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摘要:随着人们生活水平的不断提高与信息科技的快速发展,包括计算机、通讯及消费性电子产品在内的3C产品开始在人们的日常生活中扮演越来越重要的角色,并且随着以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐步向以客户为中心、以服务为目的的市场战略过渡。掌握客户需求加强客户关系对3C零售业的发展至关重要。依据市场营销理论及前人的研究成果,对服务质量、感知公平的含义与相关研究进行回顾,进而消费者对3C零售业的服务质量与公平的感受情形以及这两者之间的关联性进行探讨。
关键词:服务质量;感知公平;3C零售业
中图分类号:F717 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0093-02
1 引言
综观国内学者以往对此行业的相关研究不多,大多探讨消费行为或者是以产业的角度来研究和消费者的关系等,这是本研究的动机之三。本研究尝试以消费者针对3C零售业所重视的服务与产品的服务质量、针对3C零售业感受到的交易公平性以及服务的满意度与购后意愿等相关性来做进一步的研究并做实证分析,最后从分析的结果对该行业作销售的建议,以作为营销绩效的指标,期盼3C零售业的服务更进一步符合消费者的需求。
2 基于服务质量的理论框架
虽然学者对于服务质量的定义并不相同,但其实差异并不大,而其中最重要的共同点是顾客是服务质量的唯一评价者。Parasuraman,Zeithaml和Berry在文献中归纳了服务质量的重要特征有:服务质量对消费者而言比产品质量还要难评估;消费者对服务质量的知觉,是通过比较消费者期望与实际服务绩效所决定;质量的评估并不是单由服务的产出来判断,实际上还应该考虑服务的传递过程。
综合学者对服务质量的定义,本研究把服务质量归纳为是商家赖以生存的竞争策略,是消费者借以评价消费期望与经验的准则。
3 基于感知公平的理论框架
公平理论的起源是根据早期的社会心理学的研究,由Adams提出,指个人与他人所进行的社会交易中付出与所获得酬劳的比例。根据关系营销研究的理论指出,公平的感知是指消费者在交易时对公平处理消费过程的心理感觉。而根据关系营销研究学者Tax,Brown and Chandrashekaran所谓公平的定义是指消费者和产品或服务的提供者交易的利益及成本贡献的比例或是其它消费者与同一个企业对产品或服务绩效的相对感知之比。
4 假设提出与问卷设计
如图1所示,服务质量变量本研究采用Parasuraman,Zeithaml and Berry三位学者的关于服务质量的研究成果:他们把服务质量分为以下五个维度:有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性。Severt的研究模式中指出互动公平、程序公平、分配公平等三个维度与整体感知公平的相关性。而分配公平与程序公平对消费者来说是相当重要的,是用来评价实际与潜在的交易结果。感知公平变量采用程序公平和分配公平两个维度。
根据相关的文献探讨得知,诸多学者都认为顾客以知觉期望与知觉绩效来评价服务质量,即顾客以服务交易后的实际经验与较以前的知觉期望来作为服务质量的评量指标。据此,本文提出如下假设:
假设1:服务质量来源于五个维度,即可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性;
Severt的研究模式中指出互动公平、程序公平、分配公平等三个构面与整体感知公平的相关性。而分配公平与程序公平对消费者来说是相当重要的,是用来评价实际与潜在的交易结果。据此,本研究做出如下假设:
假设2:感知公平来源于两个维度,即程序公平与分配公平;
假设3:服务质量中的五个维度对顾客的感知公平均有正向影响。
5 实证研究
问卷收回后,对其进行整理并录入,在本阶段采用的分析方法是探索性因子分析,使用的工具是SPSS,在进行因子分析的过程中,主要采用主成分分析(Principal Components)进行因子提取(Extraction),方差最大正交旋转法(Varimax)进行因子转置(Rotation),选取特征值大于1的因子。
5.1 服务质量
5.1.1 因子分析
