论文部分内容阅读
摘要：在不断涌现的新型传媒形态催动下，我国影视剧在内容生产和传播技术上发生了巨大的变革;在高速发展的网络社会中，影视剧的传播重点也随之发生了转移，随着互联网营销技术的诞生，逐渐呈现出由“内容为王”向“营销为主”過渡的态势。疫情期间，各卫视与视频平台轮番上阵，推出了大批量“内容不够，营销来凑”的影视剧，更是引起了人们的广泛关注，内容生产与营销技术孰轻孰重，成了当下亟待讨论的话题。
关键词：互联网营销;内容生产
影视剧作为一种审美的意识形态，是社会文化的重要组成部分，也是艺术形态的突出表现形式，在文化建设的过程中占据着相当重要地位。但伴随着逐年提升的互联网普及率，媒介融合在多个领域的渗透，我国影视剧在新媒体环境的影响下也迎来了多重挑战。
中国影视剧发展至今，其属性已逐渐从“文化产品”发展向“文化商品”。进入互联网时代后，新媒体的发展带来了新的商业机会，扩大了消费群体，也拓宽了传播渠道、丰富了传播方式。影视剧营销传播逐渐从单一宣传模式转变成了整合营销模式。从过去的新闻告知、广告宣传演变至今天的病毒营销、口碑营销、话题营销等多种互联网营销手段。
在不断涌现的新型传媒形态催动下，我国影视剧在内容生产和传播技术上发生了巨大的变革;在高速发展的网络社会中，影视剧进入大众视野的传播重点也随之发生了转移，随着互联网营销技术的诞生，逐渐呈现出由“内容为王”向“营销为主”过渡的态势。在疫情期间，各卫视与视频平台轮番上阵，推出了大批量“内容不够，营销来凑”的影视剧，更是引起了人们的广泛关注，内容生产与营销技术孰轻孰重，成了当下亟待讨论的话题。
一、传统营销时期，“艺”为主“技”为辅
结合中国影视剧发展的社会背景、技术变革等因素，以影视剧为研究对象，可以发现影视剧的营销史经历了从无营销到有营销、由传统营销至整合营销的变革历程。
1979年伊始，出现了由传播团队向观众传播影视作品播映信息的行为，影视作品的营销意识初露头角，并为后续传播技术的发展指明了方向。《中国电视报》作为我国第一份宣传电视节目的报纸，自1981年出版以后，以刊登全国各省台的卫星节目表为主，开始向观众报道中外影视资讯以及屏前幕后新闻。其作为早期面向观众的主要传播渠道，一度成为国内发行量最大的报纸之一。随后，在上海电视台播出的中国大陆的第一条电视广告“参桂补酒”也正式吹响“广告经营”的号角。随着影视行业广告理念的输出与渗透，企业赞助等商业行为逐渐出现，影视剧营销开始步入正轨。
互联网介入之前的传统媒体兴盛时期，影视剧营销多以围绕影视剧内容展开的传统营销和一般营销为主。该时期，我国影视剧的制播由电视台垄断，影视剧宣传工作也由电视台来承担，由于此时的营销技术和理念未受互联网的冲击和影响，营销方式大同小异、形式单一，多以预告片、拍摄花絮、媒体见面会、对主演人员及主创人员的采访、在传统媒介上的信息投放等方式为主。因此除播放平台外，对收视率影响最大的是影视剧的内容品质要素，营销技术居于次要地位。
随着互联网技术的跃进和新媒体的渗透，营销开始占据越来越重要的地位，甚至成为能与内容相抗衡的要素而存在，自此开始影视剧已不再单纯依靠内容吸引观众的注意力，如何利用新的营销技术，带给观众最佳体验感，成为了重头戏。
二、互联网营销时代，“技“”艺”相争
在新媒体环境的影响下，互联网营销作为新兴的营销技术，因其特有的互动性强、延展性广等特点，在影视剧竞争激烈的境况下独占鳌头。日趋专业化的新兴营销技术，不仅推动了市场发展，也为影视剧带来了大流量和高关注度，不少影视剧依靠营销手段成为“爆款”，但也有不少影视剧因剧集本身的内容与制作无法与营销相匹配而饱受争议。
