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2011年8月24日是库克作为苹果CEO走马上任的第一天。
库克就任之后所做的一些重要举措，当时并没有引起多少人的注意，但那其实预示了苹果即将发生的巨变。这些变化不仅显示出库克与前任的截然不同，也让公司取得了巨大成功，成就了我们今天所熟知的苹果。
幕后的库克已经是运营苹果的专家，但在台前，他仍然是个新手。僵硬的公眾亮相、动荡的高管团队、两位高管的高调被辞，以及平淡无奇的产品，让库克担任CEO的第一年看起来非常艰辛、坎坷。评论家们也不看好库克，他们预测，苹果的发展会长期处于缓慢下滑的状态。
2012年的头几个月，库克遇到了不少麻烦。
3月，在苹果的发布会上，库克向大众介绍了iPad 3，以及升级版的苹果电视——这是自乔布斯去世后，他第一次在发布会上演示新品。
“来到这里，我很兴奋。”他一边说着，一边走到台上，可他看起来并不兴奋——他身着一件皱巴巴的衬衣，衣角垂在裤子外面；他用低调的南方口音，一页页地讲着幻灯片。乔布斯演讲时散发出的那种独特的、让人挪不开目光的魅力，在库克身上连一丝影子都没有。他看起来非常不自然，而且好像排练过了头。他并没有沉浸其中，讲话时眉头紧锁，神情十分严肃。不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。
新款iPad的配置不错，有一些新功能，也基于上一代产品做了迭代更新。尽管确实有不少正面反馈，但“果粉们”还是认为这款产品平淡无奇，和上一代产品太相似——与其说是换代，不如说是更新。库克执掌苹果后的第一款新品实属开局不利。
对于任何一家公司的新任CEO来说，上任最初的几个月都极具挑战性。对刚刚失去乔布斯的苹果——这家备受全世界瞩目的公司来说，更是如此。
库克作为CEO的头几个月尤为艰难，因为苹果被美国司法部起诉了。2012年4月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年，最终以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察而告终。这一案件也体现出，苹果现在的规模已经大到会引起反托拉斯监管机构的注意。
反托拉斯即反垄断，其案件通常针对具有垄断行为的巨型公司发起，当这些大公司被认为滥用居于市场主导地位给它们带来的权力时，反托拉斯就会介入。2001年达成和解的一起反垄断案件，将一度占据主导地位的微软从科技巨头的宝座上赶了下来。所以，苹果面临的是一个极其严重的问题。
2012年7月，苹果公布了一份冗长的第三季度财报。财报显示iPhone的销量不及预期，苹果股价应声下跌。此前，分析师预计iPhone的出货量将达到2890万部，但财报中这个数字仅为2600万部。其实这不是什么大问题，毕竟iPhone的出货量同比增长了近30%。问题在于，这是近10年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。
iPhone的出货量低于预期，可能是因为苹果与安卓间的竞争日益激烈。虽然苹果仍处于领先地位，但三星正在迅速崛起并成为其威胁。报道苹果的文章中越来越多地出现“三星”。2012年5月，苹果继上一年又一次被明略行公司的BrandZ研究评为“全球最具价值品牌”。“苹果持续创新并保持其‘奢侈’品牌的身份，但未来会面临来自三星的竞争。”该研究称，“三星目前的市值已经超过141亿美元，其中很大一部分得益于Galaxy系列手机的成功。通过将Galaxy系列手机定位为外观酷炫、价格合理的iPhone替代品，三星正成功地在相当多的市场上超越苹果。”2012年10月，由于苹果在三星的家乡韩国销量低迷，库克解雇了苹果韩国分部的负责人多米尼克·欧——他才加入苹果 17个月而已。
苹果股价下跌也可能是新产品的决策失误造成的。
2012年9月底，苹果正式关闭了音乐社交网站Ping。两年前，Ping作为iTunes 10的一部分被推向市场。Ping鼓励用户关注艺术家和身边的朋友，了解时下的流行趋势，并获得音乐推荐。但从一开始，该产品就不断出现问题：向用户承诺了与脸书打通，但从未实现；一些用户的账户充斥着垃圾邮件，诈骗者开始冒充他人开设虚假账户。但最大的问题是Ping没有发展起来——只有一小部分iTunes用户使用它。在2012年早些时候召开的All Things Digital峰会上，库克承认，苹果并没有“一个必然的理由”来发展社交网络。“有些客户喜欢它，但数量并不多，我们要不要关闭它？”他问道。这之后不久，Ping就被关闭了。
