论文部分内容阅读
突发公共卫生事件与公众的生命健康密切相关。从2003年的“非典”到2004年的禽流感，突发公共卫生事件已越来越受到政府、媒体和公众的强烈关注。目前，甲型H1N1流感疫情还在继续，但都市报对突发公共卫生事件的报道并不如人意，通过最近一个多月来对都市报甲型H1N1流感报道的思考，我们似乎可以从都市报的尴尬处境中，探寻到都市报的苦涩，这背后潜在的话题是：面对持续的突发性公共事件，传媒变局背景下的都市报该如何作为，才能建立起自己的公信力？
笔者所在城市的都市报——《都市晨报》的头版（导读版）从4月21日起，陆续采用了如下新闻标题：《世卫：猪流感或成全球流感》（4月21日）；《胡锦涛温家宝部署防范猪流感》（4月29日）；《卫生部：不排除疫情传入我国，世卫：人传染人不限墨美两国》（5月1日）；《四川报一甲型H1N1流感疑似病例》（5月11日）；《内地首例甲流确诊患者同机乘客涉21省 一场惊心动魄的大追踪在全国展开，全力严防疫情在我国扩散》（5月12日，头条）……而在《扬子晚报》等报纸上我们也能看到同类的消息，各家报纸还都把“首例”列为头条，不同的是《扬子晚报》有《关注甲型H1N1流感》专版，消息来源也多是“转载”，比如5月19日采用的几条消息：《广东报告一例疑似甲流感》《全国铁路客运站车 18日起进行健康提示》《日本两地1400多所学校停课……甲流感可能不会因夏暑受遏制……》
有学者指出，媒体在危机时期大众传播中功能主要为：危机预警、信息沟通、舆论引导、危机记录。从自我安慰的角度来说，都市报在甲型H1N1流感报道中具备了一个媒体所应有的作用。但是单调的雷同还是让读者难见新鲜内容，以及与网络、电视的不同。也许是此一时彼一时，2001年，美国“9·11”事件发生时，曾让创刊才几个月的《都市晨报》平步青云，发行量平白增多了十几万份，整整是原来的三倍。那是在电视还沉浸在“一剧鲜吃遍天”的梦幻之中，网络对普通民众来讲也只是“小荷才露尖尖角”，鲜见于一般百姓家和一般公共场所。在电视媒体对突发事件无所不用其极（滚动字幕、即时播报、深度评论），形式不断创新之时；在网络触角伸向各个角落、铺天盖地之时，如何抓住突发事件报道，顺势而为，赢得持续关注就更显都市报的采编技巧和策划能力。
然而，从对甲型H1N1流感报道而言，都市报明显存在着诸多问题：信息源单一，缺少固定版面、专栏，报道长期性难以坚持，报道内容单一，针对性不足。转载的多，独家的自主策划严重不足。更让按日期出版的都市报纸怒发冲冠的是：白天的网络和晚间强大的电视新闻以及令人讨厌的滚动字幕、即时报道，把都市报的突发事件报道冲得七零八落。我们不能只是期待读者都不上网、不看电视，唯一要改变的是都市报的报道方式和编辑思维。
十年前，都市报是作为“消息报”大面积开花的，曾以“快”和部分内容的本土化而占有“内容”和“渠道”的先机。现在尴尬的是，原来的快在广播电视和网络的冲击下，变成了只能按时挨打，而一旦面对社会热点，媒体群起而上，更使都市报雪上加霜。有还是没有？哪些该有？怎么有？“第一例”放头条，第二条、第三条就失去了新闻价值？怎么办？从目前都市报的作为看是有也不是，没有也不是，只好打一枪换一个地方，今天有，明天没有，有时头条，有时一条也没有，左右摇摆的背后是能力的缺乏，或者需要重新整合自己的编采能量。
与都市报暂时找不到下手的地方形成对照的是，甲型H1N1流感已经成为一个市民口口相传的话题。凤凰网甲型流感影响调查显示（到5月22日），46.9%的人觉得甲型流感会严重影响工作学习生活；面对甲型流感感到高度紧张和紧张的占到45.2%；95.6%的人采取了应对措施，这其中关注新闻报道的占到20.2%。每一个数据后面都有一个受众关心的话题。如果从读者的视角，同样可以拎出好多疑惑，而释疑解惑本身就是都市报的“可为”、“能为”之处：我应该担心这种流感吗？这种流感有多严重，它能传播多远？它会传播到我生活的地方吗？如果它导致了一场流感大流行会怎样？我们为什么担心这种病毒会导致流感大流行？我应该为流感大流行做什么准备？
