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摘要：在出版体制改革的进程中不免出现一些杂音，如“张悟本事件”“伪书事件”。这看似独立的两者，实际上有着共同的产生原因，即出版业在接受市场全面洗礼的初期，在价值选择上出现了偏差，出版者过多强调经济利益，强调产业发展，却忽视了出版的根本价值。出版真正的意义在于传播与传承文化，作为直接从事出版工作的编辑应该始终坚守文化的理想，出版机构需要具有出版担当。
关键词：张悟本事件 伪书 出版价值 文化取向
中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1009－5853(2011)03－0040－04
2010年5月，张悟本事件发生。这个没有任何行医资质的下岗工人，却在炒作之下一夜之间成了可以包治百病的“大师”。他的《把吃出来的病吃回去》一书也狂销数百万册，一些地方几乎是人手一册。所以当张悟本的真面目被揭露出来后，此事在读者之中引起了恐慌，养生书市场混乱的状况引起人们强烈关注。
读者本来是；中着图书的科学性、权威性、系统性才来购买养生保健类图书的，结果一切只是“看起来很美好”而已。“张悟本事件”是对养生保健类图书信誉的最大透支，以“悟本门”为分水岭，养生书在2010年上半年和下半年经历了冰火两重天。从目前渠道反馈来看，养生书新品种大幅下降，销量也有所下滑。据业内人士分析，政策的影响会有一个滞后期，养生出版真正的冰期等到2011年会更明显地显现出来。
这几年严重透支出版信誉的事件并不少见，如“伪书事件”。2005年1月，北京锡恩企业管理顾问公司在中国现代文学馆举行了一场名为“2004年度西方管理类假书风云榜”的发布会，它评出书坛极速跟风奖、超级变脸奖、超级模仿奖、最佳谎言奖、混世群魔奖等奖项，由此“伪书事件”引起社会广泛关注和热议。
伪书事件的出现，引起了媒体、业界的热议与思考。2005年2月24日，新闻出版总署召开“坚决制止虚假图书，营造诚信出版环境座谈会”。会上明确指出，出版伪书的行为违反了《出版管理条例》等有关法律法规，欺骗了读者，有损出版界的诚信形象，破坏了正常的出版秩序。有学者指出，书承载知识、传播文化，守护着人类最本质的美丽天性，它在读者心中唤起崭新的意向，提升着人类的精神，是人们的“精神方舟”，可是伪书的出现，让我们的“精神方舟”千疮百孔。
1、利益的驱动使然
无论是“张悟本事件”还是“伪书事件”，它们有一个共同的特征：瞄准该类图书市场的读者需求，利用读者的信任，为了利益以至于敢冒天下之大不韪。
如“张悟本事件”，随着人们生活条件的改善，由追求温饱向追求小康转变，健康水平和健康意识逐渐上升为老百姓生活中重要的诉求，而看病难、看病贵的现实，客观上使得人们自我预防疾病和自我保健的意识增强。因此读者对于健康保健类书籍的需求日趋旺盛。尽管一些出版社并不具备出版该类书籍的能力，但已被利欲熏心了的某些出版机构，正所谓“没有机会创造机会也要上”，“搞一堆莫须有的策划，找一帮‘枪手’东拼西凑”，什么都敢说，而且声音还很大，动辄“这些是医生不会告诉你的”……前几年的经管励志类“伪书”，也是利用人们急于向西方学习先进经验的心理，给书籍“穿洋装”，搞假宣传。
正如姜汝祥的呼号给我们的警醒：伪书就像“假奶粉”一樣，婴儿吃了假奶粉会变成大头娃娃，变成弱智婴儿，以这样的奶粉去培养员工，员工就难免成为低能儿了。这一次的保健类图书事件，比起“伪书事件”来，可说“更胜一筹”。前者不惧对读者精神上产生毒害，而后者敢拿读者的身体健康开玩笑。“伪书事件”“张悟本事件”，对读者的精神和身体进行荼毒，很难想象那些出版机构还有什么不敢冒的“韪”了。
