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摘要：案例分析法的教学方式符合职业院校学生的特点和《市场营销学》课程性质。用简单易懂的案例“永远的芭比”分析《市场营销学》的基本理论从而提高学生对该课程的理解和兴趣。
关键词：案例分析法；市场营销学；芭比
案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给学生研究分析，培养学生们的分析能力、判断能力、解决问题及执行能力的教学方法。案例分析是《市场营销学》教学联系实际的特色形式，是教授《市场营销学》的重要手段，对提高学生的理论知识和操作技能具有十分重要的意义。在进行《市场营销学》课程教学探索的过程中，我十分重视市场营销理论与案例分析的有效结合，并在编写《市场营销学》课程教案中选择案例时，均把较为典型的、具有学生讨论与研究余地的案例选入教学中，使授课过程即有理论又有实际，深入浅出，灵活生动，提高了教学效果。我在《市场营销学》教学过程中，采用了“永远的芭比” 的案例进行教学，取得了较好的教学效果，下面是我在教学中运用案例分析法进行教学的其中一个过程：
案例“永远的芭比”——2009年3月份芭比将过50岁生日。她是千百万小女孩的朋友，是在几十年时间里越长越年轻的唯一女性。她的阅历十分丰富，当过明星、嬉皮士女郎、空中小姐、歌星、牙科医生、护士等等。她骑自行车、开赛车、打网球、骑马。但是，她没结过婚。一代又一代的女孩为她穿衣服、脱衣服，为她理发、穿鞋，每晚同她一起就寝，因为没有这个金发女孩的陪伴她们就不能入睡。现在芭比长大了(29厘米高)，成了一位受人崇拜的明星。她的成功史始于纽约。那是1959年。在那里的玩具展览会上，美国马特尔玩具公司的路特·汉德勒推出了穿着小衣服的新娃娃，它的设计出自德国1952年，漫画家赖因哈德·博伊廷为《德国》(图片报)画了一个“莉莉”，她有细长的腿，金色头发梳成马尾式。1955年，马代利亚的豪塞尔玩具公司把这个画中的美人变成了一个玩具娃娃，但此举成了一次商业上的大失败。3年后，路特·汉德勒在瑞士卢塞恩看到了一个“莉莉”。美国的这位玩具生产者早就想生产一种时装娃娃了，此时把德国的“莉莉”看成了一个机会。1年后，芭比首次亮相的序幕拉开了。专家们预言：这将也是一次失败。他们的看法是，这个玩具娃娃不符合儿童的爱好。可是，他们全都错了。无数的芭比一下子涌进了各家各户的儿童寝室。女孩们终于有了一个可作为玩具、女友和榜样的模特了：一位可爱的细腰小姐，长长的腿，小小的胸脯。所有的小姑娘都希望像芭比一样令人着迷和无法抗拒。可以说，这是一次世纪性的成功。现在世界上每秒钟就售出2个芭比，出售芭比的国家多达140个。为了给芭比及其朋友们做服装，在50年里共用了约15万公里料子。为芭比制作的新式服装每年多达150种。她拥有35种家畜——形成一个玫瑰色的帝国，使发明芭比的夫妇路特和埃利奥·汉德勒变得非常富有。芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。它被设计过500次以上。她的脸部线条变得更柔和，身材更像女性，性格和发型都符合新的潮流。她还有了男朋友，叫“肯”，他是个永远的未婚夫。对于结婚，芭比永远只能梦想——她每个季度都有一身新的新娘礼服。她有不少女朋友，长相都像她，例如黑皮肤的克里斯蒂。所有这些讨人喜欢的塑料人都需要住房、汽车、游泳池、体育运动器械和汽车旅馆等——对马特尔康采恩来说都是赚钱的好机会。
我通过以上案例，分析这么几个问题：一是芭比作为产品，满足了人们什么需要？说明了《市场营销学》哪些基本理论？二是芭比如果到了中国，她应该是个什么样子? 怎样进行促销?三是研读“芭比在各个时期总是代表当时的时代精神”一段，讨论我们现在的“时代精神”，并以此分析有关消费行为及消费现象。
