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摘要：广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。在这个过程中，消费者态度的改变是关键因素。本文正是从改变消费者对广告、品牌以及企业的态度三个方面来阐述对他们进行广告说服的方法。
关键词：广告说服；消费者态度；品牌
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告实际上是一种说服，[1]广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。因此，要进行广告说服，我们就可以通过改变消费者对广告、品牌以及企业的态度来达成。
1通过改变消费者对广告的态度进行说服
在对消费者的品牌态度与广告态度关系研究中，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。[]就是说，如果消费者对广告产生了正面积极的态度，他们就很可能喜欢上广告宣传的品牌。因此，我们可以在广告上做功夫，让消费者对广告产生好感。这可以从广告信息本身、广告诉求以及广告的表现形式三个方面着手。
11广告信息策略
111加强广告信息和消费者需要的相关程度 Bridgwater CA等人研究指出，广告与被试的关联、对被试的意义是影响他们是否喜欢广告的更为重要的因素。[3]因而在广告中，要加强广告信息和消费者的关联，力求广告信息能满足他们的需要。而在消费者多样的需要中，总有一种优势需要。因此，广告信息应该争取与该种优势需要密切相关，这样更容易赢得消费者的关注和认可。
11突出强调主要特性，增强广告吸引力 瑞夫斯（RReeves）的USP理论提示我们，与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。[4]比如立白洗洁精，在其他洗洁精品牌都强调去污能力的时候，特立独行地说明了产品采用了不伤手的配方。这样就将自己的产品与同类的其他产品相比所特有的优势传达给了消费者，取得了不错的效果。
113增强广告信息的可信性 可信赖的信息更容易让人们接受。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要影响，来自可靠信息来源的信息比较容易让人们所接受[5]。因此，选择可信度高的信源，比如专家学者、专门研究机构等。不少广告都企图与高可信度的信源扯上关系，强调自己的产品是经过专家或权威机构研制而成的，就是这个道理。此外，从广告信息的论证方法上，采用双面论证能够增强可信度。就是说，在广告信息中，适当暴露一下产品的不足之处，会让消费者认为广告不偏袒，是客观公正的从而比较容易接受广告信息。
1广告的表现形式策略
广告的表现形式包括广告模特、广告表现手法、广告画面和广告音乐等，是除了广告信息之外广告的其他组成部分。表现形式好的广告容易赢得消费者的青睐。这可以从以下几个方面着手：
11善用广告模特广告 模特是广告中很重要的一个元素，选择合适的广告模特能引发人们对该模特的好感，进而让消费者对广告也产生良好的态度。受众能否喜欢模特与其外貌吸引力、与受众的相似程度以及受众对其的熟悉程度有关。[6]因此，在广告中要多用外表漂亮的模特，用美感引起人们愉悦的情感，促进对广告产生积极态度。同时，在广告中选用那些与目标消费者有比较高相似度的人物，如有共同爱好、相似经历的人；还可以选择知名度高、口碑比较好的明星来做代言，以引起人们的移情对广告产生正面的态度。