由结果可知,用主成分分析和方差极大正交旋转方法对测量服务质量的指标进行因子分析,产品效用指标KMO值为0.913,Bartlett检验值为0.000,这说明样本适合做因子分析。各项具体指标如表3所示,提取的5个因子特征值均大于1,累计解释方差为64.662%。
5.1.2 指标的信度检验
通过软件分析,各个因子的α系数均大于0.6,这说明了该研究采用的服务质量量表是可靠的。样本的信度通过一致性检验,适合进行统计分析。
5.2 感知公平
5.2.1 因子分析
由结果可知,用主成分分析和方差极大正交旋转方法对测量感知公平的指标进行因子分析,产品效用指标KMO值为0.919,Bartlett检验值为0.000,这说明样本适合做因子分析。各项具体指标中提取的2个因子特征值均大于1,累计解释方差为66.792%。
5.2.2 指标的信度检验
通过软件分析,各个因子的α系数均大于0.6,这说明了该研究采用的感知公平量表是可靠的。样本的信度通过一致性检验,适合进行统计分析。
5.3 服务质量与感知公平的相关分析
为了验证研究假设中的“服务质量”与“感知公平”之间的相互关系,本研究采用Pearson相关分析。表1是服务质量的五个因子:“可靠性”、“响应性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”与“感知公平”的两个因子:“程序公平”和“分配公平”之间的相关分析结果。
可以看出,“服务质量”的五个因子与“感知公平”的两个因子之间的相关分析结果如下:
有关“程序公平”与“可靠性”、“响应性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相关系数检验的t统计量的显著性概率,分别为0.588,0.562,0.479,0.598和0.416,其中服务质量的五个因子与“程序公平”之间存在均存在显著的正相关关系(其t检验的显著性概率均为0.000)。并且我们还可以发现,“可靠性”与“感知公平”之间的的相关性最高。
有关“分配公平”与“可靠性”、“响应性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相关系数检验的t统计量的显著性概率,分别为0.663,0.607,0.695,0.641和0.513,其中服务质量的五个因子与“程序公平”之间存在均存在显著的正相关关系(其t检验的显著性概率均为0.000)。并且我们还可以发现,“安全性”与“互动公平”之间的的相关性最高。
相关分析说明了“服务质量”和“感知公平”之间的相互关系,至于因子之间是否存在因果关系影响,将通过多元逐步回归分析进行检验。
5.4 服务质量对感知公平的回归分析
本节将各项服务质量的因子与感知公平进行回归分析。因变量为感知公平,自变量分别为:可靠性、移情性、响应性、有形性和安全性。
根据表2模型的拟合度R2=0.627,调节R2=0.621,模型拟合度大于0.6,表示该模型拟合度较好。根据表2模型的F=104.676,F检验的显著性水平Sig.of F=0.000。说明模型中因变量与自变量均呈线性关系。共线性诊断中变量的容忍度(Tolerance)基本大于0.5,方差膨胀因子(VIF)基本都小于2,说明回归模型中自变量不存在多重共线性。
综上可见,本文对数据所采取的回归是合理的,结果是可信的。
根据表4,可靠性、移情性、响应性、安全性的偏回归系数均在P<0.05的显著性水平下显著,这些显著的变量对感知公平的影响程度由大到小为移情性、响应性、可靠性、安全性;而有形性的偏回归系数不显著。推测有形性的偏回归系数不显著的愿意可能为:消费者往往在感知公平方面不会以3C零售店本身的实体、装潢等去判断,零售店装潢的好坏不会影响到消费者的感知公平,而消费者更多注意的是3C零售店对顾客的服务。
6 结论
服务质量对感知公平产生影响。服务质量来源于五个维度,感知公平来源于两个维度,服务质量的不同维度对感知公平的影响也不同。可靠性对感知公平的影响最显著,移情性、安全性和响应性也均对感知公平产生正向影响,而有形性对感知公平没有产生影响。假设1、假设2得到验证,假设3得到部分验证。
参考文献
[1]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔(ValarieA.Zeithaml),玛丽·乔·比特纳(Mary Jo Bitener).服务营销.(第2版)[M].北京:机械工业出版社,2002,(1).
[2]田穗,田凯.感知公平及其对顾客满意的影响[J].经济论坛,2006,(17).
