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摘 要：受国家政策扶持，历史文化名城的发展优势日益凸显，面临机遇的同时，亦面临着不小的挑战。文章通过对凤凰古城旅游形象的分析，总结出其开发过程中存在的问题与不足，并结合当下IP时代的特征，深入挖掘古城IP文化内涵，以达到对凤凰古城旅游景区IP形象的创新升级以及价值变现，为我国传统文化旅游景区的发展提供新的思路和借鉴。
关键词：旅游文化IP;凤凰古城;景区形象
2020年中央一号文件提出：保护好历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木等。此项规定是2017年中央一号文件对旅游文化产业相关内容的重要延续。受2020年新型冠状病毒肺炎疫情的影响，文化旅游产业遭受巨大冲击。当前，各地旅游行业无不大力施展拳脚，以多项优惠政策吸引客流，许多景点甚至推出免票活动，以期实现产业复兴和恢复性增长发展。然而空借优惠引流的方式并不能为当地旅游业带来发展盛况，一些旅游景点无自身文化产业优势，内部营销模式与市场趋于一致，因此仍处于知名度不高，甚至边缘化的尴尬境地。
一、旅游文化IP
IP作为近几年大火的词汇，最初诞生于互联网，其本身含义源于英文Intellectual Property的缩写，指代网络之间信息传送的协议。如今，随着互联网日新月异的更迭，各种IP热也走进大众的视野，涵盖了教育、文化、旅游、服务等多个领域，不少行业借助IP也成为营销成功的典型代表。
2013年，故宫博物院借助新媒体技术，突破传统实体博物馆的局限性，打造数字博物馆，开辟了多元化的媒介传播渠道。同时利用微博平台，创建了诸如“故宫讲坛”“让我们一起来读日历”等话题，在“让我们一起来读日历”的话题微博中，搭配融合故宫IP元素的文创日历图片，为大众讲解了一系列的文物。此外，推出《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等文化综艺及纪录片，利用影视IP造势，为故宫的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此，我们可以借助杰克·特劳特的定位理论将旅游文化IP定义为：由智力劳动者整合旅游资源，定位旅游文化价值，并对其深度挖掘、重组、整合，赋予其人格化魅力，最终呈现出的具有独立知识产权的创新旅游文化产品。而作为代表旅游地的形象载体，它具有极其鲜明的辨识度，不仅为消费者展现了产品本身的功能属性，还赋予了产品文化内涵，使产品呈现出特定的情感价值。
二、凤凰古城旅游文化发展现状及目前存在问题
凤凰古城，位于湖南省湘西自治州的西南部，楚汉文化的交汇之处，保存着汉族、苗族和土家族文化相互融合的独特人文。优越的地理位置孕育出凤凰古城独具特色的文化内涵，著名作家沈从文、画家黄永玉、教育家熊希龄均出自于此。古城地处湘鄂渝黔桂边境的黄金旅游带，加之当地的街区建筑保存完好，成为了民族旅游地的典型代表。2001年，凤凰古城被授予国家历史文化名城的称号，与山西平遥古城、云南丽江古城相媲美，享有“北平遥，南凤凰”的美誉。
目前，凤凰古城拥有沈从文故居、沱江跳岩、万寿宫、虹桥风雨楼等多个旅游景区，当地旅游局以此为核心，开发出了多条旅游路线，一定程度上实现了旅游资源的最大化整合。据统计，2019年，凤凰县全年游客接待量达到2010.9万人次，同比增长11.7%，实现旅游收入200亿元，同比增长17.5%。稳定的客源为凤凰古城旅游文化IP的开发提供了良好的生长土壤，同时也打下了坚实的市场基础。历经多年的平稳发展，凤凰古城进行旅游文化IP开发的条件已经比较成熟。
2020年8月，笔者围绕凤凰古城旅游文化发展现状开展线上问卷调查，从凤凰古城的市场知名度、环境友好度、现有IP的认知度和影响力，以及游客满意度等方面进行调研，选取在校大学生为调研对象，共收到有效问卷197份。据调研结果显示，凤凰古城旅游文化发展目前存在以下几个方面的问题：
（一）传统文化特色丢失，商业化明显