2、加强监管，建立健全的信誉机制
“伪书事件”发生后，新闻出版总署下发规定，要求涉及出版伪书的出版社立即进行自查，对市场上已有的伪书，要求相关出版单位必须立即停止发行，该销毁的坚决销毁。对确有出版价值的图书，必须彻底去掉虚假信息后才可继续发行。
“张悟本事件”后，新闻出版总署明确规定：凡出版养生保健类出版物的出版社必须具备相应的编辑出版力量，设立专业的编辑室，室内编辑人员不少于5名。编辑人员须具有正规医学院校本科以上学历，获得图书编辑专业资格中级以上上岗证书，其中具有高级职称的编辑人员不少于两名。同时，出版养生保健类出版物要严格执行相应的审查制度。
这些监管措施，可以较好地防止类似事件发生，这也是出版管理的题中应有之义。但这种监管更多是一种事后处理，要保证良好的出版生态环境，更需要防微杜渐，防范于未然。
“伪书事件”后，社会上对提高出版从业人员职业道德的呼声很大。中国出版工作者协会还向出版界发出《倡议书》，号召全国出版界制止虚假图书，坚决反对唯利是图、见利忘义的行为。营造良好的出版生态环境，防范出版乱象的出现，提高出版从业人员职业道德必不可少，但更重要的是需要建立起完善的信誉机制。因为市场机制不是建立在道德基础上的，相应的法律机制和信誉机制等建立不起来，靠道德上的约束很难从根本上杜绝出版活动中有些人员的逐利忘义行为。这也是为什么“伪书事件”后，尽管高度呼吁过职业道德后，依然还有“张悟本事件”的发生。
我国的出版信誉机制目前还很不完善。马克思说：“资本害怕没有利润或利润太少……如果有10％的利润，它就保证到处被使用：有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢残酷践踏一切人间法律；有300％的利润，就敢冒绞首的危险。”而我们的出版行业，炮制“伪书”，信口开河编造保健秘方，从中赚得高额利润，被查出有危害到读者的精神、身体健康，出了问题时，却并不会有太大的成本代价，那些利欲熏心的从业人员自然也就敢“铤而走险”，“敢冒绞首的危险”了。
郝铭鉴在《编辑学刊》2010年第5期的《卷首语》上写有这样一篇文章《哎，没有等到……》。他说张悟本的神话破灭以后，他一直在等，等出版社给个说法，但可惜的是，事实总是让人失望。一本书在宣传时，出版社不遗余力，碱得震天价响，但只要一出问题，立即三缄其口，噤若寒蝉。面对各种质疑，出版社采取“鸵鸟政策”，始终没有道出事实的真相。
出了这么大的问题，出版社依然可以不道歉不解释，仍旧能够在出版业的大家庭里“茁壮成长”，如此小的信誉成本代价，也就难怪出版机构在做决策时只顾从出版的成本与收益上考虑了。不用说从长远发展考虑，连起码的诚信和道德底线都把持不住了。
在一个信誉健全的市场之中，企业实现利润最大化从长远来看，靠的是企业的市场信誉。像丰田“踏板门”事件就引发全球丰田汽车的召回，这一事件对丰田的品牌造成严重的影响，对消费者心理也构成影响。信誉成本如此之高，企业要发展，不得不高度重视其信誉。因此，对中国出版业而言，迫切 需要强化市场监管，建立良好的诚信机制，加大出版机构的信用代价。
3、坚持“双效”原则