媒体危机传播理论认为，当疫情发展，媒体在进一步的报道中，一方面在信息沟通透明化上做文章，在科学知识上加以传播，还要在舆论上监督和引导，不仅要满足向公众提供危机事件零散的信息，还要在分析整合信息的基础上向公众说清事件的来龙去脉，及时报道界内对事态发展趋势的估计，满足不同公众对不同信息需求。显而易见的是，大多数都市报没有做到这一点。一方面是“等米下锅”，另一方面对本地读者关心的话题又不主动策划，就使得自己既被动又没有公信力，这与都市报一直倡导的创建主流媒体的理念格格不入，在失去信息的权威性和贴近性后，都市报就不会是丰富多彩的。
与都市报单调的数字报道相比，公共卫生突发事件期间的生活却是多样的。《防流感 美国人改行“撞肘”礼》，这是现象；“香港地区的火车阿叔”、相关部门不作为的“济南事件”，这是新闻事件，更有网友在网络上总结出“甲流百态”……
“缺少发现的眼睛”，或者忽略持续的新闻策划，是都市报在甲型H1N1流感报道中的一个错误，就像“济南事件”，有人问济南卫生部门：“从得知消息，到列车进站，尚有30多分钟时间，济南疾控中心为什么没有第一时间向铁路部门通报，及时采取措施？”济南方面回答：“疾控中心要调‘120’负压车，要通知定点医院，疾控人员还要穿隔离服，一级防护，到车站还需要10分钟，根本来不及通知。”一句“铁路疾控部门和我们只有业务往来，没有直接联系”，就让“同车乘客在抵达后都各自散去”。病毒无孔不入，稍有懈怠，疫情就可能蔓延、扩散开来，与甲型流感疫情赛跑最怕漫不经心！这本来是一个极好的话题，笔者在网络上也看到了相关的评论，但所在城市的报纸上却看不到自己的解读。
对甲型H1N1流感的报道，应该没有本地外地之分，不同的是不一样的报道角度和思维起点。要通过自己的栏目和选题策划，让“与本地无关”变为“有关”。一是每日一述一评，用个性化的栏目，用与读者拉呱的亲和方式，把信息和新闻事件纳入视野，评论的轻骑兵的作用在此时正是发挥的时候。这种对材料的改造和提炼、拓展，更容易形成对突发事件的持续关注，塑造自己的特色。二是要有自己针对性的策划，让“突发”变成策划的好处是自己把握掌控，比如对本地留学生的报道，他们该注意什么？他们在疫区有怎样的故事？回家之路顺利吗？邻居应不应该另眼相看（有帖子说留学生已经在社区里引起恐慌）？再比如我们日常生活该注意什么？甲型H1N1流感对我们有什么启示？提醒人们：流感当前请健康生活。媒体老说自己倡导时尚生活，可机会来了，有了一个事半功倍的契机，却只满足于对数字的重复上。对于都市报不说本地事的现象，有句话也许此时正合适——稀里糊涂的稳定是靠不住的。
都市报的杂志化趋势一直是研究者讨论的热点，事实上，许多都市报都有自己的“杂志化”板块，《现代快报》在各类新闻板块之后，就大块文章作为支撑，形成了自己的特色栏目。“只有重复，没有特色”，“没有大事不登报”的传播取向只能是媒体“消化不良”的表现，而这与“每天都有，时间紧，来不及策划”无关。
在甲型H1N1流感报道中，有一个问题需要辩证，就在世界卫生组织（WHO）还在推敲 “猪流感”的提法时，“猪流感”的密集报道已经让中国老百姓对猪肉产生了恐慌情绪。“猪流感”的想像使目前各城市的猪肉价格已经降到2006年的水平。“金融危机来了老百姓吃不起肉了，肉价要下降，‘猪流感’来了，老百姓不敢吃肉了，现在又说与猪没关系，猪肉暴跌该怨谁？”甚至出现了一个怪现象：一家媒体一方面报道流感疫情与猪没有关系，一方面内部食堂却要求 “近期要以鸡肉、鱼肉代替猪肉”。
“媒体在报道突发事件时则应承担起理性报道真相的责任。”显然，在突发的公共卫生事件面前，有些媒体缺少必要的客观、冷静，欠缺必要的科学素养，缺失必要的专业精神。在WHO公布疫情后，一系列耸人听闻和过分夸大事实的报道引发了恐慌情绪。比如《猪流感肆虐全球，欧洲多国沦陷》《新世纪异症扩散，墨西哥首都俨如死城》《全人类高度戒备，全球经济雪上加霜》《亚洲各国严阵以待，猪流感迟早杀到门前》等等。而在2004年禽流感时，专家就严正指出：媒体的报道存在严重误导！
与此相应的是对数字争抢的喧闹掩盖了专家的声音。“发病之前是传染的”，这是笔者在《环球人物》杂志得到的信息，就笔者目力所及，没见哪家都市报把这列为重要信息告诉读者，而这无疑是读者最关心的内容。
