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摘要：职业学校专业课教学存在理论与实践教学脱节现象，导致质量提升受限，有效教学目标难以达成。本文在详细分析市场营销教学现实背景以及项目化教学的要素分析基础上，分别从项目化教学的实际意义以及项目化教学实施路径两个方面梳理了项目化教学在市场营销教学工作的具体应用。
关键词：项目化教学;内涵特点;实施路径
中图分类号：G712
文献标志码：A
文章编号：1673-9094-（2021）01C-0023-05
要强化专业理论教学与实训相融合的教学活动，必须推行工作过程导向的项目化教学模式，是国家关于加快发展现代职业教育的决定提出的明确要求。为此，中等职业学校市场营销专业课程教学需要不断探索教学方法改革，促进理论与实践教学相结合，教师教与学生学相统一，切实扭转“理论灌输多、实操实训少”的状况。本文基于应用项目化教学实践，详细梳理了项目化教学在市场营销教学工作中的实施背景、意义及路径。
一、市场营销教学现实背景
中职市场营销专业在实际教学工作中很重视对学生实践能力的培养，但毕业生对口就业率不高。分析其现实原因，主要在于：实践条件不足;实践教学体系完备性不够;实践教学质量不高;学生实践机会不多。
1.实训保障条件不足
根据情境学习理论，学生习得知识需要情境，需要借助情境主动理解并建构，而不是被动接受或主观创造。基于这种学习观，学习活动在特定情境中进行，学习的本质是基于情境的探究与实践活动经验的获得，是感性上升理性的习得过程。因此，市场营销专业教学需要有来自工作世界的实践情境。但由于建设资金缺乏，支撑市场营销专业教学的校内实训条件严重缺乏。
2.实训教学体系滞后
建构主义认为，学生要在与所学知识技能相关的客观世界情境中完成任务，需要学生从搜集有关的信息资料人手，以专业的眼光认识情境，以专业的思维分析情境，以专业的语言表达要完成的任务，以专业的技能设计任务完成的步骤，在设计中对相关问题提出各种假设，并运用已有的知识经验加以验证，从而建构新的知识技能。有鉴于此，应当建立本专业有关的实践教学的体系。而现实情况是专业基础技能训练、专业综合技能训练和社会实践以及企业实习等实践学习融合度不高。
3.实训运行质量不高
要达成实践教学预期效果，需要提高校内实训教学运行质量。当前问题是校本实训系列教材编写缺乏计划性、组织化程度不高;校本教师实践能力培训、选派专业教师定期到企事业单位的锻炼时间不足;实际教学过程中，除常规的课堂教学外，沒有采取教学做一体化、讨论、案例分析、情景模拟、项目研究等多种方法。客观上造成实训质量不高。
4.学生实习机会不多
知识的习得来自于亲自动手实践。要提高学生职业能力，要让学生在校内与校外实习中锻炼，在实际工作环境中学会营销产品。按规定这样的实习教学时间需要占总学时的一半以上。但在实际教学中，推行校内认知实习与岗前实习、校外跟岗实习与顶岗实习等方面没有合理安排好，导致学生实习机会较少。
二、项目化教学的要素分析
教学改革是教育界永恒的课题。当前职业教育教学改革的中心议题是推进行动导向的学习。项目化教学正是基于行动导向的教学，仿造实际的工作过程设计教学过程，以典型工作为学习项目，以工作项目为学习载体，以完成任务为学习形式，将学习过程转换为工作过程，学生在独立或合作完成工作任务中理解完成项目的相关知识，学会设计完成项目流程，习得完成项目的实践技能。项目化教学内涵、教学过程与教学特点是把握其要素的主要方面。
1.项目化教学内涵
项目化教学是为完成一个完整的工作项目而实施的教学活动。理解其内涵的四个维度是项目化教学目的、方式、评价及项目。
