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2012年10月，American Apparel在北京侨福芳草地购物中心开了它在亚洲最大的旗舰店。自从2008年正式进入中国市场以来，这个品牌始终有点默默无闻。大多数人路过它们的门店，第一眼都会以为它只是又一家类似Gap的快时尚品牌。但如果仔细看店里陈列的产品，就会发现它有点不一样。
American Apparel贩售的是修身剪裁的基本款，这些T恤、卫衣和鞋包等都带着复古风格。在这里一件T恤能有10几种领型、52种颜色。“American Apparel不是一家快时尚公司，它是那种不受时间影响的品牌，因为我们卖的都是基本款。”American Apparel的市场经理Olivia Mok告诉《第一财经周刊》。
而让American Apparel过去5年在中国有些默默无闻，原因之一是它还没想好要在哪一家媒体投放广告，因为它的广告总是让人分不清到底是色情还是艺术。
比如在它官网上最新的一组广告大片里，名叫Nathaly的模特身穿一件简单的蓝色拉链帽衫和红色内裤，敞开帽衫拉链，诱惑的眼神望向镜头，让人联想起著名的美国成人娱乐杂志《花花公子》（Playboy）。
1970至1980年代《花花公子》的风格正是American Apparel力求达到的效果。“我们的广告确实有一些让人震惊的元素在里面，这就是我们的策略，”American Apparel 的市场总监Ryan Holiday说，“用一种很直接的方式拍摄模特。”这种视觉冲击让人没办法不去看它。
用性感出位的广告卖基本款是加拿大人Dov Charney在1986年创立这个品牌的时候就拟定的营销策略。起初他只是个从美国进一些质量好且合身的T恤到学校里贩卖的小批发商。Charney本人热爱诸如Hanes这样的美国制造，其面料穿着舒适。但Hanes更像是内衣，缺乏时尚感。Charney的目标是将American Apparel变成一个卖基本款，但同时受年轻人追捧的潮牌。
当时还是大学生的Charney亲自上阵为American Apparel拍摄了广告，模特都是他身边的同学和朋友，这在日后成为了American Apparel广告的特色之一。American Apparel的创意总监Iris Alonzo告诉《第一财经周刊》，包括Nathaly在内，所有广告模特都是普通人，公司内部员工、消费者或者是路人，拍摄地点就选在American Apparel的办公室里。它们唯独不会做的事情就是花钱请大牌明星。
Charney至今还会为模特拍摄广告，或者干脆自己上镜。“我们想要的是一种自然美，当你看到广告上的模特会觉得她是一个在生活中真实存在的人。”Charney在接受其他媒体采访时说。
American Apparel广告中的模特的确不会有太多粉饰，但是“自然”和“真实”并非卖点—性感才是。
这样的广告策略的确奏效了。在2012年CNBC的访谈中，Charney声称，American Apparel的毛利率和奢侈品品牌Prada差不多。之后，这家公司发表声明补充了这一说法：“我们的毛利率高达70%，比Prada的65%还高，Gap只有30%。”这家公司2012年的净销售额为6.17亿美元（约合38.32亿元人民币）。
除了性感出位的广告片，American Apparel身上的另一个标签就是“made in LA”。American Apparel大概是目前全球所有时尚品牌中少数几个仍然坚持全部在美国生产的品牌。工厂位于美国洛杉矶市中心，占地7.4万平方米，拥有3000名工人。“美国制造”和“非血汗工厂”也成为American Apparel极力宣传的一个重点。提供就业、付给制衣工人合理的薪酬，这些都让American Apparel同消费者建立起一种情感化的联系。
“‘美国制造’确实能带来附加值。Lafayette 148和苹果的‘加州设计，中国制造’同样也都是很成功的例子。尤其对于美国本土的消费者来说，他们往往愿意花更高的价钱买一件T恤，因为它为美国人提供了就业机会。”品牌战略咨询公司朗涛（Landor）大中华区行政总监Peter Mack对《第一财经周刊》说。但他同时怀疑在美国之外，有多少人愿意冲着“美国制造”花20多美元买一件没有任何印花的T恤。
在American Apparel那幢砖红色的工厂大楼里，除了生产车间，里面还有从设计、市场营销、广告到配送的全体部门。American Apparel至今都坚持垂直一体化的商业模式，并没有将任何业务外包出去，包括广告创意都由自己的团队制作。
