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「精準行销」这一重要概念早已在国际网路行销上热烈讨论了,如何用投资概念与精準佈局来规划整个行销预算,让每一个行销环节,更精準的花小钱创造大获利,这一切全在於你的「新观念、新思维、新行动」。
作者為《台商》杂誌企管顾问团首席顾问、台湾着名企管顾问
「志玲好美,我喜欢她这类型的美女,所以我要追她。」小李说的很有自信,但我实在很想笑:「你也不照镜子看看你有资格吗?不如这样啦!我帮你介绍花花,她挺适合你的。」「天呀!她那个模样我才不要!」小李有点动气的说。
你是你,他是他,别乱拼
「老师,他们的广告超有水平的,我公司也要学学他们。」有家小公司的老闆拿了某世界名牌的行销广告剪辑给我看,还有样学样的拿出他们设计好的广告草稿给我看;「是真的很不错,但是你们顾客的等级看得懂吗?你到底懂不懂『精準行销』这四个字?」
精準行销 (Behavioral Targeting)是最近流行的一个行销概念,那是根据消费者的身份或行為来做差异化行销,增加品牌和消费者对话的机会。事实上,「精準行销」的概念也并非一个全新名词,早在2006年中国精準行销高峰论坛上,就有多位网路业的专家们开始发表「精準行销」的论述。
例如「亿美软通」执行长李岩就曾在公司的内部刊物上长篇幅的强调移动商务的「精準行销」。而Google早就以Adsense工具来分析消费者的搜索习惯,并进行数据挖掘,然后寻找到可能更适合消费者使用的广告;至於「阿裡巴巴」则提供完善的商业资讯发佈平台,来协助顾客精準的行销;以上Google及阿裡巴巴算是在目前网路界被奉為「精準行销」的先例。
狭义上来说,「精準行销」是网路化后才有的名词,过去没有分析顾客的资讯系统,业者均习惯採取空中抓鸟的广面行销,近年来,网路行销化的规模无远弗届,但是却能更精準的掌握「目标顾客族群」,这全是拜「精準行销」之效。
就行销学广义上说,行销本来就应该「设定正确对象」,不过这只是理论,问题是怎麼做?没有一套分析顾客的资讯系统是做不到的「空谈」。
精準行销就是準确掌握目标客户
「精準行销」传递讯息的方法共有两大类:(1) 聪明地让目标客户主动来找您,寻行為代表了高度的消费动机和消费意愿,因此成交机率大為提高。(2) 把行销讯息主动传给目标客户,根据网友看的内容、阅读行為及点击行為,利用AI(人工智慧)分析系统,把网友最想看到的广告显示出来,有效地剌激目标客户隐性的需求。
精準行销,其实可以用简单一句话说出来:把广告讯息传到对广告主的產品有需求的人,因此「精準行销」有两个策略性重点:
1. 谁是目标客户 (To Whom)
2. 如何把讯息传给他们及影响他们(What, Through Which, What Effect)
「精準行销」随着网路化的成熟,不断加温风行於全球,美国新成立的「Unica Affinium 7.5」,是一个追踪用户的过去和现在行為的平台,主要强调「消费者过去做出的购买决定,很值得提供未来分析参考」。
其实「UnicaAffinium 7.5」并不是史上第一个针对消费者行為分析的平台,市场上已有 Veoh、ValueClick和 AdBrite等线上广告平台。然而根据 TNS报告,全球约有 72%的消费者认為,不相关的广告是非法侵入性行為;57%的人不希望他们的线上互动被追踪,所以这也造成「精準行销」持续快速发展障碍。
从效果上来说,「精準行销」已从一个单向的通道,发展成多个双向的管道,这可以有更多的可衡量机制去实现更高的回应和转换率。所以「精準行销」的整合行动着重有效的互动行销,并非单纯的使用者行為分析,网路行销业者应该注意掌握这样的趋势,始能在如此不热络的经济环境中,创造更具高效益的营收。
资讯化的科技运用效益
不久前,「百度」(Baidu)在北京召开世界大会,隆重推出「文化共用搜索」的新服务,并强调「国际化」和「精準行销」的决心。
很明显的,「百度」积极进军国际的野心,可以从「百度精準行销体系」看出端倪,此套体系乃根据百度去年主打的百度精準广告,结合全新研发的尖端广告技术和管理工具,此一体系能按广告主需求锁定目标受眾并精準传播,甚至根据行业、社群、行為等区分方式精确搜索资料库,无形中促进了社区行為研究的生成;百度数据报告、百度指数等关键报告也将纳入此一体系中。
这项服务对於同样重视精準行销,招聘大量数学家针对资料库进行分析的Google而言,更带有互别苗头的意味。
另一项在百度世界大会中被关注的话题,则是「百度文化共用搜索」的建立;其目的在於為用户打通50多个大类的文化资讯资源,并藉着国字型大小文化建设工程以及「互联网搜寻引擎」的合作达到资源整合和资料取得便利性。
透过「全国文化资讯资源分享工程」的机制,可对全国图书馆、博物馆、美术馆、艺术研究机构的各类文化资讯资源上得以建立具系统性的内容资料库,而且民眾可以透过网路搜寻轻鬆传递和利用此资料库的资源,包括民族、古建、歷史、文物、善本、戏剧等50多大类,也可以透过百度贴吧、快速知悉百科、空间等社区產品,进行更深入的探讨和文化交流。
由於网路业者的技术演化,将来,產品业者行销的「精準性」将大大提升,这是很简单的资源整合效益,你不用继续再「乱枪打鸟」了。
广告是费用?还是投资?
