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摘 要：与国际知名品牌赛事的传播相比，无论是运营者的经营理念还是具体的传播方式，CBA职业联赛都存在相当大的差距。经营者必须全面考虑品牌传播的各种途径，充分运用品牌的整合传播，尽快提升联赛的品牌形象，进而提高其品牌忠诚和市场占有率。着重从竞技体育职业联赛传播途径和方法探讨了提高CBA联赛传播效果的策略。即从广告媒介的选择、品牌个性化诉求、广告投放力度、制做技巧等方面讨论了广告策略；从宣传攻关、赞助攻关、征询攻关、服务攻关四个方面探讨了提升联赛形象的方法以及如何通过强化人际传播提高品牌忠诚，通过销售促进提高市场占有率。为CBA篮球联赛通过品牌运营实现效益最大化提供参考。
关键词： CBA职业联赛；品牌；传播策略
中图分类号： G808.2 文章编号：1009-783X(2007)05-0030-03 文献标识码： A
Abstract：Compared with the diffusion of the international famous athletic events,CBA lags much behind of them,whether for its management notions or its concrete propagation media.The authority of CBA should consider the various ways of brand diffusion and make use of the integrated-diffusion method to shape the perfect brand image,so as to improve the brand-loyalty and market share.The article mainly focuses on the discussion of strategies of how to improve the propagation results of CBA league matches on the aspect of the diffusion means and methods of professional athletic league games.They include advertising strategy regarding media selection,brand characteristic publicizing,the range and strength of advertising and the technique involved in advertisement making.Ways of how to improve CBA’s image are discussed from the four aspects of public relations:propaganda,sponsoring,consultation and service.It is also suggested that brand loyalty be enhanced through enforcement of inter-personal diffusion,and market share could be promoted through sales promotion.All these suggestions have provided reference for the profit realization of CBA league matches by brand management.
Key words：CBA professional league matches;Brand name;Strategy of diffusion
2005年11月，在运行了十个赛季的“中国男子篮球甲A联赛”的基础上，国家体育总局篮球运动管理中心正式推出了“CBA职业联赛”，早在2002年之前，篮球运动管理中心在其“北极星计划”中就已提出“将中国男子篮球职业联赛打造成初步具有职业化特点的‘精品’赛事，目标是成为中国最好的体育赛事，进而成为亚洲最好的体育赛事，最终要向成为除NBA之外的世界第二大职业联赛”的目标，为此，从联赛环境、俱乐部准入制度、联赛包装、质量提升等诸方面进行了精心设计与策划。但是，经过精心设计与包装的高水平体育竞赛产品，必须通过恰当的传播途径，采用针对性的传播方法，才能实现与目标消费群的有效对接，为广大消费者和社会公众所认知获得增势，为赛事进占市场扩大市场份额奠定基础。
1 采用恰当的广告策略提高联赛知名度，塑造联赛品牌特征
在以过剩现象为特征的经济竞争中，广告战略和策