随着市场经济的发展，我国出版业体制改革也得以不断推进。在这个推进过程中，出版业的产业属性日益受到重视出版社逐渐重视图书的经济效益，重视成本核算。重视经济效益，这是改革的题中应有之义。但在重视经济效益时，我们往往在一定程度上忽视了图书的社会效益。讨论出版产业时，往往谈经济的多，谈文化的少。市场上出版物体现的价值趋向，也是看重经济的多，看重文化的少。最热门的话题总是如何抓畅销书，出现畅销品种时，容易蜂拥而上。“伪书事件”“张悟本事件”，究其根本也是过于追求出版热点，蜂拥而上衍生出问题的。
对于出版机构这种因过度看重经济效益衍生出来的问题，人们容易把它跟出版市场化运作机制挂起钩来，甚至怀疑和指责出版市场机制，认为是市场机制惹的祸。問题的根本不在于出版是否应该继续走市场化道路，出版机构在市场竞争中发展壮大，这无论从世界出版发展，还是从中国近代出版发展的历史来看，都是一种必然。问题的根本在于，出版业如何在市场机制下更健康更良性地发展。在出版体制改革过程中及改制后，应该在出版指导思想上加强引导：出版业发展既要适应社会主义市场经济体制的要求，更要符合社会主义精神文明建设的特点和规律，始终把社会效益放在首位，做到社会效益与经济效益的结合。
“双效结合”问题听起来像是老生常谈，但是在实际出版活动中，往往容易被出版人忽略，或者说当前出版业出现的一些乱象，很大程度上是因为“双效”失衡，过度关注经济效益，而忽略了社会效益。
当下，出版机构着力于经济效益的改善和提高，是因为在初步进入市场竞争状态下，出版机构往往害怕经营不普而在市场竞争的大海中被淹没。于是为了求生存，先抓住经济利益这根稻草，以后再谈长远的发展，也因此形成当下出版界存在“经济至上”的趋势。“不赚钱?不做j”“赚一点钱?不如卖书号。”一个年轻编辑参加完在成都举办的第二十届全国图书博览会后，其感慨之一即是“经济至上，谁在扼杀中国文化传承”。书市上，小编们讨论各自出版社制定的“新政”时，共同的核心指向也是：赚钱!赚钱!赚大钱!对编辑的考核只有一个：赚钱，否则滚蛋。
这一趋向若不加以调整和因势利导的话，将会使出版的方向产生偏差，最终谬以千里，出版失去其活力，也丧失其真正价值。
4、加强文化导向
我们必须对出版进行大刀阔斧的改革，改革不适应出版发展的制度，解放出版生产力。但这种改革出版和解放出版生产力的目的，是为了更好地实现文化的发展。出版乃是为传承文化而诞生，因文化而存在，它创造的文化价值，发挥的启智功用远远大于经济价值。也就是说出版文化是目的，经济是手段，这也是由人民对出版产业的根本需要决定的。人民群众需要出版，在于出版能够为社会发展提供有力的思想保证、精神动力和智力支持，在于出版能够宣传科学真理、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神。
出版要以文化为目的，一方面是从事出版的人需要有文化理想，另一方面是出版机构应该有文化担当和文化胸怀，在出版规划和出版管理时，能够为文化发展留有空间。
4.1 出版人的文化理想
如果说以往因为文化信仰的单纯性和为国家文化建设的使命感，使得看似平凡、“为他人做嫁衣裳”的出版业，有着独特的魅力，吸引着一代又一代的青年才俊投身到出版事业中。那么，新一代出版人的“文化光芒”则日渐黯淡，理想主义和神圣性、信仰性逐渐丧失。出版业与其他任何经济行业被等量齐观，出版人与其他商业从业人员并无二致，“沦落”为消费“产品”的直接生产者。许多对出版有着憧憬、还有着一点出版理想的出版人，在这个浩浩荡荡的出版“消费产品”制作队伍中，也显得另类和孤独。
但是，出版物的精神属性，决定着出版人的文化理想不容放弃。如果连出版人都放弃了文化理想，怎敢奢望经由他们出版的书籍有着对文化的追求和传承?