1巧用幽默表现手法 感幽默广告使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。[7]实证研究证明，使用幽默表现手法容易唤起消费者对广告的注意，减少他们对广告的排斥，增加他们对广告的好感度。要产生幽默的效果，可以通过幽默的台词、广告人物的滑稽表现以及幽默的音乐渲染等来达到。比如梅赛德斯奔驰有一则创意广告是这样的：男主角开着奔驰快速行驶在林间小路上，死神突然出现在副驾驶座上，并且满脸阴郁说了一句“Sorry”，因为在前方不远处有障碍物，一般汽车根本无法在如此短的距离内刹住车，所以他必死无疑。然而，奔驰汽车却在临近障碍物时稳稳停住了，男主角命保住了。他长舒了一口气，学着死神的口气说了句：“Sorry”。死神立马变得阴沉，气愤不已。通过这样的幽默表现方式，很好展现了奔驰汽车良好的性能。同时，新颖的幽默表现元素也让消费者对该广告产生了比较好的评价。
13展示优美的广告画面 优美的画面包括在广告中展示优美恬静的自然风光、让人赏心悦目的艺术作品、气势恢宏的建筑设计、打动人心的情感故事等。优美的广告画面能唤起人们的美好联想，带来正面积极的情绪体验。比如农夫山泉一则宣传农夫山泉水源地的广告，在广告片中展现了浙江千岛湖、吉林靖宇长白山腹地、湖北丹江口以及广东万绿湖四个水源地原生态、绿色清新的画面，幽静、美丽的自然风光让人们有身临其境、置身世外的感觉，能带来心灵的平静和愉悦的情感，清洁的水源也让消费者对产品的质量更加信赖。
此外，除了广告画面内容要美好，画面的色彩也是一个不可忽视的元素。色彩心理学已经证实，不同的色彩会给人们不同的心理感受，带来不同的情绪体验。因此，在广告画面中，要恰当运用不同色彩的表现力，选择最适宜的色彩进行画面的表达。
14配合动听的广告音乐 广告音乐是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外的所有声音（包括器乐声和乐音），广告音乐能起到突出商品与众不同的特征、表现广告中人物的情感变化和扩张广告画面的信息等作用[8]。优美的旋律在带给人们美的享受的同时，能增加广告的情绪感染效果。运动、快乐的场景适合用节奏感强烈，旋律轻快的音乐；宁静、温馨的场景可以用舒缓的轻音乐；表现搞笑的场面可以用怪诞、滑稽的音效；表现警告和恐惧的场面可以用节奏短促、强烈的音乐等。
通过改变消费者对品牌的态度进行说服 通过影响消费者对品牌的态度进行广告说服，就是要在广告中通过一定的诉求方式使消费者对品牌产生正面积极的态度，最终实现品牌购买的目标。主要的诉求方式包括针对产品实质性价值说服的理性诉求和通过消费者情感层面进行说服的情感诉求。
1理性诉求策略
广告的理性诉求就是针对消费者的理智层面，在广告中向消费者传达产品能给消费者带来的实质性利益，促使消费者在进行理性思考后做出购买决策的一种诉求方式。理性说服要注意以下方面：
11说明产品功能和特性 在理性诉求中应该对产品的功能和特性进行说明，以吸引有相关需求的消费者对广告产品的注意和认知的加工。例如联想智能电视广告，介绍了其采用的各种配置：双核15智能处理器、安卓40智能操作系统等；提示了它的新功能：语音输入和语音控制、视频微博互动、内置无线WiFi等。智能电视是电视行业的前沿潮流，通过详细的介绍，能让消费者对智能电视的功能了解并进行理性分析，如果对这些功能动心，则可能产生购买行为。
1强调产品的核心利益点 在广告中可能由于各种条件的限制不能完全展示产品所有的利益点，因而在广告中要重点宣传消费者最为关心的产品核心利益。还是以智能电视广告为例，联想智能电视广告把其产品特性和功能都做了比较详细的介绍，而三星的智能电视广告则只强调了一个点——能识别人体动作、进行语音和手势控制。这正是三星智能电视广告所强调的产品核心利益点。
13提供有力的论证 理性诉求的广告中还应该提示一定的论证，以证明该产品所声明的功能和好处有据可依和可信的。可以采用的论证方法如下：