还是2012年，两位备受瞩目的高管被解雇了。
第一位是负责苹果零售店（Apple Store）的高级副总裁约翰·布劳伊特。他于当年1月才正式加入苹果，以接替此前的零售主管罗恩·约翰逊。从履历上看，布劳伊特绝对能够胜任这份工作。他来自迪克森销售集团。迪克森是欧洲最大的消费零售商之一，拥有4万名员工。布劳伊特毕业于剑桥大学，并取得了沃顿商学院的MBA学位。作为一位擅长与数字打交道的MBA专业的人，他早期的工作经历与库克有许多相似之处。在他负责英国超市特易购（Tesco）的在线运营工作时，他告诉记者：“我不吃午餐，不开会，（因为）要做的事太多。”他严肃的工作态度使得他从库克的名单里脱颖而出。看起来，在库克手下运营苹果零售店，布劳伊特似乎是再合适不过的人选了。
到2012年，苹果零售店这一业务开展已逾10年。虽然它在2001年被推出时质疑声不断，但现在全世界已经有400家门店，三分之一分布在海外市场。其每平方英尺的销售数字远高于美国其他零售商，甚至超过了奢侈品牌蒂芙尼。苹果零售店改变了计算机和其他电子产品的销售方式，让苹果能够对零售体验进行端到端的控制，这是苹果管理层一直想要的效果。 零售店是苹果业务中至关重要的一部分，而布劳伊特是库克担任CEO后第一个高调聘请的人。然而，布劳伊特一上任就遇到了问题。似乎从最开始，他就不能很好地适应苹果的文化。在宣布聘用的第一天，库克就接连收到了来自用户的电子邮件，他们认为布劳伊特会让苹果零售店的品质下降。因为布劳伊特之前所在的迪克森零售店，是销售廉价的电子产品的，客户服务很少，就好像是低价版的欧洲百思买。但库克对此并不担心。“我跟很多人谈过，约翰是到目前为止最合适的人选，”他在一封回信中写道，“我想你会像我一样高兴。他的任务不是将迪克森带到苹果，而是在客户服务和满意度方面，将苹果带到新高度。”
最终事实证明，用户的担忧是对的。布劳伊特抛开了苹果零售店在客户服务方面积累的声誉，立即着手通过削减员工数和工作时间以降低成本。他注重实现销售目标，而这从来都不是苹果的首要任务。这些变化立刻招来了几乎一致的抱怨和鄙弃。6个月后，库克解雇了他。苹果的发言人克里斯汀·胡格特很少承认错误，但是这一次，她说：“布劳伊特所做的这些改变是一个错误，现在我们正在努力弥补。员工是我们最重要的资产，他们是为我们的用户提供世界一流服务的人。”
布劳伊特无法适应苹果。他是一位以销售和利润为导向的高管，与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相融。库克选择了一个为了业务可以牺牲底线的人，他极少出现类似这样的判断上的失误。布劳伊特也很懊悔。“我只是不适合他们的经营方式。”他后来回忆道，“你被一家公司拒绝，不是因为你的能力不行，而是因为无法融入公司。这太令人吃惊了。”
布劳伊特的离开对库克来说极为尴尬，特别是在担任CEO的第一年里，这件事让他看起来好像對管理毫无头绪，甚至是一窍不通。
多年来，乔布斯在招聘上犯过一些错误，不过比起这些错误，更为人所熟知的是他收入麾下的优秀人才——苹果的史蒂夫·沃兹尼亚克、乔纳森·艾夫，以及皮克斯的约翰·拉塞特和埃德·卡特穆尔。库克之前没有这些出色的左膀右臂，他对苹果的愿景也与乔布斯有很大的不同。如今，这对库克来说都是额外的压力，布劳伊特的一进一出让库克看起来好像没做足功课，或者显得更糟——他的判断出现了失误。
比起布劳伊特，斯科特·福斯托被解雇的影响更大。他曾是乔布斯去世后CEO的热门人选。福斯托从NeXT开启职业生涯，并迅速崛起。他跟随乔布斯来到苹果，是Mac OS X背后的主要人物。Mac OS X当时极为成功，福斯托因此被重用，后来承担起为初代iPhone进行系统开发的艰巨任务。在iPhone 4S的发布会上，库克选择由福斯托来展示苹果新的AI（人工智能）助手Siri，而福斯托的出色表现为他赢得了更高的公众知名度。如同在NeXT一样，福斯托的升迁之路可谓平步青云。2011年，乔布斯去世后不久，《彭博商业周刊》就迅速发表文章，称福斯托为“魔法师的学徒”“小史蒂夫”“最能代表史蒂夫·乔布斯声音的人”。《财富》记者亚当·拉辛斯基在其书《苹果内幕》中指出，福斯托有望成为苹果CEO，随时准备在“蒂姆·库克时代”结束后接班。随着在苹果被快速提拔，福斯托似乎成了接替史蒂夫·乔布斯最炙手可热的候选人。但在2012年年末，他竟然离开了。