略已成为整个企业运作和品牌塑造的重要组成部分[1]。在竞争性市场中，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌拥有者在该品牌上的广告投入的资金、数量、策划设计、媒体投放的频度、达到的视听效果来决定的。
1.1 选择恰当的传播媒介
电视、广播、互联网、报纸、杂志、户外媒体、邮政媒体等众多媒体，每种都有自身的优点及其局限性，信息的传播方式对于其效果的影响是十分明显的，选择什么样的媒体来宣传自己，应从以下因素来考虑：1、不同类型的观众对不同媒体的偏好程度和联赛所针对的主要对象。如青年人对电视、互联网和报刊的兴趣较大，而CBA联赛的主要消费群集中在中年以下年龄段特别是青少年群体，因此，可适当考虑加大以上三种媒体的广告投放力度。2、产品自身的特点。加大专业性运动杂志和报刊的广告投放力度，选择在知名度较高的国际和全国性运动电视频道上加大广告投放力度，以提高联赛知名度和品牌形象。3、各类媒体的费用及传播范围。如各俱乐部为了吸引地方球迷，在资金有限的情况下，可加大在地方媒体上的广告投放力度，适当减少在全国性媒体上的广告投放
1.2 加强联赛广告诉求的针对性以强化CBA品牌个性
广告要解决三个方面的问题，即“向谁说、说什么、怎么说”。其中首要问题即广告受众的选择。任何一个品牌的产品都会有特定的目标市场，只有选择好目标市场，有针对性地进行广告宣传，才会取得良好的效果。而只有确立了广告受众，才能根据广告受众的特点来策划广告内容，确立鲜明的广告诉求主题[2]。而CBA联赛由于10个赛季以来联赛的推广商不停地变化，虽然也进行了一定程度的市场调查，但缺乏系统性全面性，对联赛的消费群体缺乏详细了解，因此，其广告诉求主题和宣传定位也经常变化，情感表达缺乏力度和感染力，难以引起消费者的注意和情感共鸣，无法突显CBA个性。
1.3 适当加大联赛广告投放力度
视点、触点、频点三点合是广告投放的原则。处于成长期的品牌须有相当多的频点提示消费者。目前，精神消费品的供应极其丰富且精品纷呈，而以提供精神产品为主的CBA联赛，在起步较晚、规模有限、比赛质量不高和文化品味急待提高的情况下，要在短期内提升品牌形象，扩大消费群体，在注重提高比赛质量和塑造篮球文化的同时，必须以较高的广告传播频度来吸引消费注意，扩大其知名度。
在一般性的竞争中，市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。如图1所示，当广告的投入由O增加到X时，销售收入可能没有很大的变化；当广告投入由X增加到Y时，销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线；而当广告的投入量超过Y点，继续增加时，则销售收入的增长会逐年平缓直至停滞不前。不同时期和不同行业，X到Y 的区间会有着明显的不同，在提高品牌知名度的广告投入方面，Y点是一个临界点，必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重、处于行业领导地位的广告投入规模，以此确定自己的广告投入力度。但无论如何，企业用于品牌市场扩张的广告力度，不能低于Y点。即使是超过Y点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，也就仍然有广告投入的空间。从国外大公司进入中国市场的广告投入状况都可以印证：在品牌的成长期，或是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大[3]。
NBA在1984年斯特恩上任后的十几年中，制作了一系列的专题广告片，抓住80年代以来电视在全球普及的契机，充分利用电视媒介和网络媒体在全世界进行广泛宣传，“I LOVE THIS GAME” 和“NBA ACTION”以及全明星赛的系列广告片就多达35个。同时注重发挥传统媒体（报纸、广播、杂志等）的重要作用，使其全球电视观众急剧增加。而中国男篮甲A联赛鉴于资金以及运作中存在的其它诸因素，在前六个赛季几乎没有进行电视广告的宣传，从2001—2002赛季开始，每赛季也仅制作了一两部30 s的广告片，只在中央电视台进行联赛直播时播放，而且播放频度也很低，各地方电视台播放频度则更少，没能充分利用电视媒介在传播中的优势。至于报纸、杂志等有形媒体，也只是以新闻宣传的形式进行传播。对于户外广告、电台、邮寄等广告形式，则基本没有利用。联赛缺乏一套系统的广告传播策略。
1.4 提高广告制作技巧，充分展示品牌特征