项目化教学目的就是以学为主体，发展与提高学生职业能力，尽可能使学习过程与行动过程保持统一。即通过有目的、系统化的学习项目，让学生在实际的工作项目情境中进行项目分析、任务分解、任务实施以及完成项目总结和评价等职业活动，从而习得完成实际工作所需要的知识和能力。
项目化教学方式是通过行动、为了行动、在行动中学习。通过行动来学习，以实施工作项目为学习行动。在项目实施中，学生独立或合作理解完成任务的各个环节。为了行动，就要学会对项目的分析与分解、信息收集与整理、工序设计与实施、作品（产品）测量与评价等。在行动中学习，通过具体项目的实施，了解完成任务的紧前工作与紧后工作以及平行工作的基本要求，把握完成任务整个过程的关键工作路径。
项目化教学评价是在审核项目总结基础上对所完成作品的评价。评价原则是学生每学完一个小项目教师都要进行考核。评价目的是考查学生动手操作能力。评价内容是考核基本技能与考核基础知识掌握情况。评价方法是采用过程考核、终结性考试相结合的方式，全面检测和评价学生的学习态度、学习过程和学习成果。
项目化教学项目是相对完整和相对独立的实际工作。以市场调研工作为例，要求市场营销人员广泛收集市场信息，分析市场信息营销数据，预测市场需求容量，为企业生产经营决策提供科学依据。因此，对市场环境调研、市场需求容量调研、消费者和消费行为调研以及市场同类产品调研等，每一项调研都可构成一个完整的教学项目。
2.项目化教学过程
项目化教学内容、教学活动、教学情境和教学结果，构成项目化教学过程主要要素。
项目化教学内容是本专业典型的、具有职业情境的工作内容。一方面是按工作逻辑建构的，源于真实工作情境中的典型职业工作任务，与企业实际生产过程或现实商业活动有直接的关系（如市场营销中商务接待、账簿登记、错账更正、市场调研、产品推广等项目）。一方面也是遵循学生认知规律建构的，有学生进行独立工作的认知机会，有学生调节自己认知行为的时间，有学生总结评价自己认知结果的要求等。 项目化教学活动主要指基于学习项目，根据工作项目要求，完成工作任务过程中所开展的合作交流活动、探究认知活动。在项目教学中，学生围绕完成具有实际意义的工作成果，感知与体验、交流与思考完成工作任务所需的工作知识，从而在完成任务的过程中获得知识、技能和态度。例如，在理解“购买者行为”概念时，教师设计买卖双方完成交易项目，将学生进行分组，通过模拟买卖双方完成交易项目，让学生在这一过程中理解购买行为的意义。
项目化教学情境是指支持学生进行体验、交流、探究、感悟的学习环境，这种环境可以是真实的工作环境，也可以是借助信息技术条件所形成的仿真工作环境。这样基于客观世界的工作情境设计的教学问题，能够促进学生之间的互动交流，有利于学生掌握实践知识、工作过程知识，并能拓展学生的实际工作能力。
项目化教学结果是指在工作过程中或完成任务结束时，学生完成工作任务所学会的职业知识、职业技能，以及形成的职业态度等。如实践知识、合作能力、创新能力等。
3.项目化教学特点
项目化教学，实质上就是一种基于问题与任务驱动、合作与交流、体验与感悟、建构与重构、实景与仿真学习环境下的学习活动。其特点主要有以下几点。
教学活动过程具有实践性。项目化教学是在教师指导下，学生通过“学中做”与“做中学”完成较为完整的作品的过程，这不仅是技能获得过程，更是知识意义建构过程。因而，项目化教学活动过程具有实践性。
教学活动主体具有自主性。学习是需要主动的。项目化教学通过以工作任务为依托，学生在真实或模拟职业情景中，经历任务分析、信息采集、方案制定、任务实施到任务评价的过程，这不仅使学习过程与工作过程有机结合，而且使做中学、做中教教学方式能有效进行，促进学习真实发生，体现了项目化教学活动主体具有自主性。