（1）提示论据的论证方法。这个方法是指在广告中列出产品的优势的同时，还提示产品具有这些优势的机制或原理，以支持论据。比如仲景牌六味地黄丸的广告词：“药材好，药才好”，就点名了该品牌地黄丸是好药的原因——使用的是好药材。
（）第三方证明的论证方法。这个方法包括出具权威机构认证的证书，请权威人士进行说明，或者通过其他使用者的证言等来说明产品的确是质量可靠、非常优质的。通过第三方的证明更容易让消费者排除对广告的戒心，相信产品确实是有效的。
（3）对比的论证方法。对比就是通过与同类的其他品牌产品相比较，或者使用产品前后比较以及同一个产品的旧特性与新特性进行比较，而反应出产品具有的优势。通过对比，能让消费者亲眼见证比较对象之间的差距，在眼见为实的心理机制作用下相信产品、购买产品。
情感诉求策略
情感诉求策略就是要通过各种方式激发消费者的情感共鸣，打动他们的内心，使他们对广告品牌产生好感。这种诉求方式比起理性诉求显得相对柔和、富有情感。运用情感诉求要注意以下几点：
1针对消费者情感需求点进行诉求 这是指了解消费者的心理需要，在此基础上针对这些需求点，在广告中将自己产品作为能满足这些需求的建议提出，以促使消费者对产品的这些情感满足功能产生认同，引发其购买欲望和购买行为。比如购买别墅的消费者，最看重的并不是别墅的居住功能而是其心理价值。所以许多别墅的广告都是将别墅与成功、尊贵身份等联系起来进行诉求的。
运用能引发消费者某种情感的广告元素 这是在情感广告中提示边缘线索的做法，通过运用能唤起消费者某种情感的广告人物、广告音乐、广告图片等元素促使消费者对广告产品产生移情作用，建立对产品的积极态度。许多的广告都启用了受消费者喜欢的明星来代言，就是因为明星能让特定的消费者产生喜欢和愉悦的情感，通过移情作用而产生对品牌的好感。
此外，在情感诉求广告中，如果能巧妙运用各种艺术表现手法如幽默、夸张、象征等来传递广告信息，能更生动形象揭示商品内涵，制造出特定的情感氛围，让消费者更容易被打动和说服。
3通过改变消费者对企业的态度进行说服
消费者对企业的态度和他们对广告产品及品牌的评价和购买行为是息息相关的。一般而言，对企业的态度越积极，对该企业的产品和品牌也越喜欢和信赖。因此，要建立消费者对品牌的好感以促进购买，还应该注意企业形象的塑造。这可以通过两条途径来实现。
31在广告中宣传企业形象
在广告中除了可以说明产品的各种特性，还可以涉及企业形象的宣传。比如在广告中，展示企业优美的工作环境、采用的高新技术、员工良好的精神风貌、获得的各种殊荣和认可、顾客至上的服务理念和悠久的创业历史等来使消费者受到潜移默化的影响，让他们相信企业是实力强大、有良知和责任心的企业，从而增加他们对企业的信赖和好感。比如枝江大曲酒的广告词：“酒是陈年好，百年老字号”，就是对枝江大曲悠久造酒历史的一种表述。历经百年的老字号企业必定拥有精湛的酿酒技术和良好消费者口碑，否则企业早就消亡了，这就容易获得消费者的信赖。
3通过公关活动塑造企业形象
公关活动是一种比较软性的宣传，不容易招致消费者的反感，相对于硬性的广告更容易让消费者接受。在现代激烈的市场竞争中，公关活动如事件公关、赞助公关、危机公关等越来越成为企业青睐的宣传品牌、塑造企业形象的工具。
31事件公关 事件公关，是指组织为了吸引新闻媒介的报道并扩散自身所希望传递的信息而专门策划的活动，[9]可以达到宣传企业、提升企业影响力目的。想引起媒体的广泛关注和报道，要求企业具有敏锐的目光和快速的反应能力，巧妙利用各种机会艺术性地策划出奇制胜的新闻事件。比如当年白兰地借助当时的美国总统艾森豪威尔67岁生日的时机，制造了精彩绝伦的赠酒仪式，吸引了美国公民的关注，成功登上了美国各大媒体，名声大震，迅速成为了美国市场上的抢手货。