有形产品和精神产品的广告都需要通过展示来使消费者了解其产品的特点、个性和品味。精神产品如体育比赛、文艺表演等，其展示的过程非常直观，消费者很容易就能判断出其特点是激烈还是平淡、是高雅还是媚俗。在电视广告制作技巧上，有许多地方值得向NBA学习：NBA在其系列广告片“I LOVE THIS GAME”、“NBA ACTION”和“全明星赛”中，除了有一则广告采用抽象的方法来说明NBA在全球广泛传播外，其他都是把疯狂的扣篮、精准的远投、巧妙的配合、娴熟的运球，球星们夸张而极富个性的动作和表情，球迷的狂热和激动，球星与球迷之间的交流的镜头用“蒙太奇”的手法组接在一起。整个过程没有一句话外音，却给观众以强烈的感官冲击，非常直观地感受它的狂热、健康、朝气、青春，同时也带给人一种艺术享受——不仅仅是一项运动，还是一种文化。而CBA则把表达的重点放在语言的诉说上，画面缺乏激情和动感，镜头的组接平淡、锁碎而凌乱（如有些镜头在本已变换很快的动作上加上许多模糊的方格子以及作为背景使用的琐碎而模糊的英文字母），让观众难以理解其表达的意思。其广告无论内容还是表现手法，都有待于精心的策划和设计，方能向观众传播其特有的个性、品味和文化。
1.5 充分利用明星效应
明星广告现象主要由电视传媒的出现而引发，与传统传媒相比，电视传媒和网络在信息传播上更形象生动。因为明星有才华、前途和地位，容易吸引人们的注意力，有较高的可信度和社会形象，易受“追星族”崇拜，是注意力资源的集中点。就体育明星而言，在作为其他产品广告载体的同时，对其所参与的赛事本身也是最有效的广告载体。赛事中体育明星名气大小、技艺高低、数量多寡体现着该项赛事的品牌质量[4]。因此，NBA十分注重“造星运动”，有关部门会在全联盟的球员中挑选形象、技艺、潜质、品行等各方面较优秀的球员有意识进行系统的培养宣传和包装，源源不断地培养出一批又一批超级巨星，使NBA强大的生命力得以延续。同时，还利用其他领域的明星加强宣传攻势，如利用“小甜心”布兰妮在广大青少年中的良好形象和影响来塑造其青春健康充满朝气活力的形象，利用华裔明星李纹制作的电视广告开拓中国市场。CBA虽然在星明的培养包装和利用上也作了一些努力和尝试，但极缺乏系统性，特别是中国篮协和篮球运动管理中心与各俱乐部之间，更乏有效的统筹安排，无论从观念、方法还是力度和效果，都有待进一步提高和加强。
2 注重人际传播，提高联赛的品牌忠诚
人际传播的方式是所有传播方式中最古老的一种却最易被消费者所接受。有效的人际传播是了解消费者及消费需求、了解市场必不可少的基础工作，同时也是消费者增强对企业的了解和认同，由一般公众变成潜在公众直至忠诚消费者的必由之路。
有关研究表明：一个不满意的顾客可能影响25个人的购买意愿，甚至使他们对企业产生不信任心理，而一个满意的顾客可能引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。而一个企业营业额的80%往往来自于占顾客总量的20%的那些经常光顾企业的人，即忠诚顾客[5]。要想成长为强势品牌，俱乐部必须不断通过人际传播，让球队有关信息、组织信息、技术资金实力等信息不断地传递给球迷，以培养品牌忠诚。就体育竞赛表演而言，消费者在参与消费过程中，除了得到心理和生理某种程度的满足外，更多的是相互之间情感和体验的交流。因此，人际传播对于培养赛事品牌忠诚就显得尤为重要。
3 注重利用新兴媒体网络传播的优势
作为划时代产物的网络媒体，具有传播范围广、速度快、容量大、互动性强，不受时间约束、费用低廉等特点和优势，成为现代生活不可或缺的一部分[6]。NBA官方网站设计精美，内容详尽，并可进行网上售票。29家俱乐部全都设立了自己的网站，凡是与NBA有关的信息，几乎都可以查寻到，上面还设计了许多互动性的游戏，更增加了趣味性和吸引力。并且每个赛季开赛之前都进行更新。NBA网站与TNT、TBS、ESPN 电视网络及FOX卫星电视为其广泛传播提供有力的支持。
CBA联赛的官方网站为中国篮协授权的“WWW.BAGB.COM”网站。相对于WWW.NBA.COM”，该网站从内容到形式都显得单调、呆板，没有互动功能，更新信息的周期过长，风格也是官方文件式的评述，缺乏生动感。作为联赛唯一官方网站，联赛的标志竟鲜有出现。至于十二家俱乐部，在2001—2002赛季之前，没有一家设立自己的网站，2001—2002赛季除新浪狮队在“sina.com.cn”上设立了自己的网站外，其它各队仍是空白。2004—2005赛季有三俱乐部设立了自己的网站。目前互联网的最大用户群是广大青少年和中年人，并且青少年所占比例逐年上升，据有关资料统计：在2001年经常浏览互联网获取信息的人群中，18至35岁年龄段的人占总人数的80.5%[7]，这个群体与联赛的目标消费群比较一致，联赛的组织机构及各俱乐部应该充分利用互联网的传播优势，
加强对联赛及俱乐部本身的宣传，提高知名度和观众认同感。
4 加强公关传播，提升品牌形象
4.1 宣传性公关