艾漫数据总裁曹永寿曾提出：“影视作品毕竟也是大众消费品，我更加关注的是怎么营销”。中国影视剧发展至今，其属性早已逐渐从“文化产品”发展向“文化商品”，不能只关注内容品质从而脱离其商品的属性，营销才是重中之重。但笔者认为，新颖、有创意的营销方式虽然能够引起关注，但影视剧的内容才是影视剧成功与否的核心所在，其剧本关系到影视作品在市场中的生命力，而制作也同样影响着市场的活力，优质内容不仅能使作品具有长足的影响力，好的口碑也能让营销效果事半功倍，同样可以促进营销。
回顾出现的“爆款剧”，除了营销团队有意促之，主创团队对剧集品质的追求也至关重要。被称为年度国剧的大型IP剧《长安十二时辰》，一经上映就引爆话题。“长安美学”话题强势出圈，从开篇两分钟的一镜到底，将极具风貌的服化道借极富质感的镜头强势展现，到实现概念图到真实场景的细节转换，无一不让人为该剧的制作品质所震撼。美妆、音乐、历史、建筑、美食等圈层也纷纷前来模仿、助力，不仅如此政务圈层也紧随热度，制作出各类“真实版十二时辰”的内容，引起全民狂欢。该剧因其密集的知识点，被网友称之为需要用0.5倍速才能看懂的影视剧。为减少内容深度带来的观感体验降低，营销团队深挖IP内容，根据不同圈层感兴趣的记忆点制造话题，简化剧情并趣味解读IP的深度内容。
反观行业内对《长安十二时辰》的认可度，开局豆瓣评分直达8.8，虽有浮动但居高不下，年末更是斩获了包含“第十届澳门国际电视节-金莲花最佳网络影视剧大奖”，“中国电视媒体综合实力大型调研榜单-年度传播影响力剧集”在内的五项大奖。在古装剧泛滥的环境中，有意养成的爆款剧《长安十二时辰》在传播主体的助力下，真正打造出一部技术营销完美结合艺术制作的破圈影视剧。
影视剧的内容与营销不分高下可以促进市场进步，但若只追求营销则会导致影视剧市场出现畸形，如营销对受众的强效果反而对内容品质产生副作用。同为爆款的IP剧，2017年热映的影视剧《三世三生十里桃花》的衍生剧《三生三世枕上书》也在今年开春上映，上映后不仅伴随着强热度话题，更伴随着从未停止的争议。先是因过度使用女主演以及角色形象，被指女主角设定“傻白甜”，表演过于刻意，后又指剧情拖沓并与《三生三世十里桃花》相似老梗翻新，剧情注水，逻辑在改编之后也一言难尽等等。在内容制作不过关的基础上，传播主体丝毫没有改变营销风向，继续在“高甜剧”的设定下越走越远，越走越偏。在传播主体的作用下，《枕上书》虽创造了60亿的点击率但仍无法阻挡如潮的差评，收视与评分不成正比，一度成为行业内的反面教材。 营销手段在为影视剧提供效益和热度，但有不少质量堪忧的“烂剧”混杂其中，污染影视剧市场。为了逐利，不少传播主体开始不择手段地拓展营销手段和范围，恶意炒作、过度营销话題、同行恶意竞争、收视造假、品牌意识缺乏等等问题层出不穷。例如以口碑著称的影视公司正午阳光曾被指出雇佣水军恶意操作，刻意刷低热播剧《人民的名义》的豆瓣评分，还曾被克顿传媒总经理公开质疑抹黑《美人为陷》等热播剧，对其企业名声带来了不可小觑的影响。再如影视剧《择天记》，播出期间经常包揽全国网、52城、35城三网实时收视率全国第一，截至2018年2月15日，全网累计播放量高达293.5亿，豆瓣评分却停留在4.1分，止步不前。根据剧集数与播放量推论，《择天记》单集播放量需达到5.24亿，但截至2017年6月，我国网民数量仅有7.51亿，如此高的点击率需全国网民播放多少次才能营造出这样的观影盛宴？