3赞助公关 企业进行公关赞助有利于扩大企业在社会上的影响，树立良好的形象。[10]赞助是企业自身实力的体现，也是企业社会责任感和公益心的表现，进行赞助活动能赢得社会的好感，是对企业形象很有利的投资。比如作为比较隐晦计生产品的杰士邦就通过高校公益讲座、赞助奥运会和亚运会等世界级的大型活动树立了在消费者心中正面积极的企业形象，被消费者认为是行业里最有责任感的企业。
33危机公关 企业总会遭遇一些意外的危机，如果处理不当，会使企业身陷社会负面舆论之中，威胁企业的生存和发展；而谨慎巧妙应对不仅可以使危机化解，维护企业的社会地位和影响力，甚至还有可能为企业提供一次化腐朽为神奇、更好对企业进行正面宣传的机会。比如01年江西一对龙凤胎疑因食用圣元优博一死一伤，愤怒的家属将孩子尸体停放在超市门口问责。圣元乳业主动向相关管理部门报了案，表示会积极配合调查、承担相应的责任。调查结果出来后还通过各种媒体机构向公众予以澄清。圣元秉着正确的公关危机处理原则，成功化解了危机，挽回了消费者对圣元品牌的信心，遇事勇于承担责任的态度也给消费者留下了好印象。
此外，还可以通过庆典活动、开放参观、新闻发布会、展会活动等公关专题活动与公众进行情感联络和沟通，建立良性的企业——公众关系，将企业理念进行传达。在广告无缝不在、消费者心存排斥的今天，公关活动能够更容易进入消费者的内心，潜移默化影响他们对企业的态度，而且这种态度比较稳定，不易改变。
参考文献：
[1]王咏，管益杰现代广告心理学[M]北京：首都经济贸易大学出版社，005：100。
[2]许春珍广告心理学[M]合肥：合肥工业大学出版社，005：7。
[3] Biel A L & Bridgwater C A， Attributes of likable television commercials[J]， Journal of Advertising Research， 1990， 30（3）： 38-44 133。
[4][7]马谋超广告心理[M]北京：中国市场出版社，008：16 150。
[5][6]黄合水广告心理学[M]北京：高等教育出版社，005：148。
[8]刘燕广告音乐的使用探讨[J]消费导刊，010（）：0-1。
[9][10]胡学亮公关传播案例评析[M]北京：中国传媒大学出版社，008：33 143。
关键词：广告说服；消费者态度；品牌
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告实际上是一种说服，[1]广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。因此，要进行广告说服，我们就可以通过改变消费者对广告、品牌以及企业的态度来达成。
1通过改变消费者对广告的态度进行说服
在对消费者的品牌态度与广告态度关系研究中，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。[]就是说，如果消费者对广告产生了正面积极的态度，他们就很可能喜欢上广告宣传的品牌。因此，我们可以在广告上做功夫，让消费者对广告产生好感。这可以从广告信息本身、广告诉求以及广告的表现形式三个方面着手。
11广告信息策略
111加强广告信息和消费者需要的相关程度 Bridgwater CA等人研究指出，广告与被试的关联、对被试的意义是影响他们是否喜欢广告的更为重要的因素。[3]因而在广告中，要加强广告信息和消费者的关联，力求广告信息能满足他们的需要。而在消费者多样的需要中，总有一种优势需要。因此，广告信息应该争取与该种优势需要密切相关，这样更容易赢得消费者的关注和认可。
11突出强调主要特性，增强广告吸引力 瑞夫斯（RReeves）的USP理论提示我们，与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。[4]比如立白洗洁精，在其他洗洁精品牌都强调去污能力的时候，特立独行地说明了产品采用了不伤手的配方。这样就将自己的产品与同类的其他产品相比所特有的优势传达给了消费者，取得了不错的效果。