被访者中，34.5%的人认为凤凰古城在旅游文化开发中，对文化内涵挖掘不足，古城内部商业化明显。许多历史文化名城在对外盈利后，都逃不过商业化的趋势，凤凰古城亦是如此。凤凰古城在整体规划建设过程中，为吸引客流量，将开发重心投入到景观环境和商铺中，忽视了对历史文化资源的开发和利用。以北门城楼为例，历经300年的风雨沧桑，其历史价值不言而喻，代表了一个时代的精神。然而这样的标志性建筑在外来游客看来，却因为无法体会其抽象内涵，只能简单走马观花，草草而过。曾经的“五溪苗蛮之地”，在开发的热潮中，丢失了真正的民族文化特色。
（二）形象不鲜明，缺乏特色
纵观营销成功的旅游IP，如故宫文创IP、迪士尼经典动画IP等，都有属于自身的文化特色。从严肃庄重的皇帝形象到可爱的表情包，从白雪公主到冰雪女王，IP形象在变革中逐渐走向成熟的同时，又无法复制，以一词概括，便是“唯一性”，能够彰显独特韵味，不拘于一格，给人“独此一家”的感觉。早期凤凰古城在游客心中最为成功的IP是“为了你，这座古城已等了千年”，由此将凤凰定义为一个适合冥想、放空自我的休闲之处。然而现在游客选择“冥想”“心灵之旅”的目的地不胜枚举，凤凰古城并不是唯一的选择。至此，凤凰古城的旅游文化IP已失去其“唯一性”。
（三）宣传营销力度不足，营销渠道不够
凤凰古城历经百年风雨，仍坚持以“旅游社+传统广告投放”的宣传模式为主，宣传渠道过窄且宣传力度不足。被访者中表示了解凤凰古城历史文化的甚至不足14%，还有高达86%的被访者表示不太了解甚至并不了解凤凰古城的历史文化。在新媒体时代，“旅游社+传统广告投放”的传统宣传方式无疑在宣告旅游地的没落。旅游文化的开发，除去发挥本身特色文化产业的吸引力，也应加大其宣传力度。以上海迪士尼乐园为例，单从主题乐园来讲，我们更多地会把目光放在旅游景区上，但迪士尼并不是从景区开始发展的，它建造之初，就拥有天然热门的卡通片制作原型，以及塑造出的一系列优质、成功的卡通人物，受万人追捧。利用这些大热的IP形象，上海迪士尼乐园自2016年建园，便采用线上线下联动的宣传方式，全产业链式开发运作，同时不断推陈出新，保持营销渠道的多样化，至今人氣居高不下，成为拥有热门IP的主题乐园。因此，我们可以对其进行借鉴，通过提炼凤凰古城知名特色打造旅游文化IP，提升旅游地形象价值。 三、凤凰古城旅游文化IP开发的创新路径
（一）充分挖掘旅游文化资源，打造特色IP品牌
凤凰古城作为拥有300余年历史的特色文化古城，有着独具韵味的民族色彩，因此在开发其旅游文化IP之初，我们应针对性地对当地旅游资源、文化特色、民族风情等进行深层次的挖掘，明确景区自身的特质，找准IP定位，以大带小，将整体的IP形象辐射到各个景区之中。如安徽宏村，在着力打造自身旅游文化IP品牌时，首先提炼出一个整体的旅游文化形象，即“中国画里乡村”，并以此辐射到宏村的街道结构、建筑装饰、房屋布局等各个角落。国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价，白墙黑瓦别有情”。看着宏村，便是看着一幅中国山水的自然风景画，宏村成功塑造出了独具特色的旅游文化IP。
再观凤凰古城，很多游客来凤凰的初衷是“感受沈从文笔下的边城”。在他的书里，凤凰是一个淳朴民风、有着如画水乡风景的民族小城。那么，“民族”“地方精神”便是它独一无二的特质所在，也是凤凰古城塑造旅游文化IP的着力点，由此引申的IP产品应是从各个角度还原此种特质的精神产品。我们可以通过了解凤凰古城绚丽多彩的民俗文化，结合当地的旅游资源，将旅游文化IP开发分解到各个区域，逐个实现。
（二）加大宣传营销力度，拓宽IP推广渠道
采用线上线下联合推广的形式全面覆盖。
随着时代发展，网络已成为消费者获取旅游信息的主要渠道之一。以故宫为例，其利用微博、微信创建热门话题，带领大众以讲段子、制作表情包等方式解读历史，吸引了不少的流量。同时与众多知名品牌合作，利用品牌效应推出了一系列故宫联名款，将旅游文化IP的发展带到一个全新领域。以此为鉴，可以从《边城》主人公翠翠的角度解读故事，带领观众体会凤凰的民俗风情，还原沈从文笔下烟雨蒙蒙的边陲小城，推广凤凰古城的特色IP文化。另外，有许多优秀的影视作品诞生于凤凰所展现的古朴民风中，旅游开发者可利用名人效应，在影视作品中自然融入景点介绍，打造影视文化IP。
