糖是清新的资源；
.艺术使生活从一个阶段转变到另一个阶段；
.当前是一个没有通向未来出口或逃跑舱门的容器；
.惩罚将会抵消掉不健康的饮食所带来的快乐。
在很多情况下，隐喻源和情感是孪生兄弟，他们都根植在我们的大脑中，并由我们的社会背景和经历所塑造。在捕捉变化多样的和不可见的情感经历时，隐喻源变得非常必要。表达情感的语言大多数是隐喻性的，从方法论上讲，这样的语言对于发现这些经历非常重要。然而，语言不仅仅是对这些经历的呈现，也是对它们的重新塑造。简单来说，我们说我们所感觉到的，同时我们也感觉到我们所说的。当然，人们在触发像恐惧、悲哀或欣喜这些情感的方式上，以及如何表达这些情感上会有所差异。这些差异在于人们对于特定隐喻源的感受，这些差异由独特的个体经历和社会背景形成，当然也包括公司市场营销活动所带来的影响。
随着营销人员开始关注驱动消费者行为的情感要素，他们开始理解，通过隐喻源来发现情感同品牌相关联的重要性。营销人员可以了解到哪些情感会影响到消费者评价他们的需求，以及为满足这些需求而提供产品及服务的人、品牌及公司。此外，营销人员可以使用隐喻源所提供的线索来设计产品、布置购物环境和进行其他方式的沟通，以此来调动消费者的情感。而隐喻源是找到这些情感的核心，衡量隐喻的特征有别于衡量情感本身。
经理人一定要理解隐喻源而避免错误的市场沟通。事实上，营销人员宣传的内容通常不会等同于消费者所听到的。隐喻源可以解释这个差异。一家食品公司最初按照产品的特色进行市场细分。在进行隐喻源研究之前，他们只用产品特征语言同客户沟通，而不是用可以调动消费者情感的语言来打动客户。据公司一位内部人士透露，当消费者充满情感的倾听时，公司用“化学家式的谈话”来回应客户，其结果自然可想而知。之后，公司按照隐喻源主题调整了细分方向，除了继续沟通具体口味品质之外，公司开始强调产品与文化背景的关联，以及由这些口味所触发的文化内涵。因为研究人员发现，这些关联性在购物决策中同口味发挥着同样重要的作用。
通过深入探索，企业能够获得更多可以转化为市场机会的洞察。例如，一家大型饮料公司通过传统的市场调研，很早就确定他们的饮料可以让消费者充满活力，但是这些研究只揭示了消费者容易理解和交流的部分，仅仅是品牌价值的一半。通过进行如前所述的深层次调研，公司发现，产品也可以给消费者带来内心的平静和镇定。获得了全新、更深层次的消费者洞察之后，公司对品牌重新进行了定位，这能够在这个新的情感范畴内吸引客户，从而带来销量的大幅度提升。
最后，了解具体隐喻源在消费者无意识中所起的作用，也可以帮助经理人更加深入地思考。
一家移动通信企业，他们一直根据产品属性特征进行市场细分。不断下滑的收入表明这个方式需要改变。经理人意识到，他们忽略了产品特点所带来的情感方面的益处。公司在多个国家进行了父母为孩子提供移动电话需求的研究。研究结果带来了一个很有价值的细分策略，研究提出4个消费细分，并通过其他研究手段进一步加以证实。他们发现，所有细分都包含一个共同的称为关联的隐喻源，不同的细分区别仅仅在于关联对他们的不同意义。比如，一个消费群体强调父母同孩子的安全有关联，在这个群体中，对于安全的需求特别突出，这反映在他们的一些表达中，“移动电话就像安装在孩子身上的防盗定位器”“它就像汽车中的安全气囊一样，一旦出现问题就会发挥作用”和“它就像我们船上的EPIRB（紧急偏航报警装置） ”。这些新的细分方案可以让产品开发设计团队及市场宣传人员进行更加形象和更加有意义的思考，并能很好地响应消费者的需求。营销人员不再仅是在浅层次的产品特色上做文章，而是深入到消费者的情感层面。