113增强广告信息的可信性 可信赖的信息更容易让人们接受。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要影响，来自可靠信息来源的信息比较容易让人们所接受[5]。因此，选择可信度高的信源，比如专家学者、专门研究机构等。不少广告都企图与高可信度的信源扯上关系，强调自己的产品是经过专家或权威机构研制而成的，就是这个道理。此外，从广告信息的论证方法上，采用双面论证能够增强可信度。就是说，在广告信息中，适当暴露一下产品的不足之处，会让消费者认为广告不偏袒，是客观公正的从而比较容易接受广告信息。
1广告的表现形式策略
广告的表现形式包括广告模特、广告表现手法、广告画面和广告音乐等，是除了广告信息之外广告的其他组成部分。表现形式好的广告容易赢得消费者的青睐。这可以从以下几个方面着手：
11善用广告模特广告 模特是广告中很重要的一个元素，选择合适的广告模特能引发人们对该模特的好感，进而让消费者对广告也产生良好的态度。受众能否喜欢模特与其外貌吸引力、与受众的相似程度以及受众对其的熟悉程度有关。[6]因此，在广告中要多用外表漂亮的模特，用美感引起人们愉悦的情感，促进对广告产生积极态度。同时，在广告中选用那些与目标消费者有比较高相似度的人物，如有共同爱好、相似经历的人；还可以选择知名度高、口碑比较好的明星来做代言，以引起人们的移情对广告产生正面的态度。
1巧用幽默表现手法 感幽默广告使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。[7]实证研究证明，使用幽默表现手法容易唤起消费者对广告的注意，减少他们对广告的排斥，增加他们对广告的好感度。要产生幽默的效果，可以通过幽默的台词、广告人物的滑稽表现以及幽默的音乐渲染等来达到。比如梅赛德斯奔驰有一则创意广告是这样的：男主角开着奔驰快速行驶在林间小路上，死神突然出现在副驾驶座上，并且满脸阴郁说了一句“Sorry”，因为在前方不远处有障碍物，一般汽车根本无法在如此短的距离内刹住车，所以他必死无疑。然而，奔驰汽车却在临近障碍物时稳稳停住了，男主角命保住了。他长舒了一口气，学着死神的口气说了句：“Sorry”。死神立马变得阴沉，气愤不已。通过这样的幽默表现方式，很好展现了奔驰汽车良好的性能。同时，新颖的幽默表现元素也让消费者对该广告产生了比较好的评价。
13展示优美的广告画面 优美的画面包括在广告中展示优美恬静的自然风光、让人赏心悦目的艺术作品、气势恢宏的建筑设计、打动人心的情感故事等。优美的广告画面能唤起人们的美好联想，带来正面积极的情绪体验。比如农夫山泉一则宣传农夫山泉水源地的广告，在广告片中展现了浙江千岛湖、吉林靖宇长白山腹地、湖北丹江口以及广东万绿湖四个水源地原生态、绿色清新的画面，幽静、美丽的自然风光让人们有身临其境、置身世外的感觉，能带来心灵的平静和愉悦的情感，清洁的水源也让消费者对产品的质量更加信赖。
此外，除了广告画面内容要美好，画面的色彩也是一个不可忽视的元素。色彩心理学已经证实，不同的色彩会给人们不同的心理感受，带来不同的情绪体验。因此，在广告画面中，要恰当运用不同色彩的表现力，选择最适宜的色彩进行画面的表达。
14配合动听的广告音乐 广告音乐是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外的所有声音（包括器乐声和乐音），广告音乐能起到突出商品与众不同的特征、表现广告中人物的情感变化和扩张广告画面的信息等作用[8]。优美的旋律在带给人们美的享受的同时，能增加广告的情绪感染效果。运动、快乐的场景适合用节奏感强烈，旋律轻快的音乐；宁静、温馨的场景可以用舒缓的轻音乐；表现搞笑的场面可以用怪诞、滑稽的音效；表现警告和恐惧的场面可以用节奏短促、强烈的音乐等。