线上推广的同时，加强线下实体合作，融合当下流行的VR体验技术，通过旅行社呈现独具凤凰古城特色的IP故事演绎和IP文创产品，以此吸引旅游者注意，带领他们体验古城的韵味之美。
（三）开发主体协同发力，打造旅游文化IP
凤凰旅游文化发展不仅依靠单个个体的宣传，还需要各开发主体协同发力，共同打造出具有民族特色的旅游文化IP形象。在此过程中，政府起到统领作用，是凤凰旅游开发的重要支持者，民众的积极参与和配合则是凤凰旅游开发的生命力所在。从凤凰旅游产业经济贡献率在全县生产总值中的占比来看，旅游收入是这个县城最主要的经济来源。因此应把握好旅游开发的重要性，积极做好政策引导工作，制定并实施旅游文化相关鼓励性政策。同时，动员社会力量，加大资金和技术的投入力度，招纳当地相关人才，凝聚当地特色文化，重点培育爆款IP。另外，民众作为文化的主人，是凤凰古城旅游开发的实际利益相关者，应积极配合政府相关工作，发挥主观能动性，积极参与凤凰古城的旅游开发工作。
四、结语
民族文化是旅游地的灵魂所在，在经济全球化的背景下，游客已不再单纯满足于景点观光打卡的旅游形式，唯有结合传统文化，不断变革创新，实现旅游多元化才是大势所趋。本文结合旅游文化IP营销经验，深度分析了凤凰古城当下面临问题与困境，并提出旅游文化IP开发的创新路径，有利于凤凰古城适应时代需要，摆脱开发困境，创新了文旅融合模式，也为其他旅游文化景区提供了借鉴。
参考文献：
[1]洪清华.旅游，得IP者得天下[M].北京：中国旅游出版社，2018.
[2]龙南慧.基于符号学视角的旅游地品牌形象构建研究：以凤凰古城、梁平县金带镇为例[D].重庆大学，2016.
[3]杨艳.云南：特色小镇文化旅游开发策略[J].区域治理，2019（50）：21-23.
[4]周颖.平遥古城文化旅游IP开发探究[J].太原学院学报（社会科学版），2019（6）：37-42.
[5]赵文晶，崔凌志.融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中国出版，2017（6）：48-51.
作者單位：
陕西科技大学
关键词：旅游文化IP;凤凰古城;景区形象
2020年中央一号文件提出：保护好历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木等。此项规定是2017年中央一号文件对旅游文化产业相关内容的重要延续。受2020年新型冠状病毒肺炎疫情的影响，文化旅游产业遭受巨大冲击。当前，各地旅游行业无不大力施展拳脚，以多项优惠政策吸引客流，许多景点甚至推出免票活动，以期实现产业复兴和恢复性增长发展。然而空借优惠引流的方式并不能为当地旅游业带来发展盛况，一些旅游景点无自身文化产业优势，内部营销模式与市场趋于一致，因此仍处于知名度不高，甚至边缘化的尴尬境地。
一、旅游文化IP
IP作为近几年大火的词汇，最初诞生于互联网，其本身含义源于英文Intellectual Property的缩写，指代网络之间信息传送的协议。如今，随着互联网日新月异的更迭，各种IP热也走进大众的视野，涵盖了教育、文化、旅游、服务等多个领域，不少行业借助IP也成为营销成功的典型代表。
2013年，故宫博物院借助新媒体技术，突破传统实体博物馆的局限性，打造数字博物馆，开辟了多元化的媒介传播渠道。同时利用微博平台，创建了诸如“故宫讲坛”“让我们一起来读日历”等话题，在“让我们一起来读日历”的话题微博中，搭配融合故宫IP元素的文创日历图片，为大众讲解了一系列的文物。此外，推出《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等文化综艺及纪录片，利用影视IP造势，为故宫的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此，我们可以借助杰克·特劳特的定位理论将旅游文化IP定义为：由智力劳动者整合旅游资源，定位旅游文化价值，并对其深度挖掘、重组、整合，赋予其人格化魅力，最终呈现出的具有独立知识产权的创新旅游文化产品。而作为代表旅游地的形象载体，它具有极其鲜明的辨识度，不仅为消费者展现了产品本身的功能属性，还赋予了产品文化内涵，使产品呈现出特定的情感价值。