此等行业环境下，影视剧内容品质似乎不再重要，只要能通过营销技术掀起流量和引起民众关注度就能成为话题王，就可称之为一次成功的营销。这样的行业乱象，在一定程度上导致行业内部出现“劣币驱逐良币”的现象，影视剧在营销期间不买热搜、不雇佣“水军”反而稀奇。久而久之，业界与学者的关注点将不再是影视剧的内容品质，而是本以此为辅的营销技术。长此以往，潜心打磨内容的匠人只减不增，反倒让投机取巧的流量王拔得头筹。此等行为降低了观众的审美的同时还大大消耗了整个行业良性发展的生命力。
三“、技“”艺”相融才能彰显国剧风范
互联网营销技术作为时代的产物，虽因发展速度过快引发了市场内部制度不规范、重流量轻口碑等境况，但也不能因此心存偏见。想要完成一部有口皆碑的“爆款剧”不能过分注重内容，也不能过分倾向于营销策略。在已存的行业乱象中探寻到切实可行的解决途径，才是促进影视行业发展进步的基本要求和动力。
（一）加强对影视剧内容把控，生产精品国剧
影视剧传播主体需于开始宣传、营销活动前对其相关内容有整体把握。通过对其具体内容和风格特色的把控决定影视剧向观众传播的重点。借鉴《长安十二时辰》的系列营销，深度挖掘影视剧中的内容，对影视剧中的各种特色内容进行块状划分，例如对剧中涉及的美妆、音乐、历史、建筑、服化道等内容进行分类并重构，有目标的向各圈层输出。除此之外还需着重挖掘中国特色文化的相关内容，以在宣传影视剧的同时，更快的让受众找到归属感和认同感，也有利于树立受众的文化自信。
（二）加强影视剧品牌意识，注重品牌营销
拒绝对某种走红剧集类型的扎堆模仿，不仅缺乏创作原动力，还不利于影视剧品牌的树立与延伸。事实上，若第一部剧集内容制作足够精细，也有相当的口碑，只需花费少量的经费便可以延续品牌效应。例如《琅琊榜》《伪装者》背后的山东影视传媒集团。口碑剧集一经热播，其制作公司便迅速引起广大受众的关注以及讨论热度。品牌一旦塑造成功，后期品牌产品的开发是可以继承其精神内涵并共同提升品牌的影响力。“山影出品，必属精品”此后便也成为了“鲁剧”品牌的经典标识。企业品牌通过精品影视剧的形式传播出去，能够更好地实现企业品牌和影视剧品牌双向驱动的传播效果。但品牌的树立还是基于精品影视剧的出世，创作出优质作品并适度地利用营销技术才是决胜利器。
四、结语
综上所述，一味抬高营销技术的地位，反而惹人生厌，再好的营销手段也无法拯救“金玉其外败絮其中”的影视作品，平台和渠道可以决定作品能否活下来，而内容才能决定产品能活多久。单有优质内容没有适当营销，作品可能会被淹没在影视剧的洪流中;单有营销手段，没有内容支撑，作品也顶多是意外走红而不能长久，不能被观众和市场记住。为了影视剧新媒体营销产业的良性发展，我们应客观地看待内容与营销之间的问题，根据不同的影视作品冷静的衡量两者的分量，为作品该有的品质和热度保驾护航。
参考文献
[1] 李京盛.中国影视剧年度发展报告2005—2006[M].中国传媒大学出版社，2007.
[2] 刘琳璐.互联网时代影视剧内容和营销之争[J].中国社会科学网—中国社会科学报，2019.
[3] CNNIC.第40次中国互联网络发展状况统计报告，2017：11.
[4] 刘琳璐.互联网时代影视剧内容和营销之争[J].中国社会科学网—中国社会科学报，2019.
[5] 冀蕊.新媒体环境下我国影视剧营销策略研究[D].郑州大学，硕士论文.
