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摘 要:市场营销课是一门应用性极强的学科,应通过课前、课中和课后案例的引入,激发学生学习的兴趣,加深学生的理解,提升学生的能力。
关键词:案例 兴趣 理解 能力
中图分类号:G420 文献标识码:A 文章编号:1673-9795(2012)06(a)-0130-01
1 课前案例,激发兴趣
孔子曰:“知之者不如好之者,好之者不如乐之者”。要让学生乐于学习,首先应激发学生学习的兴趣。兴趣既是推动学生力求认识世界,渴望获得知识,不断探求真理的一种意向活动,也是学生学有所悟,学有所获的基础。实践证明,学生一旦产生了学习兴趣,就会充分发挥学习的主动性,使其思维活动始终与教师思维“同步共振”,从而高质高效地获取新知识。因此,激发学生的学习兴趣,就成了我们的首要任务。课前案例,就是在讲授新课之前,引入案例,通过生动、形象、有趣地案例,巧设悬念,激发兴趣。并在此基础上,推动教学活动向下进行。譬如说:在讲产品和产品分类这一节课之前,引入这样一个案例:海尔“小神童”洗衣机是学生们都比较熟悉的一种商品,那么它究竟是怎样产生的呢？(吊起学习的胃口)——小神童洗衣机的产生源于一封消费者来信。这位消费者在来信中说:很多洗衣机体积大,不仅占用空间,而且上、下水时搬来搬去也很不方便。此外,这类洗衣机洗涤容量很大,每次洗涤都要求衣物达到一定的重量后,方可使用。但在日常生活中,洗涤衣物的数量很少,一般很难达到要求的重量。所以,虽然拥有了一台洗衣机,但由于使用的诸多不便,洗衣机只成了一种摆设,而没有真正发挥其使用价值。这位消费者希望海尔集团,能为顾客设计出一台真正满足其需要的洗衣机。海尔集团针对这封来信,进行了详尽的市场调查,调查后发现许多洗衣机确实存在这样的弊端。于是组织科研人员开发研制出了“小神童”洗衣机,Ａ:他给消费者带来了真正的实惠:节省空间、使用方便且洗涤干净。Ｂ:同时,为了促进其销售,海尔集团还提供了免费运送,免费安装,免费提供技术咨询服务。Ｃ:从而使“小神童”洗衣机一上市就打开了良好的销路。(引入案例,回答前面所提出的问题,并为后面“设疑”埋下伏笔)
通过案例的引入,可以向学生提出这样的问题:Ａ、Ｂ、Ｃ三者究竟哪一个或哪一些属于产品的范畴呢？经过这样的“设疑”的过程,调动学生的思维,使其思维处于一种“心愤愤,口悱悱”的状态。这时,教师发挥“启”和“发”的作用:“下面,我们就一起来学习产品的整体概念,然后利用这一知识解决上述问题。”从而激发起学习释疑的兴趣和学习的热情,也使教学活动自然而然地向下发展。
2 课中案例,加深理解
讲授新课是教师向学生传授新知识的主要环节,同时也是教学活动的主体过程。这一环节质量的高低,直接影响和决定着学生对知识的理解和掌握程度。那么如何提高这一环节的質量呢？主要是在讲授过程中结合教材举一些与现实生活息息相关的案例,帮助学生理解教材内容。
在讲品牌延伸策略的时候,我给学生举了这样两则案例:首先,我向学生讲述了杭州“娃哈哈”集团运用品牌延伸策略使企业逐渐由小到大,由弱到强的案例。“娃哈哈”集团最初生产的产品是“娃哈哈”儿童专用营养液,由于在投产之前进行了市场细分,发现了市场机会,并找准了企业的目标顾客,因此,此种商品一上市,就获得了成功。“娃哈哈”也成为全国皆知的品牌。在“娃哈哈”儿童专用营养液获取成功的基础上该企业运用了品牌延伸策略,先后将“娃哈哈”这一驰名品牌延伸到果奶,八宝粥以及饮用水等新产品的生产中,从而使企业的实力不断壮大。
