完美的开始——说企业管理中的“客户服务”

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  【摘要】在近几年中,各公司在越来越激烈的市场竞争中,已经意识到强化客户满意度管理,树立客户导向,通过保持忠诚客户确立核心竞争力的重要性,确立“创造客户价值”的服务理念,并在业务部门及相关领域进行了大胆的尝试,在实践中充分意识到产品的销售只是一个组成部分,而不是句号,它是完美服务的开始。当今社会,没有任何一种产品能让你远远超过对手,但服务的品质却可以让你的产品与众不同。在整个销售过程中提供令客户满意的服务,已成为各企业最终赢得客户,赢得市场的关键。
  【关键词】客户服务;客户满意度;服务管理
  【中图分类号】F27 【文献标识码】A
  【文章编号】1007-4309(2012)05-0087-2.5
  随着电子信息技术和全球一体化的快速发展,企业经营环境发生了极大的变化,竞争模式和规则也随之日新月异,信息、信息流速和信息网络系统正在逐渐改变竞争规则,企业之间的竞争从原始的以价格为主要竞争内容正在向以客户为中心的竞争转变,以客户为中心的竞争核心又集中体现在为客户服务的竞争上,这就是为什么客户服务最近几年成为如此重要的话题。为什么客户服务成为现代企业经营如此重要的内容?为什么无论大小企业都如此注重客户服务?
  在激烈的市场竞争中,留住客户并使其成为公司忠诚的顾客,是每个公司的最高追求。客户满意度与公司获利能力之间的关系已在近几年被多次引证。客户资源已成为企业长远发展的决定因素。随着近年来客户的目标值在不断地攀升,购买产品的同时,提供满意配套的服务是企业竞争的根本,与提供产品价格质量同样重要。信息社会,客户的信息来自多种渠道,在长期与不同的供应商合作中,客户积累了越来越多的信息资源与经验,在选购产品时也有了越来越多的产品可供选择,致使客户在选择产品的同时,更期待得到周到的附加价值服务,保留客户已成为促进公司经济效益不断增长的重要保证。
  但是,企业在实际的生产经营过程中,往往将精力集中在企业生产和销售等职能中,忽视企业发展的战略目标,即通过提供优质产品的同时满足顾客需求,达到最终长久留住顾客的目地,只将顾客当成与企业无关的资源而漠视,其漠不关心的结果只能导致企业既无法拓展新的市场,也无法掌握顾客的需求,失去原有的市场份额,最终被市场淘汰。所以说,企业能在竞争中生存下来的根本所在就是为顾客提供优质的产品和服务,开展客户服务研究对企业核心竞争力的影响,对企业的发展具有重要意义。
  所以一个完美的开始,首先要看看我们在客户服务管理中的问题分析。根据实际的走访与信息的采集,我们可以看到很多企业的产品虽然在业界拥有很高的知名度、竞争力和品牌优势,但在不断创新服务内容、主动适应市场、提升客户服务水平方面仍任重道远。较为突出的是管理者营销理念落后等历史遗留问题和制度固有缺陷的问题。
  形态一,服务理念方面存在的问题:在各企业营销公司客户服务部,客户服务理念存在的主要问题表现为:服务行为短期化,忽视服务的稳定性和长期效应;忽视创建产品的品牌服务和延伸服务;重视企业发展速度,轻视产品质量;企业的产品和服务雷同度高,特色不明显,缺乏差异等,问题集中反映在企业组织文化方面。
  在管理层次上,高层管理者对客户服务的态度和行为往往会对公司的其他人产生示范作用。如果高层管理人员对客服工作没有给予应有的重视和支持,不为客户服务提供在技术、资金及人力资源方面的投入,那么客服人员为客户提供的只能是最低标准的服务。各企业营销公司部门主管领导并没有意识到,大客户与中小客户在销售和客服上是有着十分显著的特点和明显区别的,在不同业务规模中管理模式使用并不是一成不变的。客户服务必须与销售紧密配合,不可分割,大量工作需要销售与客服人员在质保期内提供的有偿服务中齐心协力才能完成,否则,就会导致客户满意度降低与流失。
  形态二,狭隘性心态的影响:狭隘性心态使那些日复一日重复同样工作的,直接与客户接触的客服人员,每天只专注于日常工作程序和功能而忽视客户服务工作的最终目的,他们认为工作是工作,服务是服务,将日常工作内容与面向客户的服务割裂开来看待,忽视了为客户服务的同时也是在相互交流感情、培养感情,为销售人员再次销售服务做准备工作。这种狭隘性心态会挫伤那些专职服务人员的积极性,特别是当这种理念存在高层管理者并有所表现时,客服人员主动为客户提供服务,提供高水平服务的意愿就会降低,能力也会受到制约。应付自己领导的工作成为客服人员日常工作的主要部分,大部分精力用于处理各种表格和电子邮件,而这些繁杂的文案工作使他们忽视客户服务的真正本质,造成顾客满意度的下降。
