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令人期待的2008年已经来临，公众普遍认为奥运盛会将全方位拉动消费，同时把中国经济推向新的起点。因为人民币的持续升值和深受美国次贷危机影响的全球经济，2008年中国出口增速可能放缓。而且国家宏观调控正进一步加强，在收缩银根压缩投资的经济环境下，2008年中国投资增速或将见顶。所以，随着居民收入水平的提高和社会保障制度的完善，拉动经济增长的第三驾马车——消费，将成为至关重要的“领头马”。
不仅如此，在推动消费升级、拉动消费增长、转变经济发展方式的同时，我们发现，更为深刻的革命性变化，才刚刚拉开帷幕，随之亮相的将是一个前所未有的消费需求新时代。
告别孤岛
30年前，年轻人结婚时需要置办家具的话，必须找木匠去，“打”一套家具回来。如今，基本上已经没有人打家具了，人们都会结合自己的装修需要，到商场去“买”家具。
从“打”到“买”的变迁，是消费的升级，也是社会生产的进步。但是这种变迁在带来方便的同时也带来了新的问题。
在“打”家具时代，生产与需求是一对一的关系，客户先跟木匠定样式、量尺寸、谈价钱，然后木匠才去破木料、画墨线、锯木板……这是典型的从需求到资源的配置关系。而“买”家具时代正好相反，家具都生产好了，摆在商场等你来买。这种主动发起配置给需求的供给，具有刚性，无法还原为木材或大树，一旦最后没有消费者愿意买，就白白浪费了。
“打”的家具都是个性化的，即使样式差不多，也能够根据房子大小和整体布局做针对性的设计和制作，最大限度满足消费者需要。而“买”的家具都是标准化的，由于采用大规模的工业生产方式，消费者必须拿自己的需求“适应”产品。
不仅家具，几乎所有商品都是这样被标准化了，这是后工业社会的普遍无奈。如果用诗人忧伤的句子来形容就是，“每个人都是一座孤岛，离得再近也无法连成一片陆地”。后工业社会把每一个消费者都隔绝在了一个独立的孤岛上。
对于要买某个东西，我们既没有质量好坏的话语权，也没有价格高低的决定权，我们最多“用脚投票”表示不买，此外再也发不出任何声音。而且，如果决定要买某个东西了，我们也只能靠摆渡的渡船给我们配送。我们的给养其实是被渡船控制的，这渡船就是流通企业的商业链条。
形成这种局面的原因主要有两个。第一个原因是信息的阻隔。因为技术的原因，我们的需求信息被阻隔了，资源与需求“一对一”的匹配不现实，我们无法凭自己的能力和经验去设计和定做我们想要的东西。第二个原因是生产成本过高。即使我们能够把需求的信息传达给生产企业，还是无法得到我们需求的东西。工业化生产企业只生产标准化的东西。因为按照边际效用理论，产品的价格等于最后一个单位产品的生产成本，单独定制是不经济的。
品牌终结
在孤岛状态下，我们只好紧紧地依靠品牌。
从生产企业的角度来说，必须生产数量很多的商品才能够使自己的成本最低，才能够给消费者一个能够承受的价格，这样就无法顾及个性化的需求。反过来说，因为产品不是跟需求紧密匹配的，所以愿意主动买该产品的消费者数量肯定远远不够，也许规模生产一天必须有一万个商品下线，而每天购买的消费者可能只有一百个。生产企业要想把这一万个商品迅速卖出去，就只能靠做广告的方式建立品牌，获得更多消费者的信任。
但是正如我在以前的专栏文章《品牌的历史局限》(本刊2005年第10期)中讨论过的，品牌是下策，因为不知道什么人来买，也不知道什么时候买，更不知道买多少。下策的意思就是明知费力却不得不做，那上策是什么呢?自然就是低成本地实现产品供给和消费个性需求的完美匹配。
生产力不断提高，使得工业生产开始扁平化，从纵向的链条变成横向的模块。
如果传统模式必须每天生产一万个商品，才能获得最低的成本，现在可能只需要生产一百个了。显而易见，把一万个类似的消费者需求凑在一起，用一个产品来满足是不太现实的，但是把一百个类似的消费者需求凑在一起，是有可能实现的。
有没有一种产品，对任何个性化需求都以同样的生产成本生产出来?有的，比如生日蛋糕上的名字。生产蛋糕的老板根本不管你上面写什么字，都是一样的生产成本。无论你是叫丁一还是叫樊梨花，都是一样的价格。
工业生产扁平化以后，企业就将更加关注客户群、客户需求、需求的个性化等问题，愿意并且能够满足消费者的个性化需求。于是，品牌因为建设成本过高而被终结。当然，这并不是说品牌所代表的技术、诚信、服务什么的都不重要了，只是在生产企业和消费者是直接能够见面的情况下，不需要用品牌来曲线沟通了。