接下来我又举了“三九”集团运用品牌延伸策略的例子。“999”品牌也是享誉全国的驰名品牌。一看到他,人们马上就会联想到“三九胃泰”,该企业也在“三九胃泰”获得成功的基础上,采用品牌延伸策略,将这一品牌延伸到啤酒的生产上,生产出了“四季伴君好享受”的“999”牌啤酒,但这一策略的运用遭到很多人的诽议和谴责,而且“999”牌啤酒的销量也不是很好。
举完了这两个案例,我向学生提出了这样的问题:同样是运用品牌延伸策略,为什么“娃哈哈”集团获得了成功,而“999”集团却失败了呢？是不是因为“娃哈哈”这一品牌的知名度大于“999”品牌呢？然后让学生围绕这一问题展开讨论。学生讨论后,推出了几名代表阐述他们的见解:首先,他们认为并不是因为“娃哈哈”品牌的知名度高于“999”品牌才出现了这种现象,产生这一现象的原因是因为“娃哈哈”集团在利用品牌延伸策略时,所推出的新产品与该企业最初生产的产品是一类产品——均属于“食品类”;而“999”集团运用这一策略生产出的新产品——啤酒,与他们最初生产的“三九胃泰”是两个相互矛盾,背道而驰的产品,一个是养胃护胃的胃药,一个是喝多了便会伤胃的啤酒,这样的延伸显然不能取得成功。
通过学生对两个案例的讨论和分析,他们找出了两者成功与失败的原因,但这种认识还仅仅停留在感性阶段。所以此时,教师就应该正确引导,进行概括总结。这两个案例向我们揭示出这样一个道理:正确运用品牌延伸策略的前提是企业生产出得新产品应该与企业原有的产品具有一定的相关性,从而使学生的认识从感性阶段上升到理性高度。
通过讲授新课中引入案例,使学生较为容易地理解新知识,同时在教学过程中,学生时而讨论,其积极性被充分地调动起来了,课堂气氛也因此由沉闷变得活跃。真正实现了教师变教为“诱”,变教为“导”;学生变学为“思”,变学为“悟”的转变。充分发挥了教师的主导作用和体现了学生的主体地位。
3 课后案例,培养能力
课后案例,根据其培养能力的不同,分为以下两种形式。
3.1 培养应用能力的课后案例
知识的应用既是学生学习的目的,也是学生巩固和深化知识所必需的。培养应用能力的课后案例,主要是指在课堂教学完成以后,布置一些案例,让学生利用课堂所学的知识对案例进行分析,得出结论并说明理由。
在讲完品牌延伸策略之后,布置这样一道“案例题”:如果你是“金利来”集团的总裁,你怎样运用“金利来”这一知名品牌进行品牌延伸呢？
再比如说,可以让学生根据对广告促销这一节课的学习,为“百事可乐”公司设计出一则广告,帮助他们打败“可口可乐”公司。(这里可以给学生一些关于这两家公司的背景材料。)这种案例分析题,一般没有固定答案,所以这一环节重点要看学生对所学知识的运用情况,以及他们用论据证明论点的能力。
3.2 培养学生自学能力的课后案例
在每堂课的课后,布置学生对新课进行自学,进行预习,然后让学生针对集中的几个问题,利用课后时间,自己动手,查找案例,在下节课中,让学生对具体问题,举出他们找到的答案,帮助大家理解这一问题。
实际上,这种课后案例就是为新课做准备的案例。通过这一过程,培养学生自学和动手能力,同时也充分地激发了学生对下一堂课的渴望。在进行案例教学的整个过程中,要突出注意一个问题:所用的案例,必须新,不能用陈旧的、过时的案例进行教学。只有这样才能充分体现市场营销学时代性强的特点,也只有这样,才能让学生感兴趣,才能充分调动学生的学习积极性。
巧用案例,进行案例教学,可以使每一堂市场营销课都成为一扇新打开的“窗户”,可以为学生营造出无拘无束的思维空间,可以使学生们在课堂上始终保持一颗灵动的心！