实际上即便是在西方，出版业中也不乏一群有着文化理想和文化担当的人在从事着。美国出版家J.P·德索尔就在他的《出版学概说》中写道：“在我们这个社会里，图书完全是一种极其普通的商品……图书出版在很大程度上是一项寻求利润的商业活动，但另一方面，出版者——至少是那些为图书出版带来荣誉的人们——又有着超越单纯牟利的动机。在他们眼里，图书不仅仅是商品，也不仅仅是像其他知识传播媒介和娱乐手段一样的消费品，对于那些倾心吮吸书本知识的读者，图书能够影响、改变他们的思想和行为，能够使他们昂奋，或者使他们颓唐。”“一个真正的出版者应该是这样的：既崇尚精神和艺术世界的价值，也注重经济学范畴的价值。”
美国当代出版家安德烈·希夫林也指出：“长期以来，无论在欧洲，还是在亚洲，出版传统上都被看做是一项和知识及政治有关的职业。出版商对自己的本事也很自豪，因为他们不但能赚到钱，同时还能出好书。”
中国青年出版社社长胡守文说：“出版是文化朝圣者的殿堂。唯利是图者，可以去开赌场、妓院。”作为书籍直接催生者的出版人，在出版活动的过程中，需要始终不忘文化的理想，在经济和文化的两端找到一个平衡点。我们的前辈也给我们做出了这样的榜样，张元济、邹韬奋、叶圣陶……他们无一不是这样去做的。柳斌杰署长在为《出版文化丛书》作的序中，也是如此要求我们每一个出版人：“更加自觉、更加主动地承担起传承文化、繁荣文化的历史责任，生产出更多无愧于时代的文化精品，才能满足人们日益增长的精神文化需求，满足人们对于和谐文化的新期待。这是当代出版业的文化价值标准。”。
4.2 出版机构的文化担当
编辑会跟着市场的风转向，什么畅销出什么，其中一个很重要的原因是利润指标的压力。头上的利润指标高悬，往往很难去静下心来去做一些长线产品，去做一些实际能有经济效益的有文化内涵的书。于是短、平、快的图书大量出炉，跟风借势的书汹涌跟进。而编辑也在这样的盲目跟进中身心俱疲，远离文化的理想。
因此，这就要求出版机构在承受经济压力时，应该有所担当。出版机构不能把经济压力全都转嫁到编辑身上，要求每一个编辑每一本书都必须完成怎样的经济指标，而是应该统筹规划。出版社应该从宏观上把握经济效益的事情。在安排产品时，应当考虑计划性。既有“短、平、快”的产品，又有当年不能见效的长线产品，给编辑营造一个做好书的氛围。比如编辑在做一些短版书时，也鼓励他们考虑策划编辑一些周期稍长的图书，日积月累，就有一些年年可以重印的图书，这样编辑“手中有粮，心中不慌”，避免年年编一些“短、平、快”的图书；否则，于编辑、于出版社、于读者都没有益处。
被评为2010年“年度致敬出版社”的广西师范大学出版社，它的全资子公司北京贝贝特在对编辑的考核机制上，就非常注重文化积累。北京贝贝特总经理刘瑞琳说：“事实上你很难相信，我们的编辑没有经济指标的考核。”考虑到高端书的特征，也考虑到年轻编辑无法获得非常好的资源，“必须要给予充分时间，让大家充分适应。”北京贝贝特营造如此宽松的氛围，这也是它旗下编辑能够编出广受读者喜欢的好书的原因之一吧。
关键词：张悟本事件 伪书 出版价值 文化取向
中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1009－5853(2011)03－0040－04
2010年5月，张悟本事件发生。这个没有任何行医资质的下岗工人，却在炒作之下一夜之间成了可以包治百病的“大师”。他的《把吃出来的病吃回去》一书也狂销数百万册，一些地方几乎是人手一册。所以当张悟本的真面目被揭露出来后，此事在读者之中引起了恐慌，养生书市场混乱的状况引起人们强烈关注。
读者本来是；中着图书的科学性、权威性、系统性才来购买养生保健类图书的，结果一切只是“看起来很美好”而已。“张悟本事件”是对养生保健类图书信誉的最大透支，以“悟本门”为分水岭，养生书在2010年上半年和下半年经历了冰火两重天。从目前渠道反馈来看，养生书新品种大幅下降，销量也有所下滑。据业内人士分析，政策的影响会有一个滞后期，养生出版真正的冰期等到2011年会更明显地显现出来。
这几年严重透支出版信誉的事件并不少见，如“伪书事件”。2005年1月，北京锡恩企业管理顾问公司在中国现代文学馆举行了一场名为“2004年度西方管理类假书风云榜”的发布会，它评出书坛极速跟风奖、超级变脸奖、超级模仿奖、最佳谎言奖、混世群魔奖等奖项，由此“伪书事件”引起社会广泛关注和热议。