宣传性公关最重要的一个任务是发现、利用和创造对企业、品牌有益的新闻。借助新闻内容的真实性、传播的快捷性和较高的可信度等特点，提高品牌和企业的知名度，展示企业的经营理念，塑造品牌形象。CBA联赛在2001年抓住王治郅赴NBA打球这一新闻进行了大规模的宣传报道，国内几乎所有媒体都宣传过这一消息， 2002年继王治郅和巴特尔之后，姚明又以“状元”身份加入NBA，由于其在NBA的上佳表现和良好的人品，又被评为2002年度“感动中国”十大人物。各种媒介对此进行了深入广泛的密集性宣传，联赛的知名度和美誉度得以迅速提升，也大大提升了联赛的品质形象。
4.2 赞助性公关
赞助性公关公益性强，影响力大。NBA的大多数俱乐部和球星都经常向社区慈善机构捐款，在履行社会义务的同时，也大大提升了NBA及所在俱乐部的知名度和美誉度。由于CBA联赛还处于起步阶段，大多数俱乐部仍处于“输血”状态，难以抽出大笔资金参与较大规模有影响力的赞助，但可以组织有一定影响力的明星队员参与一些公益性的宣传活动，例如为某些受灾严重的灾区组织一些募捐义赛等，以此提升联赛的文化品味和亲和力。巴特尔2002年到NBA打球时，曾设立一个“慈善基金”，约定如果巴特尔进一个球，巴特尔本人及其亲友将为“基金”捐献一定数额资金，“基金”将用于在巴特尔家乡修建希望小学。这是一个很好宣传题材，只是巴特尔鲜有上场机会，自身受关注程度不够，因此也没能引起很好的宣传效应。而类似策划则可用于广受关注的姚明或CBA明星队员，如果姚明与CBA或其母队上海东方篮球俱乐部联合赞助一些有影响的公益性事业，将会大大提升CBA或上海东方队的知名度和美誉度。
4.3 征询性公关
即通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验，设立热线电话、举办信息交流会等形式，逐步形成效果良好的信息网络，根据所获取的信息，制定相应方案，为社会提供更满意的产品和服务，使联赛和观众之间建立良好的互信和互动关系。CBA联赛在这方面做了一些工作，如通过报刊、杂志、网络评选全明星赛的队员、评选最受欢迎明星、“篮球改革征文”等等，收到了一定的效果。但各俱乐部对此项工作不予重视，十三家俱乐部几乎没有进行过任何征询性公关活动。
4.4 服务性公关
即通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，进而实现既有利于促进销售又有利于树立和维护品牌形象与声誉的活动。包括售前、售中和售后服务。对于男篮甲A联赛来说，重点应做好现场比赛售前、售中与售后的服务。调查发现观众对各赛区提供服务的满意程度综合评定结果介于“一般”和“不满意”之间，这对联赛的服务质量提出了警告，观众数量的增加并不能说明其对服务的满意度也提高，联赛的组织者及各俱乐部应当就此达成共识，在努力提高比赛质量的同时，也要给观众提供优质的服务。
4.5 销售促进——提高CBA品牌知名度和市场占有率
通过赠品销售，有奖销售、降价销售，合作销售、经销商销售竞赛等方式，可以打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性[8]。
销售促进的工作有很多做法值得尝试和探索。联赛在这方面已积累一些经验。如电视转播时幸运观众的评选，通过网络选出对联赛做出较大贡献的观众，提供免费观看NBA全明星赛的机会；如2001—2002赛季吉林吉粮每个主场比赛都从现场观众中抽取两名幸运观众，奖励数量可观的现金，现场赠送一些小礼物或提供饮料等。2002年2月15日，NBA76人队对爵士队一役，中场休息时，76对夫妇在76人队主场第一联合中心球馆举行了结婚仪式并重申了他们白头偕老的誓言，这也是76人第5次在中场休息时举行类似仪式[9]，这些都是很好的促进销售的方法。
联赛在合作销售方面很少进行过尝试。国外某些俱乐部的做法值得借鉴。例如：皮兹堡海盗队与皮兹堡巨鹰超级市场的促销活动是一个很好的例子[10]。除此之外，还可以借鉴NBA的作法以及八一双鹿俱乐部的作法，NBA与联通公司合作制作销售印有球星的IP卡，八一双鹿俱乐部与宁波市电信局合作制作印有其俱乐部标志的IC电信卡等，都是一种较好的销售促进传播的方法。
5 结论
把中国CBA联赛塑造成具有广泛国际影响力的精品赛事，是联赛运营者的长期目标。运营者对联赛进行了精心的设计并且根据实际情况的变化不断进行着修正。但这个经过精心设计的品牌能否真正实现最初的定位，在社会公众心目中树立预期的形象，进而使品牌增值，必须通过传播途径来完成[11]。目前，联赛的品牌传播与国际知名品牌赛事的传播相比，无论是运营者的经营理念还是具体的传播方式，都存在相当大的差距，经营者必须全面考虑品牌传播的各种途径，充分运用品牌的整合传播，尽快提升联赛的品牌形象，进而提高其品牌忠诚和市场占有率。
参考文献：
［1］［美］约翰·菲利普.琼斯，孙连勇,等.广告与品牌策划［M］.北京：机械工业出版社，1999.
［2］王永龙.21世纪名牌运营方略［M］.北京:人民邮电出版社，2003.