这让它们能更高效地对不同的市场做出灵活反应。比如在日本，American Apparel只有4家门店，但2012年它们贡献了2033万美元（约合1.26亿元人民币）的销售额，其中位于涉谷区的门店是American Apparel全球销量最好的门店。“我们转变了营销策略来适应日本市场，”Mok说，“在那里，American Apparel的广告更倾向于色彩缤纷和可爱的风格。我们会在很多少女杂志上登广告，比如ViVi。”而在欧美，American Apparel通常不会在知名时尚杂志投放广告，而是挑选那些免费网络杂志，如Vice，或者一些有影响力的时尚博客。
不过性感的广告也为American Apparel 惹来不少争议。2012年12月，英国广告标准局（Britain’s Advertising Standards Authority，以下简称ASA）第三次勒令American Apparel撤销它刊登在小众免费网络杂志Vice上的一则广告。广告中一个年轻女孩坐在椅子上，摆着性感的姿势。
ASA质疑American Apparel 的这则广告中的模特是否年满18岁，因为“她看上去还是一个孩子”，并且具有明显的性暗示。ASA认为这是不负责任的行为，因为它没有考虑到未成年人也可以轻松在互联网上阅读Vice。
而American Apparel认为这无伤大雅。“我们会仔细考虑各种批评和反馈，但显然American Apparel没法取悦所有人。在这张照片中，我们的模特因为没有太多的粉饰而显得年轻，但其实她已经23岁了。我怀疑这些批评我们广告的人是不是宁愿看到15岁的模特化着浓妆出镜，因为这种情况似乎更常见。”Alonzo说。
和American Apparel饱受争议的广告一样，创始人Charney本人的花边新闻也不少。他至少5次被指控性骚扰，最后都不了了之。
“我觉得争议恰恰对它们有利。因为争议可以带来免费的报道量和关注度。”市场调研公司Forrester的副总裁兼首席分析师Nate Elliott告诉《第一财经周刊》。在爱尔兰，有一家名为Ryanair的廉价航空公司专门利用一些明显会引发争议的广告来吸引眼球。即便被勒令撤下，它们也会利用在媒体登载道歉声明的机会继续做营销。
“American Apparel很会讲故事，它们传递的信息非常清晰—所有人一想到这个品牌首先蹦出来的一个词就是性感，然后就是美国制造。”Elliott说。
而在中国，American Apparel目前除了为《昕薇》、《瑞丽》等时尚杂志提供服饰增加曝光率，并通过微博和粉丝互动之外，并没有其他的市场营销策略。或许要打开中国市场，广告仍然是American Apparel最好的办法。
American Apparel贩售的是修身剪裁的基本款，这些T恤、卫衣和鞋包等都带着复古风格。在这里一件T恤能有10几种领型、52种颜色。“American Apparel不是一家快时尚公司，它是那种不受时间影响的品牌，因为我们卖的都是基本款。”American Apparel的市场经理Olivia Mok告诉《第一财经周刊》。
而让American Apparel过去5年在中国有些默默无闻，原因之一是它还没想好要在哪一家媒体投放广告，因为它的广告总是让人分不清到底是色情还是艺术。
比如在它官网上最新的一组广告大片里，名叫Nathaly的模特身穿一件简单的蓝色拉链帽衫和红色内裤，敞开帽衫拉链，诱惑的眼神望向镜头，让人联想起著名的美国成人娱乐杂志《花花公子》（Playboy）。
1970至1980年代《花花公子》的风格正是American Apparel力求达到的效果。“我们的广告确实有一些让人震惊的元素在里面，这就是我们的策略，”American Apparel 的市场总监Ryan Holiday说，“用一种很直接的方式拍摄模特。”这种视觉冲击让人没办法不去看它。
用性感出位的广告卖基本款是加拿大人Dov Charney在1986年创立这个品牌的时候就拟定的营销策略。起初他只是个从美国进一些质量好且合身的T恤到学校里贩卖的小批发商。Charney本人热爱诸如Hanes这样的美国制造，其面料穿着舒适。但Hanes更像是内衣，缺乏时尚感。Charney的目标是将American Apparel变成一个卖基本款，但同时受年轻人追捧的潮牌。
当时还是大学生的Charney亲自上阵为American Apparel拍摄了广告，模特都是他身边的同学和朋友，这在日后成为了American Apparel广告的特色之一。American Apparel的创意总监Iris Alonzo告诉《第一财经周刊》，包括Nathaly在内，所有广告模特都是普通人，公司内部员工、消费者或者是路人，拍摄地点就选在American Apparel的办公室里。它们唯独不会做的事情就是花钱请大牌明星。