通过改变消费者对品牌的态度进行说服 通过影响消费者对品牌的态度进行广告说服，就是要在广告中通过一定的诉求方式使消费者对品牌产生正面积极的态度，最终实现品牌购买的目标。主要的诉求方式包括针对产品实质性价值说服的理性诉求和通过消费者情感层面进行说服的情感诉求。
1理性诉求策略
广告的理性诉求就是针对消费者的理智层面，在广告中向消费者传达产品能给消费者带来的实质性利益，促使消费者在进行理性思考后做出购买决策的一种诉求方式。理性说服要注意以下方面：
11说明产品功能和特性 在理性诉求中应该对产品的功能和特性进行说明，以吸引有相关需求的消费者对广告产品的注意和认知的加工。例如联想智能电视广告，介绍了其采用的各种配置：双核15智能处理器、安卓40智能操作系统等；提示了它的新功能：语音输入和语音控制、视频微博互动、内置无线WiFi等。智能电视是电视行业的前沿潮流，通过详细的介绍，能让消费者对智能电视的功能了解并进行理性分析，如果对这些功能动心，则可能产生购买行为。
1强调产品的核心利益点 在广告中可能由于各种条件的限制不能完全展示产品所有的利益点，因而在广告中要重点宣传消费者最为关心的产品核心利益。还是以智能电视广告为例，联想智能电视广告把其产品特性和功能都做了比较详细的介绍，而三星的智能电视广告则只强调了一个点——能识别人体动作、进行语音和手势控制。这正是三星智能电视广告所强调的产品核心利益点。
13提供有力的论证 理性诉求的广告中还应该提示一定的论证，以证明该产品所声明的功能和好处有据可依和可信的。可以采用的论证方法如下：
（1）提示论据的论证方法。这个方法是指在广告中列出产品的优势的同时，还提示产品具有这些优势的机制或原理，以支持论据。比如仲景牌六味地黄丸的广告词：“药材好，药才好”，就点名了该品牌地黄丸是好药的原因——使用的是好药材。
（）第三方证明的论证方法。这个方法包括出具权威机构认证的证书，请权威人士进行说明，或者通过其他使用者的证言等来说明产品的确是质量可靠、非常优质的。通过第三方的证明更容易让消费者排除对广告的戒心，相信产品确实是有效的。
（3）对比的论证方法。对比就是通过与同类的其他品牌产品相比较，或者使用产品前后比较以及同一个产品的旧特性与新特性进行比较，而反应出产品具有的优势。通过对比，能让消费者亲眼见证比较对象之间的差距，在眼见为实的心理机制作用下相信产品、购买产品。
情感诉求策略
情感诉求策略就是要通过各种方式激发消费者的情感共鸣，打动他们的内心，使他们对广告品牌产生好感。这种诉求方式比起理性诉求显得相对柔和、富有情感。运用情感诉求要注意以下几点：
1针对消费者情感需求点进行诉求 这是指了解消费者的心理需要，在此基础上针对这些需求点，在广告中将自己产品作为能满足这些需求的建议提出，以促使消费者对产品的这些情感满足功能产生认同，引发其购买欲望和购买行为。比如购买别墅的消费者，最看重的并不是别墅的居住功能而是其心理价值。所以许多别墅的广告都是将别墅与成功、尊贵身份等联系起来进行诉求的。
运用能引发消费者某种情感的广告元素 这是在情感广告中提示边缘线索的做法，通过运用能唤起消费者某种情感的广告人物、广告音乐、广告图片等元素促使消费者对广告产品产生移情作用，建立对产品的积极态度。许多的广告都启用了受消费者喜欢的明星来代言，就是因为明星能让特定的消费者产生喜欢和愉悦的情感，通过移情作用而产生对品牌的好感。
此外，在情感诉求广告中，如果能巧妙运用各种艺术表现手法如幽默、夸张、象征等来传递广告信息，能更生动形象揭示商品内涵，制造出特定的情感氛围，让消费者更容易被打动和说服。
3通过改变消费者对企业的态度进行说服
消费者对企业的态度和他们对广告产品及品牌的评价和购买行为是息息相关的。一般而言，对企业的态度越积极，对该企业的产品和品牌也越喜欢和信赖。因此，要建立消费者对品牌的好感以促进购买，还应该注意企业形象的塑造。这可以通过两条途径来实现。