伪书事件的出现，引起了媒体、业界的热议与思考。2005年2月24日，新闻出版总署召开“坚决制止虚假图书，营造诚信出版环境座谈会”。会上明确指出，出版伪书的行为违反了《出版管理条例》等有关法律法规，欺骗了读者，有损出版界的诚信形象，破坏了正常的出版秩序。有学者指出，书承载知识、传播文化，守护着人类最本质的美丽天性，它在读者心中唤起崭新的意向，提升着人类的精神，是人们的“精神方舟”，可是伪书的出现，让我们的“精神方舟”千疮百孔。
1、利益的驱动使然
无论是“张悟本事件”还是“伪书事件”，它们有一个共同的特征：瞄准该类图书市场的读者需求，利用读者的信任，为了利益以至于敢冒天下之大不韪。
如“张悟本事件”，随着人们生活条件的改善，由追求温饱向追求小康转变，健康水平和健康意识逐渐上升为老百姓生活中重要的诉求，而看病难、看病贵的现实，客观上使得人们自我预防疾病和自我保健的意识增强。因此读者对于健康保健类书籍的需求日趋旺盛。尽管一些出版社并不具备出版该类书籍的能力，但已被利欲熏心了的某些出版机构，正所谓“没有机会创造机会也要上”，“搞一堆莫须有的策划，找一帮‘枪手’东拼西凑”，什么都敢说，而且声音还很大，动辄“这些是医生不会告诉你的”……前几年的经管励志类“伪书”，也是利用人们急于向西方学习先进经验的心理，给书籍“穿洋装”，搞假宣传。
正如姜汝祥的呼号给我们的警醒：伪书就像“假奶粉”一樣，婴儿吃了假奶粉会变成大头娃娃，变成弱智婴儿，以这样的奶粉去培养员工，员工就难免成为低能儿了。这一次的保健类图书事件，比起“伪书事件”来，可说“更胜一筹”。前者不惧对读者精神上产生毒害，而后者敢拿读者的身体健康开玩笑。“伪书事件”“张悟本事件”，对读者的精神和身体进行荼毒，很难想象那些出版机构还有什么不敢冒的“韪”了。
2、加强监管，建立健全的信誉机制
“伪书事件”发生后，新闻出版总署下发规定，要求涉及出版伪书的出版社立即进行自查，对市场上已有的伪书，要求相关出版单位必须立即停止发行，该销毁的坚决销毁。对确有出版价值的图书，必须彻底去掉虚假信息后才可继续发行。
“张悟本事件”后，新闻出版总署明确规定：凡出版养生保健类出版物的出版社必须具备相应的编辑出版力量，设立专业的编辑室，室内编辑人员不少于5名。编辑人员须具有正规医学院校本科以上学历，获得图书编辑专业资格中级以上上岗证书，其中具有高级职称的编辑人员不少于两名。同时，出版养生保健类出版物要严格执行相应的审查制度。
这些监管措施，可以较好地防止类似事件发生，这也是出版管理的题中应有之义。但这种监管更多是一种事后处理，要保证良好的出版生态环境，更需要防微杜渐，防范于未然。
“伪书事件”后，社会上对提高出版从业人员职业道德的呼声很大。中国出版工作者协会还向出版界发出《倡议书》，号召全国出版界制止虚假图书，坚决反对唯利是图、见利忘义的行为。营造良好的出版生态环境，防范出版乱象的出现，提高出版从业人员职业道德必不可少，但更重要的是需要建立起完善的信誉机制。因为市场机制不是建立在道德基础上的，相应的法律机制和信誉机制等建立不起来，靠道德上的约束很难从根本上杜绝出版活动中有些人员的逐利忘义行为。这也是为什么“伪书事件”后，尽管高度呼吁过职业道德后，依然还有“张悟本事件”的发生。
我国的出版信誉机制目前还很不完善。马克思说：“资本害怕没有利润或利润太少……如果有10％的利润，它就保证到处被使用：有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢残酷践踏一切人间法律；有300％的利润，就敢冒绞首的危险。”而我们的出版行业，炮制“伪书”，信口开河编造保健秘方，从中赚得高额利润，被查出有危害到读者的精神、身体健康，出了问题时，却并不会有太大的成本代价，那些利欲熏心的从业人员自然也就敢“铤而走险”，“敢冒绞首的危险”了。
郝铭鉴在《编辑学刊》2010年第5期的《卷首语》上写有这样一篇文章《哎，没有等到……》。他说张悟本的神话破灭以后，他一直在等，等出版社给个说法，但可惜的是，事实总是让人失望。一本书在宣传时，出版社不遗余力，碱得震天价响，但只要一出问题，立即三缄其口，噤若寒蝉。面对各种质疑，出版社采取“鸵鸟政策”，始终没有道出事实的真相。