新的网路行销概念是可以精準锁定族群,透过许多系统的行销分析,更精确锁定「区域、族群、目标」来行销,才会让行销预算变成投资。传统网路行销方式都是用大眾行销(mass marketing),对非常不确定的对象来进行行销而失去效益,那麼行销预算就会变成无效的费用,更是一种浪费。
我常常问一些老闆:「您的行销预算是投资?或是费用?」据我所知,很多公司的行销预算都是花钱买个心安而已,好像跟收入无直接关联,其实行销预算编為「投资」,才会用心找到机会,例如我曾经规划很多宣传活动,光是在活动现场销售的业绩利润就把这次的行销预算又赚回来了,这是因為我始终把广告费当成行销费看待。
如果您的公司把行销预算当成「费用」而非「投资」,那麼在这场金融风暴下,这笔行销预算必定会遭到删除或是减缩,信不?
「精準行销」这一重要概念早已在国际网路行销上热烈讨论了,如何用投资概念与精準佈局来规划整个行销预算,让每一个行销环节,更精準的花小钱创造大获利,这一切全在於你的「新观念、新思维、新行动」。
作者為《台商》杂誌企管顾问团首席顾问、台湾着名企管顾问
「志玲好美,我喜欢她这类型的美女,所以我要追她。」小李说的很有自信,但我实在很想笑:「你也不照镜子看看你有资格吗?不如这样啦!我帮你介绍花花,她挺适合你的。」「天呀!她那个模样我才不要!」小李有点动气的说。
你是你,他是他,别乱拼
「老师,他们的广告超有水平的,我公司也要学学他们。」有家小公司的老闆拿了某世界名牌的行销广告剪辑给我看,还有样学样的拿出他们设计好的广告草稿给我看;「是真的很不错,但是你们顾客的等级看得懂吗?你到底懂不懂『精準行销』这四个字?」
精準行销 (Behavioral Targeting)是最近流行的一个行销概念,那是根据消费者的身份或行為来做差异化行销,增加品牌和消费者对话的机会。事实上,「精準行销」的概念也并非一个全新名词,早在2006年中国精準行销高峰论坛上,就有多位网路业的专家们开始发表「精準行销」的论述。
例如「亿美软通」执行长李岩就曾在公司的内部刊物上长篇幅的强调移动商务的「精準行销」。而Google早就以Adsense工具来分析消费者的搜索习惯,并进行数据挖掘,然后寻找到可能更适合消费者使用的广告;至於「阿裡巴巴」则提供完善的商业资讯发佈平台,来协助顾客精準的行销;以上Google及阿裡巴巴算是在目前网路界被奉為「精準行销」的先例。
狭义上来说,「精準行销」是网路化后才有的名词,过去没有分析顾客的资讯系统,业者均习惯採取空中抓鸟的广面行销,近年来,网路行销化的规模无远弗届,但是却能更精準的掌握「目标顾客族群」,这全是拜「精準行销」之效。
就行销学广义上说,行销本来就应该「设定正确对象」,不过这只是理论,问题是怎麼做?没有一套分析顾客的资讯系统是做不到的「空谈」。
精準行销就是準确掌握目标客户
「精準行销」传递讯息的方法共有两大类:(1) 聪明地让目标客户主动来找您,寻行為代表了高度的消费动机和消费意愿,因此成交机率大為提高。(2) 把行销讯息主动传给目标客户,根据网友看的内容、阅读行為及点击行為,利用AI(人工智慧)分析系统,把网友最想看到的广告显示出来,有效地剌激目标客户隐性的需求。
精準行销,其实可以用简单一句话说出来:把广告讯息传到对广告主的產品有需求的人,因此「精準行销」有两个策略性重点:
1. 谁是目标客户 (To Whom)
2. 如何把讯息传给他们及影响他们(What, Through Which, What Effect)