二、凤凰古城旅游文化发展现状及目前存在问题
凤凰古城，位于湖南省湘西自治州的西南部，楚汉文化的交汇之处，保存着汉族、苗族和土家族文化相互融合的独特人文。优越的地理位置孕育出凤凰古城独具特色的文化内涵，著名作家沈从文、画家黄永玉、教育家熊希龄均出自于此。古城地处湘鄂渝黔桂边境的黄金旅游带，加之当地的街区建筑保存完好，成为了民族旅游地的典型代表。2001年，凤凰古城被授予国家历史文化名城的称号，与山西平遥古城、云南丽江古城相媲美，享有“北平遥，南凤凰”的美誉。
目前，凤凰古城拥有沈从文故居、沱江跳岩、万寿宫、虹桥风雨楼等多个旅游景区，当地旅游局以此为核心，开发出了多条旅游路线，一定程度上实现了旅游资源的最大化整合。据统计，2019年，凤凰县全年游客接待量达到2010.9万人次，同比增长11.7%，实现旅游收入200亿元，同比增长17.5%。稳定的客源为凤凰古城旅游文化IP的开发提供了良好的生长土壤，同时也打下了坚实的市场基础。历经多年的平稳发展，凤凰古城进行旅游文化IP开发的条件已经比较成熟。
2020年8月，笔者围绕凤凰古城旅游文化发展现状开展线上问卷调查，从凤凰古城的市场知名度、环境友好度、现有IP的认知度和影响力，以及游客满意度等方面进行调研，选取在校大学生为调研对象，共收到有效问卷197份。据调研结果显示，凤凰古城旅游文化发展目前存在以下几个方面的问题：
（一）传统文化特色丢失，商业化明显
被访者中，34.5%的人认为凤凰古城在旅游文化开发中，对文化内涵挖掘不足，古城内部商业化明显。许多历史文化名城在对外盈利后，都逃不过商业化的趋势，凤凰古城亦是如此。凤凰古城在整体规划建设过程中，为吸引客流量，将开发重心投入到景观环境和商铺中，忽视了对历史文化资源的开发和利用。以北门城楼为例，历经300年的风雨沧桑，其历史价值不言而喻，代表了一个时代的精神。然而这样的标志性建筑在外来游客看来，却因为无法体会其抽象内涵，只能简单走马观花，草草而过。曾经的“五溪苗蛮之地”，在开发的热潮中，丢失了真正的民族文化特色。
（二）形象不鲜明，缺乏特色
纵观营销成功的旅游IP，如故宫文创IP、迪士尼经典动画IP等，都有属于自身的文化特色。从严肃庄重的皇帝形象到可爱的表情包，从白雪公主到冰雪女王，IP形象在变革中逐渐走向成熟的同时，又无法复制，以一词概括，便是“唯一性”，能够彰显独特韵味，不拘于一格，给人“独此一家”的感觉。早期凤凰古城在游客心中最为成功的IP是“为了你，这座古城已等了千年”，由此将凤凰定义为一个适合冥想、放空自我的休闲之处。然而现在游客选择“冥想”“心灵之旅”的目的地不胜枚举，凤凰古城并不是唯一的选择。至此，凤凰古城的旅游文化IP已失去其“唯一性”。
（三）宣传营销力度不足，营销渠道不够
凤凰古城历经百年风雨，仍坚持以“旅游社+传统广告投放”的宣传模式为主，宣传渠道过窄且宣传力度不足。被访者中表示了解凤凰古城历史文化的甚至不足14%，还有高达86%的被访者表示不太了解甚至并不了解凤凰古城的历史文化。在新媒体时代，“旅游社+传统广告投放”的传统宣传方式无疑在宣告旅游地的没落。旅游文化的开发，除去发挥本身特色文化产业的吸引力，也应加大其宣传力度。以上海迪士尼乐园为例，单从主题乐园来讲，我们更多地会把目光放在旅游景区上，但迪士尼并不是从景区开始发展的，它建造之初，就拥有天然热门的卡通片制作原型，以及塑造出的一系列优质、成功的卡通人物，受万人追捧。利用这些大热的IP形象，上海迪士尼乐园自2016年建园，便采用线上线下联动的宣传方式，全产业链式开发运作，同时不断推陈出新，保持营销渠道的多样化，至今人氣居高不下，成为拥有热门IP的主题乐园。因此，我们可以对其进行借鉴，通过提炼凤凰古城知名特色打造旅游文化IP，提升旅游地形象价值。 三、凤凰古城旅游文化IP开发的创新路径