新闻要吸引读者，无非是时间（是不是读者第一次接触）、角度（告诉人们未知的，提供一个思维的向度）、风格、形式。在媒体融合的传播语境下，消息还是都市报的支撑吗？可以肯定的是在没有独家的前提下，只有改造才可以彰显自己的特色。目前中央电视台一套和新闻频道的“朝闻天下”（主题是读报）以及二套的“马斌读报”都已形成品牌，还引来了各省级和城市电视台的一片读报声，这也许能给都市报报道甲型H1N1流感提供某些启示。
今非昔比的都市报，在持续的突发事件中一哄而上，却又一技欠缺，留给业内的苦涩是：当持续的突发事件变成一块鸡肋的时候，就不只是难看，更是都市报的灾难。如何以读者为本，寻求报道的差异化，提升报道的水平，传递温暖的人文关怀，甲型H1N1流感比2004年的禽流感、去年的汶川大地震、北京奥运会更让都市报深思。
网络媒体的迅速崛起，已经对传媒格局形成冲击，以至于都市报惊呼“冬天提前来到了”，是网络媒体从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域。美国2005年5月10日公布的一项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。而这还是四年前的数字，现实的发展总会比想像来的更猛烈。
“在信息过剩的今天，不是受众要购买信息，而是媒体能否给受众一个恰当的购买理由。”这还是一个老话题“内容为王，创意为先”，都市报的生存取决于自身是否具备纸质媒体的核心竞争——公信力、信息实用性和可读性，能否实现从同质竞争到创意竞争的突破。
如何守住自己的阵地，不至于被读者边缘化？最简单、最有益的做法是扬长补短，在媒介融合的格局下，纳入更多的新思想、新元素，并把它运用到对内容的再造之中。网络本身也有自己的缺点：信息量巨大，甄别困难，不确定信息多；受众更加分散；缺少地域特色，公信力不强。在媒体定位回归的时代背景下，都市报实际上有太多的空间可操作，根本的就是做好自己并保持自己，冷静、客观，不跟风、不冲动，挖掘独特的视角，让本地文化和同城人的丰富的生活滋养自己，最大限度地满足着当地读者的阅读需求，形成自己的核心竞争力，当都市报成为城市生活的不可替代的一部分的时候，网络的冲击就十分有限。
笔者所在城市的都市报——《都市晨报》的头版（导读版）从4月21日起，陆续采用了如下新闻标题：《世卫：猪流感或成全球流感》（4月21日）；《胡锦涛温家宝部署防范猪流感》（4月29日）；《卫生部：不排除疫情传入我国，世卫：人传染人不限墨美两国》（5月1日）；《四川报一甲型H1N1流感疑似病例》（5月11日）；《内地首例甲流确诊患者同机乘客涉21省 一场惊心动魄的大追踪在全国展开，全力严防疫情在我国扩散》（5月12日，头条）……而在《扬子晚报》等报纸上我们也能看到同类的消息，各家报纸还都把“首例”列为头条，不同的是《扬子晚报》有《关注甲型H1N1流感》专版，消息来源也多是“转载”，比如5月19日采用的几条消息：《广东报告一例疑似甲流感》《全国铁路客运站车 18日起进行健康提示》《日本两地1400多所学校停课……甲流感可能不会因夏暑受遏制……》
有学者指出，媒体在危机时期大众传播中功能主要为：危机预警、信息沟通、舆论引导、危机记录。从自我安慰的角度来说，都市报在甲型H1N1流感报道中具备了一个媒体所应有的作用。但是单调的雷同还是让读者难见新鲜内容，以及与网络、电视的不同。也许是此一时彼一时，2001年，美国“9·11”事件发生时，曾让创刊才几个月的《都市晨报》平步青云，发行量平白增多了十几万份，整整是原来的三倍。那是在电视还沉浸在“一剧鲜吃遍天”的梦幻之中，网络对普通民众来讲也只是“小荷才露尖尖角”，鲜见于一般百姓家和一般公共场所。在电视媒体对突发事件无所不用其极（滚动字幕、即时播报、深度评论），形式不断创新之时；在网络触角伸向各个角落、铺天盖地之时，如何抓住突发事件报道，顺势而为，赢得持续关注就更显都市报的采编技巧和策划能力。
