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[摘要]人文社会科学存在科学叙事和人文叙事两种知识创造模式，旅游研究应该改变片面追求“科学化”、“客观性”的现状，而对人文关怀取向的旅游研究加以重视。由于旅游不仅具有经济价值与审美价值，还有伦理价值，旅游伦理研究理应是人文叙事知识创造模式的表现形式之一。文章从旅游伦理研究的时代背景、现实问题、国内外相关领域研究进展等方面对相关文献进行了综述，并认为这一新研究范式将改变以往只注重旅游的“事实”方面而忽视“价值”方面的片面性，为旅游研究注入了人性的因素，有助于旅游研究进一步走向成熟。
[关键词]旅游；旅游伦理；旅游研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2011)04—0020—06
旅游研究具有典型的多学科交叉研究特征。由于旅游研究的历史较短、学科体制不够健全、基础理论比较薄弱等方面的原因，我国当前的旅游研究呈现出诸多方面的不足，其中，旅游研究中的伦理维度并未得到应有的重视，本文将通过对以往相关领域的研究成果的综述，来阐述旅游伦理研究在旅游研究中的重要性。
一、科学叙事与人文叙事
人文社会科学的研究存在不同的理路，按照汪丁丁的说法，人类的知识创造存在两大叙事传统：其一是科学叙事的传统，体现为“陈述外在感受”，其二就是人文叙事的传统，体现为“陈述内在感受”。从而也就存在着科学与人文两大领域，前者侧重人类社会的客观现象，而后者则侧重人的内在心灵。从当前的人文社会科学研究现状看，主流观点倾向于认为基于经验观察和数据实证的研究才是真正科学的研究，而诸如对“人性”、“精神”、“伦理”、“价值”等比较抽象的主题的研究则难以获得“科学”的地位。在旅游研究领域，情况也是如此。占统治地位的研究范式是“实证主义科学范式”，也就是贾法瑞(Jafari)所倡导的“理性平台(knowledge—based platform)，它追求科学化和客观性，认为科学的知识是与价值无涉的。再看汪丁丁是如何分析的：“社会科学领域内最偏向于科学叙事的部分，可以概括在‘行为学’这一名称之下——它把人降低到动物现象的层次上加以研究。另一方面，社会科学领域内的最偏向于人文叙事的部分，可以概括在‘伦理学’这一名称之下——它把人提高到精神现象的层次上加以研究。”也就是说，前者为追求科学性、客观性而有忽视人的本质的危险，而后者则触及了人的本质却可能有丧失客观性的倾向。那么两者之间真的是严格对立的吗?从人类知识的演进史来看，尤其从哲学发展史中，可以清晰地发现，人类认识世界的侧重点经常发生转向，也就是经常从对物质世界的探索转向对人类主观世界的关照，这是对时代所提出的一系列问题或争论的回应，并与当时的时代精神相附和。通过对学术思想史的大致观察就会发现：当技术、经济、和平、发展等成为时代的主题时，诸如科学主义、实证主义、实用主义等思潮大行其道，这时候，哲学与科学领域的人文关怀弱化，对人类自身生存意义的关照让位于对宇宙、自然的探索，而当社会动荡、战争频仍、民不聊生、道德颓废之际，哲学往往转向关注人的内心世界，展开对人类自身生存状态与意义的思考，这两个方面对人类知识与智慧的增长都会有所裨益，不可厚此薄彼。认识到以上现象的启示在于：存在多种对客观世界和人类自身认识的角度，科学的进路与人文的进路都是为了接近绝对真理，而绝对真理永远只是人类探索的终极目标，因为我们始终在路上。在学术与科学研究中，两者也不是截然分开的，而是相互渗透、相互借鉴的。比如齐善鸿的精神管理学说就证明了传统上经常被人们所回避的精神现象完全可以作为一个科学问题加以研究，只是研究方法有其特殊性而已。还比如，随着制度经济学、实验经济学的发展，新古典经济学的传统假设“理性人”已经被颠覆，进而发现并证实了有着丰富人性的关注互惠、公正、利他的人，这不能不说是在经济学研究中注入了人文的因素。
二、旅游研究与人文叙事
(一)旅游研究人文转向的必要性
学术研究领域的分工，表现为各种学科及专业的分立，人类的整体性视野在这种学术制度化设计中往往断裂，由于“隧道视野”而产生的夜郎自大现象出现了。比如，“经济学帝国主义”现象就体现了这一点，这得益于西方现代化的要素之一——“市场经济”大行其道，经济学也因此在社会科学领域获得了“社会科学的皇冠”称号，于是经济学的研究范式、思维方法进入各个领域。我们甚至会看到很多“经济学家”堂而皇之地成为大型企业的管理顾问。问题是，经济学对人性的假设与管理学中的人性假设非常不同，很可能在指导企业管理的实践中出现源头性错误。又如，曾有经济学者探讨“爱情经济学”，而经济学的核心思维乃是“成本一收益”分析，当把爱情这样的关乎人类情感的主题都以成本一收益的视角来加以分析，这合适吗?在学术多元分工的时代，研究者需要清醒地认识到各自研究领域的真理相对性。