出了这么大的问题，出版社依然可以不道歉不解释，仍旧能够在出版业的大家庭里“茁壮成长”，如此小的信誉成本代价，也就难怪出版机构在做决策时只顾从出版的成本与收益上考虑了。不用说从长远发展考虑，连起码的诚信和道德底线都把持不住了。
在一个信誉健全的市场之中，企业实现利润最大化从长远来看，靠的是企业的市场信誉。像丰田“踏板门”事件就引发全球丰田汽车的召回，这一事件对丰田的品牌造成严重的影响，对消费者心理也构成影响。信誉成本如此之高，企业要发展，不得不高度重视其信誉。因此，对中国出版业而言，迫切 需要强化市场监管，建立良好的诚信机制，加大出版机构的信用代价。
3、坚持“双效”原则
随着市场经济的发展，我国出版业体制改革也得以不断推进。在这个推进过程中，出版业的产业属性日益受到重视出版社逐渐重视图书的经济效益，重视成本核算。重视经济效益，这是改革的题中应有之义。但在重视经济效益时，我们往往在一定程度上忽视了图书的社会效益。讨论出版产业时，往往谈经济的多，谈文化的少。市场上出版物体现的价值趋向，也是看重经济的多，看重文化的少。最热门的话题总是如何抓畅销书，出现畅销品种时，容易蜂拥而上。“伪书事件”“张悟本事件”，究其根本也是过于追求出版热点，蜂拥而上衍生出问题的。
对于出版机构这种因过度看重经济效益衍生出来的问题，人们容易把它跟出版市场化运作机制挂起钩来，甚至怀疑和指责出版市场机制，认为是市场机制惹的祸。問题的根本不在于出版是否应该继续走市场化道路，出版机构在市场竞争中发展壮大，这无论从世界出版发展，还是从中国近代出版发展的历史来看，都是一种必然。问题的根本在于，出版业如何在市场机制下更健康更良性地发展。在出版体制改革过程中及改制后，应该在出版指导思想上加强引导：出版业发展既要适应社会主义市场经济体制的要求，更要符合社会主义精神文明建设的特点和规律，始终把社会效益放在首位，做到社会效益与经济效益的结合。
“双效结合”问题听起来像是老生常谈，但是在实际出版活动中，往往容易被出版人忽略，或者说当前出版业出现的一些乱象，很大程度上是因为“双效”失衡，过度关注经济效益，而忽略了社会效益。
当下，出版机构着力于经济效益的改善和提高，是因为在初步进入市场竞争状态下，出版机构往往害怕经营不普而在市场竞争的大海中被淹没。于是为了求生存，先抓住经济利益这根稻草，以后再谈长远的发展，也因此形成当下出版界存在“经济至上”的趋势。“不赚钱?不做j”“赚一点钱?不如卖书号。”一个年轻编辑参加完在成都举办的第二十届全国图书博览会后，其感慨之一即是“经济至上，谁在扼杀中国文化传承”。书市上，小编们讨论各自出版社制定的“新政”时，共同的核心指向也是：赚钱!赚钱!赚大钱!对编辑的考核只有一个：赚钱，否则滚蛋。
这一趋向若不加以调整和因势利导的话，将会使出版的方向产生偏差，最终谬以千里，出版失去其活力，也丧失其真正价值。
4、加强文化导向
我们必须对出版进行大刀阔斧的改革，改革不适应出版发展的制度，解放出版生产力。但这种改革出版和解放出版生产力的目的，是为了更好地实现文化的发展。出版乃是为传承文化而诞生，因文化而存在，它创造的文化价值，发挥的启智功用远远大于经济价值。也就是说出版文化是目的，经济是手段，这也是由人民对出版产业的根本需要决定的。人民群众需要出版，在于出版能够为社会发展提供有力的思想保证、精神动力和智力支持，在于出版能够宣传科学真理、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神。
出版要以文化为目的，一方面是从事出版的人需要有文化理想，另一方面是出版机构应该有文化担当和文化胸怀，在出版规划和出版管理时，能够为文化发展留有空间。
4.1 出版人的文化理想
如果说以往因为文化信仰的单纯性和为国家文化建设的使命感，使得看似平凡、“为他人做嫁衣裳”的出版业，有着独特的魅力，吸引着一代又一代的青年才俊投身到出版事业中。那么，新一代出版人的“文化光芒”则日渐黯淡，理想主义和神圣性、信仰性逐渐丧失。出版业与其他任何经济行业被等量齐观，出版人与其他商业从业人员并无二致，“沦落”为消费“产品”的直接生产者。许多对出版有着憧憬、还有着一点出版理想的出版人，在这个浩浩荡荡的出版“消费产品”制作队伍中，也显得另类和孤独。
但是，出版物的精神属性，决定着出版人的文化理想不容放弃。如果连出版人都放弃了文化理想，怎敢奢望经由他们出版的书籍有着对文化的追求和传承?