在案例分析中，让学生们知道：美国马特尔玩具公司生产的“芭比小姐”玩具，已经历了50多年的历史，她至所以经久不衰，这是因为“芭比小姐”的设计者和生产者应用了影响欲望和需求的市场营销观念，他们是根据《市场营销学》的理论：“消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望，生产者（企业）需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望，潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者的新欲望的新产品”。因此，就有了案例中的“她的阅历十分丰富，当过明星、嬉皮士女郎、空中小姐、歌星、牙科医生、护士等等”。路特.汉德勒正是通过这些不同形象的设计“芭比小姐”，来满足不同需求消费者的需要。同时，“芭比小姐”的设计独特、新颖，满足了无数女孩子的爱好、向往和追求。
在案例分析中，我们还可以清楚地看到美国马特尔玩具公司对于芭比产品的成功促銷形式，是在美国纽约玩具展销会展出进行促销。因为玩具展销会会有很多的儿童和玩具的销售商聚集在那里，由于“穿着小衣服的新娃娃”——芭比小姐美丽动人，赢得了无数儿童的青睐，也给玩具销售带来了商机，使芭比产品在市场上得以立足。美国马特尔玩具公司在目标市场策略方面，不但立足本国市场，还把市场定位于全球，将芭比推到世界各国，正如案例中“现在世界上每秒钟就售出2个芭比，出售芭比的国家多达140个。”
在案例分析中，我们知道芭比产品的成功，还有一个关键因素，就是美国马特尔玩具公司非常注重产品策略，在产品组合、品牌和包装策略上下功夫，提高产品的品质、特色、式样、品牌及包装来满足不同层次的消费者的需求，“芭比小姐”除了美丽动人的形象外，每年还配套设计各种新颖服装150种，采用各种精美的包装，来提高芭比产品的内在价值，满足市场的需求。美国马特尔玩具公司还根据产品在市场上的寿命状况和产品生命周期理论制定产品的开发策略，根据《市场营销学》理论：“任何产品都有一定的寿命，而企业要保证正常的收益水平，除了延长市场上现有产品的寿命，还要经常推出新的产品，才能使产品的利润保持一定的增长速率。”因此，美国马特尔玩具公司运用产品开发策略，不断从全新产品、革新产品和改进产品等方面入手进行新产品开发，他们在原有产品的基础上，采用新技术、新材料提高产品的性能，同时，还对原产品的结构、款式、包装等方面做出改进，提高产品品位。50多年来芭比产品都能受到消费者的欢迎，正像案例中：“芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。它被设计过500次以上。她的脸部线条变得更柔和，身材更像女性，性格和发型都符合新的潮流。”同时，美国马特尔玩具公司还给“芭比小姐”配制了“男朋友”和“女朋友”，还为“芭比小姐”以及她的朋友设置了住房、汽车、游泳池、体育运动器械和汽车旅馆等玩具新品种，不但满足少年儿童的需要，还满足青年人休息闲暇时的需要。美国马特尔玩具公司就是采用产品开发的市场营销策略，才使芭比产品长盛不衰。
通过以上对“永远的芭比”案例的分析，我让学生清楚地知道：第一，芭比作为产品，它满足了人们娱乐休闲的需要，当少年儿童在紧张学习之余，当上班族在紧张工作之余，芭比都能与人们共渡美好时光。第二，学生认为芭比产品到中国可以按照东方人的服饰和发型，来满足中国人的需要，例如：芭比的服饰和发型可以设计成中国各个朝代和各个民族的服饰，满足中国不同民族和不同层次人群的需要。同时，还要提高各种促销策略，特别是广告促销进行芭比在中国市场的营销，使它在中国市场也长盛不衰。