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常常打开手机淘宝翻上一翻的用户会发现，淘宝正在悄然发生改变——从一个卖货平台转变成拥有丰富内容，可以让你阅读、浏览到各种资讯的大社区。而且你会发现淘宝似乎是一位读心专家，当喜欢穿搭、热衷购买各式丝巾配饰的你在平台上购买了一件针织开衫，很快它便会为你推荐你正想要的丝巾，准确程度让你咋舌。
淘宝平台上的映像淘宝、每日好店、淘宝直播、猜你喜欢、主题搜、圆桌问答……还有以图文资源为主的有好货、爱逛街、清单、头条、全球时尚等正在拉开一个以内容为载体的新型社区。
“内容已经成为当下电商必须拥抱的一环，”浙大电商总裁班讲师、天猫国际海外总裁班讲师宋立铨表示，“做不好内容的电商不是好掌柜。”在他看来，如今做电商，内容即商业，“好的内容会引发关注，形成传播，带来品牌溢价，电商运营已经从流量运营到了围绕内容的用户运营时代”。
引爆热点的内容模式
以2014年为分界线，此前的PC时代，消费者对电商平台的感知是购物平台，是海量商品，能购买到自己想要的东西，如同淘宝被誉为“万能的淘宝”。2014年之后，内容化、社区化，这些词开始频繁出现，慢慢地，资讯、视频、直播等内容形式逐渐显现，平台变成生活消费类领域的媒体平台。比如淘系平台由于评价、问大家、社区、圈子等互动性功能的开发，它成了一个消费者社区。
电商先天缺乏体验，我们在线下购物可以看得到、摸得到，店员还可以绘声绘色地给你介绍产品的特性，消费者觉得满意，可以立刻付款提货，而我们在线上购物，只能通过产品描述及客户评价来决定是否购买。
而移动互联网的发展、社交工具的盛行、智能手机的普及给电商插上了翅膀，电商卖家可以通过直播来介绍商品，消费者可以围绕某个商品进行圆桌讨论，商家也可以通过微淘等工具与消费者进行互动，在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是悠闲地观看美妆达人直播或自媒体文章。
“这是非常不一样的。”宋立铨解释，“当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都有着很大的不同。”
去年双十一期间一款要价430万元的钻石土豪汤锅成功吸引了众人的眼球。朋友圈里一度被此锅刷屏。这口锅不仅成功吸引了眼球，还引爆了更多的“内容”。店铺的“问大家”栏目里，买家颇具笑点的提问与卖家机智的回答，再一次引发了转发热点。诸如，“这个锅能挡子弹吗？”答曰：“亲亲，如果您把我带回家，我不仅会为您挡子弹，还能给你煲汤喝，求领走。”“好想要这个锅，可是男朋友不给买怎么办？”答曰：“其实，你们之间的距离就隔了这口锅而已……”
据宋立铨介绍，人格化、具有专业成分以及互动性比较强的内容，会获得消费者的喜爱。“在互动性上，要让人们能参与进来，不仅是内容的消费者，也是内容的提供者，这样有助于帶动流量，增强用户的黏性。”宋立铨运营的童装店铺为了能够调动起买家晒图评价的积极性，方便其他买家作参考，便开展起“有奖晒娃”的活动，评选出各种奖项，为获奖者提供和相片一致的手绘版，用相框镶好。如此既有新意，奖品又十分特别、个性化的活动让买家成为内容的生产者，达到商家获得高质量评价的目的的同时，也为品牌推广提供话题性，有助于二次传播。
产品即内容
如今可以看到的是每一个流量都被更精细化地运作，平台向消费者传递有用的信息，传递“买什么比较合适？”这样极具导购价值的信息。因此商家必须优先考虑内容营销的源头在哪里。“这是营销的起点。” 宋立铨说。
