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【摘 要】 广告与新闻存在差异，但目前该行业中存在着广告商和传媒合谋，以变相新闻报道的形式发布广告的行为，实现广告商和传媒两者的利益最大化，损害了受众的权利，使受众无法获知真实的新闻。本文主要就广告商与传媒合谋的作用机理进行理论分析，为管理部门制定监管防范措施提供理论支撑。
【关键词】 广告商；信息传播；委托；代理
引言：
随着民生新闻在各地电视台的热播，互动性在电视民生新闻上得到极大应用，确立了电视从传者为中心向受者为中心的转变，推动了电视从“我播你看”的单向传播模式向“全民参与”的互动传播模式变革。传媒需要广告，但是传媒不能代表广告的利益，因为广告是具体利益的代言者，不是社会共同利益的代表。传媒有自身的基本职责，作为社会公器，它首先服务于民众对于新闻的需求，并且具有舆论监督的功能。
1.传媒与广告
广告是利益的代言者，传媒有社会责任需要承担，需要满足人们对新闻的需求，并且具有舆论监督的功能。传媒需要广告，但如果将广告以新闻的方式传播就走到了灰色地带。虽然《广告法》中，明确规定了广告商和刊播广告的传媒如何合法合规的运行，但仍存在以新闻报道的形式发布广告的行为。这也是广告商与传媒合谋的主要方式，该种行为损害了受众的知情权，同时其为了逃避法律的制裁，往往采取偷换概念、偷梁换柱等变相的方式进行合谋。
2.“经济人”属性
经济人属性撇开了影响人类行为的社会的、心理的、文化的等各种具体因素，为了自身的利益作为其进行经济活动的动机。在各项经营决策时，理性的经济人会理性的分析和判断进行决策，其决策目标为自身的利益最大化。在传播的过程中主要有广告商、新闻媒体、监管部门和受众多方参与，传媒在传播的过程中应该富有道德的责任，但是其展现的经济人属性，使得广告商与传媒有了合谋可能。从广告商来看，其追求的是利益最大化，想让广告起到的效果最明显，带来的利益最大，从而寻求提升广告传播可信度的方式，进而以变相的新闻的方式进行传播。从传媒来看，以理性的角度，其决策行为会根据每次传播所得的经济报酬为依据，无论是从单位还是个人而言，这样就给广告商可趁之机，其可以提供高于其他新闻的报酬，引导传媒以广告商方式运作，传媒也容易在利益驱动下，放弃道德准绳，从而为广告商寻求在不违法前提下将广告变为新闻进行传播。
3.信息不对称
在交易过程中信息不对称，经常会出现道德风险和逆向选择的风险，道德风险就是指掌握信息较多的一方，会利用信息优势，隐藏自己的经营或者施政行为，从而损害另一方的利益。而逆向选择的风险，指的是掌握信息量较大的一方，利用自己的信息进行寻租，获得额外的收益，在这过程中却对另一方的利益带来了损失。
信息传播过程中合谋行为的产生是因合谋行为的主体广告商和传媒，其掌握的信息要多与监管者和受众，此时就出现了信息不对称。对于监管者来说，其想获得更多的信息来对传媒进行监督，但是其获取信息的能力有限，无法全面的获取广告商与传媒合谋的证据；对于受众而言，大多是处在被动接受信息的位置，其获取信息的难度更加大。同时广告商与传媒两者也在规避合谋的信息被发现，这样使得监管者和受众更加无法获得全面的信息，这样广告商与传媒就发生了道德风险。同时也是传媒企业利用自己信息优势进行了向广告商进行寻租的行为，也就发生了逆向选择。
4.委托-代理
委托代理产生的前提是所有權与经营权（控制权）的分离，委托人委托其代理人从事其基于某种目的的契约。委托人对代理有契约约束，但是在经营活动中，代理人由于信息的不对称，以及自身经营有一定的不可见性等方面，会发生超出这种委托代理关系规定的经济行为，进而去追求自身利益最大化，但在此过程中其不会考虑委托人的利益。