福斯托是乔布斯高管团队中最不受欢迎的人，但他和乔布斯的联合创始人关系亲密，这层身份保护了他。根据拉辛斯基的说法，如果有人跟福斯托产生冲突，一般都是因为福斯托太过锋芒毕露。他极度渴望在公司内部拥有权力和影响力，这让其他平级管理者和同事感到不满，但乔布斯很欣赏他的上进心和能力，很喜欢他。乔布斯去世后，福斯托失去了这层保护网。2012年，苹果推出了Siri和苹果地图。结果，Siri令人大失所望，而苹果地图可以说是灾难性的产品。在这之后，福斯托就走了。Siri起初是从SRI国际人工智能中心衍生出来的，是美国国防高级研究计划局资助的AI项目的分支，于2010年作为第三方iOS应用程序被推向市场。苹果很快将其收购，并开始对其进行改造。
当福斯托在iPhone 4S发布会上介绍Siri时，Siri很快就成了热议话题。苹果于1987年首次展示了一款个人数字助理的概念原型，将其命名为“知识导航器”，Siri则将这一概念原型加以实现。但用户在真正使用Siri后，对它的评价却褒贬不一。苹果的联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克自称是Siri原版第三方应用程序的崇拜者，然而他对苹果版Siri却公开批评道：Siri最初得到他的青睐，是因为它能准确地理解诸如“加利福尼亚的五大湖泊是什么”和“大于87的下一个素数是什么”这类问题，但在苹果推出的版本里，它对湖泊的询问调用了湖滨物业的链接，而对素数问题的回答则是关于素食的内容。在Siri还是一款第三方应用程序时，参与其中的两位高管亚当·切耶尔和戴格·吉特劳斯（Siri前CEO），在Siri推出不到一年就离开了苹果。两人将Siri的灾难现场抛诸脑后，共同创立了一家名为Viv的人工智能公司，后来以2.15亿美元的价格卖给了三星。
与苹果地图的惨败相比，Siri的出师不利根本不值一提。苹果地图于2012年6月11日在苹果全球开发者大会上被推出。作为取代谷歌地图提供地图服务的预装软件，它与iOS 6一同发布。虽然地图应用还处于起步阶段，但越来越明显的是，地图是智能手机撒手锏级的应用软件。地图浏览和方向指引是关键功能，这些领域充满了像移动广告这样的潜在收入机会。如此重要的一个入口，苹果不打算将控制权拱手相让——交给谷歌，所以决定自主研发。苹果地图的功能包括逐点导航、三维地图、立交桥及Siri集成技术，这是它与流行的谷歌地图的不同之处。
不幸的是，9月19日苹果地图发布之后，没过多久就被用户贴上了“一团糟”的标签。出现的问题五花八门：变形的地图看起来像萨尔瓦多·达利的油画；英国的用户在使用地图去首都伦敦的时候，却被导向了加拿大安大略省的伦敦市。还有很多想起来就令人感到惊悚的事件，比如建议用户通过一条飞机跑道到达阿拉斯加的费尔班克斯国际机场。《纽约时报》称苹果地图是“苹果发布过的最尴尬、最不实用的软件”。据说，苹果曾有一位高管因为苹果地图给他指错了路，开会迟到了半个小时。如果苹果把地图的功能简化些，还有可能达到期望。但是，它却不自量力，试图通过开发出一款功能丰富的产品，一举取代谷歌地图——一个当时已经存在7年、拥有许多成熟功能的产品。苹果坚持要跟谷歌较劲，它想做的太多了，最终付出了代价。 作为苹果地图的负责人，福斯托最终要为新应用程序的失败而负责。《商业内幕》的杰伊·亚罗发表了一篇题为《苹果地图的灾难对苹果未来CEO来说真是个坏消息》的文章。文章强调，这是福斯托“第二次高调搞砸iOS软件”。前一年，福斯托曾推动苹果将Siri添加到iOS系统中，结果不尽如人意。据说，库克要求福斯托公开道歉，但他拒绝了。他们俩都没有解决这个问题。
之后整整两天，公众一直处于抗议和不满的情绪中，但福斯托毫无道歉的意思，于是库克主动采取了行动。他向苹果用户发了一封公开的道歉信，其中详细地列出了地图存在的问题，并对未来要做的改变做出了承诺。