［3］甘忠泽.现货广告策划［M］.上海：复旦大学出版社，2001：55-56.
［4］马修·D·尚克，董进霞,等.体育营销学—战略观点［M］.北京：清华大学出版社，2003.
［5］赵军.名牌在传播中诞生［M］.武汉:武汉大学出版社，1999：19-20.
［6］彭兰.网络传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：8.
［7］查尔斯·戴克，张建.经营经济学［M］.北京：中信出版社，1999.
［8］斯特德曼·格雷厄姆，钟秉枢,等.体育营销指南［M］.北京：中信出版社，2003.
［9］胡丁.NBA世纪风云［M］.广州:花城出版社，2001：77.
［10］黄文卉.寻求与职业运动的切合点［J］.国外体育科学，1998（1）：61.
［11］迈克尔·波特，陈小悦.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2003：16.
关键词： CBA职业联赛；品牌；传播策略
中图分类号： G808.2 文章编号：1009-783X(2007)05-0030-03 文献标识码： A
Abstract：Compared with the diffusion of the international famous athletic events,CBA lags much behind of them,whether for its management notions or its concrete propagation media.The authority of CBA should consider the various ways of brand diffusion and make use of the integrated-diffusion method to shape the perfect brand image,so as to improve the brand-loyalty and market share.The article mainly focuses on the discussion of strategies of how to improve the propagation results of CBA league matches on the aspect of the diffusion means and methods of professional athletic league games.They include advertising strategy regarding media selection,brand characteristic publicizing,the range and strength of advertising and the technique involved in advertisement making.Ways of how to improve CBA’s image are discussed from the four aspects of public relations:propaganda,sponsoring,consultation and service.It is also suggested that brand loyalty be enhanced through enforcement of inter-personal diffusion,and market share could be promoted through sales promotion.All these suggestions have provided reference for the profit realization of CBA league matches by brand management.
Key words：CBA professional league matches;Brand name;Strategy of diffusion
2005年11月，在运行了十个赛季的“中国男子篮球甲A联赛”的基础上，国家体育总局篮球运动管理中心正式推出了“CBA职业联赛”，早在2002年之前，篮球运动管理中心在其“北极星计划”中就已提出“将中国男子篮球职业联赛打造成初步具有职业化特点的‘精品’赛事，目标是成为中国最好的体育赛事，进而成为亚洲最好的体育赛事，最终要向成为除NBA之外的世界第二大职业联赛”的目标，为此，从联赛环境、俱乐部准入制度、联赛包装、质量提升等诸方面进行了精心设计与策划。但是，经过精心设计与包装的高水平体育竞赛产品，必须通过恰当的传播途径，采用针对性的传播方法，才能实现与目标消费群的有效对接，为广大消费者和社会公众所认知获得增势，为赛事进占市场扩大市场份额奠定基础。