旅游研究没有脱离掉“经济学帝国主义”带来的影响。吴必虎等的研究结果表明，国内旅游学术类最知名的期刊——《旅游学刊》从1986年到1999年共计1435篇文章中，与经济学与管理学关系密切的旅游经济、旅游经营管理领域的相关文章占50％左右。从旅游类科研项目来看，国家社科基金项目从1993年到2007年期间，有关经济管理学科类别的项目占全部65项目中的48项。谢彦君也指出，由于当前我国的旅游管理专业在1998年被教育部设定为工商管理一级学科下面的二级学科，所以旅游研究的学科取向主要被限制在管理学和传统的地理学领域，旅游研究的跨学科研究因此受到很大的限制。
再从旅游学科建设的角度也能发现这种倾向性。通过对库珀(Cooper)所建立的旅游学基本内容体系的考察，可看出他是从“旅游经济”这个角度来看待旅游现象并组织旅游学内容的，这一认识将直接影响旅游学科体系的建设，该书主体内容中前三方面“旅游需求”、“旅游目的地”(供给角度)、“旅游业”突出了旅游的“经济本质”，而第四方面的“旅游市场营销”归根结底还是没有脱离旅游的经济属性的统驭。这说明，当今旅游研究以及旅游学科建设突出了旅游现象的经济属性，而以旅游者的心灵体验和人性成长为核心的人文关怀相对缺乏。作为对这种现象的回应，申葆嘉先生提出了“多一些人文关怀，少一些经济求索”的观点，他提出“如果把旅游休闲炒作过了头，成了赚取暴利的经济手段，事情就要走到原意的反面去了。”至于这个反面将带来怎样的弊端，申先生用“社会成本”来概括“难以估量”的各种可能后果。当片面强调旅游的经济属性后，旅游者——旅游体系中本应成为核心的主体——难免会成为旅游业敛财的工具或对象，诸如“黄金周”之类制度的出台就主要是以经济增长为出发点的，至于在“黄金周”中，旅游者的体验 如何，在这里即使不具体举例，只要有过此种经历的人都已心知肚明了。
当然，倡导旅游研究中的人文关怀并不意味着排斥旅游现象的经济价值，旅游的价值是多元的，正如史密斯和达菲(Smith ＆ Duffy)所认为的，旅游具有三种类型的价值，即经济价值、美学价值和伦理价值，旅游对于世界和平、文化交流、解决就业、创收外汇甚至依靠创收的利润去进一步保护生态和文化环境，都具有积极意义，提出人文关怀取向的真正价值在于避免认识上的片面，是为了进一步促进旅游的和谐发展。戴学锋也认为作为社会经济文化研究重要领域的旅游研究，更应“具有人文关怀的价值观”，而研究者的“价值取向”则对研究方向及结论有重要影响。
(二)旅游研究的“伦理平台”
伦理学(道德哲学)的研究成果与旅游研究中出现的相关问题结合，就产生了“旅游伦理”研究领域。从伦理学发展史来看，无论道德哲学家的观点如何不同，但其指归是相同的，那就是“道德与美好生活密切相关”。从伦理学的研究内容来看，多数伦理学家的学说都与人性的完善密切相关，因此，旅游伦理研究说到底，其目的是为更好地服务于旅游者的旅游体验和人性成长，就其侧重点来说，属于旅游研究中的人文进路。
关于旅游研究的“平台”(platform)一词，来自世界知名的旅游学者贾法瑞，1990年在其文章中提出了旅游学术研究的“四大平台”观点，这种观点为旅游学术研究的发展历程提供了一个概观；2005年，澳大利亚学者麦克贝斯(Macbeth)在前者的研究基础上，进行了平台的扩展，他发现以价值判断为基础的“可持续发展”范畴在旅游研究中成为热点，他称之为“第五平台”，也就是“可持续范式”。麦克贝斯说：“可持续发展(SD)现在已经不仅仅是一个概念，除了是一种‘政治声明’，已经越来越成为一种研究视角、平台或范式。”在此基础上，他提出旅游研究的“第六平台”，即“伦理平台”，认为在政策制定、规划、开发与管理过程中，必须考虑到主体的立场、观点的道德性问题，只有当价值与道德被纳入考虑因素之中时，旅游现象才能被充分了解，因此可以说：实证主义科学范式是认识这个世界的有力武器之一，但是片面强调价值无涉，过分强调科学化，对这个世界的认识是不完整的，即使贾法瑞也承认，在认识论上完全强调“科学化”，会使得我们在认识这个世界的过程中视野变得局限。可以说，“伦理平台”的提出标志着旅游伦理研究在旅游研究中开始获得了自身存在的“合法席位”。
三、旅游伦理研究的背景与发展
(一)旅游伦理研究谱系的起点
以伦理眼光来审视旅游现象开始于旅游影响研究，它的主要内容是因旅游业的发展而对目的地的自然环境、社会、经济、文化等方面带来的正面效应和负面效应，它属于涉及价值判断的伦理视角的研究。以旅游的文化影响为例，格林伍德(Greenwood)在20世纪70年代从人类学角度探讨了旅游开发中的“文化商品化”问题，他在文章中探讨了西班牙的巴斯克人所在的富恩特拉比亚地区的“阿拉德”仪式在旅游业中被商品化而导致的文化变形问题，提出了地方文化商品化现象所带来的负面影响应该得到每一个旅游从业人员的重视和审视。在旅游业发展模式上，他认为地方文化之所以被商品化的原因在于：在资本主义制度环境下，旅游的经济属性被放大，只要能为旅游收入带来增长的所有要素都在被开发之列，但由此而带来的负面影响问题却很少有人能严肃地加以考虑。从这个例子可以看出，虽然在这类旅游影响的研究中很少见到诸如“伦理”与“道德”之类的词汇，但内容上已经属于对旅游业发展的伦理维度的思考。