我通过组织学生在南宁市市场调查，发现芭比产品的销售情况不是很理想，购买人群不是很多，销售量也不大，其主要原因有：一是芭比产品的经销商的产品的宣传不是很到位，通过市场调查，在南宁市约有70%多的人不了解芭比是什么产品；二是芭比的价位比较高，一般都在几十元甚至上百元，对于南宁市这个西部地区，经济不是很发达的城市来说，人们可支配的收入较低，用于休闲消费的费用比较少。三是芭比的服饰和发型都是西方人的款式，不能完全满足消费者的需求。因此，芭比产品在南宁市的营销应该根据当地的收入和消费情况，制定产品的定价策略，以中低价位为易。同时，还要通过儿童报纸杂志、广播电视和户外广告形式，加大芭比产品的宣传力度，使该产品家喻户晓，促进芭比产品的销售。第三，通过对案例中的“芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。”这段话的分析，使学生认识到：随着社会的发展，人们的生活水平不断发展提高，人们的消费观念也不断更新，人们对产品的需求千差万别，这就要求商家把握“时代精神”，产品不断创新，推出更多的新产品，以满足消费者的购买动机，这就要求商家做到：一是要满足消费者以追求商品的使用价值的求实动机；二是要满足消费者以追求商品使用安全为前提的安全动机；三是要满足消费者以追求价廉物美的求廉动机；四是要满足消费者以重视商品的时尚和新颖的求新动机；五是要满足消费者以重视商品的欣赏价值和艺术价值的求美动机；六是要满足消费者以追求名牌产品和特色产品的求名动机。只有这样商品生产经营者才能使企业或者产品的利润保持增长，才能赢得更广阔的市场，才能使产品长盛不衰。
总之，通过这样的案例分析方法提高学生对《市场营销学》知识点的理解和学习兴趣，取得了较好的教学效果。
参考文献：
[1]徐鼎亚主编．市场营销学．复旦大学出版社，2005．
[2]郭国庆主编．市场营销学．武汉大学出版社，2000．
作者简介：李昌梅（1958- ），女，北京航天航空大学远程教育学院经济管理专业毕业，本科，高级讲师，在广西理工职业技术学院从事经济管理类教学，主讲《企业经营管理》、《市场调查与预测》、《市场营销学》课程。
关键词：案例分析法；市场营销学；芭比
案例分析法是指把实际工作中出现的问题作为案例，交给学生研究分析，培养学生们的分析能力、判断能力、解决问题及执行能力的教学方法。案例分析是《市场营销学》教学联系实际的特色形式，是教授《市场营销学》的重要手段，对提高学生的理论知识和操作技能具有十分重要的意义。在进行《市场营销学》课程教学探索的过程中，我十分重视市场营销理论与案例分析的有效结合，并在编写《市场营销学》课程教案中选择案例时，均把较为典型的、具有学生讨论与研究余地的案例选入教学中，使授课过程即有理论又有实际，深入浅出，灵活生动，提高了教学效果。我在《市场营销学》教学过程中，采用了“永远的芭比” 的案例进行教学，取得了较好的教学效果，下面是我在教学中运用案例分析法进行教学的其中一个过程：
案例“永远的芭比”——2009年3月份芭比将过50岁生日。她是千百万小女孩的朋友，是在几十年时间里越长越年轻的唯一女性。她的阅历十分丰富，当过明星、嬉皮士女郎、空中小姐、歌星、牙科医生、护士等等。她骑自行车、开赛车、打网球、骑马。但是，她没结过婚。一代又一代的女孩为她穿衣服、脱衣服，为她理发、穿鞋，每晚同她一起就寝，因为没有这个金发女孩的陪伴她们就不能入睡。现在芭比长大了(29厘米高)，成了一位受人崇拜的明星。她的成功史始于纽约。那是1959年。在那里的玩具展览会上，美国马特尔玩具公司的路特·汉德勒推出了穿着小衣服的新娃娃，它的设计出自德国1952年，漫画家赖因哈德·博伊廷为《德国》(图片报)画了一个“莉莉”，她有细长的腿，金色头发梳成马尾式。1955年，马代利亚的豪塞尔玩具公司把这个画中的美人变成了一个玩具娃娃，但此举成了一次商业上的大失败。