Charney至今还会为模特拍摄广告，或者干脆自己上镜。“我们想要的是一种自然美，当你看到广告上的模特会觉得她是一个在生活中真实存在的人。”Charney在接受其他媒体采访时说。
American Apparel广告中的模特的确不会有太多粉饰，但是“自然”和“真实”并非卖点—性感才是。
这样的广告策略的确奏效了。在2012年CNBC的访谈中，Charney声称，American Apparel的毛利率和奢侈品品牌Prada差不多。之后，这家公司发表声明补充了这一说法：“我们的毛利率高达70%，比Prada的65%还高，Gap只有30%。”这家公司2012年的净销售额为6.17亿美元（约合38.32亿元人民币）。
除了性感出位的广告片，American Apparel身上的另一个标签就是“made in LA”。American Apparel大概是目前全球所有时尚品牌中少数几个仍然坚持全部在美国生产的品牌。工厂位于美国洛杉矶市中心，占地7.4万平方米，拥有3000名工人。“美国制造”和“非血汗工厂”也成为American Apparel极力宣传的一个重点。提供就业、付给制衣工人合理的薪酬，这些都让American Apparel同消费者建立起一种情感化的联系。
“‘美国制造’确实能带来附加值。Lafayette 148和苹果的‘加州设计，中国制造’同样也都是很成功的例子。尤其对于美国本土的消费者来说，他们往往愿意花更高的价钱买一件T恤，因为它为美国人提供了就业机会。”品牌战略咨询公司朗涛（Landor）大中华区行政总监Peter Mack对《第一财经周刊》说。但他同时怀疑在美国之外，有多少人愿意冲着“美国制造”花20多美元买一件没有任何印花的T恤。
在American Apparel那幢砖红色的工厂大楼里，除了生产车间，里面还有从设计、市场营销、广告到配送的全体部门。American Apparel至今都坚持垂直一体化的商业模式，并没有将任何业务外包出去，包括广告创意都由自己的团队制作。
这让它们能更高效地对不同的市场做出灵活反应。比如在日本，American Apparel只有4家门店，但2012年它们贡献了2033万美元（约合1.26亿元人民币）的销售额，其中位于涉谷区的门店是American Apparel全球销量最好的门店。“我们转变了营销策略来适应日本市场，”Mok说，“在那里，American Apparel的广告更倾向于色彩缤纷和可爱的风格。我们会在很多少女杂志上登广告，比如ViVi。”而在欧美，American Apparel通常不会在知名时尚杂志投放广告，而是挑选那些免费网络杂志，如Vice，或者一些有影响力的时尚博客。
不过性感的广告也为American Apparel 惹来不少争议。2012年12月，英国广告标准局（Britain’s Advertising Standards Authority，以下简称ASA）第三次勒令American Apparel撤销它刊登在小众免费网络杂志Vice上的一则广告。广告中一个年轻女孩坐在椅子上，摆着性感的姿势。
ASA质疑American Apparel 的这则广告中的模特是否年满18岁，因为“她看上去还是一个孩子”，并且具有明显的性暗示。ASA认为这是不负责任的行为，因为它没有考虑到未成年人也可以轻松在互联网上阅读Vice。
而American Apparel认为这无伤大雅。“我们会仔细考虑各种批评和反馈，但显然American Apparel没法取悦所有人。在这张照片中，我们的模特因为没有太多的粉饰而显得年轻，但其实她已经23岁了。我怀疑这些批评我们广告的人是不是宁愿看到15岁的模特化着浓妆出镜，因为这种情况似乎更常见。”Alonzo说。
和American Apparel饱受争议的广告一样，创始人Charney本人的花边新闻也不少。他至少5次被指控性骚扰，最后都不了了之。
“我觉得争议恰恰对它们有利。因为争议可以带来免费的报道量和关注度。”市场调研公司Forrester的副总裁兼首席分析师Nate Elliott告诉《第一财经周刊》。在爱尔兰，有一家名为Ryanair的廉价航空公司专门利用一些明显会引发争议的广告来吸引眼球。即便被勒令撤下，它们也会利用在媒体登载道歉声明的机会继续做营销。
“American Apparel很会讲故事，它们传递的信息非常清晰—所有人一想到这个品牌首先蹦出来的一个词就是性感，然后就是美国制造。”Elliott说。
而在中国，American Apparel目前除了为《昕薇》、《瑞丽》等时尚杂志提供服饰增加曝光率，并通过微博和粉丝互动之外，并没有其他的市场营销策略。或许要打开中国市场，广告仍然是American Apparel最好的办法。