从学科角度来看，旅游伦理学作为新兴学科，在旅游研究中应处于什么位置?以国内旅游学基础理论教材中发行量最大的《旅游学概论》一书为例，该书明确提出旅游学知识内容的“四大板块”说——基础知识板块、旅游需求板块、旅游供给板块、旅游影响板块。其中，旅游影响板块主要研究的是旅游相关主体的行为及旅游业发展对旅游目的地的经济、社会文化及环境产生的积极和消极影响，就其实质而言，此部分研究内容也是部门应用伦理学所关注的领域，因此属于旅游伦理研究范畴，而旅游伦理研究的提出，是在人们深刻地认识到旅游的负面影响之后，将此研究领域专门化的结果。2008年，由南开大学出版社出版的《旅游伦理学概论》即是这个结果的体现，被称为“拓荒性的研究”，从本书主要的研究内容来看，总体上依然没有超出旅游活动的经济影响、社会文化影响、环境影响的范围，由此可以认为，当前我国的旅游伦理研究并未脱离传统的旅游研究的框架而独辟蹊径，它是旅游影响研究的深化与发展，将极大扩展传统的旅游影响研究领域，进而将研究范围扩大。因此，可认为，旅游影响研究是旅游伦理研究谱系的起点和重要内容之一。
(二)旅游伦理研究的时代背景
1987年，联合国第42届大会上，由世界环境与发展委员会(WCED)发布了《我们共同的未来》(Our Common Future)的报告，这次报告的核心概念就是“可持续发展”(sustainable development)，并将“可持续发展”定义为“既能满足当代的需要，又不致危害子孙后代满足其需要的发展过程”。1992年，联合国环境与发展会议(United Nations Conference on Environment and Development，UNCED)在巴西里约热内卢召开，讨论通过了《里约环境与发展宣言》(Rio Declaration on Environmentand Development)，又被称为《二十一世纪议程》(Agenda 21)，旨在鼓励发展的同时保护环境的全球可持续发展计划的行动蓝图，呼吁各国制定并实施可持续发展策略，加强国际合作以谋求全人类的福祉。在这样的背景下，1993年《可持续旅游杂志》(Journals of Sustainable Tourism)在英国创刊，标志着旅游学术界对“可持续发展”理念的认同及有组织研究的落实。谢彦君将这股20世纪90年代初期在国外开始兴起的“可持续旅游”思潮译介到中国，当时被翻译为“永续旅游”。从对可持续旅游的介绍及之后出现的相关文献的分析中，可以看出，旅游业是最需要贯彻可持续发展理念及其原则的领域之一，关注的焦点是在旅游开发的过程中保护自然环境、人类生态、文化遗产与多样性以及分配公平、代际正义等问题，强调经济效益与社会效益的统一，短期利益与长期利益的统一，当前发展与未来发展的统一。
作为对以上思潮的回应，伦理导向的各种措施、制度、规范在旅游业中从无到有发展起来，涉及的主体有旅游者、旅行运营商、各级各类旅游组织等旅游业利益相关者。比如，1988年，世界旅行与旅游理事会(WTTC)面向航空公司和学校发行了系列录像 资料，塑造了一个从灭绝中返回的卡通形象，以帮助人们认识到旅游对环境的影响。1989年，服务与旅游业质量与伦理国际协会(The International Institutefor Quality and Ethics in Service and Tourism)成立，它是一个非营利性组织，其目的在于推进旅游业的伦理行为，它的活动包括发行伦理规范方面的出版物、接待业伦理管理方面的征文，以及由斯蒂芬·豪(Stephen Hall)主编的出版物《接待业管理中的伦理：资料汇编》。1999年3月在巴黎召开的世界旅游博览会期间，法国旅游运营商阿塔兰特(Atalante)提出了《旅行者伦理宪章》(Traveler’sEthical Charter)，强调“尊重会制造最美好的相遇”(respect makes for the best of encounters)，在摄影、穿着、礼物、小费、环保与帮助地方经济的方式等方面提出了建议。1999年10月1日，世界旅游组织第13届大会在智利圣地亚哥通过《全球旅游伦理规范》，标志着旅游伦理问题开始得到全球性的关注。
(三)旅游伦理研究的领域扩展
随着学界对旅游伦理问题的逐渐关注，这一视角涉及的研究范围有向新的领域扩展的趋势，比如生态旅游、旅游企业的营销伦理、可持续发展、人道主义与社会关怀、旅游伦理教育等议题的研究，越来越多地得到开展。以旅游伦理教育为例，李天元认为，旅游研究与旅游教育在新的环境下需要转变偏重经济的倾向，在旅游教育的内容中应纳入“伦理观”教育，这样培养出来的旅游管理专业的毕业生才会“具有对社会、环境以及对后代负责的道德品质”，这种观点的提出是和20世纪90年代初以来，旅游界对旅游负面影响的反思以及国际组织强调“可持续发展”(sustainable development)、“可持续旅游”(sustainable tourism)等理念是分不开的。