3年后，路特·汉德勒在瑞士卢塞恩看到了一个“莉莉”。美国的这位玩具生产者早就想生产一种时装娃娃了，此时把德国的“莉莉”看成了一个机会。1年后，芭比首次亮相的序幕拉开了。专家们预言：这将也是一次失败。他们的看法是，这个玩具娃娃不符合儿童的爱好。可是，他们全都错了。无数的芭比一下子涌进了各家各户的儿童寝室。女孩们终于有了一个可作为玩具、女友和榜样的模特了：一位可爱的细腰小姐，长长的腿，小小的胸脯。所有的小姑娘都希望像芭比一样令人着迷和无法抗拒。可以说，这是一次世纪性的成功。现在世界上每秒钟就售出2个芭比，出售芭比的国家多达140个。为了给芭比及其朋友们做服装，在50年里共用了约15万公里料子。为芭比制作的新式服装每年多达150种。她拥有35种家畜——形成一个玫瑰色的帝国，使发明芭比的夫妇路特和埃利奥·汉德勒变得非常富有。芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。它被设计过500次以上。她的脸部线条变得更柔和，身材更像女性，性格和发型都符合新的潮流。她还有了男朋友，叫“肯”，他是个永远的未婚夫。对于结婚，芭比永远只能梦想——她每个季度都有一身新的新娘礼服。她有不少女朋友，长相都像她，例如黑皮肤的克里斯蒂。所有这些讨人喜欢的塑料人都需要住房、汽车、游泳池、体育运动器械和汽车旅馆等——对马特尔康采恩来说都是赚钱的好机会。
我通过以上案例，分析这么几个问题：一是芭比作为产品，满足了人们什么需要？说明了《市场营销学》哪些基本理论？二是芭比如果到了中国，她应该是个什么样子? 怎样进行促销?三是研读“芭比在各个时期总是代表当时的时代精神”一段，讨论我们现在的“时代精神”，并以此分析有关消费行为及消费现象。
在案例分析中，让学生们知道：美国马特尔玩具公司生产的“芭比小姐”玩具，已经历了50多年的历史，她至所以经久不衰，这是因为“芭比小姐”的设计者和生产者应用了影响欲望和需求的市场营销观念，他们是根据《市场营销学》的理论：“消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望，生产者（企业）需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望，潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者的新欲望的新产品”。因此，就有了案例中的“她的阅历十分丰富，当过明星、嬉皮士女郎、空中小姐、歌星、牙科医生、护士等等”。路特.汉德勒正是通过这些不同形象的设计“芭比小姐”，来满足不同需求消费者的需要。同时，“芭比小姐”的设计独特、新颖，满足了无数女孩子的爱好、向往和追求。
在案例分析中，我们还可以清楚地看到美国马特尔玩具公司对于芭比产品的成功促銷形式，是在美国纽约玩具展销会展出进行促销。因为玩具展销会会有很多的儿童和玩具的销售商聚集在那里，由于“穿着小衣服的新娃娃”——芭比小姐美丽动人，赢得了无数儿童的青睐，也给玩具销售带来了商机，使芭比产品在市场上得以立足。美国马特尔玩具公司在目标市场策略方面，不但立足本国市场，还把市场定位于全球，将芭比推到世界各国，正如案例中“现在世界上每秒钟就售出2个芭比，出售芭比的国家多达140个。”