[3]AM Parhizgari,G.Ronald Gilbert.Measures of organizational effectiveness.private and public sector performance[J].The international Journal of Management Science,2004,(32).
[4]Parasuraman A,Zeithaml VA ,Berry LL. A conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,3(29):41-50.
[5]SPSS统计应用实务[M].北京:中国铁道出版社,2000,(98).
关键词:服务质量;感知公平;3C零售业
中图分类号:F717 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0093-02
1 引言
综观国内学者以往对此行业的相关研究不多,大多探讨消费行为或者是以产业的角度来研究和消费者的关系等,这是本研究的动机之三。本研究尝试以消费者针对3C零售业所重视的服务与产品的服务质量、针对3C零售业感受到的交易公平性以及服务的满意度与购后意愿等相关性来做进一步的研究并做实证分析,最后从分析的结果对该行业作销售的建议,以作为营销绩效的指标,期盼3C零售业的服务更进一步符合消费者的需求。
2 基于服务质量的理论框架
虽然学者对于服务质量的定义并不相同,但其实差异并不大,而其中最重要的共同点是顾客是服务质量的唯一评价者。Parasuraman,Zeithaml和Berry在文献中归纳了服务质量的重要特征有:服务质量对消费者而言比产品质量还要难评估;消费者对服务质量的知觉,是通过比较消费者期望与实际服务绩效所决定;质量的评估并不是单由服务的产出来判断,实际上还应该考虑服务的传递过程。
综合学者对服务质量的定义,本研究把服务质量归纳为是商家赖以生存的竞争策略,是消费者借以评价消费期望与经验的准则。
3 基于感知公平的理论框架
公平理论的起源是根据早期的社会心理学的研究,由Adams提出,指个人与他人所进行的社会交易中付出与所获得酬劳的比例。根据关系营销研究的理论指出,公平的感知是指消费者在交易时对公平处理消费过程的心理感觉。而根据关系营销研究学者Tax,Brown and Chandrashekaran所谓公平的定义是指消费者和产品或服务的提供者交易的利益及成本贡献的比例或是其它消费者与同一个企业对产品或服务绩效的相对感知之比。
4 假设提出与问卷设计
如图1所示,服务质量变量本研究采用Parasuraman,Zeithaml and Berry三位学者的关于服务质量的研究成果:他们把服务质量分为以下五个维度:有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性。Severt的研究模式中指出互动公平、程序公平、分配公平等三个维度与整体感知公平的相关性。而分配公平与程序公平对消费者来说是相当重要的,是用来评价实际与潜在的交易结果。感知公平变量采用程序公平和分配公平两个维度。
根据相关的文献探讨得知,诸多学者都认为顾客以知觉期望与知觉绩效来评价服务质量,即顾客以服务交易后的实际经验与较以前的知觉期望来作为服务质量的评量指标。据此,本文提出如下假设:
假设1:服务质量来源于五个维度,即可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性;
Severt的研究模式中指出互动公平、程序公平、分配公平等三个构面与整体感知公平的相关性。而分配公平与程序公平对消费者来说是相当重要的,是用来评价实际与潜在的交易结果。据此,本研究做出如下假设:
假设2:感知公平来源于两个维度,即程序公平与分配公平;
假设3:服务质量中的五个维度对顾客的感知公平均有正向影响。
5 实证研究
问卷收回后,对其进行整理并录入,在本阶段采用的分析方法是探索性因子分析,使用的工具是SPSS,在进行因子分析的过程中,主要采用主成分分析(Principal Components)进行因子提取(Extraction),方差最大正交旋转法(Varimax)进行因子转置(Rotation),选取特征值大于1的因子。
5.1 服务质量
5.1.1 因子分析
由结果可知,用主成分分析和方差极大正交旋转方法对测量服务质量的指标进行因子分析,产品效用指标KMO值为0.913,Bartlett检验值为0.000,这说明样本适合做因子分析。各项具体指标如表3所示,提取的5个因子特征值均大于1,累计解释方差为64.662%。
5.1.2 指标的信度检验
通过软件分析,各个因子的α系数均大于0.6,这说明了该研究采用的服务质量量表是可靠的。样本的信度通过一致性检验,适合进行统计分析。