在探讨旅游专业教育的课程设置、教学安排及能力结构培养时，他还强调了“以伦理道德为重点的思想素质”的重要性，并建议在旅游教育中不仅要开设旅游伦理学课程中，而且在其他课程中也要融入伦理教育，这是非常有前瞻性的观点。谢彦君提出的旅游学学科体系构成模块中，与旅游者活动相关的学科应明确包含有“旅游伦理学”，并提出：“有些学科虽然现在还没有出现，但将来成为独立的旅游学分支学科的必然性似乎很明显(比如旅游伦理学)。”在该页脚注中还提出了对旅游伦理学的基本看法，认为应该从“社会伦理”、“环境伦理”和“文化伦理”三个角度构筑中国的旅游伦理学体系，这是因为“二十年来中国旅游发展的实践，已经积累了相当多的实际案例，同时，中外伦理学在基本理论、方法和概念方面的研究成果也可以支撑旅游伦理学这门学科的研究基础。”旅游伦理学研究的展开“将推动旅游角色的社会规范的形成，从而对旅游社会学研究做出贡献。”而这里“旅游角色的社会规范”必然是包括旅游者在内的旅游体系中各种利益相关者的道德行为规范。崔凤军也提到了关于旅游研究的六大方面前沿问题，其中“旅游伦理”被列为“特殊旅游研究”领域。
在国外的旅游研究中，旅游伦理研究已有相当程度的发展，体现为既有学术方面的争论(比如在旅游领域倡导伦理道德是否必要)，又有比较体系化的旅游伦理专著的出现，以及大量旅游伦理方面的论文发表。布彻(Butcher)对旅游业中出现越来越多的伦理规范与道德批评的现象持非常鲜明的反对立场，“我从来都不同意那些旅游业的批评家们(的观点)，他们通过鼓吹‘合乎道德的’替代性形式来努力使我们对于拥有的两个星期的乐趣感到内疚。”他反对任何试图“制定伦理规范来监督游客和东道主之间的界限”。他对其观点立场的论证主要从发达社会旅游者愉悦身心的旅游体验角度，以及限制开发可能会造成不发达社会的进一步贫困这一可能性来展开，比如针对如格林伍德等人类学家对文化商品化问题的批评，他的辩护是“将东道主看作是一个未被现代社会污染的文化符号代表，这是在减少东道主和旅游者的旅游体验的可能性”，针对旅游开发中的过度开发现象，他认为“问题不在于过度的开发，而是太少了，或许不是游客太多，而是太少了”，针对旅游者道德规范给人们带来的约束，他说“强调人际道德的结果是旅游者的负罪感和焦虑不安”，“伴随着旅游的道德负担已产生威胁，对无论老的还是少的旅行者的冒险精神产生了束缚”，并重申“旅游需要的只是享受，而无需进一步的辩解理由”。尽管如此，主流观点还是认为在旅游发展中以及在旅游者的行为中引入道德思考，这已经被理论界和旅游业界的现实所证明。芬内尔(Fennell)是我们这个时代对旅游伦理问题研究最为深入的学者之一，在2006年出版的《旅游伦理学》(Tourism Ethics)一书中，他认为之所以人们意识到旅游业中道德问题的重要性，是因为长期以来旅游业中存在“伦理方面的巨大真空”，在更大程度上则是旅游活动与日俱增的负面影响及对这些影响的日益重视的结果，因此，在20世纪80年代后期开始出现包含着伦理立场的新的替代性旅游形式，如生态旅游。在书中，他试图为旅游伦理的研究建立一个分析框架，主要涉及理论、实践、案例分析三个方面，将大量伦理学理论应用于具体旅游业实践，这些理论包括目的论、义务论、存在主义道德观、人性理论、道德决策模型(如科尔伯格的道德发展模型，特里维诺的交互作用模型，营销道德理论)等。由于对更加合乎道德的旅游形式的积极倡导和强烈希望旅游伦理成为旅游研究的重要内容，梅森(Mason)对芬内尔这部著作的评价是“这本书首次将旅游与伦理的关系进行综合陈述，它将是该领域的后续研究者的评判基准。”比较具有理论深度的相关研究还包括：霍尔登(Holden)指出，旅游规划者、政策制定者、运营商们应该从人类中心主义的伦理立场向非人类中心主义转变；史密斯和达菲对旅游伦理问题进行了比较深刻的理论分析，从价值论、旅游伦理中的道德相对主义、功利主义、社会公正、关怀伦理、真实性与旅游伦理等方面展开。对旅游道德规范的基于观察和访谈的实证研究等研究方法也开始被尝试，如科尔(Cole)在2005年进行了一项关于旅游者行为准则的有效性的研究，采取的方法是基于问卷的结构化访谈，并辅之以群体自由访谈。
旅游发展过程中呈现出的各种道德困境，比如旅游者的情境性道德失范现象、不负责任的购买问题、旅游企业商业欺诈问题、旅游开发与环境保护的悖论等，正在引起旅游研究者越来越多的注意，加之理论发展自身的演进规律，旅游伦理研究必将从深度和广度得以进一步深入。
四、结论
当旅游的经济属性被强化，而忽视了旅游研究中旅游者个体的真实体验的情况下，人被抽象了，每个旅游者通常被当作一个抽象的统计单元，他只能扮演一个没有任何意义的、作用微乎其微的不被重视的个体角色，只有越来越大的官方统计数据才具有重大意义，而旅游赋予个人的文化与精神意义则很少被人们提及或重视。因此，在旅游研究中，需要开辟一种新的范式：将旅游者作为旅游发展的目的，去探讨如何实现人在旅游过程中获得人性成长(如深入主动的体验、知识境界提升、道德进步等)，并使得人类社会更加和谐，而在这一范式下，旅游系统中的其他利益相关者的行为与举措都将为实现这个目的而服务，从而形成旅游业的“伦理气候”。为此，从伦理学角度出发，探讨旅游者及其他利益相关者的伦理行为，是旅游研究值得关注的内容。而理论与实践的发展，也证明了旅游伦理正在成为旅游研究的不可或缺的组成部分，在关注旅游的“事实”方面的同时，对其“价值”及其作用的理解是旅游学术研究成熟的一个重要的方面。