库克的道歉被一些人视为软弱的表现。根据《周刊》杂志的报道，库克的道歉是“很掉价的，有些人以为，‘如果乔布斯还活着的话，这种事永远不会发生’”。这篇报道还继续问道：“库克的道歉，是否向所有人证明了他不是乔布斯？”乔布斯从来没有为苹果的错误道过歉。几年前，当用户抱怨他们的手指一碰到iPhone 4的天线接缝，手机就会掉线（这就是当年的“天线门”事件）时，乔布斯的回答有些荒唐可笑，他说可能用户拿手机的“姿势不对”（他最终举行了关于“天线门”的新闻发布会，并为客户提供了一个免费的保护套，以缓解这个问题，但从未做出过明确的道歉）。
看起来库克想通过自己的方式解决问题。库克认为，福斯托对团队的影响是具有破坏性的，他是个毫不负责任的麻烦制造者，因此库克解雇了他。尽管库克的同事格雷格·乔斯维亚克并不想点名道姓地来评论福斯托这件事，但他也间接地表达了对库克此举的赞赏，称其在整顿地图部门时，行事果断。他说，库克“大胆而果断”，并且“是一个完美的领导者”，他“亲力亲为地参与了我们要修正的事情”。
关于福斯托被解雇，其他高管都没有抗议，至少没有人公开表达过。据说，在公司内部，人们甚至为他的离职而“欢呼”。一位不愿透露姓名的前苹果员工表示，福斯托特别爱玩弄权术，经常把别人的功劳据为己有，论功行赏时会把同事推到一边，而且经常制造摩擦。他野心勃勃，这使他与同事越发疏远。“跟他没有关系的事情，他都要插手。”这位员工说，“我觉得这真的让人恼火，应该有很多人都觉得受够他了。”
苹果iPod部门前高级副总裁托尼·法德尔告诉BBC（英国广播公司），福斯托就是“罪有应得”。很多人都传言，福斯托和法德尔的关系很糟糕。据说，两人一起合作开发iPhone的时候，就冲突不断（福斯托负责软件开发，法德尔负责硬件工程）。他们俩在资源、人事和论功行赏上一直有矛盾，直到2008年法德尔离开苹果。在这次采访中，法德尔表示，他认为解雇福斯托对库克重组高管团队非常有利，“因此，我认为苹果现在处于很棒的状态，有伟大的产品，有出众的人才，而这些人真的有机会通过脚踏实地的努力去实现梦想——延续史蒂夫留下的伟业”。
许多员工认为玩弄权术是福斯托被解雇的主要原因。他早期负责iPhone的软件系统，随着iPhone的快速发展，他的地位也与日俱增。他在公司内部的权力很大，苹果分析师霍勒斯·德迪乌说，有传言说福斯托甚至开始经营他自己的项目，并且为自己的项目雇用硬件工程师，库克及其他高管都不知情。“尽管他做出过贡献，尽管他曾经做得很好，但是你不服从，你越界了，就是破坏了苹果的底线。”德迪乌对福斯托只是因为弄砸了苹果地图才被解雇这一说辞表示怀疑，因为苹果的文化倾向于宽恕错誤。他认为，福斯托拒绝服从库克让他公开道歉的命令，才是他被赶出局的原因。德迪乌说：“库克的感觉就是‘嘿，这些家伙在试探我，都想要争权。看来我需要杀伐决断了’。我觉得这很有可能是库克的考虑，‘我必须要公开处理这件事，为了让大家能以严肃认真的态度对待我’，这样以后在内部的管理中，麻烦可能会少一点儿。”
在福斯托被炒鱿鱼的几个月之后，库克接受了《彭博商业周刊》的采访，这次采访透露了更多关于这一事件的信息，也显示出了库克的领导风格。库克表示，管理层的变动是为了加强公司内部的合作程度，正如新闻稿所说的那样。“在苹果，我们已经开展了非常广泛的合作，但是想要更进一步，就是个问题。”他说，“你可以看到，我们擅长做很多事。但有一件事，是我们极力在做，并且我相信别人还没有做的，那就是将硬件、软件和服务整合，让大部分用户都不用再区分它们。我们只要保证用户的绝佳体验就行了。所以我们要如何保持下去并提升到更高的水平？你必须要有超一流的协作。”
库克没有直接谈到关于福斯托和布劳伊特的解雇问题，但接下来谈到的有关高管团队如何协作并承担责任的话题时，就暴露了他对这个问题的看法：“把我们捆绑在一起的是价值观。我们希望做正确的事，希望能诚实坦率。犯错时，我们会承认，并且有勇气改变。我们不勾心斗角，我最讨厌的就是办公室政治。要做的事情太多，哪有时间做这个。生命太短暂，不应该把时间浪费在这些事情上。我们反对官僚主义。我们的公司应该是一家快速发展、灵活敏捷的公司，没有勾心斗角，也没有隐秘事件。”从字里行间可以看出，库克解雇福斯托是因为他玩弄权术，并且偷着做自己的项目：福斯托不会承认错误，不愿为后果道歉，也不愿意改变。在库克的领导风格下，这些都是不可姑息的。
