论文部分内容阅读
造虚名得不偿失
十几年前，在中国的童装市场根本就谈不上什么品牌，更不懂什么品牌运作，这些词汇在当时都没有听过，今童王也只是在童装批发市场悄悄成长。老总濮新泉是从头学起这一切的。
创品牌是一段需要耗费大量人力和财力的奋斗过程。而每个企业创业起步都是艰辛的，如果不顾自身实力而一味争创名牌，如此“造名”得不偿失。因此，今童王在创业初期，并没有选择自创品牌，而是以价格优势构筑自己的市场定位。
濮新泉认为：“放弃品牌”不是主张企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是在特定时期将宏大的品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强。实力雄厚的企业才有能力全面实施细致的品牌计划，才会舍得投入巨资将构筑品牌的每一块基石夯实，从而形成长久不衰的“金字招牌”!从这种意义上来说，暂时放弃品牌是一种时间延后式的品牌策略。
甘为大品牌“打工”，并不一定是一辈子去“为他人做嫁衣”，而是一种权宜之计。在为大品牌“打工”的过程中，借大品牌的商誉共谋发展；待积累了足够的资本后，自然可以自撑旗帜独闯天下。“贴牌‘打工”’对发展初期的中小企业来说，是一种务实的战略。在这个过程中，可以学到不少对今后自创品牌的有益经验，也避免走很多弯路。
品牌运作以营销为中心
今童王如今既“做工厂”又“做品牌”。今童王作为企业品牌，在市场上以“成本”与“品质”为武器，全力打造今童王“低价格高品质”形象，赢得了国内中档童装市场的地位。同时，以来自日本和西欧等国家的专业童装制造设备，把“芝麻开门”打造成为中国童装市场的产品品牌。
目前，“今童王”旗下有两大品牌。公司还在基建时，就注册了“今童王”商标。2000年，又注册了“芝麻开门”商标。两大品牌定位明确：“今童王”走中档产品，而“芝麻开门”定位于10岁到 16岁运动风格男童装，专攻高端市场。
“现代品牌的运作已经转向以营销为中心，从产品开发到产品生产都要围绕营销来组织。”濮新泉道出了品牌成长的核心。
“我们要比市场先行一步，”濮新泉自信地说，“童装消费的品牌时代最多在两三年之后就会到来，我们要抓住这两年的时间，积累品牌运作的经验，打响‘芝麻开门’在童装一级市场的知名度。”
精准定位“芝麻开门”
2000年，濮新泉认为今童王的童装品质已积累到了可以发展品牌的时候了。濮新泉说。当时的童装高端市场被“耐克”、“阿迪达斯”等洋品牌所控制。“这些企业积累了丰富的品牌运作经验，我们要和他们竞争，必须进行差异化竞争。”
濮新泉分析后认为，目前国内的童装市场结构不合理，以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服断档严重。
“芝麻开门”这个品牌应运而生，产品以满足10-16岁少年彰显个性的购衣心理和市场特性，为城市少年打造属于他们自己的真实。
濮新泉认为，童装企业一定要在设计上下功夫。童装不像成人装那样简洁，但成人装十分注重设计，几乎每一个品牌企，业都聘清了专业设计师。而童装更讲究款式的变化，却没有几家企业重视设计。而且，童装也要和成人装一样注重配套，除衣服外，还有领带、衬衫、皮带、箱包、钱夹、皮鞋等，可以说男士服饰用品一应俱全。“我们可以生产与童装配套的鞋子、帽子，把书包及配饰外包加工，这样，既丰富产品又提高全套产品的售价，同时也提升了产品档次。”
小细节影响品牌前途
“对于品牌产品的市场，我真是摸着石头过河，”濮新泉引嘲说，“我们做惯了批发和加工，创品牌的理想虽早巳设定，但疑虑在于怎么走，风险在哪里。”在国内企业自创品牌中，“娃哈哈”在2002年以“做中国第一童装品牌”的大手笔震惊业内，这两年低调了很多，市场考验让很多人兴奋不起来。童装的品牌是不是成功，最终还得让市场说话，让消费者说话。