[6] 刘琳璐.互联网时代影视剧内容和营销之争[J].中国社会科学网-中国社会科学报，2019.
作者简介
高子涵（1997.08.26—），女，汉族，山东烟台莱阳人。硕士在读，山东艺术学院，戏剧影视学-影视艺术研究（影视剧）方向。
关键词：互联网营销;内容生产
影视剧作为一种审美的意识形态，是社会文化的重要组成部分，也是艺术形态的突出表现形式，在文化建设的过程中占据着相当重要地位。但伴随着逐年提升的互联网普及率，媒介融合在多个领域的渗透，我国影视剧在新媒体环境的影响下也迎来了多重挑战。
中国影视剧发展至今，其属性已逐渐从“文化产品”发展向“文化商品”。进入互联网时代后，新媒体的发展带来了新的商业机会，扩大了消费群体，也拓宽了传播渠道、丰富了传播方式。影视剧营销传播逐渐从单一宣传模式转变成了整合营销模式。从过去的新闻告知、广告宣传演变至今天的病毒营销、口碑营销、话题营销等多种互联网营销手段。
在不断涌现的新型传媒形态催动下，我国影视剧在内容生产和传播技术上发生了巨大的变革;在高速发展的网络社会中，影视剧进入大众视野的传播重点也随之发生了转移，随着互联网营销技术的诞生，逐渐呈现出由“内容为王”向“营销为主”过渡的态势。在疫情期间，各卫视与视频平台轮番上阵，推出了大批量“内容不够，营销来凑”的影视剧，更是引起了人们的广泛关注，内容生产与营销技术孰轻孰重，成了当下亟待讨论的话题。
一、传统营销时期，“艺”为主“技”为辅
结合中国影视剧发展的社会背景、技术变革等因素，以影视剧为研究对象，可以发现影视剧的营销史经历了从无营销到有营销、由传统营销至整合营销的变革历程。
1979年伊始，出现了由传播团队向观众传播影视作品播映信息的行为，影视作品的营销意识初露头角，并为后续传播技术的发展指明了方向。《中国电视报》作为我国第一份宣传电视节目的报纸，自1981年出版以后，以刊登全国各省台的卫星节目表为主，开始向观众报道中外影视资讯以及屏前幕后新闻。其作为早期面向观众的主要传播渠道，一度成为国内发行量最大的报纸之一。随后，在上海电视台播出的中国大陆的第一条电视广告“参桂补酒”也正式吹响“广告经营”的号角。随着影视行业广告理念的输出与渗透，企业赞助等商业行为逐渐出现，影视剧营销开始步入正轨。
互联网介入之前的传统媒体兴盛时期，影视剧营销多以围绕影视剧内容展开的传统营销和一般营销为主。该时期，我国影视剧的制播由电视台垄断，影视剧宣传工作也由电视台来承担，由于此时的营销技术和理念未受互联网的冲击和影响，营销方式大同小异、形式单一，多以预告片、拍摄花絮、媒体见面会、对主演人员及主创人员的采访、在传统媒介上的信息投放等方式为主。因此除播放平台外，对收视率影响最大的是影视剧的内容品质要素，营销技术居于次要地位。
随着互联网技术的跃进和新媒体的渗透，营销开始占据越来越重要的地位，甚至成为能与内容相抗衡的要素而存在，自此开始影视剧已不再单纯依靠内容吸引观众的注意力，如何利用新的营销技术，带给观众最佳体验感，成为了重头戏。
二、互联网营销时代，“技“”艺”相争
在新媒体环境的影响下，互联网营销作为新兴的营销技术，因其特有的互动性强、延展性广等特点，在影视剧竞争激烈的境况下独占鳌头。日趋专业化的新兴营销技术，不仅推动了市场发展，也为影视剧带来了大流量和高关注度，不少影视剧依靠营销手段成为“爆款”，但也有不少影视剧因剧集本身的内容与制作无法与营销相匹配而饱受争议。
