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在二十一世纪的商场大战中，渠道营销成为新兴的销售模式，在实际营销作战中，渠道营销也屡试不爽。于是，有人提出了“渠道为王”论题。
那么，渠道，是一个什么概念呢，又“以何渠为王”呢?
翻开科特勒的营销管理一看，营销4P中渠道的英文词为“P1ace”，就是地点的意思，在中国的实际运作中，我们发现的是渠道已变成“Channel”，从渠道的“最终到达场所”的单一性已经被国人毫不客气地、“强夺豪取”地变成了“多条路径”去运作渠道的不同的理解。
这种不同的理解，当然不是照搬，是好的，是国内企业及营销人员在多年营销运作中对现实的总结。可以总结说，渠道的中国特色，就是“细化的、多途径的”，很多时候，渠道成功就代表营销的成功。
渠道就是羊肠小道
相信没有多少营销人还会说现在及将来还是“大市场、大批发、大流通、大占有”的时代，太多的企业由于没有进行渠道的转型与提升而最终在市场上一败涂地，也正如长江商学院的曾鸣教授所说的一招鲜的时代已经过去。
竞争和环境使企业将自己当作渠道的起始点而不是脱离于渠道之外，那么，企业本身运作与管理的越来越精细化，当然要求渠道运作是细致的、针对性的、切入市场更深的。近日笔者作为总部部门经现在全国范围内走访了解市场，走访了一个月，五六个极大型的区域公司中，没有一个区域的业务员将我带到以前红极一时的批发市场去看看或者说炫耀!即便是路过，他们都会说，我们区域早就不做批发市场了，我只能带你到终端小店或者小二批处转转，我能告诉你的就是我管辖的区域内有几个送货二批，有多少餐饮店．小卖部，我每天拜访多少点，我们的渠道运作，早就不走“流通与批发”的“阳光大道”了，我们只走社区或者小范围的“羊肠小道”，条条对应，点对点实施，这也是区域响应总部的营销思想，在做积极的变革。
事实证明，小道运作，确实让我们更贴近市场，更能获得竞争力!
是悲哀还是庆幸?我竟然在东北三省内，这个一直以大流通而著称而曾经不断取得成功的区域，一个月内没有机会走访到任何一个批发市场!即使还有相当一部分巨型经销商，但他们也已变成了在各个二三级市场设立分公司，做起了小区域的配送商来了，也就是说，他们都由坐等的批发商变成了多渠道细化运作商了。
这不得不引起我们的思考!原来，渠道真的是如此的小而多而密——渠道不再是大道!
自然界的渠道形成规律是：积小成渠。从这作小结，营销界的渠道运作规律却是：“分渠成流”!
小道没有关卡和红绿灯
从吉林到哈尔滨站下了火车后，一出租司机载我到预订酒店。正是早上上班时间，路上极其拥挤，我预想四十分钟可能都到不了酒店，可是，小看了这小子了，十五分钟就到了!为什么?他一条大道都没有走，全是绕的小道，没有一个红绿灯，小道上车辆也较少。
相对于营销而言，大流通只是说你坐上了大公共客车而已，不但会浪费你到达终点站的时间，而且你也不是唯一的乘客。你能到达终点，但竞争对手早已顺利通过小道到达终点。而在快鱼吃慢鱼的时代，你没有必要设立那么多路途站，一站到底，这是你的选择!没有中途阻滞，这是你的选择!
现在很时髦一个渠道理论：博弈论。它反映的是在企业到终端的渠道价值链上，中间渠道成员特别是代理商、批发商与企业在考虑自我利益的基础上进行较量，在较量的过程当中，他们较劲、消耗资源，甚至互相猜疑、互相抵毁、互相抑制，都“留有一手”。当然，还有代理商、批发商与下游二批或终端的博弈。这些博弈过程，实际上都是在大渠道上的一些无形“关卡”，利益的取得与抑制实际上就是产品流通的“红绿灯”。
我们随便与哪个国内企业市场部的人交流，都会得到同一个基本信息，那就是：企业的营销资源至少60％是在渠道上损耗掉了。以前在大流通时代，可口可乐公司就有一些大经销商，他们就是大渠道大流通的受害者。他们现在还会开玩笑地告诉你：“以前啊，可口可乐公司即使给我一架飞机的奖励，我也最多只能得一个飞机轮子啊，为什么?货还没到终端店，各经销商都在渠道上打起价格战和促销战来了。这消耗太多的资源啊!”