（此文摘自《蒂姆·库克传：苹果公司的反思与商业的未来》，作者：利恩德·卡尼，译者：李世凡、梁德馨）
库克就任之后所做的一些重要举措，当时并没有引起多少人的注意，但那其实预示了苹果即将发生的巨变。这些变化不仅显示出库克与前任的截然不同，也让公司取得了巨大成功，成就了我们今天所熟知的苹果。
幕后的库克已经是运营苹果的专家，但在台前，他仍然是个新手。僵硬的公眾亮相、动荡的高管团队、两位高管的高调被辞，以及平淡无奇的产品，让库克担任CEO的第一年看起来非常艰辛、坎坷。评论家们也不看好库克，他们预测，苹果的发展会长期处于缓慢下滑的状态。
拘谨登场
2012年的头几个月，库克遇到了不少麻烦。
3月，在苹果的发布会上，库克向大众介绍了iPad 3，以及升级版的苹果电视——这是自乔布斯去世后，他第一次在发布会上演示新品。
“来到这里，我很兴奋。”他一边说着，一边走到台上，可他看起来并不兴奋——他身着一件皱巴巴的衬衣，衣角垂在裤子外面；他用低调的南方口音，一页页地讲着幻灯片。乔布斯演讲时散发出的那种独特的、让人挪不开目光的魅力，在库克身上连一丝影子都没有。他看起来非常不自然，而且好像排练过了头。他并没有沉浸其中，讲话时眉头紧锁，神情十分严肃。不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。
新款iPad的配置不错，有一些新功能，也基于上一代产品做了迭代更新。尽管确实有不少正面反馈，但“果粉们”还是认为这款产品平淡无奇，和上一代产品太相似——与其说是换代，不如说是更新。库克执掌苹果后的第一款新品实属开局不利。
艰难时刻
对于任何一家公司的新任CEO来说，上任最初的几个月都极具挑战性。对刚刚失去乔布斯的苹果——这家备受全世界瞩目的公司来说，更是如此。
库克作为CEO的头几个月尤为艰难，因为苹果被美国司法部起诉了。2012年4月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年，最终以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察而告终。这一案件也体现出，苹果现在的规模已经大到会引起反托拉斯监管机构的注意。
反托拉斯即反垄断，其案件通常针对具有垄断行为的巨型公司发起，当这些大公司被认为滥用居于市场主导地位给它们带来的权力时，反托拉斯就会介入。2001年达成和解的一起反垄断案件，将一度占据主导地位的微软从科技巨头的宝座上赶了下来。所以，苹果面临的是一个极其严重的问题。
2012年7月，苹果公布了一份冗长的第三季度财报。财报显示iPhone的销量不及预期，苹果股价应声下跌。此前，分析师预计iPhone的出货量将达到2890万部，但财报中这个数字仅为2600万部。其实这不是什么大问题，毕竟iPhone的出货量同比增长了近30%。问题在于，这是近10年来苹果第二次没有达到华尔街的预期。
iPhone的出货量低于预期，可能是因为苹果与安卓间的竞争日益激烈。虽然苹果仍处于领先地位，但三星正在迅速崛起并成为其威胁。报道苹果的文章中越来越多地出现“三星”。2012年5月，苹果继上一年又一次被明略行公司的BrandZ研究评为“全球最具价值品牌”。“苹果持续创新并保持其‘奢侈’品牌的身份，但未来会面临来自三星的竞争。”该研究称，“三星目前的市值已经超过141亿美元，其中很大一部分得益于Galaxy系列手机的成功。通过将Galaxy系列手机定位为外观酷炫、价格合理的iPhone替代品，三星正成功地在相当多的市场上超越苹果。”2012年10月，由于苹果在三星的家乡韩国销量低迷，库克解雇了苹果韩国分部的负责人多米尼克·欧——他才加入苹果 17个月而已。
苹果股价下跌也可能是新产品的决策失误造成的。
2012年9月底，苹果正式关闭了音乐社交网站Ping。两年前，Ping作为iTunes 10的一部分被推向市场。Ping鼓励用户关注艺术家和身边的朋友，了解时下的流行趋势，并获得音乐推荐。但从一开始，该产品就不断出现问题：向用户承诺了与脸书打通，但从未实现；一些用户的账户充斥着垃圾邮件，诈骗者开始冒充他人开设虚假账户。但最大的问题是Ping没有发展起来——只有一小部分iTunes用户使用它。在2012年早些时候召开的All Things Digital峰会上，库克承认，苹果并没有“一个必然的理由”来发展社交网络。“有些客户喜欢它，但数量并不多，我们要不要关闭它？”他问道。这之后不久，Ping就被关闭了。