实际上即便是在西方，出版业中也不乏一群有着文化理想和文化担当的人在从事着。美国出版家J.P·德索尔就在他的《出版学概说》中写道：“在我们这个社会里，图书完全是一种极其普通的商品……图书出版在很大程度上是一项寻求利润的商业活动，但另一方面，出版者——至少是那些为图书出版带来荣誉的人们——又有着超越单纯牟利的动机。在他们眼里，图书不仅仅是商品，也不仅仅是像其他知识传播媒介和娱乐手段一样的消费品，对于那些倾心吮吸书本知识的读者，图书能够影响、改变他们的思想和行为，能够使他们昂奋，或者使他们颓唐。”“一个真正的出版者应该是这样的：既崇尚精神和艺术世界的价值，也注重经济学范畴的价值。”
美国当代出版家安德烈·希夫林也指出：“长期以来，无论在欧洲，还是在亚洲，出版传统上都被看做是一项和知识及政治有关的职业。出版商对自己的本事也很自豪，因为他们不但能赚到钱，同时还能出好书。”
中国青年出版社社长胡守文说：“出版是文化朝圣者的殿堂。唯利是图者，可以去开赌场、妓院。”作为书籍直接催生者的出版人，在出版活动的过程中，需要始终不忘文化的理想，在经济和文化的两端找到一个平衡点。我们的前辈也给我们做出了这样的榜样，张元济、邹韬奋、叶圣陶……他们无一不是这样去做的。柳斌杰署长在为《出版文化丛书》作的序中，也是如此要求我们每一个出版人：“更加自觉、更加主动地承担起传承文化、繁荣文化的历史责任，生产出更多无愧于时代的文化精品，才能满足人们日益增长的精神文化需求，满足人们对于和谐文化的新期待。这是当代出版业的文化价值标准。”。
4.2 出版机构的文化担当
编辑会跟着市场的风转向，什么畅销出什么，其中一个很重要的原因是利润指标的压力。头上的利润指标高悬，往往很难去静下心来去做一些长线产品，去做一些实际能有经济效益的有文化内涵的书。于是短、平、快的图书大量出炉，跟风借势的书汹涌跟进。而编辑也在这样的盲目跟进中身心俱疲，远离文化的理想。
因此，这就要求出版机构在承受经济压力时，应该有所担当。出版机构不能把经济压力全都转嫁到编辑身上，要求每一个编辑每一本书都必须完成怎样的经济指标，而是应该统筹规划。出版社应该从宏观上把握经济效益的事情。在安排产品时，应当考虑计划性。既有“短、平、快”的产品，又有当年不能见效的长线产品，给编辑营造一个做好书的氛围。比如编辑在做一些短版书时，也鼓励他们考虑策划编辑一些周期稍长的图书，日积月累，就有一些年年可以重印的图书，这样编辑“手中有粮，心中不慌”，避免年年编一些“短、平、快”的图书；否则，于编辑、于出版社、于读者都没有益处。
被评为2010年“年度致敬出版社”的广西师范大学出版社，它的全资子公司北京贝贝特在对编辑的考核机制上，就非常注重文化积累。北京贝贝特总经理刘瑞琳说：“事实上你很难相信，我们的编辑没有经济指标的考核。”考虑到高端书的特征，也考虑到年轻编辑无法获得非常好的资源，“必须要给予充分时间，让大家充分适应。”北京贝贝特营造如此宽松的氛围，这也是它旗下编辑能够编出广受读者喜欢的好书的原因之一吧。