在信息传播的过程中，传媒与国家或监管者存在着委托代理关系，传媒与广告商也都存在着委托代理关系。传媒作为社会的眼睛，受国家的委托对新闻进行发现、报道，肩负着国家即委托人赋予的使命，传媒应按照使命如实的报道，还原事情的真相，而不应该与广告商合谋将广告以新闻的方式传播；传媒与广告商之间也存在着契约关系，其要通过缔结契约的方式来协商如何将广告进行传播，在这种契约关系的约束下，在缔结契约之后，传媒也就为广告商寻找万全之策，即保证不违反法律的规定，又不让受众明显的感知到，同时达到高效传播获得广告利益的最大化。
5.总结与建议
本文主要通过分析阐述了广告商与传媒发生合谋的作用机理，主要从“经济人”属性、信息不对称、委托-代理理论等几个角度分析其发生合谋的机理。虽然从理论上分析，解释以新闻报道的形式发布广告的行为更加的清晰，且能更好的把握问题的关键点。但现实运作中，情况可能更加的复杂，需要更加系统的思考。
同时本文在机理分析的基础上，提出以下几条建议：一是可以采取加大奖惩力度的方式，对传媒进行激励，加大奖励程度，使传媒抵受住广告商的诱惑，同时也就是增加了广告商的成本，或者采取惩罚的方式，一旦发现合谋行为，对传媒和广告商进行严厉的惩罚，增加了其合谋的成本，进而降低合谋的可能性。二是进行信息公开，对传媒合作的企业进行公开，对两者之间合作的方式以及具体的合作内容进行公开，让监管者以及受众都可以快速且方便的获取这些信息，进行降低获取信息的成本，增强监督的力度。三是体制改革，从根本上让可以进行广告运作的传媒独立出去，进行商业运作，而肩负社会责任的传媒进行直属管理。
参考文献：
[1] 杨汛；电视商业广告存在的问题及对策；学习月刊[J]；2014年10期
[2] 郑立瑞， 李宁；试论广告新闻化产生的原因及其对策[J]；传播与版权；2013年05期
[3] 杨静；“广告新闻化”成因探析；新闻世界[J]；2012年05期
[4] 张明华；广告法面临的问题及对策[J]；新闻前哨；2006年08期
[5] 刘新彪；从反不正当竞争法的角度看明星代言虚假广告的法律责任[J]；金卡工程（经济与法）；2010年07期
【关键词】 广告商；信息传播；委托；代理
引言：
随着民生新闻在各地电视台的热播，互动性在电视民生新闻上得到极大应用，确立了电视从传者为中心向受者为中心的转变，推动了电视从“我播你看”的单向传播模式向“全民参与”的互动传播模式变革。传媒需要广告，但是传媒不能代表广告的利益，因为广告是具体利益的代言者，不是社会共同利益的代表。传媒有自身的基本职责，作为社会公器，它首先服务于民众对于新闻的需求，并且具有舆论监督的功能。
1.传媒与广告
广告是利益的代言者，传媒有社会责任需要承担，需要满足人们对新闻的需求，并且具有舆论监督的功能。传媒需要广告，但如果将广告以新闻的方式传播就走到了灰色地带。虽然《广告法》中，明确规定了广告商和刊播广告的传媒如何合法合规的运行，但仍存在以新闻报道的形式发布广告的行为。这也是广告商与传媒合谋的主要方式，该种行为损害了受众的知情权，同时其为了逃避法律的制裁，往往采取偷换概念、偷梁换柱等变相的方式进行合谋。
2.“经济人”属性
经济人属性撇开了影响人类行为的社会的、心理的、文化的等各种具体因素，为了自身的利益作为其进行经济活动的动机。在各项经营决策时，理性的经济人会理性的分析和判断进行决策，其决策目标为自身的利益最大化。在传播的过程中主要有广告商、新闻媒体、监管部门和受众多方参与，传媒在传播的过程中应该富有道德的责任，但是其展现的经济人属性，使得广告商与传媒有了合谋可能。从广告商来看，其追求的是利益最大化，想让广告起到的效果最明显，带来的利益最大，从而寻求提升广告传播可信度的方式，进而以变相的新闻的方式进行传播。从传媒来看，以理性的角度，其决策行为会根据每次传播所得的经济报酬为依据，无论是从单位还是个人而言，这样就给广告商可趁之机，其可以提供高于其他新闻的报酬，引导传媒以广告商方式运作，传媒也容易在利益驱动下，放弃道德准绳，从而为广告商寻求在不违法前提下将广告变为新闻进行传播。