[关键词]旅游；旅游伦理；旅游研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2011)04—0020—06
旅游研究具有典型的多学科交叉研究特征。由于旅游研究的历史较短、学科体制不够健全、基础理论比较薄弱等方面的原因，我国当前的旅游研究呈现出诸多方面的不足，其中，旅游研究中的伦理维度并未得到应有的重视，本文将通过对以往相关领域的研究成果的综述，来阐述旅游伦理研究在旅游研究中的重要性。
一、科学叙事与人文叙事
人文社会科学的研究存在不同的理路，按照汪丁丁的说法，人类的知识创造存在两大叙事传统：其一是科学叙事的传统，体现为“陈述外在感受”，其二就是人文叙事的传统，体现为“陈述内在感受”。从而也就存在着科学与人文两大领域，前者侧重人类社会的客观现象，而后者则侧重人的内在心灵。从当前的人文社会科学研究现状看，主流观点倾向于认为基于经验观察和数据实证的研究才是真正科学的研究，而诸如对“人性”、“精神”、“伦理”、“价值”等比较抽象的主题的研究则难以获得“科学”的地位。在旅游研究领域，情况也是如此。占统治地位的研究范式是“实证主义科学范式”，也就是贾法瑞(Jafari)所倡导的“理性平台(knowledge—based platform)，它追求科学化和客观性，认为科学的知识是与价值无涉的。再看汪丁丁是如何分析的：“社会科学领域内最偏向于科学叙事的部分，可以概括在‘行为学’这一名称之下——它把人降低到动物现象的层次上加以研究。另一方面，社会科学领域内的最偏向于人文叙事的部分，可以概括在‘伦理学’这一名称之下——它把人提高到精神现象的层次上加以研究。”也就是说，前者为追求科学性、客观性而有忽视人的本质的危险，而后者则触及了人的本质却可能有丧失客观性的倾向。那么两者之间真的是严格对立的吗?从人类知识的演进史来看，尤其从哲学发展史中，可以清晰地发现，人类认识世界的侧重点经常发生转向，也就是经常从对物质世界的探索转向对人类主观世界的关照，这是对时代所提出的一系列问题或争论的回应，并与当时的时代精神相附和。通过对学术思想史的大致观察就会发现：当技术、经济、和平、发展等成为时代的主题时，诸如科学主义、实证主义、实用主义等思潮大行其道，这时候，哲学与科学领域的人文关怀弱化，对人类自身生存意义的关照让位于对宇宙、自然的探索，而当社会动荡、战争频仍、民不聊生、道德颓废之际，哲学往往转向关注人的内心世界，展开对人类自身生存状态与意义的思考，这两个方面对人类知识与智慧的增长都会有所裨益，不可厚此薄彼。认识到以上现象的启示在于：存在多种对客观世界和人类自身认识的角度，科学的进路与人文的进路都是为了接近绝对真理，而绝对真理永远只是人类探索的终极目标，因为我们始终在路上。在学术与科学研究中，两者也不是截然分开的，而是相互渗透、相互借鉴的。比如齐善鸿的精神管理学说就证明了传统上经常被人们所回避的精神现象完全可以作为一个科学问题加以研究，只是研究方法有其特殊性而已。还比如，随着制度经济学、实验经济学的发展，新古典经济学的传统假设“理性人”已经被颠覆，进而发现并证实了有着丰富人性的关注互惠、公正、利他的人，这不能不说是在经济学研究中注入了人文的因素。
二、旅游研究与人文叙事
(一)旅游研究人文转向的必要性
学术研究领域的分工，表现为各种学科及专业的分立，人类的整体性视野在这种学术制度化设计中往往断裂，由于“隧道视野”而产生的夜郎自大现象出现了。比如，“经济学帝国主义”现象就体现了这一点，这得益于西方现代化的要素之一——“市场经济”大行其道，经济学也因此在社会科学领域获得了“社会科学的皇冠”称号，于是经济学的研究范式、思维方法进入各个领域。我们甚至会看到很多“经济学家”堂而皇之地成为大型企业的管理顾问。问题是，经济学对人性的假设与管理学中的人性假设非常不同，很可能在指导企业管理的实践中出现源头性错误。又如，曾有经济学者探讨“爱情经济学”，而经济学的核心思维乃是“成本一收益”分析，当把爱情这样的关乎人类情感的主题都以成本一收益的视角来加以分析，这合适吗?在学术多元分工的时代，研究者需要清醒地认识到各自研究领域的真理相对性。
旅游研究没有脱离掉“经济学帝国主义”带来的影响。吴必虎等的研究结果表明，国内旅游学术类最知名的期刊——《旅游学刊》从1986年到1999年共计1435篇文章中，与经济学与管理学关系密切的旅游经济、旅游经营管理领域的相关文章占50％左右。从旅游类科研项目来看，国家社科基金项目从1993年到2007年期间，有关经济管理学科类别的项目占全部65项目中的48项。谢彦君也指出，由于当前我国的旅游管理专业在1998年被教育部设定为工商管理一级学科下面的二级学科，所以旅游研究的学科取向主要被限制在管理学和传统的地理学领域，旅游研究的跨学科研究因此受到很大的限制。