艾漫数据总裁曹永寿曾提出：“影视作品毕竟也是大众消费品，我更加关注的是怎么营销”。中国影视剧发展至今，其属性早已逐渐从“文化产品”发展向“文化商品”，不能只关注内容品质从而脱离其商品的属性，营销才是重中之重。但笔者认为，新颖、有创意的营销方式虽然能够引起关注，但影视剧的内容才是影视剧成功与否的核心所在，其剧本关系到影视作品在市场中的生命力，而制作也同样影响着市场的活力，优质内容不仅能使作品具有长足的影响力，好的口碑也能让营销效果事半功倍，同样可以促进营销。
回顾出现的“爆款剧”，除了营销团队有意促之，主创团队对剧集品质的追求也至关重要。被称为年度国剧的大型IP剧《长安十二时辰》，一经上映就引爆话题。“长安美学”话题强势出圈，从开篇两分钟的一镜到底，将极具风貌的服化道借极富质感的镜头强势展现，到实现概念图到真实场景的细节转换，无一不让人为该剧的制作品质所震撼。美妆、音乐、历史、建筑、美食等圈层也纷纷前来模仿、助力，不仅如此政务圈层也紧随热度，制作出各类“真实版十二时辰”的内容，引起全民狂欢。该剧因其密集的知识点，被网友称之为需要用0.5倍速才能看懂的影视剧。为减少内容深度带来的观感体验降低，营销团队深挖IP内容，根据不同圈层感兴趣的记忆点制造话题，简化剧情并趣味解读IP的深度内容。
反观行业内对《长安十二时辰》的认可度，开局豆瓣评分直达8.8，虽有浮动但居高不下，年末更是斩获了包含“第十届澳门国际电视节-金莲花最佳网络影视剧大奖”，“中国电视媒体综合实力大型调研榜单-年度传播影响力剧集”在内的五项大奖。在古装剧泛滥的环境中，有意养成的爆款剧《长安十二时辰》在传播主体的助力下，真正打造出一部技术营销完美结合艺术制作的破圈影视剧。
影视剧的内容与营销不分高下可以促进市场进步，但若只追求营销则会导致影视剧市场出现畸形，如营销对受众的强效果反而对内容品质产生副作用。同为爆款的IP剧，2017年热映的影视剧《三世三生十里桃花》的衍生剧《三生三世枕上书》也在今年开春上映，上映后不仅伴随着强热度话题，更伴随着从未停止的争议。先是因过度使用女主演以及角色形象，被指女主角设定“傻白甜”，表演过于刻意，后又指剧情拖沓并与《三生三世十里桃花》相似老梗翻新，剧情注水，逻辑在改编之后也一言难尽等等。在内容制作不过关的基础上，传播主体丝毫没有改变营销风向，继续在“高甜剧”的设定下越走越远，越走越偏。在传播主体的作用下，《枕上书》虽创造了60亿的点击率但仍无法阻挡如潮的差评，收视与评分不成正比，一度成为行业内的反面教材。 营销手段在为影视剧提供效益和热度，但有不少质量堪忧的“烂剧”混杂其中，污染影视剧市场。为了逐利，不少传播主体开始不择手段地拓展营销手段和范围，恶意炒作、过度营销话題、同行恶意竞争、收视造假、品牌意识缺乏等等问题层出不穷。例如以口碑著称的影视公司正午阳光曾被指出雇佣水军恶意操作，刻意刷低热播剧《人民的名义》的豆瓣评分，还曾被克顿传媒总经理公开质疑抹黑《美人为陷》等热播剧，对其企业名声带来了不可小觑的影响。再如影视剧《择天记》，播出期间经常包揽全国网、52城、35城三网实时收视率全国第一，截至2018年2月15日，全网累计播放量高达293.5亿，豆瓣评分却停留在4.1分，止步不前。根据剧集数与播放量推论，《择天记》单集播放量需达到5.24亿，但截至2017年6月，我国网民数量仅有7.51亿，如此高的点击率需全国网民播放多少次才能营造出这样的观影盛宴？