“是不是写一篇文章，或者拍一个短视频，就是在做内容？其实不是，实际上你的产品应该是你内容的核心。”宋立铨打造的口罩品牌——苏西护士便遵循着这样的产品信条。
除了在功能上满足防雾霾、PM2.5的需求，在产品的细分上，苏西护士也是下足了功夫。针对都市白领，苏西护士一改以往口罩不够时尚，款式单一的特点，打造出颜色讨喜，且兼顾女性人群需求的美妆口罩，更加透气的同时保证佩戴后不脱妆、不晕妆。裸妆戴口罩可以更美，化妆也不会脱妆，抓住了顾客的痛点。针对儿童，尤其是5岁以下的低龄儿童，苏西护士推出专门的儿童口罩，不仅在尺寸上契合各年龄层儿童的需要，也在功能性上解决儿童因为肺部发育不完全而容易在佩戴口罩时产生气闷的问题。环保的丝网印刷也让产品更容易被孩子所接受。针对鼻炎患者，苏西护士推出具有加湿功能的口罩，缓解鼻炎患者的不适。
在产品的包装上，宋立铨认为这是品牌内容的体现，因此在每一个类别的产品包装上，苏西护士都做了个性化的匹配，用简单的线条勾勒出品牌对环境的理解。
在宋立铨看来，消费者对于商品的需求源于生活，“场景”是解释和具象化这个“需求”是什么的关键词。大部分消费者在某一时间段内对于某一相同方向和维度的喜好的集合，称之为“趋势”。因此，在流行趋势的分析下，商家可以选出当下最适应消费者需求的点，再围绕其创作场景化的内容，定义出新的品类，从而产出让消费者能迅速找到认同感的产品。
同时对于产品本身内容化的挖掘同样可以衍生出话题性，触发更多的传播，在一定人群圈子内产生出强有力的品牌黏性。“要让内容流淌进人心，让品牌拥有魅力人格，从而基于这种品牌和输出与用户的情绪形成广泛和持续的共振。”
在场景的搭建上，苏西护士会定期在线上举办健康公益讲座，内容涵盖儿童健康、成人养生等诸多方面，“比如说孩子在雾霾天气中如何做防护，还有邀请儿童按摩师为大家做儿童按摩讲座，这些讲座非常实用，吸引新客户的同时也向人们展示了苏西护士‘守护如爱随行’的特质。”
宋立铨认为产品即内容，内容即IP，当内容足够强大之时，随着IP的深入人心，产品又能有新的延伸。“我们正在着手苏西护士周边产品的开发，譬如针对夏季的防晒产品以及口腔护理产品和身体护理产品等。”
有温度的营销
场景作为移动互联网大背景下的概念，在实用价值之外还具备情感价值。某种程度上，场景是生发故事、激发情绪的场所。因此在场景下的内容营销一定附加上了情绪。以前，品牌意即品类；而现在，品牌意味着情感。
“内容是有温度的营销。”宋立铨认为，在信息爆炸与碎片化的时代，内容营销最重要的是要有温度，有温度才能真正走进消费者的心中，并为品牌带来无限张力。
内容营销的核心在于商家不再以流量思维来运营整个营销的过程和结果，而是要用粉丝运营的方式，“我不再是基于公域流量的分配，更多基于私域流量。用户沉淀在我这里，我要持续跟他发生沟通和情感的建立。在内容营销中，用户是基于你的内容，以及你内容中所蕴含的东西，对你的产品和店铺形成了认同，他会成为你的粉丝，成为你的忠实受众，会持续跟着你的店铺。因为你的店铺、产品，本身就是他自我价值、自我生活方式的一种认同和体现，这是内容营销核心的部分”。
可以说，在内容大行其道的当下，品牌是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。产品的人格化品牌时代到来，一切的品牌都在人格化，一切消费者都在娱乐化。在这样的背景下，商家只有不断推陈出新，强化消费者的体验感，让消费者基于移动互联网的力量而成为真正的主人，才能在真正意义上获得消费者的青睐。