再从旅游学科建设的角度也能发现这种倾向性。通过对库珀(Cooper)所建立的旅游学基本内容体系的考察，可看出他是从“旅游经济”这个角度来看待旅游现象并组织旅游学内容的，这一认识将直接影响旅游学科体系的建设，该书主体内容中前三方面“旅游需求”、“旅游目的地”(供给角度)、“旅游业”突出了旅游的“经济本质”，而第四方面的“旅游市场营销”归根结底还是没有脱离旅游的经济属性的统驭。这说明，当今旅游研究以及旅游学科建设突出了旅游现象的经济属性，而以旅游者的心灵体验和人性成长为核心的人文关怀相对缺乏。作为对这种现象的回应，申葆嘉先生提出了“多一些人文关怀，少一些经济求索”的观点，他提出“如果把旅游休闲炒作过了头，成了赚取暴利的经济手段，事情就要走到原意的反面去了。”至于这个反面将带来怎样的弊端，申先生用“社会成本”来概括“难以估量”的各种可能后果。当片面强调旅游的经济属性后，旅游者——旅游体系中本应成为核心的主体——难免会成为旅游业敛财的工具或对象，诸如“黄金周”之类制度的出台就主要是以经济增长为出发点的，至于在“黄金周”中，旅游者的体验 如何，在这里即使不具体举例，只要有过此种经历的人都已心知肚明了。
当然，倡导旅游研究中的人文关怀并不意味着排斥旅游现象的经济价值，旅游的价值是多元的，正如史密斯和达菲(Smith ＆ Duffy)所认为的，旅游具有三种类型的价值，即经济价值、美学价值和伦理价值，旅游对于世界和平、文化交流、解决就业、创收外汇甚至依靠创收的利润去进一步保护生态和文化环境，都具有积极意义，提出人文关怀取向的真正价值在于避免认识上的片面，是为了进一步促进旅游的和谐发展。戴学锋也认为作为社会经济文化研究重要领域的旅游研究，更应“具有人文关怀的价值观”，而研究者的“价值取向”则对研究方向及结论有重要影响。
(二)旅游研究的“伦理平台”
伦理学(道德哲学)的研究成果与旅游研究中出现的相关问题结合，就产生了“旅游伦理”研究领域。从伦理学发展史来看，无论道德哲学家的观点如何不同，但其指归是相同的，那就是“道德与美好生活密切相关”。从伦理学的研究内容来看，多数伦理学家的学说都与人性的完善密切相关，因此，旅游伦理研究说到底，其目的是为更好地服务于旅游者的旅游体验和人性成长，就其侧重点来说，属于旅游研究中的人文进路。
关于旅游研究的“平台”(platform)一词，来自世界知名的旅游学者贾法瑞，1990年在其文章中提出了旅游学术研究的“四大平台”观点，这种观点为旅游学术研究的发展历程提供了一个概观；2005年，澳大利亚学者麦克贝斯(Macbeth)在前者的研究基础上，进行了平台的扩展，他发现以价值判断为基础的“可持续发展”范畴在旅游研究中成为热点，他称之为“第五平台”，也就是“可持续范式”。麦克贝斯说：“可持续发展(SD)现在已经不仅仅是一个概念，除了是一种‘政治声明’，已经越来越成为一种研究视角、平台或范式。”在此基础上，他提出旅游研究的“第六平台”，即“伦理平台”，认为在政策制定、规划、开发与管理过程中，必须考虑到主体的立场、观点的道德性问题，只有当价值与道德被纳入考虑因素之中时，旅游现象才能被充分了解，因此可以说：实证主义科学范式是认识这个世界的有力武器之一，但是片面强调价值无涉，过分强调科学化，对这个世界的认识是不完整的，即使贾法瑞也承认，在认识论上完全强调“科学化”，会使得我们在认识这个世界的过程中视野变得局限。可以说，“伦理平台”的提出标志着旅游伦理研究在旅游研究中开始获得了自身存在的“合法席位”。
三、旅游伦理研究的背景与发展
(一)旅游伦理研究谱系的起点
以伦理眼光来审视旅游现象开始于旅游影响研究，它的主要内容是因旅游业的发展而对目的地的自然环境、社会、经济、文化等方面带来的正面效应和负面效应，它属于涉及价值判断的伦理视角的研究。以旅游的文化影响为例，格林伍德(Greenwood)在20世纪70年代从人类学角度探讨了旅游开发中的“文化商品化”问题，他在文章中探讨了西班牙的巴斯克人所在的富恩特拉比亚地区的“阿拉德”仪式在旅游业中被商品化而导致的文化变形问题，提出了地方文化商品化现象所带来的负面影响应该得到每一个旅游从业人员的重视和审视。在旅游业发展模式上，他认为地方文化之所以被商品化的原因在于：在资本主义制度环境下，旅游的经济属性被放大，只要能为旅游收入带来增长的所有要素都在被开发之列，但由此而带来的负面影响问题却很少有人能严肃地加以考虑。从这个例子可以看出，虽然在这类旅游影响的研究中很少见到诸如“伦理”与“道德”之类的词汇，但内容上已经属于对旅游业发展的伦理维度的思考。