此时，生产企业最重要的竞争优势将不再是规模，而是设计能力和组合能力。这已经初见端倪，现在绝大多数的品牌商都是做外包代工的，自己没有生产能力，它已经把生产平台想象成了扁平的，生产要素可以信手拈来。这就为富于创新活力的中小企业提供了广阔前景，因为设计能力和组合能力主要表现在主观方面，可以通过努力迅速提高，而规模则是硬性的外部决定因素，没有资本只能望洋兴叹。
需求制胜
扁平的生产平台可以满足消费者的个性化需求了，那么需求怎样被搜集起来，再反向配置给生产呢?有两个条件，一是搜集信息的成本必须微乎其微，才能够进入操作层面，二是需求信息必须是确定的，不能做乌托邦游戏。由于信息技术的飞速发展，前者不是问题，完全可以实现。而后者，必须通过规模需求的办法加以解决。
作为一个技术性解决方案，规模需求理论推荐需求平台。这个需求平台应该包括信息流与资金流，建立违约惩罚机制。
比如说，假设联想笔记本电脑的价格是5000元到10000元。如果你想在一月之内买一款联想笔记本电脑的话，你可以把信息登记在需求平台上，然后存5000元到需求平台指定的监管银行。那么按照需求平台的规定，一月后你去联想那里购物的时候，不管是什么型号，只要是笔记本电脑，任何一款都可以享受到当时市价的88折优惠，便宜12％。如果到时候你不买的话，需求平台将扣除你本金的2％作为违约罚款，然后把余额退回你指定的个人账户。
如果是对联想笔记本电脑的个性化需求，也可以实现交易，只要这个需求是联想生产能力可以实现的就可以，比如CPU类型和频率、内存类型和大小、屏幕尺寸和分辨率等等。以联想的生产能力，生产100台电脑和1万台电脑的单位生产成本，已经远没有十年前大了。假如有十个人或者100个人都“确定”来买联想的某种配制的电脑，联想完全可以为之设计一款新型号，生产10台或100台。
当然，如果你想要一个变形金刚一样的电脑，可能无法如愿了。但是就算这样，你也可以把需求亮出来。如果你第一个表明这样的需求，并且愿意等到联想技术进步到可以生产此类产品的时候，你将获得最大可能的优惠幅度。这样的忠诚客户，无疑将受到需求平台和联想集团的极大欢迎。
除了电脑，其他如食品、家电、服装等消费品，甚至旅游度假等消费行为，都可以采用类似的办法，通过需求平台，实现个性化需求与工业化生产的充分匹配。
这是一个三方共赢的结果：作为消费者，可以愉快地说出自己的个性化需求，并能以工业化产品同样甚至更低的价格被满足；作为生产企业，从规模化变成小型化，因为需求的明确而降低了生产成本；作为规模需求的搜集者，做起了撮合交易的生意，只不过进的“货”是消费需求，卖的对象是生产企业。这样不但能优化资源配置，还可以减少资源浪费，从而有效促进中国经济“又好又快”地发展。
不仅如此，在推动消费升级、拉动消费增长、转变经济发展方式的同时，我们发现，更为深刻的革命性变化，才刚刚拉开帷幕，随之亮相的将是一个前所未有的消费需求新时代。
告别孤岛
30年前，年轻人结婚时需要置办家具的话，必须找木匠去，“打”一套家具回来。如今，基本上已经没有人打家具了，人们都会结合自己的装修需要，到商场去“买”家具。
从“打”到“买”的变迁，是消费的升级，也是社会生产的进步。但是这种变迁在带来方便的同时也带来了新的问题。
在“打”家具时代，生产与需求是一对一的关系，客户先跟木匠定样式、量尺寸、谈价钱，然后木匠才去破木料、画墨线、锯木板……这是典型的从需求到资源的配置关系。而“买”家具时代正好相反，家具都生产好了，摆在商场等你来买。这种主动发起配置给需求的供给，具有刚性，无法还原为木材或大树，一旦最后没有消费者愿意买，就白白浪费了。
“打”的家具都是个性化的，即使样式差不多，也能够根据房子大小和整体布局做针对性的设计和制作，最大限度满足消费者需要。而“买”的家具都是标准化的，由于采用大规模的工业生产方式，消费者必须拿自己的需求“适应”产品。
不仅家具，几乎所有商品都是这样被标准化了，这是后工业社会的普遍无奈。如果用诗人忧伤的句子来形容就是，“每个人都是一座孤岛，离得再近也无法连成一片陆地”。后工业社会把每一个消费者都隔绝在了一个独立的孤岛上。
对于要买某个东西，我们既没有质量好坏的话语权，也没有价格高低的决定权，我们最多“用脚投票”表示不买，此外再也发不出任何声音。而且，如果决定要买某个东西了，我们也只能靠摆渡的渡船给我们配送。我们的给养其实是被渡船控制的，这渡船就是流通企业的商业链条。
形成这种局面的原因主要有两个。第一个原因是信息的阻隔。因为技术的原因，我们的需求信息被阻隔了，资源与需求“一对一”的匹配不现实，我们无法凭自己的能力和经验去设计和定做我们想要的东西。第二个原因是生产成本过高。即使我们能够把需求的信息传达给生产企业，还是无法得到我们需求的东西。工业化生产企业只生产标准化的东西。因为按照边际效用理论，产品的价格等于最后一个单位产品的生产成本，单独定制是不经济的。