小道上竞争对手少
在我多年走访市场过程中，以前每次只要是拜访批发客户，基本上都能碰上竞争对手或其它产品的业务代表，他们安坐在经销商的铺面里，从来不跑市场，不拜访下线了解货物分流情况，不走访终端了解市场真面目。他们认为，市场竞争就在代理商、批发商这里，只要看紧他的进货资金与仓库，跟老板谈妥进货计划，就万事大吉了。事实上，他们现在都知道了：经销商能不能主要或者全部进他们企业的货，完全在于产品自己或者企业能不能帮他们进行产品分流和消化。他们现在也都知道了，要解决产品的竞争问题，坐在代理商或批发商处是一点用都没有了，唯有找更多的一些业务员来帮代理商、批发商进行铺点、维护、生动化，才有可能取得竞争力。只要竞争对手没有此方面的运作，他包能100％在渠道上打败竞争对手!
现在许多企业将渠道拆分，或“井田式”或“点对点式”。尽量将渠道细化。目的就是获得核心竞争力，将竞争对手排挤在外。这些企业将其称为“渠道体系”、“分销模式”，都是力图在渠道上实施得“更专业”，而专业化，是战略学家迈克尔波特的竞争论中所称企业取得竞争优势的重要方法之一。
小道不易垮塌 易规划和修理
让很多企业越来越头痛的是，很多做大范围进行大流通的大代理商、批发商做了几年后，翅膀越来越硬，以至于“功高盖主”，要挟企业，无条件地取得企业内部资源或者要求无限制市场扩张。
这些大代理商他们正得意着：企业不能脱离我，我有多么强的网络，这些网络，就是我的无形资产，就是我与企业较劲博弈的资本，有了这些，企业不得不昕我的摆布!如果企业真要与我对着干，他不可能不要这影响企业整体收益的市场甚至是个人的乌纱帽吧?
现实中，确实有太多的企业营销管理者都在吃这样的后悔药：要是当时不选這样大的代理商，该多好啊!如果培养出比较多的、与公司有相同理念的经销商，将渠道做小做细，企业将永不至于处于被动境地啊!
有些营销人将小道渠道运作称为“蚂蚁”式运作，那么，选取大代理商就是大象式运作了。世界上应该是蚂蚁比大象多，蚂蚁比大象容易存活，蚂蚁比大象更能渗透，蚂蚁比大象更容易满足，蚂蚁比大象更容易驯服!所以，小道也好，蚂蚁也罢，让渠道畅通，与市场无隙衔接，应该是企业优化渠道的首选理念。
小道易运作和管理
只要是在做大渠道、大流通的企业，鲜有一线员工不反映渠道冲突的。而这次的全国市场走访，使我倍受鼓舞的是，基本上听不到渠道冲突的汇报，在我给他们做培训时，他们也希望将该部分跳过去不讲。
我们都说“夜长梦多”，应用到渠道运作上，“渠道道长冲突多”应该是非常贴切。渠道越大越长，成员越多越杂，他们的营销理念就可能与企业的走得越来越远，渠道成员之间也可能千差万别。我们甚至还听到说，有关的经销商经销某种产品，是为了取得“政协委员”头衔的!你想想，他能将产品好好做吗?
小道细化运作，再大的网络都是由一个个节点组成。一个小节点的问题不会影响到整个网络。所以，有的小道运作得好的企业，经常“口出狂言”：任何一个区域的渠道冲突问题，他都能不上报上级部门，一天搞定，因为“张不做，李来做”，“张不送，李来送”，小渠道，小经销商，小事一桩而已!
构筑小道，没有必要去考虑封杀对手的去路!
市场走访过程中，有一个环节是要与当地区域公司的销售执行总经理沟通。晚上闲聊时，他很郑重其事地与我们探讨起他的渠道发展思路和宏伟蓝图：建立起渠道霸业，将整个城市的各种类型的渠道进行100％垄断!
其实，这就是“小道若渠”的误区了!小渠道运作理念，本身只是精细化管理、精益化营销、下沉亲近终端与消费者等等理念在渠道上的体现，并不是要让企业误解到“垄断”、“专卖”、“抵制”等强权营销上来。可口可乐公司从来没有想到要去进行小渠道运作来取得渠道封杀竞争对手，燕京啤酒在北京再怎么样想进行渠道垄断，也被青岛和雪花啤酒不断地撕开口子。毕竟，竞争是有利于企业发展的，垄断是一定会打破的!企业需要的是竞争优势，而不是狂妄地去抹杀竞争!