从学科角度来看，旅游伦理学作为新兴学科，在旅游研究中应处于什么位置?以国内旅游学基础理论教材中发行量最大的《旅游学概论》一书为例，该书明确提出旅游学知识内容的“四大板块”说——基础知识板块、旅游需求板块、旅游供给板块、旅游影响板块。其中，旅游影响板块主要研究的是旅游相关主体的行为及旅游业发展对旅游目的地的经济、社会文化及环境产生的积极和消极影响，就其实质而言，此部分研究内容也是部门应用伦理学所关注的领域，因此属于旅游伦理研究范畴，而旅游伦理研究的提出，是在人们深刻地认识到旅游的负面影响之后，将此研究领域专门化的结果。2008年，由南开大学出版社出版的《旅游伦理学概论》即是这个结果的体现，被称为“拓荒性的研究”，从本书主要的研究内容来看，总体上依然没有超出旅游活动的经济影响、社会文化影响、环境影响的范围，由此可以认为，当前我国的旅游伦理研究并未脱离传统的旅游研究的框架而独辟蹊径，它是旅游影响研究的深化与发展，将极大扩展传统的旅游影响研究领域，进而将研究范围扩大。因此，可认为，旅游影响研究是旅游伦理研究谱系的起点和重要内容之一。
(二)旅游伦理研究的时代背景
1987年，联合国第42届大会上，由世界环境与发展委员会(WCED)发布了《我们共同的未来》(Our Common Future)的报告，这次报告的核心概念就是“可持续发展”(sustainable development)，并将“可持续发展”定义为“既能满足当代的需要，又不致危害子孙后代满足其需要的发展过程”。1992年，联合国环境与发展会议(United Nations Conference on Environment and Development，UNCED)在巴西里约热内卢召开，讨论通过了《里约环境与发展宣言》(Rio Declaration on Environmentand Development)，又被称为《二十一世纪议程》(Agenda 21)，旨在鼓励发展的同时保护环境的全球可持续发展计划的行动蓝图，呼吁各国制定并实施可持续发展策略，加强国际合作以谋求全人类的福祉。在这样的背景下，1993年《可持续旅游杂志》(Journals of Sustainable Tourism)在英国创刊，标志着旅游学术界对“可持续发展”理念的认同及有组织研究的落实。谢彦君将这股20世纪90年代初期在国外开始兴起的“可持续旅游”思潮译介到中国，当时被翻译为“永续旅游”。从对可持续旅游的介绍及之后出现的相关文献的分析中，可以看出，旅游业是最需要贯彻可持续发展理念及其原则的领域之一，关注的焦点是在旅游开发的过程中保护自然环境、人类生态、文化遗产与多样性以及分配公平、代际正义等问题，强调经济效益与社会效益的统一，短期利益与长期利益的统一，当前发展与未来发展的统一。
作为对以上思潮的回应，伦理导向的各种措施、制度、规范在旅游业中从无到有发展起来，涉及的主体有旅游者、旅行运营商、各级各类旅游组织等旅游业利益相关者。比如，1988年，世界旅行与旅游理事会(WTTC)面向航空公司和学校发行了系列录像 资料，塑造了一个从灭绝中返回的卡通形象，以帮助人们认识到旅游对环境的影响。1989年，服务与旅游业质量与伦理国际协会(The International Institutefor Quality and Ethics in Service and Tourism)成立，它是一个非营利性组织，其目的在于推进旅游业的伦理行为，它的活动包括发行伦理规范方面的出版物、接待业伦理管理方面的征文，以及由斯蒂芬·豪(Stephen Hall)主编的出版物《接待业管理中的伦理：资料汇编》。1999年3月在巴黎召开的世界旅游博览会期间，法国旅游运营商阿塔兰特(Atalante)提出了《旅行者伦理宪章》(Traveler’sEthical Charter)，强调“尊重会制造最美好的相遇”(respect makes for the best of encounters)，在摄影、穿着、礼物、小费、环保与帮助地方经济的方式等方面提出了建议。1999年10月1日，世界旅游组织第13届大会在智利圣地亚哥通过《全球旅游伦理规范》，标志着旅游伦理问题开始得到全球性的关注。
(三)旅游伦理研究的领域扩展
随着学界对旅游伦理问题的逐渐关注，这一视角涉及的研究范围有向新的领域扩展的趋势，比如生态旅游、旅游企业的营销伦理、可持续发展、人道主义与社会关怀、旅游伦理教育等议题的研究，越来越多地得到开展。以旅游伦理教育为例，李天元认为，旅游研究与旅游教育在新的环境下需要转变偏重经济的倾向，在旅游教育的内容中应纳入“伦理观”教育，这样培养出来的旅游管理专业的毕业生才会“具有对社会、环境以及对后代负责的道德品质”，这种观点的提出是和20世纪90年代初以来，旅游界对旅游负面影响的反思以及国际组织强调“可持续发展”(sustainable development)、“可持续旅游”(sustainable tourism)等理念是分不开的。在探讨旅游专业教育的课程设置、教学安排及能力结构培养时，他还强调了“以伦理道德为重点的思想素质”的重要性，并建议在旅游教育中不仅要开设旅游伦理学课程中，而且在其他课程中也要融入伦理教育，这是非常有前瞻性的观点。谢彦君提出的旅游学学科体系构成模块中，与旅游者活动相关的学科应明确包含有“旅游伦理学”，并提出：“有些学科虽然现在还没有出现，但将来成为独立的旅游学分支学科的必然性似乎很明显(比如旅游伦理学)。”在该页脚注中还提出了对旅游伦理学的基本看法，认为应该从“社会伦理”、“环境伦理”和“文化伦理”三个角度构筑中国的旅游伦理学体系，这是因为“二十年来中国旅游发展的实践，已经积累了相当多的实际案例，同时，中外伦理学在基本理论、方法和概念方面的研究成果也可以支撑旅游伦理学这门学科的研究基础。”旅游伦理学研究的展开“将推动旅游角色的社会规范的形成，从而对旅游社会学研究做出贡献。”而这里“旅游角色的社会规范”必然是包括旅游者在内的旅游体系中各种利益相关者的道德行为规范。崔凤军也提到了关于旅游研究的六大方面前沿问题，其中“旅游伦理”被列为“特殊旅游研究”领域。