「精準行销」随着网路化的成熟,不断加温风行於全球,美国新成立的「Unica Affinium 7.5」,是一个追踪用户的过去和现在行為的平台,主要强调「消费者过去做出的购买决定,很值得提供未来分析参考」。
其实「UnicaAffinium 7.5」并不是史上第一个针对消费者行為分析的平台,市场上已有 Veoh、ValueClick和 AdBrite等线上广告平台。然而根据 TNS报告,全球约有 72%的消费者认為,不相关的广告是非法侵入性行為;57%的人不希望他们的线上互动被追踪,所以这也造成「精準行销」持续快速发展障碍。
从效果上来说,「精準行销」已从一个单向的通道,发展成多个双向的管道,这可以有更多的可衡量机制去实现更高的回应和转换率。所以「精準行销」的整合行动着重有效的互动行销,并非单纯的使用者行為分析,网路行销业者应该注意掌握这样的趋势,始能在如此不热络的经济环境中,创造更具高效益的营收。
资讯化的科技运用效益
不久前,「百度」(Baidu)在北京召开世界大会,隆重推出「文化共用搜索」的新服务,并强调「国际化」和「精準行销」的决心。
很明显的,「百度」积极进军国际的野心,可以从「百度精準行销体系」看出端倪,此套体系乃根据百度去年主打的百度精準广告,结合全新研发的尖端广告技术和管理工具,此一体系能按广告主需求锁定目标受眾并精準传播,甚至根据行业、社群、行為等区分方式精确搜索资料库,无形中促进了社区行為研究的生成;百度数据报告、百度指数等关键报告也将纳入此一体系中。
这项服务对於同样重视精準行销,招聘大量数学家针对资料库进行分析的Google而言,更带有互别苗头的意味。
另一项在百度世界大会中被关注的话题,则是「百度文化共用搜索」的建立;其目的在於為用户打通50多个大类的文化资讯资源,并藉着国字型大小文化建设工程以及「互联网搜寻引擎」的合作达到资源整合和资料取得便利性。
透过「全国文化资讯资源分享工程」的机制,可对全国图书馆、博物馆、美术馆、艺术研究机构的各类文化资讯资源上得以建立具系统性的内容资料库,而且民眾可以透过网路搜寻轻鬆传递和利用此资料库的资源,包括民族、古建、歷史、文物、善本、戏剧等50多大类,也可以透过百度贴吧、快速知悉百科、空间等社区產品,进行更深入的探讨和文化交流。
由於网路业者的技术演化,将来,產品业者行销的「精準性」将大大提升,这是很简单的资源整合效益,你不用继续再「乱枪打鸟」了。
广告是费用?还是投资?
新的网路行销概念是可以精準锁定族群,透过许多系统的行销分析,更精确锁定「区域、族群、目标」来行销,才会让行销预算变成投资。传统网路行销方式都是用大眾行销(mass marketing),对非常不确定的对象来进行行销而失去效益,那麼行销预算就会变成无效的费用,更是一种浪费。
我常常问一些老闆:「您的行销预算是投资?或是费用?」据我所知,很多公司的行销预算都是花钱买个心安而已,好像跟收入无直接关联,其实行销预算编為「投资」,才会用心找到机会,例如我曾经规划很多宣传活动,光是在活动现场销售的业绩利润就把这次的行销预算又赚回来了,这是因為我始终把广告费当成行销费看待。
如果您的公司把行销预算当成「费用」而非「投资」,那麼在这场金融风暴下,这笔行销预算必定会遭到删除或是减缩,信不?
「精準行销」这一重要概念早已在国际网路行销上热烈讨论了,如何用投资概念与精準佈局来规划整个行销预算,让每一个行销环节,更精準的花小钱创造大获利,这一切全在於你的「新观念、新思维、新行动」。