教学活动内容具有综合性。项目化教学活动内容建构原则是遵循工作过程以及相应的工作内容逻辑;活动内容建构的目的在于训练学生形成综合解决问题的能力;活动内容建构的方法是兼顾相关专业及相关学科的内容，与将从事的职业岗位进行整合，达成完成项目活动内容设计目的。因此，教学活动内容具有综合性。
教学活动方式具有开放性。教学目标是开放的。教学的期望不再是注重学生知识的积累，而是市场营销职业综合能力的提高。教学形式是开放的，学生在完成项目任务中，既有学生独立操作，又有生生之间合作，也有师生之间交流。教学评价是开放的。改变了笔试、口试评价方式，以项目完成的程度、独立探究能力、自我管理能力、合作精神和积极参与的行为表现为标准，评价学生职业能力、職业态度与职业精神。
三、市场营销应用项目化教学的实际意义
中职市场营销专业教学中应用项目教学法，能有效引导学生在完成项目过程中学习知识和掌握技能。
1.学习内容模块化，有利于专业理论与专业实践结合
根据能力和岗位的需求，我们将专业课程体系拆分成专业基础课程模块、专业核心课程模块及专业拓展课程模块三部分。其中，核心模块和拓展模块分别由若干项目组成，每个项目任务都是按专业领域和职业岗位群的任职要求而设计，或从各企业、公司实际营销中特别选取出来的，旨在让学生的专业理论学习与专业实践有机结合。
2.学习活动系列化，有利于学习过程与工作过程对接
学生学习活动是完成一个接一个的系统化的工作项目，在做项目的过程中主动发现与提出问题、分析与解决问题，从而获得相应知识和技能。项目化教学以准备一实施一总结的方式展开。第一步是项目准备。提出项目的主要内容;分析完成项目应掌握的要点，以及需具备的知识点;设计项目实施流程，将项目分成任务串，串起来就是一个系统的项目。第二步是项目实施。实施过程主要在企业实训室完成，大部分理论知识也在企业模拟实训室讲授。第三步是项目总结。梳理完成项目任务所涉及的知识和技能，总结本项目任务中新学的知识和技能。
3.学习情境仿真化，有利于学习内容与工作内容连接
市场营销项目化教学是在微缩的、仿真环境下的模拟营销活动，打破了黑板上讲市场营销的教学模式;是基于实践的教学课题理实一体化教学，形成了学习内容与工作内容有机连接。充分发掘学生的创造潜能，在微缩的、仿真环境下的模拟营销活动中，学生获得独立进行计划工作的机会，并在学中做、做中学，掌握工作内容的要求与知识，达成教学目标。
4.学习评价全程化，有利于学习评价与工作评价衔接
项目化教学中，学生处于教学活动的实践主体地位，教师处于教学活动的实践主导地位。对于学生学习评价，既要对学生工作过程中实际操作、知识探究等情况进行评价，又要对学生工作项目完成结果进行评价。不仅考查学生实际工作能力与工作绩效，也要考核理论知识掌握情况。通过对过程与结果的全程考核，全面检测和评价学生的学习态度、学习行为和学习成果。
四、市场营销专业项目化教学实施路径
实施项目化教学，选择教学项目、活化教学方法、细化教学流程、改革教学评价是基本路径，教学中重在引导学生在完成项目中学习专业理论知识和习得专业实践技能，同时要适时运用信息化辅助教学手段，设置仿真项目工作情景，从而有效组织“学中做”“做中学”学习活动，提升学生的实践能力。
1.选择教学项目
市场营销专业实施项目化教学方法，首先要设计教学项目，按照知识内在逻辑推进体系解构课程，按照工作过程逻辑重构课程体系。将原有知识点以嵌入项目方式进行串联，形成知识学习的工作过程化。因此，选择和设计项目成为项目化教学的关键环节。