3.信息不对称
在交易过程中信息不对称，经常会出现道德风险和逆向选择的风险，道德风险就是指掌握信息较多的一方，会利用信息优势，隐藏自己的经营或者施政行为，从而损害另一方的利益。而逆向选择的风险，指的是掌握信息量较大的一方，利用自己的信息进行寻租，获得额外的收益，在这过程中却对另一方的利益带来了损失。
信息传播过程中合谋行为的产生是因合谋行为的主体广告商和传媒，其掌握的信息要多与监管者和受众，此时就出现了信息不对称。对于监管者来说，其想获得更多的信息来对传媒进行监督，但是其获取信息的能力有限，无法全面的获取广告商与传媒合谋的证据；对于受众而言，大多是处在被动接受信息的位置，其获取信息的难度更加大。同时广告商与传媒两者也在规避合谋的信息被发现，这样使得监管者和受众更加无法获得全面的信息，这样广告商与传媒就发生了道德风险。同时也是传媒企业利用自己信息优势进行了向广告商进行寻租的行为，也就发生了逆向选择。
4.委托-代理
委托代理产生的前提是所有權与经营权（控制权）的分离，委托人委托其代理人从事其基于某种目的的契约。委托人对代理有契约约束，但是在经营活动中，代理人由于信息的不对称，以及自身经营有一定的不可见性等方面，会发生超出这种委托代理关系规定的经济行为，进而去追求自身利益最大化，但在此过程中其不会考虑委托人的利益。
在信息传播的过程中，传媒与国家或监管者存在着委托代理关系，传媒与广告商也都存在着委托代理关系。传媒作为社会的眼睛，受国家的委托对新闻进行发现、报道，肩负着国家即委托人赋予的使命，传媒应按照使命如实的报道，还原事情的真相，而不应该与广告商合谋将广告以新闻的方式传播；传媒与广告商之间也存在着契约关系，其要通过缔结契约的方式来协商如何将广告进行传播，在这种契约关系的约束下，在缔结契约之后，传媒也就为广告商寻找万全之策，即保证不违反法律的规定，又不让受众明显的感知到，同时达到高效传播获得广告利益的最大化。
5.总结与建议
本文主要通过分析阐述了广告商与传媒发生合谋的作用机理，主要从“经济人”属性、信息不对称、委托-代理理论等几个角度分析其发生合谋的机理。虽然从理论上分析，解释以新闻报道的形式发布广告的行为更加的清晰，且能更好的把握问题的关键点。但现实运作中，情况可能更加的复杂，需要更加系统的思考。
同时本文在机理分析的基础上，提出以下几条建议：一是可以采取加大奖惩力度的方式，对传媒进行激励，加大奖励程度，使传媒抵受住广告商的诱惑，同时也就是增加了广告商的成本，或者采取惩罚的方式，一旦发现合谋行为，对传媒和广告商进行严厉的惩罚，增加了其合谋的成本，进而降低合谋的可能性。二是进行信息公开，对传媒合作的企业进行公开，对两者之间合作的方式以及具体的合作内容进行公开，让监管者以及受众都可以快速且方便的获取这些信息，进行降低获取信息的成本，增强监督的力度。三是体制改革，从根本上让可以进行广告运作的传媒独立出去，进行商业运作，而肩负社会责任的传媒进行直属管理。
参考文献：
[1] 杨汛；电视商业广告存在的问题及对策；学习月刊[J]；2014年10期
[2] 郑立瑞， 李宁；试论广告新闻化产生的原因及其对策[J]；传播与版权；2013年05期
[3] 杨静；“广告新闻化”成因探析；新闻世界[J]；2012年05期
[4] 张明华；广告法面临的问题及对策[J]；新闻前哨；2006年08期
[5] 刘新彪；从反不正当竞争法的角度看明星代言虚假广告的法律责任[J]；金卡工程（经济与法）；2010年07期