31在广告中宣传企业形象
在广告中除了可以说明产品的各种特性，还可以涉及企业形象的宣传。比如在广告中，展示企业优美的工作环境、采用的高新技术、员工良好的精神风貌、获得的各种殊荣和认可、顾客至上的服务理念和悠久的创业历史等来使消费者受到潜移默化的影响，让他们相信企业是实力强大、有良知和责任心的企业，从而增加他们对企业的信赖和好感。比如枝江大曲酒的广告词：“酒是陈年好，百年老字号”，就是对枝江大曲悠久造酒历史的一种表述。历经百年的老字号企业必定拥有精湛的酿酒技术和良好消费者口碑，否则企业早就消亡了，这就容易获得消费者的信赖。
3通过公关活动塑造企业形象
公关活动是一种比较软性的宣传，不容易招致消费者的反感，相对于硬性的广告更容易让消费者接受。在现代激烈的市场竞争中，公关活动如事件公关、赞助公关、危机公关等越来越成为企业青睐的宣传品牌、塑造企业形象的工具。
31事件公关 事件公关，是指组织为了吸引新闻媒介的报道并扩散自身所希望传递的信息而专门策划的活动，[9]可以达到宣传企业、提升企业影响力目的。想引起媒体的广泛关注和报道，要求企业具有敏锐的目光和快速的反应能力，巧妙利用各种机会艺术性地策划出奇制胜的新闻事件。比如当年白兰地借助当时的美国总统艾森豪威尔67岁生日的时机，制造了精彩绝伦的赠酒仪式，吸引了美国公民的关注，成功登上了美国各大媒体，名声大震，迅速成为了美国市场上的抢手货。
3赞助公关 企业进行公关赞助有利于扩大企业在社会上的影响，树立良好的形象。[10]赞助是企业自身实力的体现，也是企业社会责任感和公益心的表现，进行赞助活动能赢得社会的好感，是对企业形象很有利的投资。比如作为比较隐晦计生产品的杰士邦就通过高校公益讲座、赞助奥运会和亚运会等世界级的大型活动树立了在消费者心中正面积极的企业形象，被消费者认为是行业里最有责任感的企业。
33危机公关 企业总会遭遇一些意外的危机，如果处理不当，会使企业身陷社会负面舆论之中，威胁企业的生存和发展；而谨慎巧妙应对不仅可以使危机化解，维护企业的社会地位和影响力，甚至还有可能为企业提供一次化腐朽为神奇、更好对企业进行正面宣传的机会。比如01年江西一对龙凤胎疑因食用圣元优博一死一伤，愤怒的家属将孩子尸体停放在超市门口问责。圣元乳业主动向相关管理部门报了案，表示会积极配合调查、承担相应的责任。调查结果出来后还通过各种媒体机构向公众予以澄清。圣元秉着正确的公关危机处理原则，成功化解了危机，挽回了消费者对圣元品牌的信心，遇事勇于承担责任的态度也给消费者留下了好印象。
此外，还可以通过庆典活动、开放参观、新闻发布会、展会活动等公关专题活动与公众进行情感联络和沟通，建立良性的企业——公众关系，将企业理念进行传达。在广告无缝不在、消费者心存排斥的今天，公关活动能够更容易进入消费者的内心，潜移默化影响他们对企业的态度，而且这种态度比较稳定，不易改变。
参考文献：
[1]王咏，管益杰现代广告心理学[M]北京：首都经济贸易大学出版社，005：100。
[2]许春珍广告心理学[M]合肥：合肥工业大学出版社，005：7。
[3] Biel A L & Bridgwater C A， Attributes of likable television commercials[J]， Journal of Advertising Research， 1990， 30（3）： 38-44 133。
[4][7]马谋超广告心理[M]北京：中国市场出版社，008：16 150。
[5][6]黄合水广告心理学[M]北京：高等教育出版社，005：148。
[8]刘燕广告音乐的使用探讨[J]消费导刊，010（）：0-1。
[9][10]胡学亮公关传播案例评析[M]北京：中国传媒大学出版社，008：33 143。