（一）充分挖掘旅游文化资源，打造特色IP品牌
凤凰古城作为拥有300余年历史的特色文化古城，有着独具韵味的民族色彩，因此在开发其旅游文化IP之初，我们应针对性地对当地旅游资源、文化特色、民族风情等进行深层次的挖掘，明确景区自身的特质，找准IP定位，以大带小，将整体的IP形象辐射到各个景区之中。如安徽宏村，在着力打造自身旅游文化IP品牌时，首先提炼出一个整体的旅游文化形象，即“中国画里乡村”，并以此辐射到宏村的街道结构、建筑装饰、房屋布局等各个角落。国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价，白墙黑瓦别有情”。看着宏村，便是看着一幅中国山水的自然风景画，宏村成功塑造出了独具特色的旅游文化IP。
再观凤凰古城，很多游客来凤凰的初衷是“感受沈从文笔下的边城”。在他的书里，凤凰是一个淳朴民风、有着如画水乡风景的民族小城。那么，“民族”“地方精神”便是它独一无二的特质所在，也是凤凰古城塑造旅游文化IP的着力点，由此引申的IP产品应是从各个角度还原此种特质的精神产品。我们可以通过了解凤凰古城绚丽多彩的民俗文化，结合当地的旅游资源，将旅游文化IP开发分解到各个区域，逐个实现。
（二）加大宣传营销力度，拓宽IP推广渠道
采用线上线下联合推广的形式全面覆盖。
随着时代发展，网络已成为消费者获取旅游信息的主要渠道之一。以故宫为例，其利用微博、微信创建热门话题，带领大众以讲段子、制作表情包等方式解读历史，吸引了不少的流量。同时与众多知名品牌合作，利用品牌效应推出了一系列故宫联名款，将旅游文化IP的发展带到一个全新领域。以此为鉴，可以从《边城》主人公翠翠的角度解读故事，带领观众体会凤凰的民俗风情，还原沈从文笔下烟雨蒙蒙的边陲小城，推广凤凰古城的特色IP文化。另外，有许多优秀的影视作品诞生于凤凰所展现的古朴民风中，旅游开发者可利用名人效应，在影视作品中自然融入景点介绍，打造影视文化IP。
线上推广的同时，加强线下实体合作，融合当下流行的VR体验技术，通过旅行社呈现独具凤凰古城特色的IP故事演绎和IP文创产品，以此吸引旅游者注意，带领他们体验古城的韵味之美。
（三）开发主体协同发力，打造旅游文化IP
凤凰旅游文化发展不仅依靠单个个体的宣传，还需要各开发主体协同发力，共同打造出具有民族特色的旅游文化IP形象。在此过程中，政府起到统领作用，是凤凰旅游开发的重要支持者，民众的积极参与和配合则是凤凰旅游开发的生命力所在。从凤凰旅游产业经济贡献率在全县生产总值中的占比来看，旅游收入是这个县城最主要的经济来源。因此应把握好旅游开发的重要性，积极做好政策引导工作，制定并实施旅游文化相关鼓励性政策。同时，动员社会力量，加大资金和技术的投入力度，招纳当地相关人才，凝聚当地特色文化，重点培育爆款IP。另外，民众作为文化的主人，是凤凰古城旅游开发的实际利益相关者，应积极配合政府相关工作，发挥主观能动性，积极参与凤凰古城的旅游开发工作。
四、结语
民族文化是旅游地的灵魂所在，在经济全球化的背景下，游客已不再单纯满足于景点观光打卡的旅游形式，唯有结合传统文化，不断变革创新，实现旅游多元化才是大势所趋。本文结合旅游文化IP营销经验，深度分析了凤凰古城当下面临问题与困境，并提出旅游文化IP开发的创新路径，有利于凤凰古城适应时代需要，摆脱开发困境，创新了文旅融合模式，也为其他旅游文化景区提供了借鉴。
参考文献：
[1]洪清华.旅游，得IP者得天下[M].北京：中国旅游出版社，2018.
[2]龙南慧.基于符号学视角的旅游地品牌形象构建研究：以凤凰古城、梁平县金带镇为例[D].重庆大学，2016.
[3]杨艳.云南：特色小镇文化旅游开发策略[J].区域治理，2019（50）：21-23.
[4]周颖.平遥古城文化旅游IP开发探究[J].太原学院学报（社会科学版），2019（6）：37-42.
[5]赵文晶，崔凌志.融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中国出版，2017（6）：48-51.
作者單位：
陕西科技大学