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摘 要：党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略，让乡村美丽的绿水青山变成群众的致富靠山，坚定不移走生态优先、绿色发展的新路，发展乡村旅游是带动农村经济发展的良好途径。重庆市云阳县坐落于长江边上，拥有丰富的乡村旅游资源，发展潜力巨大。必须深挖乡村旅游资源文化内涵，加强具有品牌特色乡村旅游资源开发，带动当地经济发展。
关键词：乡村旅游；品牌；农产品附加值
一、云阳县乡村旅游发展现状
云阳县依托龙缸5A级景区，努力将“绿水青山”变成山区群众的“金山银山”。全县把旅游业确定为三大支柱产业之一，通过大力发展乡村旅游，深挖乡村独特的自然田园风光、民俗风情、农耕文化、乡村院落等资源，引导社会资本投入，不断丰富“春赏花、夏纳凉、秋采果、冬滑雪”乡村旅游项目的内涵和形式。全县乡村旅游覆盖面积近50平方公里，覆盖人口31万，发展有乡村旅游接待户1100余户，基本实现开发一个景区、带活一方经济、致富一方百姓的良好效果。
（一）以全域旅游为核心，打造特色品牌乡村旅游景点
1.全域化规划。对全县乡村旅游科学合理规划，以各乡镇的的特色资源和产业为支撑结合全县发展做规划。树立大旅游发展格局，将全县3649平方公里作為一个开放式大景区来规划打造，聘请资深旅游策划机构进行总体规划策划。按照“两点一线”重点发展空间格局、“两环两片”全域全季发展格局。（两点：县城、龙缸，一线：最美乡村大道，两环：南部旅游环线、北部旅游环线，两片：云阳东北旅游片区、云阳西北旅游片区。）
2.品牌化打造。在旅游资源相对丰富的村镇，重点开发了产业观光型、民俗文化型、山水游乐型、乡愁体验型、红色基地型五种乡村旅游项目。成功打造了上坝露营节、耀灵林原风情文化节、栖霞油菜花节、巴阳枇杷节、盘龙美食节等13个乡村旅游节庆品牌，吸引游客带动当地餐饮住宿消费，购买土特产品，有力促进农民增收。
3.以点带面推进乡村旅游发展。以龙缸核心景区为支点，围绕云利路，通过干道整修、环境整治、艺术雕像、花草点缀等美化沿线节点景观，变“交通线”为“景观线”，精心打造出以长江农耕文化为主题，集山水田园观光、民俗文化风情体验、特色农业体验为一体的83公里“最美乡村大道”。
（二）创新融资渠道
将乡村建设、交通、水利、农业开发、产业扶持、土地流转奖补等各项涉农资金打包运作，共同用于乡村旅游开发。与各大银行沟通协调开辟小额贷款政策，对发展乡村旅游给予一定额度的无需担保贷款。探索采用PPP、BT等模式，引入社会资金、民营资金参与景区建设。依托现有项目，通过统筹财政涉农资金，鼓励支持有条件有资源的行政村发展乡村旅游。
（三）盘活资源，提升农产品附加值
1.盘活农村现有产权资源。鼓励发展乡村旅游的行政村以集体建设用地使用权、宅基地使用权，采用入股、租赁、联营等方式与市场主体、个人共同开办企业，发展乡村旅游、特色旅游品加工等产业。
2.大力发展电商。乡村旅游行政村实现电商服务点全覆盖，开展电商专题培训，提升电商经营管理水平。零散产品通过电商渠道远销外省，农产品价值明显提高，如：农家自产生产的苕粉由3元/斤卖到了10元/斤，营养价值丰富的银鱼由40元/斤卖到了110元/斤。全县通过注册全国第三个以地域名命名的商标“天生云阳”的品牌，加强农产品推介和营销，提升全县农业产业附加值。
二、云阳县乡村旅游发展目前存在的问题
（一）参与乡村旅游产业发展的力量不强、合力不够
1.乡村旅游缺乏长远发展总体规划。由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，存在较大盲目性，缺乏长远规划。旅游主题不突出，形象定位不准，开发、保护、规划管理等要素结合不够，布局欠合理，造成价格恶性竞争和游客乏味，影响了乡村旅游的健康发展。
2.乡村旅游发展政策不配套。部分景点、大多数农家乐的建设用地以租赁方式获得，无法办理土地产权，导致消防、特种经营许可证等审批手续无法办理，经营和发展受到制约。
3.投入较少开发建设缓慢。旅游产业项目前期策划规划、包装、宣传、推介等方面都受到经费不足的制约，景区项目建设推进较慢，精品景区的吸引力和辐射力不明显；旅游餐饮、住宿、游乐、购物等配套功能建设难以满足多层次的旅游消费需求，缺乏旅游咨询游客集散中心，旅游集散功能有待形成。
（二）乡村旅游品牌知名度不高
1.乡村旅游形象口号不够响亮。各乡镇宣传口号代表性和影响力不强，而且变化频繁，对客源市场冲击力弱，游客难以记住其旅游特色。