5.2 感知公平
5.2.1 因子分析
由结果可知,用主成分分析和方差极大正交旋转方法对测量感知公平的指标进行因子分析,产品效用指标KMO值为0.919,Bartlett检验值为0.000,这说明样本适合做因子分析。各项具体指标中提取的2个因子特征值均大于1,累计解释方差为66.792%。
5.2.2 指标的信度检验
通过软件分析,各个因子的α系数均大于0.6,这说明了该研究采用的感知公平量表是可靠的。样本的信度通过一致性检验,适合进行统计分析。
5.3 服务质量与感知公平的相关分析
为了验证研究假设中的“服务质量”与“感知公平”之间的相互关系,本研究采用Pearson相关分析。表1是服务质量的五个因子:“可靠性”、“响应性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”与“感知公平”的两个因子:“程序公平”和“分配公平”之间的相关分析结果。
可以看出,“服务质量”的五个因子与“感知公平”的两个因子之间的相关分析结果如下:
有关“程序公平”与“可靠性”、“响应性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相关系数检验的t统计量的显著性概率,分别为0.588,0.562,0.479,0.598和0.416,其中服务质量的五个因子与“程序公平”之间存在均存在显著的正相关关系(其t检验的显著性概率均为0.000)。并且我们还可以发现,“可靠性”与“感知公平”之间的的相关性最高。
有关“分配公平”与“可靠性”、“响应性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相关系数检验的t统计量的显著性概率,分别为0.663,0.607,0.695,0.641和0.513,其中服务质量的五个因子与“程序公平”之间存在均存在显著的正相关关系(其t检验的显著性概率均为0.000)。并且我们还可以发现,“安全性”与“互动公平”之间的的相关性最高。
相关分析说明了“服务质量”和“感知公平”之间的相互关系,至于因子之间是否存在因果关系影响,将通过多元逐步回归分析进行检验。
5.4 服务质量对感知公平的回归分析
本节将各项服务质量的因子与感知公平进行回归分析。因变量为感知公平,自变量分别为:可靠性、移情性、响应性、有形性和安全性。
根据表2模型的拟合度R2=0.627,调节R2=0.621,模型拟合度大于0.6,表示该模型拟合度较好。根据表2模型的F=104.676,F检验的显著性水平Sig.of F=0.000。说明模型中因变量与自变量均呈线性关系。共线性诊断中变量的容忍度(Tolerance)基本大于0.5,方差膨胀因子(VIF)基本都小于2,说明回归模型中自变量不存在多重共线性。
综上可见,本文对数据所采取的回归是合理的,结果是可信的。
根据表4,可靠性、移情性、响应性、安全性的偏回归系数均在P<0.05的显著性水平下显著,这些显著的变量对感知公平的影响程度由大到小为移情性、响应性、可靠性、安全性;而有形性的偏回归系数不显著。推测有形性的偏回归系数不显著的愿意可能为:消费者往往在感知公平方面不会以3C零售店本身的实体、装潢等去判断,零售店装潢的好坏不会影响到消费者的感知公平,而消费者更多注意的是3C零售店对顾客的服务。
6 结论
服务质量对感知公平产生影响。服务质量来源于五个维度,感知公平来源于两个维度,服务质量的不同维度对感知公平的影响也不同。可靠性对感知公平的影响最显著,移情性、安全性和响应性也均对感知公平产生正向影响,而有形性对感知公平没有产生影响。假设1、假设2得到验证,假设3得到部分验证。
参考文献
[1]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔(ValarieA.Zeithaml),玛丽·乔·比特纳(Mary Jo Bitener).服务营销.(第2版)[M].北京:机械工业出版社,2002,(1).
[2]田穗,田凯.感知公平及其对顾客满意的影响[J].经济论坛,2006,(17).
[3]AM Parhizgari,G.Ronald Gilbert.Measures of organizational effectiveness.private and public sector performance[J].The international Journal of Management Science,2004,(32).
[4]Parasuraman A,Zeithaml VA ,Berry LL. A conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,3(29):41-50.
[5]SPSS统计应用实务[M].北京:中国铁道出版社,2000,(98).