品牌终结
在孤岛状态下，我们只好紧紧地依靠品牌。
从生产企业的角度来说，必须生产数量很多的商品才能够使自己的成本最低，才能够给消费者一个能够承受的价格，这样就无法顾及个性化的需求。反过来说，因为产品不是跟需求紧密匹配的，所以愿意主动买该产品的消费者数量肯定远远不够，也许规模生产一天必须有一万个商品下线，而每天购买的消费者可能只有一百个。生产企业要想把这一万个商品迅速卖出去，就只能靠做广告的方式建立品牌，获得更多消费者的信任。
但是正如我在以前的专栏文章《品牌的历史局限》(本刊2005年第10期)中讨论过的，品牌是下策，因为不知道什么人来买，也不知道什么时候买，更不知道买多少。下策的意思就是明知费力却不得不做，那上策是什么呢?自然就是低成本地实现产品供给和消费个性需求的完美匹配。
生产力不断提高，使得工业生产开始扁平化，从纵向的链条变成横向的模块。
如果传统模式必须每天生产一万个商品，才能获得最低的成本，现在可能只需要生产一百个了。显而易见，把一万个类似的消费者需求凑在一起，用一个产品来满足是不太现实的，但是把一百个类似的消费者需求凑在一起，是有可能实现的。
有没有一种产品，对任何个性化需求都以同样的生产成本生产出来?有的，比如生日蛋糕上的名字。生产蛋糕的老板根本不管你上面写什么字，都是一样的生产成本。无论你是叫丁一还是叫樊梨花，都是一样的价格。
工业生产扁平化以后，企业就将更加关注客户群、客户需求、需求的个性化等问题，愿意并且能够满足消费者的个性化需求。于是，品牌因为建设成本过高而被终结。当然，这并不是说品牌所代表的技术、诚信、服务什么的都不重要了，只是在生产企业和消费者是直接能够见面的情况下，不需要用品牌来曲线沟通了。
此时，生产企业最重要的竞争优势将不再是规模，而是设计能力和组合能力。这已经初见端倪，现在绝大多数的品牌商都是做外包代工的，自己没有生产能力，它已经把生产平台想象成了扁平的，生产要素可以信手拈来。这就为富于创新活力的中小企业提供了广阔前景，因为设计能力和组合能力主要表现在主观方面，可以通过努力迅速提高，而规模则是硬性的外部决定因素，没有资本只能望洋兴叹。
需求制胜
扁平的生产平台可以满足消费者的个性化需求了，那么需求怎样被搜集起来，再反向配置给生产呢?有两个条件，一是搜集信息的成本必须微乎其微，才能够进入操作层面，二是需求信息必须是确定的，不能做乌托邦游戏。由于信息技术的飞速发展，前者不是问题，完全可以实现。而后者，必须通过规模需求的办法加以解决。
作为一个技术性解决方案，规模需求理论推荐需求平台。这个需求平台应该包括信息流与资金流，建立违约惩罚机制。
比如说，假设联想笔记本电脑的价格是5000元到10000元。如果你想在一月之内买一款联想笔记本电脑的话，你可以把信息登记在需求平台上，然后存5000元到需求平台指定的监管银行。那么按照需求平台的规定，一月后你去联想那里购物的时候，不管是什么型号，只要是笔记本电脑，任何一款都可以享受到当时市价的88折优惠，便宜12％。如果到时候你不买的话，需求平台将扣除你本金的2％作为违约罚款，然后把余额退回你指定的个人账户。
如果是对联想笔记本电脑的个性化需求，也可以实现交易，只要这个需求是联想生产能力可以实现的就可以，比如CPU类型和频率、内存类型和大小、屏幕尺寸和分辨率等等。以联想的生产能力，生产100台电脑和1万台电脑的单位生产成本，已经远没有十年前大了。假如有十个人或者100个人都“确定”来买联想的某种配制的电脑，联想完全可以为之设计一款新型号，生产10台或100台。
当然，如果你想要一个变形金刚一样的电脑，可能无法如愿了。但是就算这样，你也可以把需求亮出来。如果你第一个表明这样的需求，并且愿意等到联想技术进步到可以生产此类产品的时候，你将获得最大可能的优惠幅度。这样的忠诚客户，无疑将受到需求平台和联想集团的极大欢迎。
除了电脑，其他如食品、家电、服装等消费品，甚至旅游度假等消费行为，都可以采用类似的办法，通过需求平台，实现个性化需求与工业化生产的充分匹配。
这是一个三方共赢的结果：作为消费者，可以愉快地说出自己的个性化需求，并能以工业化产品同样甚至更低的价格被满足；作为生产企业，从规模化变成小型化，因为需求的明确而降低了生产成本；作为规模需求的搜集者，做起了撮合交易的生意，只不过进的“货”是消费需求，卖的对象是生产企业。这样不但能优化资源配置，还可以减少资源浪费，从而有效促进中国经济“又好又快”地发展。