1 采用恰当的广告策略提高联赛知名度，塑造联赛品牌特征
在以过剩现象为特征的经济竞争中，广告战略和策
略已成为整个企业运作和品牌塑造的重要组成部分[1]。在竞争性市场中，一个品牌的知名度在很大程度上是由品牌拥有者在该品牌上的广告投入的资金、数量、策划设计、媒体投放的频度、达到的视听效果来决定的。
1.1 选择恰当的传播媒介
电视、广播、互联网、报纸、杂志、户外媒体、邮政媒体等众多媒体，每种都有自身的优点及其局限性，信息的传播方式对于其效果的影响是十分明显的，选择什么样的媒体来宣传自己，应从以下因素来考虑：1、不同类型的观众对不同媒体的偏好程度和联赛所针对的主要对象。如青年人对电视、互联网和报刊的兴趣较大，而CBA联赛的主要消费群集中在中年以下年龄段特别是青少年群体，因此，可适当考虑加大以上三种媒体的广告投放力度。2、产品自身的特点。加大专业性运动杂志和报刊的广告投放力度，选择在知名度较高的国际和全国性运动电视频道上加大广告投放力度，以提高联赛知名度和品牌形象。3、各类媒体的费用及传播范围。如各俱乐部为了吸引地方球迷，在资金有限的情况下，可加大在地方媒体上的广告投放力度，适当减少在全国性媒体上的广告投放
1.2 加强联赛广告诉求的针对性以强化CBA品牌个性
广告要解决三个方面的问题，即“向谁说、说什么、怎么说”。其中首要问题即广告受众的选择。任何一个品牌的产品都会有特定的目标市场，只有选择好目标市场，有针对性地进行广告宣传，才会取得良好的效果。而只有确立了广告受众，才能根据广告受众的特点来策划广告内容，确立鲜明的广告诉求主题[2]。而CBA联赛由于10个赛季以来联赛的推广商不停地变化，虽然也进行了一定程度的市场调查，但缺乏系统性全面性，对联赛的消费群体缺乏详细了解，因此，其广告诉求主题和宣传定位也经常变化，情感表达缺乏力度和感染力，难以引起消费者的注意和情感共鸣，无法突显CBA个性。
1.3 适当加大联赛广告投放力度
视点、触点、频点三点合是广告投放的原则。处于成长期的品牌须有相当多的频点提示消费者。目前，精神消费品的供应极其丰富且精品纷呈，而以提供精神产品为主的CBA联赛，在起步较晚、规模有限、比赛质量不高和文化品味急待提高的情况下，要在短期内提升品牌形象，扩大消费群体，在注重提高比赛质量和塑造篮球文化的同时，必须以较高的广告传播频度来吸引消费注意，扩大其知名度。
在一般性的竞争中，市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系。如图1所示，当广告的投入由O增加到X时，销售收入可能没有很大的变化；当广告投入由X增加到Y时，销售收入可能会出现一段增长较猛的曲线；而当广告的投入量超过Y点，继续增加时，则销售收入的增长会逐年平缓直至停滞不前。不同时期和不同行业，X到Y 的区间会有着明显的不同，在提高品牌知名度的广告投入方面，Y点是一个临界点，必须通过大量的市场调查，充分了解自己所属行业的广告投入比重、处于行业领导地位的广告投入规模，以此确定自己的广告投入力度。但无论如何，企业用于品牌市场扩张的广告力度，不能低于Y点。即使是超过Y点的投入，在边际效应方面是递减的，只要销售收入的增加没有达到增长的极限，也就仍然有广告投入的空间。从国外大公司进入中国市场的广告投入状况都可以印证：在品牌的成长期，或是在新的区域市场的开拓期，广告的投入比重都比较大[3]。
NBA在1984年斯特恩上任后的十几年中，制作了一系列的专题广告片，抓住80年代以来电视在全球普及的契机，充分利用电视媒介和网络媒体在全世界进行广泛宣传，“I LOVE THIS GAME” 和“NBA ACTION”以及全明星赛的系列广告片就多达35个。同时注重发挥传统媒体（报纸、广播、杂志等）的重要作用，使其全球电视观众急剧增加。而中国男篮甲A联赛鉴于资金以及运作中存在的其它诸因素，在前六个赛季几乎没有进行电视广告的宣传，从2001—2002赛季开始，每赛季也仅制作了一两部30 s的广告片，只在中央电视台进行联赛直播时播放，而且播放频度也很低，各地方电视台播放频度则更少，没能充分利用电视媒介在传播中的优势。至于报纸、杂志等有形媒体，也只是以新闻宣传的形式进行传播。对于户外广告、电台、邮寄等广告形式，则基本没有利用。联赛缺乏一套系统的广告传播策略。
1.4 提高广告制作技巧，充分展示品牌特征