然而，从对甲型H1N1流感报道而言，都市报明显存在着诸多问题：信息源单一，缺少固定版面、专栏，报道长期性难以坚持，报道内容单一，针对性不足。转载的多，独家的自主策划严重不足。更让按日期出版的都市报纸怒发冲冠的是：白天的网络和晚间强大的电视新闻以及令人讨厌的滚动字幕、即时报道，把都市报的突发事件报道冲得七零八落。我们不能只是期待读者都不上网、不看电视，唯一要改变的是都市报的报道方式和编辑思维。
十年前，都市报是作为“消息报”大面积开花的，曾以“快”和部分内容的本土化而占有“内容”和“渠道”的先机。现在尴尬的是，原来的快在广播电视和网络的冲击下，变成了只能按时挨打，而一旦面对社会热点，媒体群起而上，更使都市报雪上加霜。有还是没有？哪些该有？怎么有？“第一例”放头条，第二条、第三条就失去了新闻价值？怎么办？从目前都市报的作为看是有也不是，没有也不是，只好打一枪换一个地方，今天有，明天没有，有时头条，有时一条也没有，左右摇摆的背后是能力的缺乏，或者需要重新整合自己的编采能量。
与都市报暂时找不到下手的地方形成对照的是，甲型H1N1流感已经成为一个市民口口相传的话题。凤凰网甲型流感影响调查显示（到5月22日），46.9%的人觉得甲型流感会严重影响工作学习生活；面对甲型流感感到高度紧张和紧张的占到45.2%；95.6%的人采取了应对措施，这其中关注新闻报道的占到20.2%。每一个数据后面都有一个受众关心的话题。如果从读者的视角，同样可以拎出好多疑惑，而释疑解惑本身就是都市报的“可为”、“能为”之处：我应该担心这种流感吗？这种流感有多严重，它能传播多远？它会传播到我生活的地方吗？如果它导致了一场流感大流行会怎样？我们为什么担心这种病毒会导致流感大流行？我应该为流感大流行做什么准备？
媒体危机传播理论认为，当疫情发展，媒体在进一步的报道中，一方面在信息沟通透明化上做文章，在科学知识上加以传播，还要在舆论上监督和引导，不仅要满足向公众提供危机事件零散的信息，还要在分析整合信息的基础上向公众说清事件的来龙去脉，及时报道界内对事态发展趋势的估计，满足不同公众对不同信息需求。显而易见的是，大多数都市报没有做到这一点。一方面是“等米下锅”，另一方面对本地读者关心的话题又不主动策划，就使得自己既被动又没有公信力，这与都市报一直倡导的创建主流媒体的理念格格不入，在失去信息的权威性和贴近性后，都市报就不会是丰富多彩的。
与都市报单调的数字报道相比，公共卫生突发事件期间的生活却是多样的。《防流感 美国人改行“撞肘”礼》，这是现象；“香港地区的火车阿叔”、相关部门不作为的“济南事件”，这是新闻事件，更有网友在网络上总结出“甲流百态”……
“缺少发现的眼睛”，或者忽略持续的新闻策划，是都市报在甲型H1N1流感报道中的一个错误，就像“济南事件”，有人问济南卫生部门：“从得知消息，到列车进站，尚有30多分钟时间，济南疾控中心为什么没有第一时间向铁路部门通报，及时采取措施？”济南方面回答：“疾控中心要调‘120’负压车，要通知定点医院，疾控人员还要穿隔离服，一级防护，到车站还需要10分钟，根本来不及通知。”一句“铁路疾控部门和我们只有业务往来，没有直接联系”，就让“同车乘客在抵达后都各自散去”。病毒无孔不入，稍有懈怠，疫情就可能蔓延、扩散开来，与甲型流感疫情赛跑最怕漫不经心！这本来是一个极好的话题，笔者在网络上也看到了相关的评论，但所在城市的报纸上却看不到自己的解读。
对甲型H1N1流感的报道，应该没有本地外地之分，不同的是不一样的报道角度和思维起点。要通过自己的栏目和选题策划，让“与本地无关”变为“有关”。一是每日一述一评，用个性化的栏目，用与读者拉呱的亲和方式，把信息和新闻事件纳入视野，评论的轻骑兵的作用在此时正是发挥的时候。这种对材料的改造和提炼、拓展，更容易形成对突发事件的持续关注，塑造自己的特色。二是要有自己针对性的策划，让“突发”变成策划的好处是自己把握掌控，比如对本地留学生的报道，他们该注意什么？他们在疫区有怎样的故事？回家之路顺利吗？邻居应不应该另眼相看（有帖子说留学生已经在社区里引起恐慌）？再比如我们日常生活该注意什么？甲型H1N1流感对我们有什么启示？提醒人们：流感当前请健康生活。媒体老说自己倡导时尚生活，可机会来了，有了一个事半功倍的契机，却只满足于对数字的重复上。对于都市报不说本地事的现象，有句话也许此时正合适——稀里糊涂的稳定是靠不住的。