另外，童装品牌的形象设定引；常重要。濮新泉说，“一些国外的童装品牌赋予了童装一种生命。并且，创造出富有个性的鲜活的卡通人物。他们都有各自的特点，有着各自的性格弱点，属于不同的童话空间，在童话里有着不同的经历；它们出自不同的创作人，甚至来自不同的国家，但他们也有着极其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、临危不惧，重视朋友，关键的时候都会挺身而出，选择正义，战胜自己，最后得到成功，或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把它们放在童装设计上则是对儿童明辨是非的一种引导。”
“芝麻开门”的创意取自中国广大青少年熟知的神话故事《阿里巴巴和四十大盗》中朗朗上口的一句话。误入了盗贼的山洞而获得无数金银财宝的阿里巴巴并没有因此炫耀，当盗贼发现阿里巴巴知道他们的秘密之后，开始向阿里巴巴报复，机智善良的阿里巴巴凭借着自己的智慧，惩罚了坏蛋，把财宝分给了真正需要它们的穷苦人。他阐释了一个道理：做人要朴实，不能贪婪，贪婪无度必定没有好下场，正义最终将，伐胜邪恶。
这就是今童王公司创造这一品牌所赋予的文化内涵，虽然浅显但易于传播。
2001年，“芝麻开门”的品牌推广工作正式开始。濮新泉将具有一定消费能力的大中城市作为目标市场，进行销售布点，选择进入青少年用品销售重点的大型商场，并且有意与“耐克”、“阿迪达斯”等洋品牌同场竞技。2004年7月，濮新泉又将针对中档市场的“今童王”纳入了品牌运作。
“品牌经营是一个浩大的系统工程。”濮新泉说：“我们不仅把关注的重点从生产上的质量管理转向营销推广，而且更多地关心细节，一些小细节能够影响品牌的前途。”
十几年前，在中国的童装市场根本就谈不上什么品牌，更不懂什么品牌运作，这些词汇在当时都没有听过，今童王也只是在童装批发市场悄悄成长。老总濮新泉是从头学起这一切的。
创品牌是一段需要耗费大量人力和财力的奋斗过程。而每个企业创业起步都是艰辛的，如果不顾自身实力而一味争创名牌，如此“造名”得不偿失。因此，今童王在创业初期，并没有选择自创品牌，而是以价格优势构筑自己的市场定位。
濮新泉认为：“放弃品牌”不是主张企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是在特定时期将宏大的品牌梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强。实力雄厚的企业才有能力全面实施细致的品牌计划，才会舍得投入巨资将构筑品牌的每一块基石夯实，从而形成长久不衰的“金字招牌”!从这种意义上来说，暂时放弃品牌是一种时间延后式的品牌策略。
甘为大品牌“打工”，并不一定是一辈子去“为他人做嫁衣”，而是一种权宜之计。在为大品牌“打工”的过程中，借大品牌的商誉共谋发展；待积累了足够的资本后，自然可以自撑旗帜独闯天下。“贴牌‘打工”’对发展初期的中小企业来说，是一种务实的战略。在这个过程中，可以学到不少对今后自创品牌的有益经验，也避免走很多弯路。
品牌运作以营销为中心
今童王如今既“做工厂”又“做品牌”。今童王作为企业品牌，在市场上以“成本”与“品质”为武器，全力打造今童王“低价格高品质”形象，赢得了国内中档童装市场的地位。同时，以来自日本和西欧等国家的专业童装制造设备，把“芝麻开门”打造成为中国童装市场的产品品牌。
目前，“今童王”旗下有两大品牌。公司还在基建时，就注册了“今童王”商标。2000年，又注册了“芝麻开门”商标。两大品牌定位明确：“今童王”走中档产品，而“芝麻开门”定位于10岁到 16岁运动风格男童装，专攻高端市场。