因此,要上好市场营销课,就可以通过巧用案例,来优化课堂教学。
关键词:案例 兴趣 理解 能力
中图分类号:G420 文献标识码:A 文章编号:1673-9795(2012)06(a)-0130-01
1 课前案例,激发兴趣
孔子曰:“知之者不如好之者,好之者不如乐之者”。要让学生乐于学习,首先应激发学生学习的兴趣。兴趣既是推动学生力求认识世界,渴望获得知识,不断探求真理的一种意向活动,也是学生学有所悟,学有所获的基础。实践证明,学生一旦产生了学习兴趣,就会充分发挥学习的主动性,使其思维活动始终与教师思维“同步共振”,从而高质高效地获取新知识。因此,激发学生的学习兴趣,就成了我们的首要任务。课前案例,就是在讲授新课之前,引入案例,通过生动、形象、有趣地案例,巧设悬念,激发兴趣。并在此基础上,推动教学活动向下进行。譬如说:在讲产品和产品分类这一节课之前,引入这样一个案例:海尔“小神童”洗衣机是学生们都比较熟悉的一种商品,那么它究竟是怎样产生的呢？(吊起学习的胃口)——小神童洗衣机的产生源于一封消费者来信。这位消费者在来信中说:很多洗衣机体积大,不仅占用空间,而且上、下水时搬来搬去也很不方便。此外,这类洗衣机洗涤容量很大,每次洗涤都要求衣物达到一定的重量后,方可使用。但在日常生活中,洗涤衣物的数量很少,一般很难达到要求的重量。所以,虽然拥有了一台洗衣机,但由于使用的诸多不便,洗衣机只成了一种摆设,而没有真正发挥其使用价值。这位消费者希望海尔集团,能为顾客设计出一台真正满足其需要的洗衣机。海尔集团针对这封来信,进行了详尽的市场调查,调查后发现许多洗衣机确实存在这样的弊端。于是组织科研人员开发研制出了“小神童”洗衣机,Ａ:他给消费者带来了真正的实惠:节省空间、使用方便且洗涤干净。Ｂ:同时,为了促进其销售,海尔集团还提供了免费运送,免费安装,免费提供技术咨询服务。Ｃ:从而使“小神童”洗衣机一上市就打开了良好的销路。(引入案例,回答前面所提出的问题,并为后面“设疑”埋下伏笔)
通过案例的引入,可以向学生提出这样的问题:Ａ、Ｂ、Ｃ三者究竟哪一个或哪一些属于产品的范畴呢？经过这样的“设疑”的过程,调动学生的思维,使其思维处于一种“心愤愤,口悱悱”的状态。这时,教师发挥“启”和“发”的作用:“下面,我们就一起来学习产品的整体概念,然后利用这一知识解决上述问题。”从而激发起学习释疑的兴趣和学习的热情,也使教学活动自然而然地向下发展。
2 课中案例,加深理解
讲授新课是教师向学生传授新知识的主要环节,同时也是教学活动的主体过程。这一环节质量的高低,直接影响和决定着学生对知识的理解和掌握程度。那么如何提高这一环节的質量呢？主要是在讲授过程中结合教材举一些与现实生活息息相关的案例,帮助学生理解教材内容。
在讲品牌延伸策略的时候,我给学生举了这样两则案例:首先,我向学生讲述了杭州“娃哈哈”集团运用品牌延伸策略使企业逐渐由小到大,由弱到强的案例。“娃哈哈”集团最初生产的产品是“娃哈哈”儿童专用营养液,由于在投产之前进行了市场细分,发现了市场机会,并找准了企业的目标顾客,因此,此种商品一上市,就获得了成功。“娃哈哈”也成为全国皆知的品牌。在“娃哈哈”儿童专用营养液获取成功的基础上该企业运用了品牌延伸策略,先后将“娃哈哈”这一驰名品牌延伸到果奶,八宝粥以及饮用水等新产品的生产中,从而使企业的实力不断壮大。