都市报的杂志化趋势一直是研究者讨论的热点，事实上，许多都市报都有自己的“杂志化”板块，《现代快报》在各类新闻板块之后，就大块文章作为支撑，形成了自己的特色栏目。“只有重复，没有特色”，“没有大事不登报”的传播取向只能是媒体“消化不良”的表现，而这与“每天都有，时间紧，来不及策划”无关。
在甲型H1N1流感报道中，有一个问题需要辩证，就在世界卫生组织（WHO）还在推敲 “猪流感”的提法时，“猪流感”的密集报道已经让中国老百姓对猪肉产生了恐慌情绪。“猪流感”的想像使目前各城市的猪肉价格已经降到2006年的水平。“金融危机来了老百姓吃不起肉了，肉价要下降，‘猪流感’来了，老百姓不敢吃肉了，现在又说与猪没关系，猪肉暴跌该怨谁？”甚至出现了一个怪现象：一家媒体一方面报道流感疫情与猪没有关系，一方面内部食堂却要求 “近期要以鸡肉、鱼肉代替猪肉”。
“媒体在报道突发事件时则应承担起理性报道真相的责任。”显然，在突发的公共卫生事件面前，有些媒体缺少必要的客观、冷静，欠缺必要的科学素养，缺失必要的专业精神。在WHO公布疫情后，一系列耸人听闻和过分夸大事实的报道引发了恐慌情绪。比如《猪流感肆虐全球，欧洲多国沦陷》《新世纪异症扩散，墨西哥首都俨如死城》《全人类高度戒备，全球经济雪上加霜》《亚洲各国严阵以待，猪流感迟早杀到门前》等等。而在2004年禽流感时，专家就严正指出：媒体的报道存在严重误导！
与此相应的是对数字争抢的喧闹掩盖了专家的声音。“发病之前是传染的”，这是笔者在《环球人物》杂志得到的信息，就笔者目力所及，没见哪家都市报把这列为重要信息告诉读者，而这无疑是读者最关心的内容。
新闻要吸引读者，无非是时间（是不是读者第一次接触）、角度（告诉人们未知的，提供一个思维的向度）、风格、形式。在媒体融合的传播语境下，消息还是都市报的支撑吗？可以肯定的是在没有独家的前提下，只有改造才可以彰显自己的特色。目前中央电视台一套和新闻频道的“朝闻天下”（主题是读报）以及二套的“马斌读报”都已形成品牌，还引来了各省级和城市电视台的一片读报声，这也许能给都市报报道甲型H1N1流感提供某些启示。
今非昔比的都市报，在持续的突发事件中一哄而上，却又一技欠缺，留给业内的苦涩是：当持续的突发事件变成一块鸡肋的时候，就不只是难看，更是都市报的灾难。如何以读者为本，寻求报道的差异化，提升报道的水平，传递温暖的人文关怀，甲型H1N1流感比2004年的禽流感、去年的汶川大地震、北京奥运会更让都市报深思。
网络媒体的迅速崛起，已经对传媒格局形成冲击，以至于都市报惊呼“冬天提前来到了”，是网络媒体从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域。美国2005年5月10日公布的一项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。而这还是四年前的数字，现实的发展总会比想像来的更猛烈。
“在信息过剩的今天，不是受众要购买信息，而是媒体能否给受众一个恰当的购买理由。”这还是一个老话题“内容为王，创意为先”，都市报的生存取决于自身是否具备纸质媒体的核心竞争——公信力、信息实用性和可读性，能否实现从同质竞争到创意竞争的突破。
如何守住自己的阵地，不至于被读者边缘化？最简单、最有益的做法是扬长补短，在媒介融合的格局下，纳入更多的新思想、新元素，并把它运用到对内容的再造之中。网络本身也有自己的缺点：信息量巨大，甄别困难，不确定信息多；受众更加分散；缺少地域特色，公信力不强。在媒体定位回归的时代背景下，都市报实际上有太多的空间可操作，根本的就是做好自己并保持自己，冷静、客观，不跟风、不冲动，挖掘独特的视角，让本地文化和同城人的丰富的生活滋养自己，最大限度地满足着当地读者的阅读需求，形成自己的核心竞争力，当都市报成为城市生活的不可替代的一部分的时候，网络的冲击就十分有限。