小道若渠，这就是微利时代民企的渠道法则。
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责任编辑 黄祥福
那么，渠道，是一个什么概念呢，又“以何渠为王”呢?
翻开科特勒的营销管理一看，营销4P中渠道的英文词为“P1ace”，就是地点的意思，在中国的实际运作中，我们发现的是渠道已变成“Channel”，从渠道的“最终到达场所”的单一性已经被国人毫不客气地、“强夺豪取”地变成了“多条路径”去运作渠道的不同的理解。
这种不同的理解，当然不是照搬，是好的，是国内企业及营销人员在多年营销运作中对现实的总结。可以总结说，渠道的中国特色，就是“细化的、多途径的”，很多时候，渠道成功就代表营销的成功。
渠道就是羊肠小道
相信没有多少营销人还会说现在及将来还是“大市场、大批发、大流通、大占有”的时代，太多的企业由于没有进行渠道的转型与提升而最终在市场上一败涂地，也正如长江商学院的曾鸣教授所说的一招鲜的时代已经过去。
竞争和环境使企业将自己当作渠道的起始点而不是脱离于渠道之外，那么，企业本身运作与管理的越来越精细化，当然要求渠道运作是细致的、针对性的、切入市场更深的。近日笔者作为总部部门经现在全国范围内走访了解市场，走访了一个月，五六个极大型的区域公司中，没有一个区域的业务员将我带到以前红极一时的批发市场去看看或者说炫耀!即便是路过，他们都会说，我们区域早就不做批发市场了，我只能带你到终端小店或者小二批处转转，我能告诉你的就是我管辖的区域内有几个送货二批，有多少餐饮店．小卖部，我每天拜访多少点，我们的渠道运作，早就不走“流通与批发”的“阳光大道”了，我们只走社区或者小范围的“羊肠小道”，条条对应，点对点实施，这也是区域响应总部的营销思想，在做积极的变革。
事实证明，小道运作，确实让我们更贴近市场，更能获得竞争力!
是悲哀还是庆幸?我竟然在东北三省内，这个一直以大流通而著称而曾经不断取得成功的区域，一个月内没有机会走访到任何一个批发市场!即使还有相当一部分巨型经销商，但他们也已变成了在各个二三级市场设立分公司，做起了小区域的配送商来了，也就是说，他们都由坐等的批发商变成了多渠道细化运作商了。
这不得不引起我们的思考!原来，渠道真的是如此的小而多而密——渠道不再是大道!
自然界的渠道形成规律是：积小成渠。从这作小结，营销界的渠道运作规律却是：“分渠成流”!
小道没有关卡和红绿灯
从吉林到哈尔滨站下了火车后，一出租司机载我到预订酒店。正是早上上班时间，路上极其拥挤，我预想四十分钟可能都到不了酒店，可是，小看了这小子了，十五分钟就到了!为什么?他一条大道都没有走，全是绕的小道，没有一个红绿灯，小道上车辆也较少。
相对于营销而言，大流通只是说你坐上了大公共客车而已，不但会浪费你到达终点站的时间，而且你也不是唯一的乘客。你能到达终点，但竞争对手早已顺利通过小道到达终点。而在快鱼吃慢鱼的时代，你没有必要设立那么多路途站，一站到底，这是你的选择!没有中途阻滞，这是你的选择!
现在很时髦一个渠道理论：博弈论。它反映的是在企业到终端的渠道价值链上，中间渠道成员特别是代理商、批发商与企业在考虑自我利益的基础上进行较量，在较量的过程当中，他们较劲、消耗资源，甚至互相猜疑、互相抵毁、互相抑制，都“留有一手”。当然，还有代理商、批发商与下游二批或终端的博弈。这些博弈过程，实际上都是在大渠道上的一些无形“关卡”，利益的取得与抑制实际上就是产品流通的“红绿灯”。
我们随便与哪个国内企业市场部的人交流，都会得到同一个基本信息，那就是：企业的营销资源至少60％是在渠道上损耗掉了。以前在大流通时代，可口可乐公司就有一些大经销商，他们就是大渠道大流通的受害者。他们现在还会开玩笑地告诉你：“以前啊，可口可乐公司即使给我一架飞机的奖励，我也最多只能得一个飞机轮子啊，为什么?货还没到终端店，各经销商都在渠道上打起价格战和促销战来了。这消耗太多的资源啊!”