项目的选择应来源于营销的某个具体的工作任务，不再是教师凭经验把知识点分割或整合而形成的虚拟项目任务。要基于中职营销专业培养营销一线复合应用型人才目标，结合校内校外实践教学环境，选择教学项目，并要随着营销行业的发展要求而动态调整教学项目。
关键词：项目化教学;内涵特点;实施路径
中图分类号：G712
文献标志码：A
文章编号：1673-9094-（2021）01C-0023-05
要强化专业理论教学与实训相融合的教学活动，必须推行工作过程导向的项目化教学模式，是国家关于加快发展现代职业教育的决定提出的明确要求。为此，中等职业学校市场营销专业课程教学需要不断探索教学方法改革，促进理论与实践教学相结合，教师教与学生学相统一，切实扭转“理论灌输多、实操实训少”的状况。本文基于应用项目化教学实践，详细梳理了项目化教学在市场营销教学工作中的实施背景、意义及路径。
一、市场营销教学现实背景
中职市场营销专业在实际教学工作中很重视对学生实践能力的培养，但毕业生对口就业率不高。分析其现实原因，主要在于：实践条件不足;实践教学体系完备性不够;实践教学质量不高;学生实践机会不多。
1.实训保障条件不足
根据情境学习理论，学生习得知识需要情境，需要借助情境主动理解并建构，而不是被动接受或主观创造。基于这种学习观，学习活动在特定情境中进行，学习的本质是基于情境的探究与实践活动经验的获得，是感性上升理性的习得过程。因此，市场营销专业教学需要有来自工作世界的实践情境。但由于建设资金缺乏，支撑市场营销专业教学的校内实训条件严重缺乏。
2.实训教学体系滞后
建构主义认为，学生要在与所学知识技能相关的客观世界情境中完成任务，需要学生从搜集有关的信息资料人手，以专业的眼光认识情境，以专业的思维分析情境，以专业的语言表达要完成的任务，以专业的技能设计任务完成的步骤，在设计中对相关问题提出各种假设，并运用已有的知识经验加以验证，从而建构新的知识技能。有鉴于此，应当建立本专业有关的实践教学的体系。而现实情况是专业基础技能训练、专业综合技能训练和社会实践以及企业实习等实践学习融合度不高。
3.实训运行质量不高
要达成实践教学预期效果，需要提高校内实训教学运行质量。当前问题是校本实训系列教材编写缺乏计划性、组织化程度不高;校本教师实践能力培训、选派专业教师定期到企事业单位的锻炼时间不足;实际教学过程中，除常规的课堂教学外，沒有采取教学做一体化、讨论、案例分析、情景模拟、项目研究等多种方法。客观上造成实训质量不高。
4.学生实习机会不多
知识的习得来自于亲自动手实践。要提高学生职业能力，要让学生在校内与校外实习中锻炼，在实际工作环境中学会营销产品。按规定这样的实习教学时间需要占总学时的一半以上。但在实际教学中，推行校内认知实习与岗前实习、校外跟岗实习与顶岗实习等方面没有合理安排好，导致学生实习机会较少。
二、项目化教学的要素分析
教学改革是教育界永恒的课题。当前职业教育教学改革的中心议题是推进行动导向的学习。项目化教学正是基于行动导向的教学，仿造实际的工作过程设计教学过程，以典型工作为学习项目，以工作项目为学习载体，以完成任务为学习形式，将学习过程转换为工作过程，学生在独立或合作完成工作任务中理解完成项目的相关知识，学会设计完成项目流程，习得完成项目的实践技能。项目化教学内涵、教学过程与教学特点是把握其要素的主要方面。
1.项目化教学内涵
项目化教学是为完成一个完整的工作项目而实施的教学活动。理解其内涵的四个维度是项目化教学目的、方式、评价及项目。
项目化教学目的就是以学为主体，发展与提高学生职业能力，尽可能使学习过程与行动过程保持统一。即通过有目的、系统化的学习项目，让学生在实际的工作项目情境中进行项目分析、任务分解、任务实施以及完成项目总结和评价等职业活动，从而习得完成实际工作所需要的知识和能力。