此等行业环境下，影视剧内容品质似乎不再重要，只要能通过营销技术掀起流量和引起民众关注度就能成为话题王，就可称之为一次成功的营销。这样的行业乱象，在一定程度上导致行业内部出现“劣币驱逐良币”的现象，影视剧在营销期间不买热搜、不雇佣“水军”反而稀奇。久而久之，业界与学者的关注点将不再是影视剧的内容品质，而是本以此为辅的营销技术。长此以往，潜心打磨内容的匠人只减不增，反倒让投机取巧的流量王拔得头筹。此等行为降低了观众的审美的同时还大大消耗了整个行业良性发展的生命力。
三“、技“”艺”相融才能彰显国剧风范
互联网营销技术作为时代的产物，虽因发展速度过快引发了市场内部制度不规范、重流量轻口碑等境况，但也不能因此心存偏见。想要完成一部有口皆碑的“爆款剧”不能过分注重内容，也不能过分倾向于营销策略。在已存的行业乱象中探寻到切实可行的解决途径，才是促进影视行业发展进步的基本要求和动力。
（一）加强对影视剧内容把控，生产精品国剧
影视剧传播主体需于开始宣传、营销活动前对其相关内容有整体把握。通过对其具体内容和风格特色的把控决定影视剧向观众传播的重点。借鉴《长安十二时辰》的系列营销，深度挖掘影视剧中的内容，对影视剧中的各种特色内容进行块状划分，例如对剧中涉及的美妆、音乐、历史、建筑、服化道等内容进行分类并重构，有目标的向各圈层输出。除此之外还需着重挖掘中国特色文化的相关内容，以在宣传影视剧的同时，更快的让受众找到归属感和认同感，也有利于树立受众的文化自信。
（二）加强影视剧品牌意识，注重品牌营销
拒绝对某种走红剧集类型的扎堆模仿，不仅缺乏创作原动力，还不利于影视剧品牌的树立与延伸。事实上，若第一部剧集内容制作足够精细，也有相当的口碑，只需花费少量的经费便可以延续品牌效应。例如《琅琊榜》《伪装者》背后的山东影视传媒集团。口碑剧集一经热播，其制作公司便迅速引起广大受众的关注以及讨论热度。品牌一旦塑造成功，后期品牌产品的开发是可以继承其精神内涵并共同提升品牌的影响力。“山影出品，必属精品”此后便也成为了“鲁剧”品牌的经典标识。企业品牌通过精品影视剧的形式传播出去，能够更好地实现企业品牌和影视剧品牌双向驱动的传播效果。但品牌的树立还是基于精品影视剧的出世，创作出优质作品并适度地利用营销技术才是决胜利器。
四、结语
综上所述，一味抬高营销技术的地位，反而惹人生厌，再好的营销手段也无法拯救“金玉其外败絮其中”的影视作品，平台和渠道可以决定作品能否活下来，而内容才能决定产品能活多久。单有优质内容没有适当营销，作品可能会被淹没在影视剧的洪流中;单有营销手段，没有内容支撑，作品也顶多是意外走红而不能长久，不能被观众和市场记住。为了影视剧新媒体营销产业的良性发展，我们应客观地看待内容与营销之间的问题，根据不同的影视作品冷静的衡量两者的分量，为作品该有的品质和热度保驾护航。
参考文献
[1] 李京盛.中国影视剧年度发展报告2005—2006[M].中国传媒大学出版社，2007.
[2] 刘琳璐.互联网时代影视剧内容和营销之争[J].中国社会科学网—中国社会科学报，2019.
[3] CNNIC.第40次中国互联网络发展状况统计报告，2017：11.
[4] 刘琳璐.互联网时代影视剧内容和营销之争[J].中国社会科学网—中国社会科学报，2019.
[5] 冀蕊.新媒体环境下我国影视剧营销策略研究[D].郑州大学，硕士论文.
[6] 刘琳璐.互联网时代影视剧内容和营销之争[J].中国社会科学网-中国社会科学报，2019.
作者简介
高子涵（1997.08.26—），女，汉族，山东烟台莱阳人。硕士在读，山东艺术学院，戏剧影视学-影视艺术研究（影视剧）方向。