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翻译/梅清豪
许多“致命过失”意味着营销计划有问题。以下是十种“致命过失”的迹象和营销解决方案。
1.致命过失:公司没有十分专注于一个市场。也没有以顾客为导向。
迹象:没有很好地确认市场细分,市场细分的优先级没有很好设置,没有市场细分管理者,员工认为服务顾客是营销和销售部门人员的工作,没有建立顾客文化的培训计划,没有让员工优质待客的激励因素。
解决方案:更多地运用先进的细分技术、优先级设置方法,促使营销队伍专业化,极为明晰地设定公司的价值层次,在员工和公司中树立更强的顾客意识,使顾客更容易了解公司并且能够与公司进行快速交流。
2.致命过失:公司不完全了解自己的目标顾客。
迹象:最近的一次顾客调查是在5年前,顾客不再像过去那样购买你的产品了,竞争者的产品卖得更好,顾客退货和抱怨日渐增多。
解决方案:进行详细的顾客调查,采用更先进的分析技术,建立顾客和经销商团队,运用顾客关系管理软件,搜集顾客信息。
3.致命过失:公司需要更好地定义和观察自己的竞争者。
迹象:公司把焦点放在近距离的竞争者身上,而把远距离的竞争者忽略了,没有一个很好的搜集和分配竞争情报的系统。
解决方案:建立一个竞争情报办公室,雇用竞争者的雇员,了解会对自己公司产生影响的技术,做好提供和竞争者一样商品的准备。
4.致命过失:公司没有很好地管理与合作者的关系。
迹象:员工、经销商和投资者不高兴,好的供应商不再上门。
解决方案:从不重视到重视,要从正面分析问题、思考问题;更好地管理公司与员工、供应商、分销商、经销商和投资者之间的关系。
5.致命过失:公司不会发现好机会。
迹象:很多年来,公司都没有捕捉到令人激动的新机会。公司推出的新创意大多都失败了。
解决方案:建立新的运作机制,刺激新创意流动。
6.致命过失:公司的营销计划运作过程有缺陷。
迹象:营销计划没有实质性的内容,不符合格式化要求。对不同的战略决策不能进行财务分析,营销计划没有应急方案。
解决方案:建立标准格式,其中包括环境分析、SWOT分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制;询问营销者,如果给予他们20%的预算,他们将会做出怎样的改变;建立一个年度营销奖,以奖励制定最好营销计划和取得最好绩效的人。
7.致命过失:产品和服务政策需要强化。
迹象:太多的产品,其中很多产品是赔钱的,公司放弃了太多的服务,不善于进行多种产品的交叉销售和服务。
解决方案:建立一个系统追踪弱势产品,改进或是干脆放弃它们,提供服务并为不同的服务定价,改进交叉销售流程。
8.致命过失:公司的品牌建设和传播技能很弱。
迹象:目标市场对公司的了解不多,公司的品牌无特色,公司将自己的预算在每年的同一时间分发给相同的市场工具,很少对投资回报进行测算。
解决方案:明确公司的品牌战略,改善测量工具,将资金投向有效的市场工具,要求营销者在做资金预算前预测投资回报。
9.致命过失:公司的营销组织不是有效和高效的。
迹象:员工缺少21世纪的营销手段,营销部门或销售部门与其他部门关系恶劣。
解决方案:指派一个手段强硬的领导者,并且要求营销部门采用新的营销手段、提高营销技能,改善营销部门与其他部门的关系。
10.致命过失:公司没有最大程度地利用技术。
迹象:互联网的利用率低,销售自动化系统老化,没有营销系统自动化,没有决策支持模型,没有营销坐标图。
解决方案:更多地利用互联网,改善销售自动化系统,把营销自动化用于常规决策,开发规范的营销决策模型。
许多“致命过失”意味着营销计划有问题。以下是十种“致命过失”的迹象和营销解决方案。
1.致命过失:公司没有十分专注于一个市场。也没有以顾客为导向。
迹象:没有很好地确认市场细分,市场细分的优先级没有很好设置,没有市场细分管理者,员工认为服务顾客是营销和销售部门人员的工作,没有建立顾客文化的培训计划,没有让员工优质待客的激励因素。
解决方案:更多地运用先进的细分技术、优先级设置方法,促使营销队伍专业化,极为明晰地设定公司的价值层次,在员工和公司中树立更强的顾客意识,使顾客更容易了解公司并且能够与公司进行快速交流。
2.致命过失:公司不完全了解自己的目标顾客。
迹象:最近的一次顾客调查是在5年前,顾客不再像过去那样购买你的产品了,竞争者的产品卖得更好,顾客退货和抱怨日渐增多。
解决方案:进行详细的顾客调查,采用更先进的分析技术,建立顾客和经销商团队,运用顾客关系管理软件,搜集顾客信息。
3.致命过失:公司需要更好地定义和观察自己的竞争者。
迹象:公司把焦点放在近距离的竞争者身上,而把远距离的竞争者忽略了,没有一个很好的搜集和分配竞争情报的系统。
解决方案:建立一个竞争情报办公室,雇用竞争者的雇员,了解会对自己公司产生影响的技术,做好提供和竞争者一样商品的准备。
4.致命过失:公司没有很好地管理与合作者的关系。
迹象:员工、经销商和投资者不高兴,好的供应商不再上门。
解决方案:从不重视到重视,要从正面分析问题、思考问题;更好地管理公司与员工、供应商、分销商、经销商和投资者之间的关系。
5.致命过失:公司不会发现好机会。
迹象:很多年来,公司都没有捕捉到令人激动的新机会。公司推出的新创意大多都失败了。
解决方案:建立新的运作机制,刺激新创意流动。
6.致命过失:公司的营销计划运作过程有缺陷。
迹象:营销计划没有实质性的内容,不符合格式化要求。对不同的战略决策不能进行财务分析,营销计划没有应急方案。
解决方案:建立标准格式,其中包括环境分析、SWOT分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制;询问营销者,如果给予他们20%的预算,他们将会做出怎样的改变;建立一个年度营销奖,以奖励制定最好营销计划和取得最好绩效的人。
7.致命过失:产品和服务政策需要强化。
迹象:太多的产品,其中很多产品是赔钱的,公司放弃了太多的服务,不善于进行多种产品的交叉销售和服务。
解决方案:建立一个系统追踪弱势产品,改进或是干脆放弃它们,提供服务并为不同的服务定价,改进交叉销售流程。
8.致命过失:公司的品牌建设和传播技能很弱。
迹象:目标市场对公司的了解不多,公司的品牌无特色,公司将自己的预算在每年的同一时间分发给相同的市场工具,很少对投资回报进行测算。
解决方案:明确公司的品牌战略,改善测量工具,将资金投向有效的市场工具,要求营销者在做资金预算前预测投资回报。
9.致命过失:公司的营销组织不是有效和高效的。
迹象:员工缺少21世纪的营销手段,营销部门或销售部门与其他部门关系恶劣。
解决方案:指派一个手段强硬的领导者,并且要求营销部门采用新的营销手段、提高营销技能,改善营销部门与其他部门的关系。
10.致命过失:公司没有最大程度地利用技术。
迹象:互联网的利用率低,销售自动化系统老化,没有营销系统自动化,没有决策支持模型,没有营销坐标图。
解决方案:更多地利用互联网,改善销售自动化系统,把营销自动化用于常规决策,开发规范的营销决策模型。