用人出错
还是2012年，两位备受瞩目的高管被解雇了。
第一位是负责苹果零售店（Apple Store）的高级副总裁约翰·布劳伊特。他于当年1月才正式加入苹果，以接替此前的零售主管罗恩·约翰逊。从履历上看，布劳伊特绝对能够胜任这份工作。他来自迪克森销售集团。迪克森是欧洲最大的消费零售商之一，拥有4万名员工。布劳伊特毕业于剑桥大学，并取得了沃顿商学院的MBA学位。作为一位擅长与数字打交道的MBA专业的人，他早期的工作经历与库克有许多相似之处。在他负责英国超市特易购（Tesco）的在线运营工作时，他告诉记者：“我不吃午餐，不开会，（因为）要做的事太多。”他严肃的工作态度使得他从库克的名单里脱颖而出。看起来，在库克手下运营苹果零售店，布劳伊特似乎是再合适不过的人选了。
到2012年，苹果零售店这一业务开展已逾10年。虽然它在2001年被推出时质疑声不断，但现在全世界已经有400家门店，三分之一分布在海外市场。其每平方英尺的销售数字远高于美国其他零售商，甚至超过了奢侈品牌蒂芙尼。苹果零售店改变了计算机和其他电子产品的销售方式，让苹果能够对零售体验进行端到端的控制，这是苹果管理层一直想要的效果。 零售店是苹果业务中至关重要的一部分，而布劳伊特是库克担任CEO后第一个高调聘请的人。然而，布劳伊特一上任就遇到了问题。似乎从最开始，他就不能很好地适应苹果的文化。在宣布聘用的第一天，库克就接连收到了来自用户的电子邮件，他们认为布劳伊特会让苹果零售店的品质下降。因为布劳伊特之前所在的迪克森零售店，是销售廉价的电子产品的，客户服务很少，就好像是低价版的欧洲百思买。但库克对此并不担心。“我跟很多人谈过，约翰是到目前为止最合适的人选，”他在一封回信中写道，“我想你会像我一样高兴。他的任务不是将迪克森带到苹果，而是在客户服务和满意度方面，将苹果带到新高度。”
最终事实证明，用户的担忧是对的。布劳伊特抛开了苹果零售店在客户服务方面积累的声誉，立即着手通过削减员工数和工作时间以降低成本。他注重实现销售目标，而这从来都不是苹果的首要任务。这些变化立刻招来了几乎一致的抱怨和鄙弃。6个月后，库克解雇了他。苹果的发言人克里斯汀·胡格特很少承认错误，但是这一次，她说：“布劳伊特所做的这些改变是一个错误，现在我们正在努力弥补。员工是我们最重要的资产，他们是为我们的用户提供世界一流服务的人。”
布劳伊特无法适应苹果。他是一位以销售和利润为导向的高管，与苹果零售店悠闲放松、细致耐心的经营理念并不相融。库克选择了一个为了业务可以牺牲底线的人，他极少出现类似这样的判断上的失误。布劳伊特也很懊悔。“我只是不适合他们的经营方式。”他后来回忆道，“你被一家公司拒绝，不是因为你的能力不行，而是因为无法融入公司。这太令人吃惊了。”
布劳伊特的离开对库克来说极为尴尬，特别是在担任CEO的第一年里，这件事让他看起来好像對管理毫无头绪，甚至是一窍不通。
多年来，乔布斯在招聘上犯过一些错误，不过比起这些错误，更为人所熟知的是他收入麾下的优秀人才——苹果的史蒂夫·沃兹尼亚克、乔纳森·艾夫，以及皮克斯的约翰·拉塞特和埃德·卡特穆尔。库克之前没有这些出色的左膀右臂，他对苹果的愿景也与乔布斯有很大的不同。如今，这对库克来说都是额外的压力，布劳伊特的一进一出让库克看起来好像没做足功课，或者显得更糟——他的判断出现了失误。
痛下杀手
比起布劳伊特，斯科特·福斯托被解雇的影响更大。他曾是乔布斯去世后CEO的热门人选。福斯托从NeXT开启职业生涯，并迅速崛起。他跟随乔布斯来到苹果，是Mac OS X背后的主要人物。Mac OS X当时极为成功，福斯托因此被重用，后来承担起为初代iPhone进行系统开发的艰巨任务。在iPhone 4S的发布会上，库克选择由福斯托来展示苹果新的AI（人工智能）助手Siri，而福斯托的出色表现为他赢得了更高的公众知名度。如同在NeXT一样，福斯托的升迁之路可谓平步青云。2011年，乔布斯去世后不久，《彭博商业周刊》就迅速发表文章，称福斯托为“魔法师的学徒”“小史蒂夫”“最能代表史蒂夫·乔布斯声音的人”。《财富》记者亚当·拉辛斯基在其书《苹果内幕》中指出，福斯托有望成为苹果CEO，随时准备在“蒂姆·库克时代”结束后接班。随着在苹果被快速提拔，福斯托似乎成了接替史蒂夫·乔布斯最炙手可热的候选人。但在2012年年末，他竟然离开了。