  形态三,服务标准制定及实施方面的问题:在各企业的客户服务部,没有建立清晰明确的服务工作测评标准和使用定量的指标来评估服务的工作业绩。没有工作标准和规则来遵循,人员只能尽量尽到自己的责任和义务,而不会自觉尽力进行服务,要求客服人员做到“积极配合销售,提供优质服务,尽全力令客户满意,”这些内容也只是口号而已。
  形态四,服务理念更新过慢:早期的中国企业由于处于计划经济时期,产品设备及服务的稀缺性,提供市场急需的产品成为卖方的主要任务,根本不需要通过服务来争夺市场份额,买方之间为争夺产品服务的较量远低于卖方之间争夺顾客的较量,企业的主要精力放在产品的生产数量上,客户售后服务方面的问题还不是主要问题。
  如今的中国飞速发展,各企业市场占有率的较量日趋激烈,顾客的选择性大大增加,其需求可以由多个厂家的产品及各种优良的服务来满足,服务对于产品供应商微不足道的时代已经一去不复返了。消费者拥有的产品选择权使买方地位逐渐抬升,产品的质量价格的竞争逐渐转向为客户提供的服务品质上来,提供良好的服务成为顾客选择消费的重要组成部分。传统的营销策略和营销手段在保持客户方面已经显得落后,为了留住顾客,越来越多的企业开始重视产品的服务质量。
  同时,随着买方市场地位的提高,个性化需求也同步增长,客户的需求从原来对产品的不加选择,只要按期供应即可,到对产品的质量、价格的要求,进而转向生产企业之间产品质量和服务的竞争。供求关系的转变使得企业不能像大工业时代那样,非常轻松地找到并进入到大片未开发的市场,激烈竞争使得多数已开发的市场处于饱和的状态,潜在市场开发难度也愈加增大,现实迫使大公司开始向小公司学习,通过提供良好的服务来保留原有的客户。   那么,我们怎样才能有一个“完美的开始”?
  建立客户至上的企业文化。企业文化是一个公司特征的基本组成部分,体现公司固有的本质和特性,它不可能轻易被改变。各企业为了达到有效推广客户服务理念的目标,确保效果,必须慎重考虑改变其公司的企业文化,还要以极大的耐心和按照事物客观发展规律来推动企业文化内容的变革,并积极解决可能出现的问题。
  首先,要清醒的认知变革的必要性。改变文化和运作方式主要考虑以下方面的原因:当前的商业环境是否符合它的运作模式;公司必须变革以适应它所属的行业正在发生重大的变化;公司要发展,必须变革其文化以适应发展。客户服务文化作为企业文化的重要组成部分,地位也越来越重要。各企业可以通过关注目前所处的行业地位和所属行业形势的变化,就可以认识到公司变革的必要性。企业之间竞争内容发生转变、客户提出新的需求、员工的生产效率、工作质量的降低等任何一个因素都预示着企业变革势在必行,所有这些情况也都能成为企业文化变革的原因。其次,企业必须像抓重大项目建设一样抓客服工作。客服工作在企业发展过程中回避不了,必须主动解决和化解。客服工作涉及生产销售等各个领域,抓客服也是抓企业发展。客服无小事,客服工作做好了,客户的利益得到维护了,就能为企业的发展创造良好条件,就会赢得客户满意。客服工作不能被动等,必须主动做。客服工作是检验企业的一个标尺,一定要高度重视、认真对待。客户有问题不找客服,是很危险的,企业必须把“为客户解决了多少问题,客户满意程度多少”作为衡量企业营销业绩的具体指标。深化客户对企业的信任,必须站到以人为本的高度做好客服工作。
  关注客户需求。从客户服务的角度来看,客户服务最关键也是最重要的是认知客户所认同的客服标准和满意度,不是客观事实也不是公司自以为是的认知。公司认为已提供了符合行业标准的优质服务,但客户认为公司提供的服务与自己的要求相差甚远。公司应积极努力找到根源,并采取积极态度和方法来解决问题,积极通过改善服务质量来获得客户的认同,企业才能更好的经营下去。无论如何,如果销售人员要想留住客户,但客户认为公司提供的服务与要求有差距,那么就必须用行动来改变客户的原有认知。当客服人员提供的服务超越客户的期望时,客户满意的结果会使这些客户再次和反复购买公司的产品,并有可能将公司的产品推荐给其他客户,从而迅速提高公司在业内的信誉和品牌。可以说,公司在提供服务时,它提供的服务质量必须使现有的和潜在的客户感觉得到满意,才是最终目的。为了准确了解客户关注的焦点问题,公司要了解客户对其提供服务的满意程度。