有形产品和精神产品的广告都需要通过展示来使消费者了解其产品的特点、个性和品味。精神产品如体育比赛、文艺表演等，其展示的过程非常直观，消费者很容易就能判断出其特点是激烈还是平淡、是高雅还是媚俗。在电视广告制作技巧上，有许多地方值得向NBA学习：NBA在其系列广告片“I LOVE THIS GAME”、“NBA ACTION”和“全明星赛”中，除了有一则广告采用抽象的方法来说明NBA在全球广泛传播外，其他都是把疯狂的扣篮、精准的远投、巧妙的配合、娴熟的运球，球星们夸张而极富个性的动作和表情，球迷的狂热和激动，球星与球迷之间的交流的镜头用“蒙太奇”的手法组接在一起。整个过程没有一句话外音，却给观众以强烈的感官冲击，非常直观地感受它的狂热、健康、朝气、青春，同时也带给人一种艺术享受——不仅仅是一项运动，还是一种文化。而CBA则把表达的重点放在语言的诉说上，画面缺乏激情和动感，镜头的组接平淡、锁碎而凌乱（如有些镜头在本已变换很快的动作上加上许多模糊的方格子以及作为背景使用的琐碎而模糊的英文字母），让观众难以理解其表达的意思。其广告无论内容还是表现手法，都有待于精心的策划和设计，方能向观众传播其特有的个性、品味和文化。
1.5 充分利用明星效应
明星广告现象主要由电视传媒的出现而引发，与传统传媒相比，电视传媒和网络在信息传播上更形象生动。因为明星有才华、前途和地位，容易吸引人们的注意力，有较高的可信度和社会形象，易受“追星族”崇拜，是注意力资源的集中点。就体育明星而言，在作为其他产品广告载体的同时，对其所参与的赛事本身也是最有效的广告载体。赛事中体育明星名气大小、技艺高低、数量多寡体现着该项赛事的品牌质量[4]。因此，NBA十分注重“造星运动”，有关部门会在全联盟的球员中挑选形象、技艺、潜质、品行等各方面较优秀的球员有意识进行系统的培养宣传和包装，源源不断地培养出一批又一批超级巨星，使NBA强大的生命力得以延续。同时，还利用其他领域的明星加强宣传攻势，如利用“小甜心”布兰妮在广大青少年中的良好形象和影响来塑造其青春健康充满朝气活力的形象，利用华裔明星李纹制作的电视广告开拓中国市场。CBA虽然在星明的培养包装和利用上也作了一些努力和尝试，但极缺乏系统性，特别是中国篮协和篮球运动管理中心与各俱乐部之间，更乏有效的统筹安排，无论从观念、方法还是力度和效果，都有待进一步提高和加强。
2 注重人际传播，提高联赛的品牌忠诚
人际传播的方式是所有传播方式中最古老的一种却最易被消费者所接受。有效的人际传播是了解消费者及消费需求、了解市场必不可少的基础工作，同时也是消费者增强对企业的了解和认同，由一般公众变成潜在公众直至忠诚消费者的必由之路。
有关研究表明：一个不满意的顾客可能影响25个人的购买意愿，甚至使他们对企业产生不信任心理，而一个满意的顾客可能引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。而一个企业营业额的80%往往来自于占顾客总量的20%的那些经常光顾企业的人，即忠诚顾客[5]。要想成长为强势品牌，俱乐部必须不断通过人际传播，让球队有关信息、组织信息、技术资金实力等信息不断地传递给球迷，以培养品牌忠诚。就体育竞赛表演而言，消费者在参与消费过程中，除了得到心理和生理某种程度的满足外，更多的是相互之间情感和体验的交流。因此，人际传播对于培养赛事品牌忠诚就显得尤为重要。
3 注重利用新兴媒体网络传播的优势
作为划时代产物的网络媒体，具有传播范围广、速度快、容量大、互动性强，不受时间约束、费用低廉等特点和优势，成为现代生活不可或缺的一部分[6]。NBA官方网站设计精美，内容详尽，并可进行网上售票。29家俱乐部全都设立了自己的网站，凡是与NBA有关的信息，几乎都可以查寻到，上面还设计了许多互动性的游戏，更增加了趣味性和吸引力。并且每个赛季开赛之前都进行更新。NBA网站与TNT、TBS、ESPN 电视网络及FOX卫星电视为其广泛传播提供有力的支持。
CBA联赛的官方网站为中国篮协授权的“WWW.BAGB.COM”网站。相对于WWW.NBA.COM”，该网站从内容到形式都显得单调、呆板，没有互动功能，更新信息的周期过长，风格也是官方文件式的评述，缺乏生动感。作为联赛唯一官方网站，联赛的标志竟鲜有出现。至于十二家俱乐部，在2001—2002赛季之前，没有一家设立自己的网站，2001—2002赛季除新浪狮队在“sina.com.cn”上设立了自己的网站外，其它各队仍是空白。2004—2005赛季有三俱乐部设立了自己的网站。目前互联网的最大用户群是广大青少年和中年人，并且青少年所占比例逐年上升，据有关资料统计：在2001年经常浏览互联网获取信息的人群中，18至35岁年龄段的人占总人数的80.5%[7]，这个群体与联赛的目标消费群比较一致，联赛的组织机构及各俱乐部应该充分利用互联网的传播优势，
加强对联赛及俱乐部本身的宣传，提高知名度和观众认同感。
4 加强公关传播，提升品牌形象
4.1 宣传性公关