项目化教学方式是通过行动、为了行动、在行动中学习。通过行动来学习，以实施工作项目为学习行动。在项目实施中，学生独立或合作理解完成任务的各个环节。为了行动，就要学会对项目的分析与分解、信息收集与整理、工序设计与实施、作品（产品）测量与评价等。在行动中学习，通过具体项目的实施，了解完成任务的紧前工作与紧后工作以及平行工作的基本要求，把握完成任务整个过程的关键工作路径。
项目化教学评价是在审核项目总结基础上对所完成作品的评价。评价原则是学生每学完一个小项目教师都要进行考核。评价目的是考查学生动手操作能力。评价内容是考核基本技能与考核基础知识掌握情况。评价方法是采用过程考核、终结性考试相结合的方式，全面检测和评价学生的学习态度、学习过程和学习成果。
项目化教学项目是相对完整和相对独立的实际工作。以市场调研工作为例，要求市场营销人员广泛收集市场信息，分析市场信息营销数据，预测市场需求容量，为企业生产经营决策提供科学依据。因此，对市场环境调研、市场需求容量调研、消费者和消费行为调研以及市场同类产品调研等，每一项调研都可构成一个完整的教学项目。
2.项目化教学过程
项目化教学内容、教学活动、教学情境和教学结果，构成项目化教学过程主要要素。
项目化教学内容是本专业典型的、具有职业情境的工作内容。一方面是按工作逻辑建构的，源于真实工作情境中的典型职业工作任务，与企业实际生产过程或现实商业活动有直接的关系（如市场营销中商务接待、账簿登记、错账更正、市场调研、产品推广等项目）。一方面也是遵循学生认知规律建构的，有学生进行独立工作的认知机会，有学生调节自己认知行为的时间，有学生总结评价自己认知结果的要求等。 项目化教学活动主要指基于学习项目，根据工作项目要求，完成工作任务过程中所开展的合作交流活动、探究认知活动。在项目教学中，学生围绕完成具有实际意义的工作成果，感知与体验、交流与思考完成工作任务所需的工作知识，从而在完成任务的过程中获得知识、技能和态度。例如，在理解“购买者行为”概念时，教师设计买卖双方完成交易项目，将学生进行分组，通过模拟买卖双方完成交易项目，让学生在这一过程中理解购买行为的意义。
项目化教学情境是指支持学生进行体验、交流、探究、感悟的学习环境，这种环境可以是真实的工作环境，也可以是借助信息技术条件所形成的仿真工作环境。这样基于客观世界的工作情境设计的教学问题，能够促进学生之间的互动交流，有利于学生掌握实践知识、工作过程知识，并能拓展学生的实际工作能力。
项目化教学结果是指在工作过程中或完成任务结束时，学生完成工作任务所学会的职业知识、职业技能，以及形成的职业态度等。如实践知识、合作能力、创新能力等。
3.项目化教学特点
项目化教学，实质上就是一种基于问题与任务驱动、合作与交流、体验与感悟、建构与重构、实景与仿真学习环境下的学习活动。其特点主要有以下几点。
教学活动过程具有实践性。项目化教学是在教师指导下，学生通过“学中做”与“做中学”完成较为完整的作品的过程，这不仅是技能获得过程，更是知识意义建构过程。因而，项目化教学活动过程具有实践性。
教学活动主体具有自主性。学习是需要主动的。项目化教学通过以工作任务为依托，学生在真实或模拟职业情景中，经历任务分析、信息采集、方案制定、任务实施到任务评价的过程，这不仅使学习过程与工作过程有机结合，而且使做中学、做中教教学方式能有效进行，促进学习真实发生，体现了项目化教学活动主体具有自主性。