  建立扁平化组织结构。我们很多国企的组织结构,管理层与一线客服人员之间,还设有许多中间管理层,是建立在传统尖高型金字塔式组织结构基础上的一种传统典型专断型企业文化。尖高型金字塔组织结构有着严格的规则,专业化的分工和高度集中,是典型的传统官僚机构,这种结构不利于以客户服务理念为导向的企业文化存在。在大量的案例中可以看到,它的主要缺陷有以下两个方面:一是提供服务的最终决策者与客户之间有许多环节是脱节的,甚至他们根本不知道客户的真实需求和如何满足客户的要求;二是一线客服人员不能按客户的需求为客户提供灵。活和特殊服务,只对服务的规则和程序遵从,完成任务。这种僵化的管理模式不仅效率低下,而且还会对客服工作造成负面影响。相反,有机组织在客户服务中具有的灵活性和良好的时效,使其在很多组织结构中被运用和推广。它强调开展更多横向的沟通与控制,提倡员工参与型企业文化和赋予他们更多权力,组织结构上也更加扁平。这种结构使那些被授权的员工能把主要精力放在客户身上,不仅仅解答客户的问题和提供相关的服务,还可以沟通预测客户还没有提出的需求,及时和公司按照客户需求提供前摄型而非回应型的客户服务,满足客户的需要。
  因此,为了在竞争日益激烈的市场上提供更为及时有效的客户服务,应向有机组织中的协商型和项目参与型企业文化转变,其转变的方法是尽量实现组织结构扁平化,这样可以使决策更加接近于实际,决策层与客户以及客户所需要的服务之间的联系更加紧密,进而保留和提升市场份额。实施扁平化组织结构后,公司可以通过建立更有机的、更具前瞻性的客户服务组织,来实现尖高型金字塔式组织结构所不能实现的目标。更加有效的开展工作;通过改善公司内部销售、客服和其他相关部门、岗位之间的关系,减少矛盾和冲突;通过将权力和责任直接赋予为客户服务的一线人员,使这些与客户直接打交道的客服人员更加主动的去满足客户的需求。
  加强客户服务管理。在所有客户服务管理的过程中,服务流程最为重要,它要求客服人员必须及时准确的发现客户需求和提供服务,牢记从客户的角度考虑服务需求,会使公司在工作流程中始终坚持正确的思维方向。客户通过面对面形式直接接受服务,服务质量很大程度上由顾客的感知决定,多种方式及时了解客户对提供服务的落实情况和其他需求,协调和督促解决。同时,所有直接或间接参与客户服务有关的都是公司客户服务系统的一部分,它包括接听投诉接待员到处理报修业务的计算机。
  互联网络。通过EMAIL增强与客户之间的交流,设立交流和投诉意见的平台,与公司员工和专业服务工程师及时沟通。许多公司在网上建立了公司主页,这些互联网的特性可以作为传统的客户服务产品的补充。
  计算机外部网络。加入外部区域网络的最重要益处之一,是能够在两个以上或者多个组织间,利用电子数据交换技术处理业务,进行标准化业务数据交换,公司通过网络与各式各样的设备需求者和潜在需求者沟通,从不同渠道收集客户信息和客户交换文件等。
  计算机内部网络。现在公司通过计算机内部网络,就可以让客服人员进入公司的客户数据库添加信息,这样客户的服务要求和其服务项目被转给公司其他部门时,可以被高效地传递和查询。科技发展对装备制造业已产生重大的影响,公司必须拥有前瞻性的服务理念、时时更新的客户服务系统,以及前沿的技术标准,不断满足客户需求。研究显示,经常提意见或建议的客户比没有提出任何问题的客户更加忠诚。然而不幸的是,有研究资料显示,有90%以上的客户没有让供应商了解到他们的意见。而其中约60%会将订单转交给其他公司。显而易见,积极寻找问题发生的根源非常重要,这是保持客户忠诚的最好方法。
  总之,面对日益开放的市场,如何在激烈的市场竞争中与客户建立持久的、牢固的、可获利的关系,争取和保持更多的市场份额是各企业的经营的主旨和努力实现的目标。所以,在历史的今天,抓好客户服务,才是完美的开始,已经成为共识。
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  【作者简介】时宗荟:天津财经大学企业管理专业在读研究生,天津生态城动漫园投资开发有限公司。
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