小道上竞争对手少
在我多年走访市场过程中，以前每次只要是拜访批发客户，基本上都能碰上竞争对手或其它产品的业务代表，他们安坐在经销商的铺面里，从来不跑市场，不拜访下线了解货物分流情况，不走访终端了解市场真面目。他们认为，市场竞争就在代理商、批发商这里，只要看紧他的进货资金与仓库，跟老板谈妥进货计划，就万事大吉了。事实上，他们现在都知道了：经销商能不能主要或者全部进他们企业的货，完全在于产品自己或者企业能不能帮他们进行产品分流和消化。他们现在也都知道了，要解决产品的竞争问题，坐在代理商或批发商处是一点用都没有了，唯有找更多的一些业务员来帮代理商、批发商进行铺点、维护、生动化，才有可能取得竞争力。只要竞争对手没有此方面的运作，他包能100％在渠道上打败竞争对手!
现在许多企业将渠道拆分，或“井田式”或“点对点式”。尽量将渠道细化。目的就是获得核心竞争力，将竞争对手排挤在外。这些企业将其称为“渠道体系”、“分销模式”，都是力图在渠道上实施得“更专业”，而专业化，是战略学家迈克尔波特的竞争论中所称企业取得竞争优势的重要方法之一。
小道不易垮塌 易规划和修理
让很多企业越来越头痛的是，很多做大范围进行大流通的大代理商、批发商做了几年后，翅膀越来越硬，以至于“功高盖主”，要挟企业，无条件地取得企业内部资源或者要求无限制市场扩张。
这些大代理商他们正得意着：企业不能脱离我，我有多么强的网络，这些网络，就是我的无形资产，就是我与企业较劲博弈的资本，有了这些，企业不得不昕我的摆布!如果企业真要与我对着干，他不可能不要这影响企业整体收益的市场甚至是个人的乌纱帽吧?
现实中，确实有太多的企业营销管理者都在吃这样的后悔药：要是当时不选這样大的代理商，该多好啊!如果培养出比较多的、与公司有相同理念的经销商，将渠道做小做细，企业将永不至于处于被动境地啊!
有些营销人将小道渠道运作称为“蚂蚁”式运作，那么，选取大代理商就是大象式运作了。世界上应该是蚂蚁比大象多，蚂蚁比大象容易存活，蚂蚁比大象更能渗透，蚂蚁比大象更容易满足，蚂蚁比大象更容易驯服!所以，小道也好，蚂蚁也罢，让渠道畅通，与市场无隙衔接，应该是企业优化渠道的首选理念。
小道易运作和管理
只要是在做大渠道、大流通的企业，鲜有一线员工不反映渠道冲突的。而这次的全国市场走访，使我倍受鼓舞的是，基本上听不到渠道冲突的汇报，在我给他们做培训时，他们也希望将该部分跳过去不讲。
我们都说“夜长梦多”，应用到渠道运作上，“渠道道长冲突多”应该是非常贴切。渠道越大越长，成员越多越杂，他们的营销理念就可能与企业的走得越来越远，渠道成员之间也可能千差万别。我们甚至还听到说，有关的经销商经销某种产品，是为了取得“政协委员”头衔的!你想想，他能将产品好好做吗?
小道细化运作，再大的网络都是由一个个节点组成。一个小节点的问题不会影响到整个网络。所以，有的小道运作得好的企业，经常“口出狂言”：任何一个区域的渠道冲突问题，他都能不上报上级部门，一天搞定，因为“张不做，李来做”，“张不送，李来送”，小渠道，小经销商，小事一桩而已!
构筑小道，没有必要去考虑封杀对手的去路!
市场走访过程中，有一个环节是要与当地区域公司的销售执行总经理沟通。晚上闲聊时，他很郑重其事地与我们探讨起他的渠道发展思路和宏伟蓝图：建立起渠道霸业，将整个城市的各种类型的渠道进行100％垄断!
其实，这就是“小道若渠”的误区了!小渠道运作理念，本身只是精细化管理、精益化营销、下沉亲近终端与消费者等等理念在渠道上的体现，并不是要让企业误解到“垄断”、“专卖”、“抵制”等强权营销上来。可口可乐公司从来没有想到要去进行小渠道运作来取得渠道封杀竞争对手，燕京啤酒在北京再怎么样想进行渠道垄断，也被青岛和雪花啤酒不断地撕开口子。毕竟，竞争是有利于企业发展的，垄断是一定会打破的!企业需要的是竞争优势，而不是狂妄地去抹杀竞争!
小道若渠，这就是微利时代民企的渠道法则。
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责任编辑 黄祥福