宣传性公关最重要的一个任务是发现、利用和创造对企业、品牌有益的新闻。借助新闻内容的真实性、传播的快捷性和较高的可信度等特点，提高品牌和企业的知名度，展示企业的经营理念，塑造品牌形象。CBA联赛在2001年抓住王治郅赴NBA打球这一新闻进行了大规模的宣传报道，国内几乎所有媒体都宣传过这一消息， 2002年继王治郅和巴特尔之后，姚明又以“状元”身份加入NBA，由于其在NBA的上佳表现和良好的人品，又被评为2002年度“感动中国”十大人物。各种媒介对此进行了深入广泛的密集性宣传，联赛的知名度和美誉度得以迅速提升，也大大提升了联赛的品质形象。
4.2 赞助性公关
赞助性公关公益性强，影响力大。NBA的大多数俱乐部和球星都经常向社区慈善机构捐款，在履行社会义务的同时，也大大提升了NBA及所在俱乐部的知名度和美誉度。由于CBA联赛还处于起步阶段，大多数俱乐部仍处于“输血”状态，难以抽出大笔资金参与较大规模有影响力的赞助，但可以组织有一定影响力的明星队员参与一些公益性的宣传活动，例如为某些受灾严重的灾区组织一些募捐义赛等，以此提升联赛的文化品味和亲和力。巴特尔2002年到NBA打球时，曾设立一个“慈善基金”，约定如果巴特尔进一个球，巴特尔本人及其亲友将为“基金”捐献一定数额资金，“基金”将用于在巴特尔家乡修建希望小学。这是一个很好宣传题材，只是巴特尔鲜有上场机会，自身受关注程度不够，因此也没能引起很好的宣传效应。而类似策划则可用于广受关注的姚明或CBA明星队员，如果姚明与CBA或其母队上海东方篮球俱乐部联合赞助一些有影响的公益性事业，将会大大提升CBA或上海东方队的知名度和美誉度。
4.3 征询性公关
即通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验，设立热线电话、举办信息交流会等形式，逐步形成效果良好的信息网络，根据所获取的信息，制定相应方案，为社会提供更满意的产品和服务，使联赛和观众之间建立良好的互信和互动关系。CBA联赛在这方面做了一些工作，如通过报刊、杂志、网络评选全明星赛的队员、评选最受欢迎明星、“篮球改革征文”等等，收到了一定的效果。但各俱乐部对此项工作不予重视，十三家俱乐部几乎没有进行过任何征询性公关活动。
4.4 服务性公关
即通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，进而实现既有利于促进销售又有利于树立和维护品牌形象与声誉的活动。包括售前、售中和售后服务。对于男篮甲A联赛来说，重点应做好现场比赛售前、售中与售后的服务。调查发现观众对各赛区提供服务的满意程度综合评定结果介于“一般”和“不满意”之间，这对联赛的服务质量提出了警告，观众数量的增加并不能说明其对服务的满意度也提高，联赛的组织者及各俱乐部应当就此达成共识，在努力提高比赛质量的同时，也要给观众提供优质的服务。
4.5 销售促进——提高CBA品牌知名度和市场占有率
通过赠品销售，有奖销售、降价销售，合作销售、经销商销售竞赛等方式，可以打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性[8]。
销售促进的工作有很多做法值得尝试和探索。联赛在这方面已积累一些经验。如电视转播时幸运观众的评选，通过网络选出对联赛做出较大贡献的观众，提供免费观看NBA全明星赛的机会；如2001—2002赛季吉林吉粮每个主场比赛都从现场观众中抽取两名幸运观众，奖励数量可观的现金，现场赠送一些小礼物或提供饮料等。2002年2月15日，NBA76人队对爵士队一役，中场休息时，76对夫妇在76人队主场第一联合中心球馆举行了结婚仪式并重申了他们白头偕老的誓言，这也是76人第5次在中场休息时举行类似仪式[9]，这些都是很好的促进销售的方法。
联赛在合作销售方面很少进行过尝试。国外某些俱乐部的做法值得借鉴。例如：皮兹堡海盗队与皮兹堡巨鹰超级市场的促销活动是一个很好的例子[10]。除此之外，还可以借鉴NBA的作法以及八一双鹿俱乐部的作法，NBA与联通公司合作制作销售印有球星的IP卡，八一双鹿俱乐部与宁波市电信局合作制作印有其俱乐部标志的IC电信卡等，都是一种较好的销售促进传播的方法。
5 结论
把中国CBA联赛塑造成具有广泛国际影响力的精品赛事，是联赛运营者的长期目标。运营者对联赛进行了精心的设计并且根据实际情况的变化不断进行着修正。但这个经过精心设计的品牌能否真正实现最初的定位，在社会公众心目中树立预期的形象，进而使品牌增值，必须通过传播途径来完成[11]。目前，联赛的品牌传播与国际知名品牌赛事的传播相比，无论是运营者的经营理念还是具体的传播方式，都存在相当大的差距，经营者必须全面考虑品牌传播的各种途径，充分运用品牌的整合传播，尽快提升联赛的品牌形象，进而提高其品牌忠诚和市场占有率。
参考文献：
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