教学活动内容具有综合性。项目化教学活动内容建构原则是遵循工作过程以及相应的工作内容逻辑;活动内容建构的目的在于训练学生形成综合解决问题的能力;活动内容建构的方法是兼顾相关专业及相关学科的内容，与将从事的职业岗位进行整合，达成完成项目活动内容设计目的。因此，教学活动内容具有综合性。
教学活动方式具有开放性。教学目标是开放的。教学的期望不再是注重学生知识的积累，而是市场营销职业综合能力的提高。教学形式是开放的，学生在完成项目任务中，既有学生独立操作，又有生生之间合作，也有师生之间交流。教学评价是开放的。改变了笔试、口试评价方式，以项目完成的程度、独立探究能力、自我管理能力、合作精神和积极参与的行为表现为标准，评价学生职业能力、職业态度与职业精神。
三、市场营销应用项目化教学的实际意义
中职市场营销专业教学中应用项目教学法，能有效引导学生在完成项目过程中学习知识和掌握技能。
1.学习内容模块化，有利于专业理论与专业实践结合
根据能力和岗位的需求，我们将专业课程体系拆分成专业基础课程模块、专业核心课程模块及专业拓展课程模块三部分。其中，核心模块和拓展模块分别由若干项目组成，每个项目任务都是按专业领域和职业岗位群的任职要求而设计，或从各企业、公司实际营销中特别选取出来的，旨在让学生的专业理论学习与专业实践有机结合。
2.学习活动系列化，有利于学习过程与工作过程对接
学生学习活动是完成一个接一个的系统化的工作项目，在做项目的过程中主动发现与提出问题、分析与解决问题，从而获得相应知识和技能。项目化教学以准备一实施一总结的方式展开。第一步是项目准备。提出项目的主要内容;分析完成项目应掌握的要点，以及需具备的知识点;设计项目实施流程，将项目分成任务串，串起来就是一个系统的项目。第二步是项目实施。实施过程主要在企业实训室完成，大部分理论知识也在企业模拟实训室讲授。第三步是项目总结。梳理完成项目任务所涉及的知识和技能，总结本项目任务中新学的知识和技能。
3.学习情境仿真化，有利于学习内容与工作内容连接
市场营销项目化教学是在微缩的、仿真环境下的模拟营销活动，打破了黑板上讲市场营销的教学模式;是基于实践的教学课题理实一体化教学，形成了学习内容与工作内容有机连接。充分发掘学生的创造潜能，在微缩的、仿真环境下的模拟营销活动中，学生获得独立进行计划工作的机会，并在学中做、做中学，掌握工作内容的要求与知识，达成教学目标。
4.学习评价全程化，有利于学习评价与工作评价衔接
项目化教学中，学生处于教学活动的实践主体地位，教师处于教学活动的实践主导地位。对于学生学习评价，既要对学生工作过程中实际操作、知识探究等情况进行评价，又要对学生工作项目完成结果进行评价。不仅考查学生实际工作能力与工作绩效，也要考核理论知识掌握情况。通过对过程与结果的全程考核，全面检测和评价学生的学习态度、学习行为和学习成果。
四、市场营销专业项目化教学实施路径
实施项目化教学，选择教学项目、活化教学方法、细化教学流程、改革教学评价是基本路径，教学中重在引导学生在完成项目中学习专业理论知识和习得专业实践技能，同时要适时运用信息化辅助教学手段，设置仿真项目工作情景，从而有效组织“学中做”“做中学”学习活动，提升学生的实践能力。
1.选择教学项目
市场营销专业实施项目化教学方法，首先要设计教学项目，按照知识内在逻辑推进体系解构课程，按照工作过程逻辑重构课程体系。将原有知识点以嵌入项目方式进行串联，形成知识学习的工作过程化。因此，选择和设计项目成为项目化教学的关键环节。
项目的选择应来源于营销的某个具体的工作任务，不再是教师凭经验把知识点分割或整合而形成的虚拟项目任务。要基于中职营销专业培养营销一线复合应用型人才目标，结合校内校外实践教学环境，选择教学项目，并要随着营销行业的发展要求而动态调整教学项目。