“我不知道这一天什么时候到来，但我知道这一定会实现。随着AR、VR技术的发展，未来我们可以坐在家里逛各种品牌店铺，进店之前根据你的喜好虚拟出来的店员，就知道你之前已经买了套装，想搭配一款包包，下周去参加老同学的聚会，她还会提醒你，你同学家的孩子马上10岁生日了，推荐了几个生日礼物供你选择。大数据会比你更懂你！”
淘宝平台上的映像淘宝、每日好店、淘宝直播、猜你喜欢、主题搜、圆桌问答……还有以图文资源为主的有好货、爱逛街、清单、头条、全球时尚等正在拉开一个以内容为载体的新型社区。
“内容已经成为当下电商必须拥抱的一环，”浙大电商总裁班讲师、天猫国际海外总裁班讲师宋立铨表示，“做不好内容的电商不是好掌柜。”在他看来，如今做电商，内容即商业，“好的内容会引发关注，形成传播，带来品牌溢价，电商运营已经从流量运营到了围绕内容的用户运营时代”。
引爆热点的内容模式
以2014年为分界线，此前的PC时代，消费者对电商平台的感知是购物平台，是海量商品，能购买到自己想要的东西，如同淘宝被誉为“万能的淘宝”。2014年之后，内容化、社区化，这些词开始频繁出现，慢慢地，资讯、视频、直播等内容形式逐渐显现，平台变成生活消费类领域的媒体平台。比如淘系平台由于评价、问大家、社区、圈子等互动性功能的开发，它成了一个消费者社区。
电商先天缺乏体验，我们在线下购物可以看得到、摸得到，店员还可以绘声绘色地给你介绍产品的特性，消费者觉得满意，可以立刻付款提货，而我们在线上购物，只能通过产品描述及客户评价来决定是否购买。
而移动互联网的发展、社交工具的盛行、智能手机的普及给电商插上了翅膀，电商卖家可以通过直播来介绍商品，消费者可以围绕某个商品进行圆桌讨论，商家也可以通过微淘等工具与消费者进行互动，在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下，而是悠闲地观看美妆达人直播或自媒体文章。
“这是非常不一样的。”宋立铨解释，“当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都有着很大的不同。”
去年双十一期间一款要价430万元的钻石土豪汤锅成功吸引了众人的眼球。朋友圈里一度被此锅刷屏。这口锅不仅成功吸引了眼球，还引爆了更多的“内容”。店铺的“问大家”栏目里，买家颇具笑点的提问与卖家机智的回答，再一次引发了转发热点。诸如，“这个锅能挡子弹吗？”答曰：“亲亲，如果您把我带回家，我不仅会为您挡子弹，还能给你煲汤喝，求领走。”“好想要这个锅，可是男朋友不给买怎么办？”答曰：“其实，你们之间的距离就隔了这口锅而已……”
据宋立铨介绍，人格化、具有专业成分以及互动性比较强的内容，会获得消费者的喜爱。“在互动性上，要让人们能参与进来，不仅是内容的消费者，也是内容的提供者，这样有助于帶动流量，增强用户的黏性。”宋立铨运营的童装店铺为了能够调动起买家晒图评价的积极性，方便其他买家作参考，便开展起“有奖晒娃”的活动，评选出各种奖项，为获奖者提供和相片一致的手绘版，用相框镶好。如此既有新意，奖品又十分特别、个性化的活动让买家成为内容的生产者，达到商家获得高质量评价的目的的同时，也为品牌推广提供话题性，有助于二次传播。
产品即内容
如今可以看到的是每一个流量都被更精细化地运作，平台向消费者传递有用的信息，传递“买什么比较合适？”这样极具导购价值的信息。因此商家必须优先考虑内容营销的源头在哪里。“这是营销的起点。” 宋立铨说。
“是不是写一篇文章，或者拍一个短视频，就是在做内容？其实不是，实际上你的产品应该是你内容的核心。”宋立铨打造的口罩品牌——苏西护士便遵循着这样的产品信条。