“现代品牌的运作已经转向以营销为中心，从产品开发到产品生产都要围绕营销来组织。”濮新泉道出了品牌成长的核心。
“我们要比市场先行一步，”濮新泉自信地说，“童装消费的品牌时代最多在两三年之后就会到来，我们要抓住这两年的时间，积累品牌运作的经验，打响‘芝麻开门’在童装一级市场的知名度。”
精准定位“芝麻开门”
2000年，濮新泉认为今童王的童装品质已积累到了可以发展品牌的时候了。濮新泉说。当时的童装高端市场被“耐克”、“阿迪达斯”等洋品牌所控制。“这些企业积累了丰富的品牌运作经验，我们要和他们竞争，必须进行差异化竞争。”
濮新泉分析后认为，目前国内的童装市场结构不合理，以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服断档严重。
“芝麻开门”这个品牌应运而生，产品以满足10-16岁少年彰显个性的购衣心理和市场特性，为城市少年打造属于他们自己的真实。
濮新泉认为，童装企业一定要在设计上下功夫。童装不像成人装那样简洁，但成人装十分注重设计，几乎每一个品牌企，业都聘清了专业设计师。而童装更讲究款式的变化，却没有几家企业重视设计。而且，童装也要和成人装一样注重配套，除衣服外，还有领带、衬衫、皮带、箱包、钱夹、皮鞋等，可以说男士服饰用品一应俱全。“我们可以生产与童装配套的鞋子、帽子，把书包及配饰外包加工，这样，既丰富产品又提高全套产品的售价，同时也提升了产品档次。”
小细节影响品牌前途
“对于品牌产品的市场，我真是摸着石头过河，”濮新泉引嘲说，“我们做惯了批发和加工，创品牌的理想虽早巳设定，但疑虑在于怎么走，风险在哪里。”在国内企业自创品牌中，“娃哈哈”在2002年以“做中国第一童装品牌”的大手笔震惊业内，这两年低调了很多，市场考验让很多人兴奋不起来。童装的品牌是不是成功，最终还得让市场说话，让消费者说话。
另外，童装品牌的形象设定引；常重要。濮新泉说，“一些国外的童装品牌赋予了童装一种生命。并且，创造出富有个性的鲜活的卡通人物。他们都有各自的特点，有着各自的性格弱点，属于不同的童话空间，在童话里有着不同的经历；它们出自不同的创作人，甚至来自不同的国家，但他们也有着极其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、临危不惧，重视朋友，关键的时候都会挺身而出，选择正义，战胜自己，最后得到成功，或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把它们放在童装设计上则是对儿童明辨是非的一种引导。”
“芝麻开门”的创意取自中国广大青少年熟知的神话故事《阿里巴巴和四十大盗》中朗朗上口的一句话。误入了盗贼的山洞而获得无数金银财宝的阿里巴巴并没有因此炫耀，当盗贼发现阿里巴巴知道他们的秘密之后，开始向阿里巴巴报复，机智善良的阿里巴巴凭借着自己的智慧，惩罚了坏蛋，把财宝分给了真正需要它们的穷苦人。他阐释了一个道理：做人要朴实，不能贪婪，贪婪无度必定没有好下场，正义最终将，伐胜邪恶。
这就是今童王公司创造这一品牌所赋予的文化内涵，虽然浅显但易于传播。
2001年，“芝麻开门”的品牌推广工作正式开始。濮新泉将具有一定消费能力的大中城市作为目标市场，进行销售布点，选择进入青少年用品销售重点的大型商场，并且有意与“耐克”、“阿迪达斯”等洋品牌同场竞技。2004年7月，濮新泉又将针对中档市场的“今童王”纳入了品牌运作。
“品牌经营是一个浩大的系统工程。”濮新泉说：“我们不仅把关注的重点从生产上的质量管理转向营销推广，而且更多地关心细节，一些小细节能够影响品牌的前途。”