在案例分析中，我们知道芭比产品的成功，还有一个关键因素，就是美国马特尔玩具公司非常注重产品策略，在产品组合、品牌和包装策略上下功夫，提高产品的品质、特色、式样、品牌及包装来满足不同层次的消费者的需求，“芭比小姐”除了美丽动人的形象外，每年还配套设计各种新颖服装150种，采用各种精美的包装，来提高芭比产品的内在价值，满足市场的需求。美国马特尔玩具公司还根据产品在市场上的寿命状况和产品生命周期理论制定产品的开发策略，根据《市场营销学》理论：“任何产品都有一定的寿命，而企业要保证正常的收益水平，除了延长市场上现有产品的寿命，还要经常推出新的产品，才能使产品的利润保持一定的增长速率。”因此，美国马特尔玩具公司运用产品开发策略，不断从全新产品、革新产品和改进产品等方面入手进行新产品开发，他们在原有产品的基础上，采用新技术、新材料提高产品的性能，同时，还对原产品的结构、款式、包装等方面做出改进，提高产品品位。50多年来芭比产品都能受到消费者的欢迎，正像案例中：“芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。它被设计过500次以上。她的脸部线条变得更柔和，身材更像女性，性格和发型都符合新的潮流。”同时，美国马特尔玩具公司还给“芭比小姐”配制了“男朋友”和“女朋友”，还为“芭比小姐”以及她的朋友设置了住房、汽车、游泳池、体育运动器械和汽车旅馆等玩具新品种，不但满足少年儿童的需要，还满足青年人休息闲暇时的需要。美国马特尔玩具公司就是采用产品开发的市场营销策略，才使芭比产品长盛不衰。
通过以上对“永远的芭比”案例的分析，我让学生清楚地知道：第一，芭比作为产品，它满足了人们娱乐休闲的需要，当少年儿童在紧张学习之余，当上班族在紧张工作之余，芭比都能与人们共渡美好时光。第二，学生认为芭比产品到中国可以按照东方人的服饰和发型，来满足中国人的需要，例如：芭比的服饰和发型可以设计成中国各个朝代和各个民族的服饰，满足中国不同民族和不同层次人群的需要。同时，还要提高各种促销策略，特别是广告促销进行芭比在中国市场的营销，使它在中国市场也长盛不衰。我通过组织学生在南宁市市场调查，发现芭比产品的销售情况不是很理想，购买人群不是很多，销售量也不大，其主要原因有：一是芭比产品的经销商的产品的宣传不是很到位，通过市场调查，在南宁市约有70%多的人不了解芭比是什么产品；二是芭比的价位比较高，一般都在几十元甚至上百元，对于南宁市这个西部地区，经济不是很发达的城市来说，人们可支配的收入较低，用于休闲消费的费用比较少。三是芭比的服饰和发型都是西方人的款式，不能完全满足消费者的需求。因此，芭比产品在南宁市的营销应该根据当地的收入和消费情况，制定产品的定价策略，以中低价位为易。同时，还要通过儿童报纸杂志、广播电视和户外广告形式，加大芭比产品的宣传力度，使该产品家喻户晓，促进芭比产品的销售。第三，通过对案例中的“芭比在各个时期里总是代表当时的时代精神。”这段话的分析，使学生认识到：随着社会的发展，人们的生活水平不断发展提高，人们的消费观念也不断更新，人们对产品的需求千差万别，这就要求商家把握“时代精神”，产品不断创新，推出更多的新产品，以满足消费者的购买动机，这就要求商家做到：一是要满足消费者以追求商品的使用价值的求实动机；二是要满足消费者以追求商品使用安全为前提的安全动机；三是要满足消费者以追求价廉物美的求廉动机；四是要满足消费者以重视商品的时尚和新颖的求新动机；五是要满足消费者以重视商品的欣赏价值和艺术价值的求美动机；六是要满足消费者以追求名牌产品和特色产品的求名动机。只有这样商品生产经营者才能使企业或者产品的利润保持增长，才能赢得更广阔的市场，才能使产品长盛不衰。
总之，通过这样的案例分析方法提高学生对《市场营销学》知识点的理解和学习兴趣，取得了较好的教学效果。
参考文献：
[1]徐鼎亚主编．市场营销学．复旦大学出版社，2005．
[2]郭国庆主编．市场营销学．武汉大学出版社，2000．
作者简介：李昌梅（1958- ），女，北京航天航空大学远程教育学院经济管理专业毕业，本科，高级讲师，在广西理工职业技术学院从事经济管理类教学，主讲《企业经营管理》、《市场调查与预测》、《市场营销学》课程。