除了在功能上满足防雾霾、PM2.5的需求，在产品的细分上，苏西护士也是下足了功夫。针对都市白领，苏西护士一改以往口罩不够时尚，款式单一的特点，打造出颜色讨喜，且兼顾女性人群需求的美妆口罩，更加透气的同时保证佩戴后不脱妆、不晕妆。裸妆戴口罩可以更美，化妆也不会脱妆，抓住了顾客的痛点。针对儿童，尤其是5岁以下的低龄儿童，苏西护士推出专门的儿童口罩，不仅在尺寸上契合各年龄层儿童的需要，也在功能性上解决儿童因为肺部发育不完全而容易在佩戴口罩时产生气闷的问题。环保的丝网印刷也让产品更容易被孩子所接受。针对鼻炎患者，苏西护士推出具有加湿功能的口罩，缓解鼻炎患者的不适。
在产品的包装上，宋立铨认为这是品牌内容的体现，因此在每一个类别的产品包装上，苏西护士都做了个性化的匹配，用简单的线条勾勒出品牌对环境的理解。
在宋立铨看来，消费者对于商品的需求源于生活，“场景”是解释和具象化这个“需求”是什么的关键词。大部分消费者在某一时间段内对于某一相同方向和维度的喜好的集合，称之为“趋势”。因此，在流行趋势的分析下，商家可以选出当下最适应消费者需求的点，再围绕其创作场景化的内容，定义出新的品类，从而产出让消费者能迅速找到认同感的产品。
同时对于产品本身内容化的挖掘同样可以衍生出话题性，触发更多的传播，在一定人群圈子内产生出强有力的品牌黏性。“要让内容流淌进人心，让品牌拥有魅力人格，从而基于这种品牌和输出与用户的情绪形成广泛和持续的共振。”
在场景的搭建上，苏西护士会定期在线上举办健康公益讲座，内容涵盖儿童健康、成人养生等诸多方面，“比如说孩子在雾霾天气中如何做防护，还有邀请儿童按摩师为大家做儿童按摩讲座，这些讲座非常实用，吸引新客户的同时也向人们展示了苏西护士‘守护如爱随行’的特质。”
宋立铨认为产品即内容，内容即IP，当内容足够强大之时，随着IP的深入人心，产品又能有新的延伸。“我们正在着手苏西护士周边产品的开发，譬如针对夏季的防晒产品以及口腔护理产品和身体护理产品等。”
有温度的营销
场景作为移动互联网大背景下的概念，在实用价值之外还具备情感价值。某种程度上，场景是生发故事、激发情绪的场所。因此在场景下的内容营销一定附加上了情绪。以前，品牌意即品类；而现在，品牌意味着情感。
“内容是有温度的营销。”宋立铨认为，在信息爆炸与碎片化的时代，内容营销最重要的是要有温度，有温度才能真正走进消费者的心中，并为品牌带来无限张力。
内容营销的核心在于商家不再以流量思维来运营整个营销的过程和结果，而是要用粉丝运营的方式，“我不再是基于公域流量的分配，更多基于私域流量。用户沉淀在我这里，我要持续跟他发生沟通和情感的建立。在内容营销中，用户是基于你的内容，以及你内容中所蕴含的东西，对你的产品和店铺形成了认同，他会成为你的粉丝，成为你的忠实受众，会持续跟着你的店铺。因为你的店铺、产品，本身就是他自我价值、自我生活方式的一种认同和体现，这是内容营销核心的部分”。
可以说，在内容大行其道的当下，品牌是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。产品的人格化品牌时代到来，一切的品牌都在人格化，一切消费者都在娱乐化。在这样的背景下，商家只有不断推陈出新，强化消费者的体验感，让消费者基于移动互联网的力量而成为真正的主人，才能在真正意义上获得消费者的青睐。
“我不知道这一天什么时候到来，但我知道这一定会实现。随着AR、VR技术的发展，未来我们可以坐在家里逛各种品牌店铺，进店之前根据你的喜好虚拟出来的店员，就知道你之前已经买了套装，想搭配一款包包，下周去参加老同学的聚会，她还会提醒你，你同学家的孩子马上10岁生日了，推荐了几个生日礼物供你选择。大数据会比你更懂你！”