福斯托是乔布斯高管团队中最不受欢迎的人，但他和乔布斯的联合创始人关系亲密，这层身份保护了他。根据拉辛斯基的说法，如果有人跟福斯托产生冲突，一般都是因为福斯托太过锋芒毕露。他极度渴望在公司内部拥有权力和影响力，这让其他平级管理者和同事感到不满，但乔布斯很欣赏他的上进心和能力，很喜欢他。乔布斯去世后，福斯托失去了这层保护网。2012年，苹果推出了Siri和苹果地图。结果，Siri令人大失所望，而苹果地图可以说是灾难性的产品。在这之后，福斯托就走了。Siri起初是从SRI国际人工智能中心衍生出来的，是美国国防高级研究计划局资助的AI项目的分支，于2010年作为第三方iOS应用程序被推向市场。苹果很快将其收购，并开始对其进行改造。
当福斯托在iPhone 4S发布会上介绍Siri时，Siri很快就成了热议话题。苹果于1987年首次展示了一款个人数字助理的概念原型，将其命名为“知识导航器”，Siri则将这一概念原型加以实现。但用户在真正使用Siri后，对它的评价却褒贬不一。苹果的联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克自称是Siri原版第三方应用程序的崇拜者，然而他对苹果版Siri却公开批评道：Siri最初得到他的青睐，是因为它能准确地理解诸如“加利福尼亚的五大湖泊是什么”和“大于87的下一个素数是什么”这类问题，但在苹果推出的版本里，它对湖泊的询问调用了湖滨物业的链接，而对素数问题的回答则是关于素食的内容。在Siri还是一款第三方应用程序时，参与其中的两位高管亚当·切耶尔和戴格·吉特劳斯（Siri前CEO），在Siri推出不到一年就离开了苹果。两人将Siri的灾难现场抛诸脑后，共同创立了一家名为Viv的人工智能公司，后来以2.15亿美元的价格卖给了三星。
与苹果地图的惨败相比，Siri的出师不利根本不值一提。苹果地图于2012年6月11日在苹果全球开发者大会上被推出。作为取代谷歌地图提供地图服务的预装软件，它与iOS 6一同发布。虽然地图应用还处于起步阶段，但越来越明显的是，地图是智能手机撒手锏级的应用软件。地图浏览和方向指引是关键功能，这些领域充满了像移动广告这样的潜在收入机会。如此重要的一个入口，苹果不打算将控制权拱手相让——交给谷歌，所以决定自主研发。苹果地图的功能包括逐点导航、三维地图、立交桥及Siri集成技术，这是它与流行的谷歌地图的不同之处。
不幸的是，9月19日苹果地图发布之后，没过多久就被用户贴上了“一团糟”的标签。出现的问题五花八门：变形的地图看起来像萨尔瓦多·达利的油画；英国的用户在使用地图去首都伦敦的时候，却被导向了加拿大安大略省的伦敦市。还有很多想起来就令人感到惊悚的事件，比如建议用户通过一条飞机跑道到达阿拉斯加的费尔班克斯国际机场。《纽约时报》称苹果地图是“苹果发布过的最尴尬、最不实用的软件”。据说，苹果曾有一位高管因为苹果地图给他指错了路，开会迟到了半个小时。如果苹果把地图的功能简化些，还有可能达到期望。但是，它却不自量力，试图通过开发出一款功能丰富的产品，一举取代谷歌地图——一个当时已经存在7年、拥有许多成熟功能的产品。苹果坚持要跟谷歌较劲，它想做的太多了，最终付出了代价。 作为苹果地图的负责人，福斯托最终要为新应用程序的失败而负责。《商业内幕》的杰伊·亚罗发表了一篇题为《苹果地图的灾难对苹果未来CEO来说真是个坏消息》的文章。文章强调，这是福斯托“第二次高调搞砸iOS软件”。前一年，福斯托曾推动苹果将Siri添加到iOS系统中，结果不尽如人意。据说，库克要求福斯托公开道歉，但他拒绝了。他们俩都没有解决这个问题。
之后整整两天，公众一直处于抗议和不满的情绪中，但福斯托毫无道歉的意思，于是库克主动采取了行动。他向苹果用户发了一封公开的道歉信，其中详细地列出了地图存在的问题，并对未来要做的改变做出了承诺。
