自1987年以来,我国开始对广告进行法律规制,至今已有近30年历史,虚假广告和虚假广告责任制度叠经演进,至2015年《广告法》的修订完成而完善。虚假广告是指以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告;经营者以及代言人进行的虚假宣传为准虚假广告。虚假广告责任是指广告主体实施虚假广告行为或者进行虚假宣传,致使消费者权益受到损害,应当承担的侵权损害赔偿责任。我国虚假广告责任的归责原则,实行过错责任原则和无过错责任原则的二元化体系,构成虚假广告责任须具备虚假广告行为、消费者损害事实、因果关系和过错要件。其中广告主承担的责任是自己责任,广告经营者、广告发布者对此承担附条件不真正连带责任,经营者对虚假宣传造成的损害承担自己责任;广告经营者、广告发布者和广告代言人对于关系生命健康的虚假广告承担无过错的连带责任;明知或者应知广告虚假仍对非关系生命健康的虚假广告进行广告行为的,亦应与广告主承担过错的连带责任。