接下来我又举了“三九”集团运用品牌延伸策略的例子。“999”品牌也是享誉全国的驰名品牌。一看到他,人们马上就会联想到“三九胃泰”,该企业也在“三九胃泰”获得成功的基础上,采用品牌延伸策略,将这一品牌延伸到啤酒的生产上,生产出了“四季伴君好享受”的“999”牌啤酒,但这一策略的运用遭到很多人的诽议和谴责,而且“999”牌啤酒的销量也不是很好。
举完了这两个案例,我向学生提出了这样的问题:同样是运用品牌延伸策略,为什么“娃哈哈”集团获得了成功,而“999”集团却失败了呢？是不是因为“娃哈哈”这一品牌的知名度大于“999”品牌呢？然后让学生围绕这一问题展开讨论。学生讨论后,推出了几名代表阐述他们的见解:首先,他们认为并不是因为“娃哈哈”品牌的知名度高于“999”品牌才出现了这种现象,产生这一现象的原因是因为“娃哈哈”集团在利用品牌延伸策略时,所推出的新产品与该企业最初生产的产品是一类产品——均属于“食品类”;而“999”集团运用这一策略生产出的新产品——啤酒,与他们最初生产的“三九胃泰”是两个相互矛盾,背道而驰的产品,一个是养胃护胃的胃药,一个是喝多了便会伤胃的啤酒,这样的延伸显然不能取得成功。
通过学生对两个案例的讨论和分析,他们找出了两者成功与失败的原因,但这种认识还仅仅停留在感性阶段。所以此时,教师就应该正确引导,进行概括总结。这两个案例向我们揭示出这样一个道理:正确运用品牌延伸策略的前提是企业生产出得新产品应该与企业原有的产品具有一定的相关性,从而使学生的认识从感性阶段上升到理性高度。
通过讲授新课中引入案例,使学生较为容易地理解新知识,同时在教学过程中,学生时而讨论,其积极性被充分地调动起来了,课堂气氛也因此由沉闷变得活跃。真正实现了教师变教为“诱”,变教为“导”;学生变学为“思”,变学为“悟”的转变。充分发挥了教师的主导作用和体现了学生的主体地位。
3 课后案例,培养能力
课后案例,根据其培养能力的不同,分为以下两种形式。
3.1 培养应用能力的课后案例
知识的应用既是学生学习的目的,也是学生巩固和深化知识所必需的。培养应用能力的课后案例,主要是指在课堂教学完成以后,布置一些案例,让学生利用课堂所学的知识对案例进行分析,得出结论并说明理由。
在讲完品牌延伸策略之后,布置这样一道“案例题”:如果你是“金利来”集团的总裁,你怎样运用“金利来”这一知名品牌进行品牌延伸呢？
再比如说,可以让学生根据对广告促销这一节课的学习,为“百事可乐”公司设计出一则广告,帮助他们打败“可口可乐”公司。(这里可以给学生一些关于这两家公司的背景材料。)这种案例分析题,一般没有固定答案,所以这一环节重点要看学生对所学知识的运用情况,以及他们用论据证明论点的能力。
3.2 培养学生自学能力的课后案例
在每堂课的课后,布置学生对新课进行自学,进行预习,然后让学生针对集中的几个问题,利用课后时间,自己动手,查找案例,在下节课中,让学生对具体问题,举出他们找到的答案,帮助大家理解这一问题。
实际上,这种课后案例就是为新课做准备的案例。通过这一过程,培养学生自学和动手能力,同时也充分地激发了学生对下一堂课的渴望。在进行案例教学的整个过程中,要突出注意一个问题:所用的案例,必须新,不能用陈旧的、过时的案例进行教学。只有这样才能充分体现市场营销学时代性强的特点,也只有这样,才能让学生感兴趣,才能充分调动学生的学习积极性。
巧用案例,进行案例教学,可以使每一堂市场营销课都成为一扇新打开的“窗户”,可以为学生营造出无拘无束的思维空间,可以使学生们在课堂上始终保持一颗灵动的心！
因此,要上好市场营销课,就可以通过巧用案例,来优化课堂教学。