2.市场拓展缓慢。旅游延伸产品不多，没有形成有效的产业链。虽然目前旅游人气拉动了部分餐饮住宿业发展，但效果还不够明显。目前旅游商品种类数量较少，缺乏深加工产品导致商品附加值低。
（三）乡村旅游产品同质化竞争
1.乡村旅游开发忽视乡土文化内涵，缺少特色。在开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其他资源的开发和利用。过分的依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出，导致旅游产品雷同多，缺少特色产品。
2.缺乏深入开发，导致可持续性差。大多数游客停留在“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”，难以给人留下深刻的印象，也使得景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。如何突破重围，找准自身定位，放大优势和特点，是乡村旅游优质发展树立品牌的关键。
三、云阳县乡村旅游提档升级对策建议
（一）因地制宜，科学规划
从全域布局，做好乡村旅游发展总体规划，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、重点发展”原则，合理开发乡村旅游资源、旅游产品和乡村文化，科学确定乡村旅游产业定位、产业布局、功能分区，策划设计一批特色旅游项目、景观和品牌节庆活动，并将乡村旅游建设与城镇及村级规划统筹考虑，指导和引导农民、开发发展乡村旅游。
（二）树立品牌意识，杜绝同质化
按照“一镇一游”“一村一品”的思路布局，建设品牌化乡村旅游产业带。要突出特色化和创意化路线；要坚守乡村旅游的乡村性，以此来区别于城市休闲项目；要坚持乡村旅游的本土性，适当嫁接其他文化以此来区别于他乡，避免同质化竞争。如：道路建设突出乡村休闲和乡村野趣，区别城市旅游与景区旅游，以乡村乡土气息为核心吸引力，开发乡村野趣为主题的乡村休闲和体验旅游项目集群。
（三）提升农产品附加值，延长产业链
作为乡村特色的土特产品，以绿色纯天然无污染健康而深得游客青睐。旅游商品既要有能够满足普通大众消费的产品，又要有产品高端质量上乘的优质旅游土特产商品，从而满足不同层次的消费者需求。通过提升农产品附加值，帮助当地群众实现更大经济收益。为旅游消费者提供更多适销对路的农副产品，要延长产业链，真正把农业生产的优势转变为经济优势，带动该区域农业生产发展，促进群众增收致富。同时又以优质土特产提高当地旅游知名度。
关键词：乡村旅游；品牌；农产品附加值
一、云阳县乡村旅游发展现状
云阳县依托龙缸5A级景区，努力将“绿水青山”变成山区群众的“金山银山”。全县把旅游业确定为三大支柱产业之一，通过大力发展乡村旅游，深挖乡村独特的自然田园风光、民俗风情、农耕文化、乡村院落等资源，引导社会资本投入，不断丰富“春赏花、夏纳凉、秋采果、冬滑雪”乡村旅游项目的内涵和形式。全县乡村旅游覆盖面积近50平方公里，覆盖人口31万，发展有乡村旅游接待户1100余户，基本实现开发一个景区、带活一方经济、致富一方百姓的良好效果。
（一）以全域旅游为核心，打造特色品牌乡村旅游景点
1.全域化规划。对全县乡村旅游科学合理规划，以各乡镇的的特色资源和产业为支撑结合全县发展做规划。树立大旅游发展格局，将全县3649平方公里作為一个开放式大景区来规划打造，聘请资深旅游策划机构进行总体规划策划。按照“两点一线”重点发展空间格局、“两环两片”全域全季发展格局。（两点：县城、龙缸，一线：最美乡村大道，两环：南部旅游环线、北部旅游环线，两片：云阳东北旅游片区、云阳西北旅游片区。）
2.品牌化打造。在旅游资源相对丰富的村镇，重点开发了产业观光型、民俗文化型、山水游乐型、乡愁体验型、红色基地型五种乡村旅游项目。成功打造了上坝露营节、耀灵林原风情文化节、栖霞油菜花节、巴阳枇杷节、盘龙美食节等13个乡村旅游节庆品牌，吸引游客带动当地餐饮住宿消费，购买土特产品，有力促进农民增收。
3.以点带面推进乡村旅游发展。以龙缸核心景区为支点，围绕云利路，通过干道整修、环境整治、艺术雕像、花草点缀等美化沿线节点景观，变“交通线”为“景观线”，精心打造出以长江农耕文化为主题，集山水田园观光、民俗文化风情体验、特色农业体验为一体的83公里“最美乡村大道”。
（二）创新融资渠道
将乡村建设、交通、水利、农业开发、产业扶持、土地流转奖补等各项涉农资金打包运作，共同用于乡村旅游开发。与各大银行沟通协调开辟小额贷款政策，对发展乡村旅游给予一定额度的无需担保贷款。探索采用PPP、BT等模式，引入社会资金、民营资金参与景区建设。依托现有项目，通过统筹财政涉农资金，鼓励支持有条件有资源的行政村发展乡村旅游。