在国外的旅游研究中，旅游伦理研究已有相当程度的发展，体现为既有学术方面的争论(比如在旅游领域倡导伦理道德是否必要)，又有比较体系化的旅游伦理专著的出现，以及大量旅游伦理方面的论文发表。布彻(Butcher)对旅游业中出现越来越多的伦理规范与道德批评的现象持非常鲜明的反对立场，“我从来都不同意那些旅游业的批评家们(的观点)，他们通过鼓吹‘合乎道德的’替代性形式来努力使我们对于拥有的两个星期的乐趣感到内疚。”他反对任何试图“制定伦理规范来监督游客和东道主之间的界限”。他对其观点立场的论证主要从发达社会旅游者愉悦身心的旅游体验角度，以及限制开发可能会造成不发达社会的进一步贫困这一可能性来展开，比如针对如格林伍德等人类学家对文化商品化问题的批评，他的辩护是“将东道主看作是一个未被现代社会污染的文化符号代表，这是在减少东道主和旅游者的旅游体验的可能性”，针对旅游开发中的过度开发现象，他认为“问题不在于过度的开发，而是太少了，或许不是游客太多，而是太少了”，针对旅游者道德规范给人们带来的约束，他说“强调人际道德的结果是旅游者的负罪感和焦虑不安”，“伴随着旅游的道德负担已产生威胁，对无论老的还是少的旅行者的冒险精神产生了束缚”，并重申“旅游需要的只是享受，而无需进一步的辩解理由”。尽管如此，主流观点还是认为在旅游发展中以及在旅游者的行为中引入道德思考，这已经被理论界和旅游业界的现实所证明。芬内尔(Fennell)是我们这个时代对旅游伦理问题研究最为深入的学者之一，在2006年出版的《旅游伦理学》(Tourism Ethics)一书中，他认为之所以人们意识到旅游业中道德问题的重要性，是因为长期以来旅游业中存在“伦理方面的巨大真空”，在更大程度上则是旅游活动与日俱增的负面影响及对这些影响的日益重视的结果，因此，在20世纪80年代后期开始出现包含着伦理立场的新的替代性旅游形式，如生态旅游。在书中，他试图为旅游伦理的研究建立一个分析框架，主要涉及理论、实践、案例分析三个方面，将大量伦理学理论应用于具体旅游业实践，这些理论包括目的论、义务论、存在主义道德观、人性理论、道德决策模型(如科尔伯格的道德发展模型，特里维诺的交互作用模型，营销道德理论)等。由于对更加合乎道德的旅游形式的积极倡导和强烈希望旅游伦理成为旅游研究的重要内容，梅森(Mason)对芬内尔这部著作的评价是“这本书首次将旅游与伦理的关系进行综合陈述，它将是该领域的后续研究者的评判基准。”比较具有理论深度的相关研究还包括：霍尔登(Holden)指出，旅游规划者、政策制定者、运营商们应该从人类中心主义的伦理立场向非人类中心主义转变；史密斯和达菲对旅游伦理问题进行了比较深刻的理论分析，从价值论、旅游伦理中的道德相对主义、功利主义、社会公正、关怀伦理、真实性与旅游伦理等方面展开。对旅游道德规范的基于观察和访谈的实证研究等研究方法也开始被尝试，如科尔(Cole)在2005年进行了一项关于旅游者行为准则的有效性的研究，采取的方法是基于问卷的结构化访谈，并辅之以群体自由访谈。
旅游发展过程中呈现出的各种道德困境，比如旅游者的情境性道德失范现象、不负责任的购买问题、旅游企业商业欺诈问题、旅游开发与环境保护的悖论等，正在引起旅游研究者越来越多的注意，加之理论发展自身的演进规律，旅游伦理研究必将从深度和广度得以进一步深入。
四、结论
当旅游的经济属性被强化，而忽视了旅游研究中旅游者个体的真实体验的情况下，人被抽象了，每个旅游者通常被当作一个抽象的统计单元，他只能扮演一个没有任何意义的、作用微乎其微的不被重视的个体角色，只有越来越大的官方统计数据才具有重大意义，而旅游赋予个人的文化与精神意义则很少被人们提及或重视。因此，在旅游研究中，需要开辟一种新的范式：将旅游者作为旅游发展的目的，去探讨如何实现人在旅游过程中获得人性成长(如深入主动的体验、知识境界提升、道德进步等)，并使得人类社会更加和谐，而在这一范式下，旅游系统中的其他利益相关者的行为与举措都将为实现这个目的而服务，从而形成旅游业的“伦理气候”。为此，从伦理学角度出发，探讨旅游者及其他利益相关者的伦理行为，是旅游研究值得关注的内容。而理论与实践的发展，也证明了旅游伦理正在成为旅游研究的不可或缺的组成部分，在关注旅游的“事实”方面的同时，对其“价值”及其作用的理解是旅游学术研究成熟的一个重要的方面。