库克的道歉被一些人视为软弱的表现。根据《周刊》杂志的报道，库克的道歉是“很掉价的，有些人以为，‘如果乔布斯还活着的话，这种事永远不会发生’”。这篇报道还继续问道：“库克的道歉，是否向所有人证明了他不是乔布斯？”乔布斯从来没有为苹果的错误道过歉。几年前，当用户抱怨他们的手指一碰到iPhone 4的天线接缝，手机就会掉线（这就是当年的“天线门”事件）时，乔布斯的回答有些荒唐可笑，他说可能用户拿手机的“姿势不对”（他最终举行了关于“天线门”的新闻发布会，并为客户提供了一个免费的保护套，以缓解这个问题，但从未做出过明确的道歉）。
看起来库克想通过自己的方式解决问题。库克认为，福斯托对团队的影响是具有破坏性的，他是个毫不负责任的麻烦制造者，因此库克解雇了他。尽管库克的同事格雷格·乔斯维亚克并不想点名道姓地来评论福斯托这件事，但他也间接地表达了对库克此举的赞赏，称其在整顿地图部门时，行事果断。他说，库克“大胆而果断”，并且“是一个完美的领导者”，他“亲力亲为地参与了我们要修正的事情”。
关于福斯托被解雇，其他高管都没有抗议，至少没有人公开表达过。据说，在公司内部，人们甚至为他的离职而“欢呼”。一位不愿透露姓名的前苹果员工表示，福斯托特别爱玩弄权术，经常把别人的功劳据为己有，论功行赏时会把同事推到一边，而且经常制造摩擦。他野心勃勃，这使他与同事越发疏远。“跟他没有关系的事情，他都要插手。”这位员工说，“我觉得这真的让人恼火，应该有很多人都觉得受够他了。”
苹果iPod部门前高级副总裁托尼·法德尔告诉BBC（英国广播公司），福斯托就是“罪有应得”。很多人都传言，福斯托和法德尔的关系很糟糕。据说，两人一起合作开发iPhone的时候，就冲突不断（福斯托负责软件开发，法德尔负责硬件工程）。他们俩在资源、人事和论功行赏上一直有矛盾，直到2008年法德尔离开苹果。在这次采访中，法德尔表示，他认为解雇福斯托对库克重组高管团队非常有利，“因此，我认为苹果现在处于很棒的状态，有伟大的产品，有出众的人才，而这些人真的有机会通过脚踏实地的努力去实现梦想——延续史蒂夫留下的伟业”。
许多员工认为玩弄权术是福斯托被解雇的主要原因。他早期负责iPhone的软件系统，随着iPhone的快速发展，他的地位也与日俱增。他在公司内部的权力很大，苹果分析师霍勒斯·德迪乌说，有传言说福斯托甚至开始经营他自己的项目，并且为自己的项目雇用硬件工程师，库克及其他高管都不知情。“尽管他做出过贡献，尽管他曾经做得很好，但是你不服从，你越界了，就是破坏了苹果的底线。”德迪乌对福斯托只是因为弄砸了苹果地图才被解雇这一说辞表示怀疑，因为苹果的文化倾向于宽恕错誤。他认为，福斯托拒绝服从库克让他公开道歉的命令，才是他被赶出局的原因。德迪乌说：“库克的感觉就是‘嘿，这些家伙在试探我，都想要争权。看来我需要杀伐决断了’。我觉得这很有可能是库克的考虑，‘我必须要公开处理这件事，为了让大家能以严肃认真的态度对待我’，这样以后在内部的管理中，麻烦可能会少一点儿。”
在福斯托被炒鱿鱼的几个月之后，库克接受了《彭博商业周刊》的采访，这次采访透露了更多关于这一事件的信息，也显示出了库克的领导风格。库克表示，管理层的变动是为了加强公司内部的合作程度，正如新闻稿所说的那样。“在苹果，我们已经开展了非常广泛的合作，但是想要更进一步，就是个问题。”他说，“你可以看到，我们擅长做很多事。但有一件事，是我们极力在做，并且我相信别人还没有做的，那就是将硬件、软件和服务整合，让大部分用户都不用再区分它们。我们只要保证用户的绝佳体验就行了。所以我们要如何保持下去并提升到更高的水平？你必须要有超一流的协作。”
库克没有直接谈到关于福斯托和布劳伊特的解雇问题，但接下来谈到的有关高管团队如何协作并承担责任的话题时，就暴露了他对这个问题的看法：“把我们捆绑在一起的是价值观。我们希望做正确的事，希望能诚实坦率。犯错时，我们会承认，并且有勇气改变。我们不勾心斗角，我最讨厌的就是办公室政治。要做的事情太多，哪有时间做这个。生命太短暂，不应该把时间浪费在这些事情上。我们反对官僚主义。我们的公司应该是一家快速发展、灵活敏捷的公司，没有勾心斗角，也没有隐秘事件。”从字里行间可以看出，库克解雇福斯托是因为他玩弄权术，并且偷着做自己的项目：福斯托不会承认错误，不愿为后果道歉，也不愿意改变。在库克的领导风格下，这些都是不可姑息的。
（此文摘自《蒂姆·库克传：苹果公司的反思与商业的未来》，作者：利恩德·卡尼，译者：李世凡、梁德馨）