（三）盘活资源，提升农产品附加值
1.盘活农村现有产权资源。鼓励发展乡村旅游的行政村以集体建设用地使用权、宅基地使用权，采用入股、租赁、联营等方式与市场主体、个人共同开办企业，发展乡村旅游、特色旅游品加工等产业。
2.大力发展电商。乡村旅游行政村实现电商服务点全覆盖，开展电商专题培训，提升电商经营管理水平。零散产品通过电商渠道远销外省，农产品价值明显提高，如：农家自产生产的苕粉由3元/斤卖到了10元/斤，营养价值丰富的银鱼由40元/斤卖到了110元/斤。全县通过注册全国第三个以地域名命名的商标“天生云阳”的品牌，加强农产品推介和营销，提升全县农业产业附加值。
二、云阳县乡村旅游发展目前存在的问题
（一）参与乡村旅游产业发展的力量不强、合力不够
1.乡村旅游缺乏长远发展总体规划。由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，存在较大盲目性，缺乏长远规划。旅游主题不突出，形象定位不准，开发、保护、规划管理等要素结合不够，布局欠合理，造成价格恶性竞争和游客乏味，影响了乡村旅游的健康发展。
2.乡村旅游发展政策不配套。部分景点、大多数农家乐的建设用地以租赁方式获得，无法办理土地产权，导致消防、特种经营许可证等审批手续无法办理，经营和发展受到制约。
3.投入较少开发建设缓慢。旅游产业项目前期策划规划、包装、宣传、推介等方面都受到经费不足的制约，景区项目建设推进较慢，精品景区的吸引力和辐射力不明显；旅游餐饮、住宿、游乐、购物等配套功能建设难以满足多层次的旅游消费需求，缺乏旅游咨询游客集散中心，旅游集散功能有待形成。
（二）乡村旅游品牌知名度不高
1.乡村旅游形象口号不够响亮。各乡镇宣传口号代表性和影响力不强，而且变化频繁，对客源市场冲击力弱，游客难以记住其旅游特色。
2.市场拓展缓慢。旅游延伸产品不多，没有形成有效的产业链。虽然目前旅游人气拉动了部分餐饮住宿业发展，但效果还不够明显。目前旅游商品种类数量较少，缺乏深加工产品导致商品附加值低。
（三）乡村旅游产品同质化竞争
1.乡村旅游开发忽视乡土文化内涵，缺少特色。在开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其他资源的开发和利用。过分的依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出，导致旅游产品雷同多，缺少特色产品。
2.缺乏深入开发，导致可持续性差。大多数游客停留在“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”，难以给人留下深刻的印象，也使得景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。如何突破重围，找准自身定位，放大优势和特点，是乡村旅游优质发展树立品牌的关键。
三、云阳县乡村旅游提档升级对策建议
（一）因地制宜，科学规划
从全域布局，做好乡村旅游发展总体规划，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、重点发展”原则，合理开发乡村旅游资源、旅游产品和乡村文化，科学确定乡村旅游产业定位、产业布局、功能分区，策划设计一批特色旅游项目、景观和品牌节庆活动，并将乡村旅游建设与城镇及村级规划统筹考虑，指导和引导农民、开发发展乡村旅游。
（二）树立品牌意识，杜绝同质化
按照“一镇一游”“一村一品”的思路布局，建设品牌化乡村旅游产业带。要突出特色化和创意化路线；要坚守乡村旅游的乡村性，以此来区别于城市休闲项目；要坚持乡村旅游的本土性，适当嫁接其他文化以此来区别于他乡，避免同质化竞争。如：道路建设突出乡村休闲和乡村野趣，区别城市旅游与景区旅游，以乡村乡土气息为核心吸引力，开发乡村野趣为主题的乡村休闲和体验旅游项目集群。
（三）提升农产品附加值，延长产业链
作为乡村特色的土特产品，以绿色纯天然无污染健康而深得游客青睐。旅游商品既要有能够满足普通大众消费的产品，又要有产品高端质量上乘的优质旅游土特产商品，从而满足不同层次的消费者需求。通过提升农产品附加值，帮助当地群众实现更大经济收益。为旅游消费者提供更多适销对路的农副产品，要延长产业链，真正把农业生产的优势转变为经济优势，带动该区域农业生产发展，促进群众增收致富。同时又以优质土特产提高当地旅游知名度。